Google+ julio gonzalez iturbe blog (marketing online): mayo 2011

martes, 31 de mayo de 2011

El declive de las agencias de publicidad tradicionales

Esta mañana en el blog de Enrique Dans he leído un interesante post en que se pregunta si ha llegado el ocaso a la agencia de publicidad.

Los principales motivos son la desaparición de barreras para que los anunciantes se hagan su propia publicidad con las nuevas herramientas online y en segundo lugar la ineficiente gestión de los soportes online por parte de las agencias tradicionales.

Yo creo que más que el ocaso de las agencias de publicidad estamos viviendo el ocaso de una manera de entender la publicidad como tal.

Ha habido un cambio cultural al pasar de un modelo de comunicación unidireccional masiva y asíncrona a una comunicación interactiva y personalizada en tiempo real;de lo analógico hemos pasado a lo digital y de lo corporativo a lo social.

Esto ha generado un problema de asimilación de conceptos:nuevas condiciones en el entorno,nuevos hábitos, nuevos canales, nuevos consumidores, nuevos valores…

Nuevos problemas exigen nuevas soluciones y por eso las agencias y anunciantes que siguen con su metodología de siempre se encuentran desorientados.

No creo que sea un problema de dominar una herramienta o no, eso no hará que enfoques mejor tu estrategia de comunicación. Tampoco creo que las agencias puramente interactivas puedan liderar el proceso, tienen una visión demasiado especializada.

Yo apuesto por una nueva metodología basada en los conceptos básicos del marketing directo de toda la vida.

El marketing directo es también una especialización dentro de la publicidad, como las agencias interactivas, pero a diferencia de éstas su especialización viene de una base generalista y de una evolución sobre la idea de la publicidad de masas, de manera que conocen ésta, sus ventajas y limitaciones, pero la han trascendido y saben cómo integrarla con el resto de medios pero usándola con una filosofía diferente.

Hasta ahora el marketing directo era casi invisible porque se usaba como una herramienta táctica para la promoción de ventas, pero si lo conoces a fondo te das cuenta de que aplicado a nivel estratégico es una poderosísima herramienta con una metodología perfecta para integrar los medios on y offline.

Conceptos como segmento, fidelizar, venta a distancia, medir la respuesta, analizar resultados, conversión, personalizar la comunicación…llevan décadas entre nosotros pero han estado enterrados bajo el peso de la cultura de la publicidad de masas y de una tecnología rudimentaria.

Ahora Internet hace posible un marketing directo “con esteroides”.

Esto lo están empezando a descubrir los especialistas en marketing online más avispados y en breve empezaremos a ver una convergencia entre el marketing directo y los nuevos medios interactivos.

Pero la auténtica revolución se producirá cuando las nuevas agencias de marketing directo/interactivo se ganen la confianza de los anunciantes para liderar sus estrategias de comunicación on y offline

Sin marketing directo no hay paraíso.

lunes, 23 de mayo de 2011

"Los anuncios de tu marca me persiguen por la red"

Hace un tiempo tenía la sensación de que los anuncios de una determinada tienda online en la que suelo comprar me estaban persiguiendo en otras páginas web. Era mucha casualidad, cambiaba de página y los anuncios seguían siendo los mismos.

Al final caí en la cuenta, era la nueva herramienta de Remarketing de Google Adwords.



Hoy he vuelto a acordarme del tema viendo un artículo en wwwhatsnew.com pero como no me quedaban muy claros los conceptos al leerlo, he ido a contrastarlo al blog de Google Advertising Display de Google, donde leí esa información hace un tiempo.

Qué es el Remarketing

Según la propia definición de Google: "el remarketing le permite mostrar sus anuncios a los usuarios que han visitado anteriormente su sitio web mientras navegan por la web".

La filosofía es la siguiente: imaginemos una persona que navega por una página web de una tienda online de zapatos. Esa persona ha mostrado interés y ha entrado en la página, pero por el motivo que sea se ha marchado de la página web sin hacer una compra.

