La pregunta decisiva. Cómo convertir tus mejores clientes en creadores de nuevo negocio.

Me gustaría comentar y "resumir" un libro muy recomendable: "La pregunta decisiva" de Rich Reichheld, cuyo autor publicó anteriormente "El efecto lealtad", también muy bueno.

El libro explica cómo las empresas pueden crecer cuando sus clientes están encantados de hacer negocios con ellas y se convierten en sus principales embajadores y generadores de nuevo negocio. El axioma es que para crecer una empresa necesita dos cosas: clientes rentables pero sobre todo clientes contentos.

Por qué las encuestas de satisfacción no suelen funcionar.

En un negocio pequeño el propietario conoce a todos sus clientes y sabe lo que piensan y sienten, el feedback es instantáneo y directo, pero al crecer esta información se pierde, los clientes entran y salen, y los directivos se centran en cuánto gastan sus clientes, algo fácil de medir con el departamento financiero. Si los ingresos crecen y ganamos dinero, debemos de estar haciéndolo bien.

Con la aparición del ordenador las empresas hicieron investigación de mercados y trataron de medir sus tasas de retención de clientes, pero era muy complicado sacar conclusiones de esos informes, que sólo eran descriptivos. Las encuestas no funcionaban bien por varias razones

- demasiadas preguntas, los clientes se hastían.
- en los muestreos no siempre responden los clientes que deberían.
- los empleados no saben tomar medida correctoras.
- las preguntas no se relacionan con los ingresos (que estén satisfechos no indica que te vayan a volver a contratar más, son pasivos).
- las encuestas son intrusivas y molestas.
- las encuestas son fácilmente manipulables.


Clientes detractores, pasivos y promotores

Entre nuestros clientes siempre tendremos defensores de nuestra marca y detractores. Los detractores son clientes que se sienten maltratados por la empresa y por este motivo nos contratan menos, cambian de proveedor a la menor oportunidad y recomiendan a otros clientes no hacer negocios con nosotros porque entienden que no hemos satisfecho sus expectativas.

Los detractores asfixian el crecimiento de las empresas, si muchos clientes hablan mal de nosotros tenemos un problema. Una empresa normal pierde la mitad de sus nuevos clientes en menos de 3 años, de ahí la importancia de retener a los buenos.

Los buenos clientes son totalmente distintos a los detractores, están entusiasmados de trabajar con nosotros y valoran nuestro trabajo. Nos encargn más trabajo cada vez y además traen a sus clientes, amigos y conocidos par que también trabajen con nosotros. A éstos les llamamos Promotores, porque promueven nuestra empresa. Entre ambos extremos están los clientes pasivos, ni detractores ni entusiastas, poco fidelizados y presa fácil para nuestra competencia.

La pregunta decisiva

El problema es cómo confeccionar las encuestas de satisfacción para prever la tasa de abandono de los clientes y su potencial como promotores. Tras diversas pruebas se llegó a la conclusión de que bastaba con hacer una sola pregunta, la pregunta decisiva.

Basta con ver cómo los clientes responden a una simple pregunta: "¿Recomendaría nuestra empresa a un amigo o a un colega?"

El parámetro que genera esta pregunta se denomina Índice de Promotores Neto (IPN) y sale de la diferencia entre respuestas positivas y negativas a la pregunta. Su objetivo es identificar clientes que pueden promocionar nuestra empresa.

Principios básicos de actuación:

-1: Hacer la pregunta decisiva y muy pocas más, algo así como: ¿Es probable que recomiende usted nuestra compañia a un amigo o compañero?
-2: Escoger una escala sencilla por ejemplo: escala del 0 al 10, en la que 10 significa "extremadamente probable" y 0 "en absoluto probable".
-3: comenzar por aquellos clientes que más nos preocupan, los clientes principales, los más rentables y a los que le gustaría ver convertirse en promotores.
-4: Comunicar los datos de relaciones con la misma frecuencia que los económicos.
-5: Cuanto más concreta es la información, más responsables serán los empleados.
-6: Llevar a cabo controles para garantizar la exactitud y la ausencia de prejuicios o manipulaciones.


Consejos para crecer con tus clientes

Definir y segmentar la base de clientes. Se ha de crear una matriz en función tanto de la rentabilidad como de su condición de detractor o promotor. Para cada grupo de clientes de la matriz preparar acciones concretas de comunicación.

Para desplazar a los clientes hacia la cuadrícula de RENTABLES/PROMOTORES se recomienda:

- invertir en el negocio principal. Más recursos, dar más valor al cliente.
- localizar nuevos promotores a través de los empleados.
- invertir más recursos senior en los promotores que en los detractores.
- premiar a los empleados que fidelizan clientes, no sólo por la cifra de negocio.
- invertir en formación para los empleados que tratan con el cliente.
- innovar y crear nuevos servicios y experiencias para el cliente.
- hacer participar al cliente en el devenir de la compañía.
- tener con los clientes un comportamiento ético, transparente y equitativo.
- voluntad de solucionar los conflictos y ponerse en la piel del cliente.

Creo que es un libro útil y que aporta una perspectiva simple pero que a veces queda en un segundo plano por las exigencias financieras de rentabilidades a corto plazo y de cuotas de mercado masivas. A veces los números no dejan ver el bosque.