Ayer martes 7 de junio asistí a la mesa redonda "¿Es posible innovar en marketing farmacéutico?", que tuvo lugar en las instalaciones de la prestigiosa escuela de negocios EADA.
La mesa redonda fue moderada por Juan Carlos Serra, Director del Master de Marketing Farmacéutico de EADA y contó con la presencia del profesor Franc Ponti, Director de Centro de Innovación de EADA, y de tres profesionales del sector farmaindustria involucrados en proyectos de innovación.
Participaron en la mesa de ponentes Ana Longoria, Senior Brand Manager de Diabetes de NOVARTIS FARMACÉUTICA; Roberto Álvarez, Product Maneger Uro-Oncología y Responsable del Comité de Innovación de IPSEN;Marc Rodríguez, Project Manager Comercial Farma de laboratorios ESTEVE.
Franc Ponti realizó una introducción previa comentando las diferencias entre conceptos como creatividad e innovación. En su discurso destacó la idea de que todas las personas tenemos un componente creativo y que por tanto todos tenemos la capacidad de innovar, es decir de hacer las cosas de una manera nueva y diferente pero que aporte valor.
A continuación los tres profesionales de la industria fueron comentando las experiencias de cada uno en proyectos de Innovacion.
Roberto Álvarez explicó el proyecto de IPSEN llamado SAPIENS (juego de palabras con IPSEN, S.A.); este proyecto está pensado para sensibilizar a los empleados con el concepto de innovación.
A través de una página web se les anima a participar en Wikisapiens, un entorno donde pueden aportar y compartir ideas. Estas ideas son premiadas con puntos para incentivar la participación y se habló de una cifra en torno al 30 % de empleados que habían aportado ideas, las cuales estaban en proceso de valoración por parte del comité de innovación.
Ana Longoria explicó que Novartis fomenta la innovación como parte de la propia cultura de la empresa y que la empresa incentivaba también la aportación de nuevas ideas. Destacó un caso concreto en que había participado, donde se innovó en la manera de comunicar con los gestores.
En este caso detectaron que mucha gente apenas conocía la relación entre diabetes y páncreas, por lo que decidieron crear un road show con una exposición interactiva que se presentaba en un espacio con forma de páncreas gigante que se exhibía de forma itinerante en centros hospitalarios.
Por su parte Marc Rodríguez explicó que Esteve tenía un equipo de personas diseminadas por la empresa cuyo cometido era fomentar el espíritu de innovación dentro de todas las áreas y facilitar la gestión de equipos interdisciplinares que se montaban ad hoc para los distintos proyectos.
Destacó que Esteve a pesar de ser una empresa de gran tamaño fomentaba el sentimiento de pertenencia y de trabajo en equipo y que la empresa se estaba nutriendo de nuevas ideas que venían de los propios empleados de la empresa. Destacó que en todos los departamentos hay personas innovadoras y que no es que haya unos departamentos que puedan ser más innovadores que otros.
En conjunto las conclusiones fueron que el sector farmacéutico estaba haciendo un esfuerzo por innovar pero que todavía estaba lejos del dinamismo de otros sectores y que quedaba mucho por hacer.
Como freno a la innovación aparecieron el temor al fracaso, la escasez de recursos para la innovación y la excesiva rigidez a la hora de pedir resultados inmediatos (mucha preocupación por medir el ROI de proyectos emergentes).
En algunos casos se confundía innovación con "recortar la inversión en gadgets para los profesionales" y quedó patente la preocupación de la industria por buscar nuevos canales de comunicación con su público.
Al final Franc Ponti cerró la sesión con un decálogo de conclusiones entre las que destacó que los esfuerzos en el sector eran loables pero todavía insuficientes y que para poder ser innovadores las empresas tenían que cambiar mucho a nivel interno, tanto sus procesos como la mentalidad y la cultura.
Puso el ejemplo de que se seguían haciendo las mismas acciones que se hacen en el sector desde hace años sin apostar de manera decidida por nuevos canales o maneras de comunicar propios de otros sectores o de otros países.
Propuso vías como que los laboratorios se introdujesen en temas como las medicinas alternativas o vender servicios a los profesionales en lugar de productos.
También destacó que el espíritu innovador tenía que hacerse visible por ejemplo con nuevas oficinas más abiertas, menos "grises" y formales, donde la gente no tuviese que ir vestida siempre con traje y corbata y con espacios donde se facilitase el intercambio de ideas.
Entre sus recomendaciones destacó el que los jefes interfiriesen lo mínimo en el trabajo de los equipos de innovación y que se buscasen modelos que recompensen de forma directa a las personas innovadoras.
La sesión estuvo bien moderada por Juan Carlos Serra, que facilitó la participación del público asistente en el debate, de la que salieron temas relacionados como la "amenaza" de los medicamentos genéricos, el papel de la administración y el marco legal regulatorio, la importancia del sistema educativo en la mentalidad innovadora de las personas y cómo algunos actores como las farmacias estaban haciendo intentos de innovar en su relación con el público a través de las nuevas tecnologías.
La mesa redonda fue grabada en vídeo por Jesus Roy y Alvaro Bosch de PMFarma y próximamente estará disponible la reseña en su página web para las personas que no pudieron asistir al interesante debate.
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