Normalmente sería una venta perdida, pero ahora el sistema de Remarketing de Google Adwords permite a esa tienda tener una segunda oportunidad para vender.

Cuando el usuario está navegando por otras páginas le aparecen anuncios de la tienda de zapatos que visitó anteriormente, incluso con ofertas con descuento, para animarle de nuevo a la compra.

En realidad lo que hace Google es intentar afinar la máximo la efectividad de su publicidad haciéndola llegar a las personas que previamente han demostrado un interés por un producto o servicio. Es la idea que subyace en el sistema de búsqueda de palabras clave de Google pero sofisticado.

Desde el momento en que una persona usa una determinada palabra clave en el buscador, Google lo identifica en función de un interés, el cual se refuerza cuando el usuario entra en la página web de la tienda relacionada con esa búsqueda.

Es en ese momento cuando el comercio online tiene la oportunidad de identificar al visitante y, si no ha completado la compra en ese momento, "perseguirlo" posteriormente por la red para intentar de nuevo la conversión.

Para que el sistema funcione el anunciante ha de añadir una etiqueta a las páginas de su sitio que corresponden a las categorías determinadas que desea promocionar. Por ejemplo, puede añadir la etiqueta "zapatillas deportivas" en todas las páginas en las que vende ese producto.

Después puede crear una campaña de AdWords específica para ese público interesado que no completó el proceso de compra, por ejemplo con anuncios de una oferta especial de zapatillas deportivas a las personas que hayan visitado esas páginas mientras navegaban por la red display de Google.

Por qué usarlo

El remarketing permite a los anunciantes comunicarse con personas que han visitado anteriormente páginas clave de su sitio web, lo que le ofrece una nueva forma eficaz de hacer coincidir a las personas adecuadas con el mensaje adecuado y de prolongar el diálogo comercial más allá de la página web.

Si la empresa combina adecuadamente las campañas basadas en palabras clave con el remarketing puede obtener un mayor número de conversiones en sus campañas.

Por ejemplo, el remarketing puede utilizarse para sacar mayor rendimiento de palabras clave que no han generado un buen ratio de conversiones pero que dan la sensación de tener posibilidades, ya que sí han generado tráfico y por tanto son palabras que tienen interés para los usuarios.

En este caso se puede utilizar el remarketing en la red display de Google para aprovechar ese tráfico que generaban estas palabras clave y darle una segunda oportunidad con unos anuncios más enfocados.

Buscando en qué momento han salido de la página los usuarios podemos canalizar los anuncios a un tipo de oferta u otro e intentar llegar a este público que de otra manera se habría perdido definitivamente.

En conclusión, una herramienta muy en la línea de la filosofía del marketing directo y del "behavioural marketing" y muy adecuada sobre todo para los comercios online.

Así que ya sabes, si tienes la sensación de que los anuncios te persiguen es simplemente Remarketing de Google, que intenta personalizar la publicidad para ti.

Blog de Google

Vídeo de Youtube

jueves, 19 de mayo de 2011

Los problemas más frustrantes del social media marketing

En un articulo de Puromarketing se hace referencia a un interesante informe de Marketing Sherpa que expone cuáles son los problemas más frustrantes cuando las empresas valoran la efectividad del marketing social.

- el 55% respondió que era el desarrollo de una estrategia de marketing social metódica y efectiva
- para el 54% era la dificultad de medir el ROI en programas de marketing social
- el 45% dijo que era la conversión de los miembros de las redes sociales en clientes

Estos tres "problemas" son precisamente cuestiones que afronta de forma habitual el marketing relacional con una metodología de marketing bien estructurada.

A pesar de las dificultades a la hora de medir el ROI la sensación general de las empresas es que las acciones sociales tienen un impacto positivo en las ventas.

Esto debería ser una pista para las empresas de que hay que tratar el tema del marketing online con una visión más estratégica y dedicándole más atención y recursos.

Sin embargo la gran mayoría sigue teniendo expectativas un tanto irreales, esperando del social media resultados extraordinarios sin dedicar apenas recursos, con arreglos tácticos como colocar los botones sociales en sus webs.

No es que esto esté mal, pero es sólo la punta del iceberg. El objetivo debería ser tener un ecosistema de marketing digital que además del social media incluya las acciones de posicionamiento en buscadores, el desarrollo de blogs, la comunicación con bloggers, las campañas de email marketing y las campañas de publicidad display y de publicidad contextual.

Y este ecosistema debería estar gestionado con una metodología de marketing que permita sacarle el mejor partido en función de los objetivos e integrarlos con las acciones "offline" de forma armónica y coherente.

Evidentemente esto supone mucho más esfuerzo y dedicación desde la dirección estratégica de marketing, pero también permite optimizar tanto los presupuestos generales de marketing (se evita la repetición de errores y la duplicidad de esfuerzos) como la eficacia de las acciones (integración y selección de medios en función de su eficacia).

Otro dato interesante del informe es que sólo un 6% de los encuestados aplican plenamente la gestión de las relaciones sociales (CRM, marketing relacional), pero un 56% dijo que lo está aplicando parcialmente o que se encuentra en etapa de planificación, lo cual es también un buen indicador de la importancia que va a ir tomando en adelante.

Leyendo otro artículo de PuroMarketing he vuelto a comprobar que cada vez hay más síntomas que apuntan a una convergencia entre los Medios Sociales y las estrategias de marketing directo y relacional como una fórmula ganadora.

IBM y Unica han hecho público un informe anual sobre el estado del marketing en las empresas donde comentan la evolución del marketing en los medios sociales y cómo estos esfuerzos van acompañados de acciones en nuevos medios como los teléfonos móviles y tablets.

Las conclusiones del informe, en boca del señor Henderson, Director General de IBM, son que “en los últimos años, los medios de comunicación sociales han sido como el 'niño bonito', y ahora se están transformando en el adolescente difícil”. “Lo que vemos en los medios de comunicación sociales es una evidencia de que los negocios y empresas están experimentando, pero no están tomando un enfoque disciplinado para hacerlo. No tienen procesos estratégicos en marcha para fomentar el proceso e integrarlo con las campañas de publicidad”.

Por un lado esta reflexión es un buen indicador de las dificultades de integración del marketing en medios sociales con el resto de acciones de marketing en la empresa.
Estos medios se ven como algo nuevo y experimental y eso provoca que a menudo se aborden desde el desconocimiento, con acciones puntuales muy tácticas que no se integran dentro de una estrategia general y que luego son muy difíciles de valorar.

Algunas empresas, ante el temor a lo desconocido intentan gestionar estos medios a través de las metodologías de la publicidad tradicional pero esto tampoco les está dando buenos resultados ya que la filosofía y metodología de comunicación en medios masivos se revela ineficaz a la hora de integrar los canales online.

Es evidente que el uso de los canales va a ir a más. Por un lado su crecimiento es imparable, acompañando al de los dispositivos móviles, y por otro las empresas se dan cuenta de que no pueden desaprovechar un medio que les permite comunicarse de forma directa con sus clientes, escuchar sus necesidades y mantener un diálogo más eficaz.

Por este motivo se hace cada vez más evidente que estas acciones que ahora son un complemento se han de enfocar de forma más global, más estratégica, incluso influyendo en la manera en que comunicamos "offline".

Digamos que antes se hacía una gran inversión en "offline" y las migajas que quedaban iban a parar al "online", y ahora la cosa se ha de enfocar de otra manera.

Primero aplicar una metodología general que coincide mucho con la del marketing relacional, y que trate a todos los canales en igualdad de condiciones y los utilice en función de su eficacia y conveniencia y no en función de hábitos adquiridos, sin prejuicios hacia lo interactivo o hacia el marketing "below the line".

Esa metodología se concretará en un documento que recoja la estrategia de comunicación, y que asigne a cada objetivo de marketing un mix de medios on/off adecuado. Pero este plan ha de ir más allá de campañas puntuales y marcar pasos en el marco de un plan de mayor alcance.

Y ya se sabe, el que da primero da dos veces, y el que da primero con la tecla correcta da cuatro veces.

miércoles, 18 de mayo de 2011

la visita médica y su nuevo rol con las nuevas tecnologías

Ultimamente estamos asistiendo a constantes debates sobre la figura del delegado de ventas, el visitador médico y farmacéutico y sobre la redefinición del concepto de visita médica, y muchas veces el marketing online y las nuevas tecnologías forman parte de la discusión.

Llevamos un par de años moviditos, con grandes cambios en el sector. Por un lado fuertes caídas en las ventas, reducción en la cifra de negocio, vencimiento de patentes, auge de los genéricos, fusiones dentro del sector...todo ello ha repercutido fuertemente en los márgenes y ha puesto en el disparadero la figura del visitador médico y del delegado de ventas, considerados ahora como un coste financiero en un entorno de destrucción general de empleo.

A la hora de ahorrar costes se ha vuelto la vista a las nuevas tecnologías. El Ipad se ha convertido en un producto estrella y junto con el creciente uso de los smartphones algunos directivos se han planteado convertirlos en una herramienta sustitutiva del profesional de la visita médica o farmacéutica.

Es incuestionable que Internet es un entorno que redefine procesos, también procesos comerciales, y que es un factor importantísimo de desintermediación.

Antes el delegado era la cara de la empresa, la interfaz que comunicaba al fabricante con el distribuidor y el prescriptor. Ahora hay más interficies, las pantallas van asumiendo nuevas funciones y la cara de la empresa ya no sólo es el comercial sino también sus sistemas de información a través de internet y sus acciones de marketing relacional.

Con Internet la información y la formación fluyen constantemente. En este entorno tenemos a nuevos pacientes expertos, que se documentan en Internet, que a veces cuestionan la información procedente del médico y que comparten información en las redes sociales. Estos nuevos pacientes 2.0 en algunos casos son también importantes prescriptores dentro de la red.

El problema es que el visitador médico, por su propia naturaleza, tiene un perfil preparado para el contacto con el profesional pero no tanto para influir sobre estos nuevos pacientes-prescriptores.

En mi opinión las nuevas herramientas digitales pueden efectivamente sustituir algunas funciones de las que realizan los comerciales pero también pueden ser una herramienta de apoyo que permita a los visitadores mejorar su rendimiento.

Pienso que es posible que el visitador médico aproveche las nuevas tecnologías para estar cerca de los profesionales dando apoyo, información y formación, pero quizá integrado dentro de un sistema de "atención al cliente" más amplio, que contemple más canales que no sólo la visita personal. Por ejemplo interviniendo en foros o comunidades, contestando emails de consulta, participando en cursos de formación...

Pero para ello el comercial ha de evolucionar en su perfil. Ha de aprender a usar estas nuevas tecnologías en su beneficio, buscando que le ahorren tiempo y le faciliten la tarea de presentar las ventajas de los productos.

Imaginemos las ventajas de un sistema de información en tiempo real que permita al delegado conocer el estado de stock de la farmacia que va a visitar y la participación del cliente en las promociones de su marca.

Imaginemos un programa de marketing relacional que alcanza a todos aquellos puntos de venta que no puede abarcar y que le selecciona a los mejores clientes potenciales para que no pierda tiempo en visitas con pocas probabilidades de éxito.

Imaginemos un comercial experto, que conoce perfectamente el perfil de sus clientes y que aporta toda esa experiencia en las nuevas herramientas digitales de contacto con el cliente y las enriquece con su experiencia.

Un sistema de este tipo permite al visitador centrarse en los elementos importantes y que ofrecen valor al profesional que visita, dejando al resto de canales la labor de facilitar información más amplia y completa o bien sobre productos que no son tan relevantes.

El objetivo es conseguir un aumento en la calidad de las visitas y mejorar su ratio de efectividad.

Claro que habrá muchos profesionales sanitarios que con las nuevas herramientas prefieran limitar el número de visitas que reciben, pero el objetivo es que el delegado será percibido también como parte de un sistema de información más rico y más completo.

Quizá un primer paso sería conocer de primera mano, de boca de los mismos delegados y visitadores, todas aquellas cosas que ellos creen que las nuevas tecnologías pueden aportar a la cadena de valor y no iniciar proyectos sin su colaboración y aportación.

martes, 17 de mayo de 2011

Transferindas, un buen ejemplo de ecommerce para farmacias

Internet es, además de una plataforma de marketing y comunicación, un canal que está redefiniendo muchos procesos comerciales.

Estamos en un proceso donde se cuestionan antiguos roles comerciales y donde aparecen nuevos factores que desintermedian los canales de distribución actuales.

En el sector de la venta a farmacias los laboratorios están desarrollando herramientas que les permitan acceder al profesional farmacéutico de forma directa para ofrecerle un buen servicio que les facilite su labor diaria y favorezca las ventas.

Un buen ejemplo es la plataforma desarrollada por Laboratorios Indas para farmacéuticos. A través de la página web Transferindas los profesionales de la farmacia pueden realizar sus pedidos Transfer por Internet de forma rápida y sencilla a través de su distribuidor farmacéutico habitual.

Además, la plataforma da acceso a las promociones de producto que hay activas en ese momento e incluso permite acumular puntos que luego son canjeables por muestras de producto.

Otra ventaja es que el servicio es totalmente gratuito y está disponible las 24 horas todos los días del año, de manera que las farmacias pueden solucionar roturas de stock en cualquier momento.

La plataforma permite además una suscripción por correo electrónico para recibir nuevas promociones, novedades de producto, etc...

Creo que es una buena iniciativa porque se plantea como un apoyo a la red comercial del laboratorio y puede ser un primer paso para establecer un sistema de comunicación que evolucione a un servicio de atención al cliente más completo con sistemas de apoyo tipo chat o incluso a formar un foro o una comunidad de clientes.

Este tipo de sistemas también pueden ser una muy buena fuente de información para los delegados tanto para saber de forma inmediata el estado de los stocks como para poder ver la evolución de los sistemas de puntos en épocas de lanzamientos promocionales, incluso como plataformas de comunicación directa en tiempo real entre los departamentos comerciales del laboratorio y sus clientes.

lunes, 16 de mayo de 2011

VI Pharma Networking Experiencie

El pasado jueves 12 de mayo tuvo lugar el sexto encuentro de Pharma Networking Experience en las instalaciones de CINC Barcelona.

La sesión fue presentada por Rafael Vilalta y a continuación se inició la sesión a cargo de Gianina Tacca "Taller de Networking, ¿cuál es tu tela de araña?".

Gianina Tacca es profesora de ESADE, consultora de estrategia empresarial y experta en networking; además es miembro de nuestra comunidad Pharma Networking Spain.

A la sesión asistimos casi cincuenta personas y fue todo un éxito ya que se alargó incluso un poco más del tiempo previsto.

Gianina explicó el concepto de "tela de araña" para explicar cómo funciona la estructura de una red de networking bien construida. Explicó los cuatro círculos principales que forman la telaraña (Familiares, compañeros de estudios, colegas de trabajo y personas que comparten aficiones) y a partir de ahí explicó las técnicas más adecuadas para ir construyendo nuestra red de networking y las buenas prácticas que aconsejaba para mantenerla y ampliarla.

Destacaron conceptos como empezar por nuestros contactos más consolidados y aprovechar cualquier lugar para hacer networking ya que "el mundo es un pañuelo" y debemos tener en cuenta el papel del destino, ya que a veces la oportunidad se nos presenta en cualquier momento si estamos atentos.

Lo importante es hablar, manifestar nuestras necesidades a nuestro entorno, posicionarnos de forma clara y diferencial para ser bien recordados y finalmente movernos a la acción y provocar los contactos de forma proactiva.

Finalmente tuvimos unos minutos de Elevator Pitch donde pudimos contactar y compartir experiencias.

La valoración global fue muy positiva y nos animó a continuar con nuestro apoyo a las iniciativas de Pharma Networking Experience.

Desde aquí tan sólo me queda felicitar a Gianina Tacca y Rafael Vilalta por su aportación y a los compañeros que asistieron por compartir sus experiencias entre todos.

Nos vemos en el próximo PNS.

jueves, 5 de mayo de 2011

Global Healthcare agencia ganadora en los premios Aspid 2011



Ya tenemos el ranking oficial de los premios Aspid 2011, con la colaboración de PMFarma.

Anteayer martes 3 de mayo el jurado reunido para la ocasión en Barcelona escogió los proyectos ganadores de los Premios Aspid de Publicidad Iberoamericana de Salud y Farmacia, que este año cumplen su XV edición.

Se han presentado un total de 162 proyectos que han sido evaluados por tres jurados diferentes formados por profesionales de la comunicación de reconocido prestigio presididos por Alvaro Bosch, editor de la revista PMFarma, cabecera de referencia en el sector.

Las piezas y campañas candidatas representan a la mayoría de las agencias de nuestro país especializadas en comunicación healthcare y hay que felicitar a todos los participantes por el alto nivel de estrategia y creatividad mostrado.

Tras una jornada de análisis y deliberaciones los jurados decidieron finalmente los ganadores de las distintas categorías y hoy se ha publicado la tabla con el ranking oficial donde aparecen las agencias premiadas ordenadas según el éxito alcanzado en esta edición.

Global Healthcare encabeza la tabla ya que ha sido la agencia ganadora de dos premios Aspid de Oro, dos premios Aspid de Plata y un premio Aspid ganador con diploma.

La gala de entrega de los Premios Aspid tendrá lugar el próximo día 14 de Junio en el edificio World Trade Center de Barcelona.

Desde aquí quisiera felicitar a mis compañeros de Global Healthcare y a nuestros clientes y colaboradores por el trabajo realizado y los resultados obtenidos y desde la agencia damos las gracias a los profesionales de nuestro sector que han formado parte de los jurados por valorar tan positivamente nuestra labor.

martes, 3 de mayo de 2011

Retorno de la Inversion, redes sociales y online marketing

Vamos a concretar un poco más sobre el tema de la medición del ROI en las redes sociales.

Hay una gran preocupación en las empresas por garantizar tanto el éxito de sus acciones de marketing como su rentabilidad.

En las acciones de marketing offline el sistema habitual era el siguiente: se lanzaba una campaña de publicidad en diversos medios (vallas, radio, TV...). El éxito de la campaña no se valoraba en euros sino que lo que se medía eran los objetivos de ésta, sobre todo que el mensaje llegase a su público.

Como unidad de medida se usaba el GRP (Gross Rating Point), que estaba pensado como unidad de medida común para los distintos medios que permitiese comparar la presión publicitaria realizada con cada uno de ellos. En función de los GRP que te aportaba cada soporte se medía la rentabilidad de la inversión en unos u otros.

De todas maneras esto es una explicación simplificada ya que en la valoración de los medios también intervenían factores cualitativos, como la afinidad de los soportes con el público objetivo y el prestigio, personalidad o ideología del soporte, ya que éste también se asociaba a la marca anunciante.

En la fase de la campaña publicitaria todavía no se hablaba de retorno de la inversión porque normalmente la venta no se hacía de forma directa a través de los anuncios. Los impactos publicitarios iban por un lado y las ventas iban por otro, cuando el consumidor se dirigía al punto de venta días o semanas más tarde.

En este escenario se fijaba un horizonte temporal para poder evaluar el impacto de la campaña en las ventas, y a continuación se medían las ventas. Se superponían ambas métricas y en función del aumento de las ventas durante el periodo de influencia de la campaña publicitaria se valoraba la rentabilidad de la acción.


La aparición de Internet y nuevas formas de medir

La aparición de Internet cambió el panorama, ya que ahora los usuarios sí podían interactuar con los anuncios y comprar a través del mismo canal por donde estaban recibiendo la publicidad.

Esta manera de actuar había tenido un precedente en las empresas que se habían dedicado a la venta directa, bien a través de anuncios con cupón, venta por catálogo o venta a través de telemárketing.

En estos casos se creó una disciplina llamada primero marketing directo y más tarde márketing relacional que permitía optimizar la eficacia de las acciones. Como en estos casos la venta coincidía con el impacto publicitario, se buscó un nuevo sistema de medida basado en la respuesta inmediata a los anuncios. De aquí nacieron conceptos como el "índice de conversión" y el "valor de captación de un cliente".

La medición del ROI era sencilla porque simplemente se comparaba la inversión publicitaria con los ingresos obtenidos de las ventas, de forma directa.

Con la aparición de Internet se produce un cambio. Las nuevas tecnologías facilitan a todas las empresas la comunicación directa e interactiva. Ahora todas pueden comunicarse como si fuesen empresas de marketing directo. Algunas empresas abren páginas web de venta directa y nace el comercio electrónico.

Sin embargo, no todas las empresas venden online, muchas de ellas continúan vendiendo a través del mundo físico aunque empiezan a utilizar Internet como medio publicitario. Y de aquí vienen algunas de las cuestiones que alimentan el actual debate.

La dificultad de calcular el ROI en redes sociales

Para una empresa de comercio electrónico es relativamente sencillo calcular el ROI,igual que lo era para las empresas de marketing directo, ya que todo el proceso se realiza online.

La dificultad la tienen las empresas que no venden online. En su caso, si quieren medir el ROI deberían seguir haciéndolo como siempre, a nivel global, tal como hacían con las campañas offline. Los soportes de Internet lo que sí permiten es medir la eficacia de la comunicación, con mayor precisión que los soportes offline, pero no la rentabilidad en función de las ventas.

No me imagino a una empresa de venta directa haciendo un anuncio o campaña de telemarketing sin tres elementos claros: una oferta de compra inmediata, un incentivo y un acelerador (una llamada a la acción). Por eso me sorprende la ansiedad en medir mediante el ratio de clics campañas que no están pensadas para la venta directa y que además no tienen ninguno de estos tres elementos.

Creo que esto viene dado porque en bastantes ocasiones la medición de las campañas publicitarias en los nuevos medios están a cargo de personas sin una formación o experiencia en marketing directo, y por este motivo, cuando hacen campañas en Internet las plantean como las de publicidad offline tradicional, pero le piden los resultados de una campaña de marketing directo simplemente porque el anuncio permite "medir" un resultado.

Si enfocamos la publicidad online de esta manera sólo la valoramos por su capacidad de interactuar y prescindimos totalmente de su valor como herramienta de branding, ya que en muchas ocasiones, aunque no haya un clic inmediato es posible que nuestro impacto publicitario tenga éxito sobre nuestro público y éste compre más tarde en tiendas físicas o a través de un distribuidor.

En este caso el panorama se complicó porque no se aplicaban las técnicas de medición del tracking y analítica web de manera correcta en muchas empresas.

Para completar el escenario aparecieron las redes sociales y su auge como gran protagonista en el marketing online desde hace un par de años.

Pero resulta que el marketing en redes sociales tiene un tratamiento muy diferente al del marketing offline pero tambén muy diferente al del marketing online que estaban usando los anunciantes.

En el caso de las redes sociales pierden sentido conceptos básicos como "campaña", son medios donde la relación es permanente, y además es una comunicación que se construye en el tiempo a través del diálogo.

Lo que hemos de medir ahora ya no es la rentabilidad, ya que el retorno no es inmediato, las redes sociales no son un entorno de venta directa, las personas no esperan comprar cuando entran a Facebook o Twitter sino compartir información y relacionarse entre ellos.

Además, herramientas como el tracking y las cookies, básicas para medir el éxito de las campañas de marketing online se revelan ineficaces en este nuevo entorno.

Ahora hay que medir otras cosas, más allá de la respuesta directa:

- la autoridad o presencia de la marca: es cuantas veces aparece la marca en las conversaciones, para los anunciantes les resulta familiar cuando lo comparan con la manera de medir y valorar las acciones de relaciones públicas y los clipping de prensa. De nuevo en ese caso la medición es indirecta, contabilizando las menciones y dándoles un valor, pero no hay manera de relacionarlas con las ventas de forma directa.

- la influencia de la marca: se trata de medir el número de fans y seguidores de la mara en redes sociales, si bien un fan no es un cliente y por tanto la medición de la rentabilidad a la hora de conseguir fans no es la misma que la de conseguir clientes.
Hay un trabajo pendiente de identificación y cualificación de los clientes, ya que no todos son iguales y es fundamental identificar a los "heavy users" de la marca.

- la participación: en este caso se trata de medir la actividad de los usuarios con la marca, y dar un valor a cada una de las acciones que realizan de forma activa.

- el tráfico: las redes sociales pueden proporcionar tráfico a la plataforma online de la empresa a través de promociones para poder rematar la faena en la web. En este caso se trata de valorar el tráfico, pero teniendo en cuenta que si no vendemos online la medición tendrá los mismos inconvenientes que los aplicados a las campañas de marketing online habituales.

Por este motivo, es bueno reflexionar sobre todo esto antes de plantearnos la rentabilidad de una acción de marketing.

La importancia de hacer un estudio previo

Es conveniente, antes de lanzar las campañas publicitarias, pensar qué magnitudes vamos a medir en cada caso y cómo las vamos a valorar. En un primer momento la idea es tener diferentes métricas para cada medio valorando su efectividad (GRP's, impresiones, clics, fans...).

Un primer paso es establecer un cuadro de mando con distintos sistemas de medir, capaz de incluir las acciones en redes sociales, las acciones de marketing online y las acciones de marketing offline, cada una con su propio sistema de métricas para medir su eficacia como impacto publicitario en el corto plazo.

A continuación, se trata de dar valor monetario a las distintas magnitudes de cada canal de comunicación, relacionándolo de forma directa con las ventas siempre que sea posible. El ROI se medirá de forma agregada y durante un periodo de tiempo lo bastante largo como para poder incluir todo el proceso de decisión de compra del consumidor.

En el caso de la valoración del impacto de las redes sociales a largo plazo se suele usar un concepto similar al "ciclo de vida del cliente", usado por el marketing directo cuando pasó a ser marketing relacional.

La filosofía es que un cliente no ha de contabilizarse tan sólo por una venta directa o en el momento puntual de una campaña, sino que para ver su auténtica rentabilidad hemos de ver todos los beneficios que aporta a la empresa durante toda su vida como cliente. Además lo importante es entender que los clientes no son iguales y por tanto es clave identificar a los "heavy users", los clientes que concentran la mayor parte de tus ventas. De aquí nació el concepto de "plan de fidelización" que pretendía evitar que los mejores clientes cayesen en manos de la competencia creando con ellos un vinculo emocional.

Ahora el vínculo emocional tratan de construirlo las marcas a través de las redes sociales, es el llamado "engagement". En el caso de las redes sociales se trata de ver la relación como una interacción de largo plazo que dará sus frutos en el futuro y que acabará convirtiéndose en una venta sea en internet o en el mundo real.

Sin embargo todavía hay unas cuantas cuestiones a analizar. En muchas ocasiones es dificil identificar a los clientes y saber si un fan es un cliente. Al final, lo importante es conseguir una buena base de datos sobre la que podamos trabajar para identificar de forma real a nuestros clientes y aprendamos sobre sus comportamientos y preferencias de compra.

Sólo de esta manera podremos ir comparando los resultados de una foto fija (la campaña) con un vídeo en movimiento (las acciones en redes sociales).

En este sentido preveo un movimiento importante durante este año y el próximo tanto en las empresas de estudios de mercado como en la empresas dedicadas a la implantación de sistemas de CRM para incorporar el concepto de "redes sociales" a sus sistemas de información.

lunes, 2 de mayo de 2011

Un buen libro sobre marketing relacional y redes sociales

He estado dando un vistazo al libro "Social Media IOR.Las relaciones como moneda de rentabilidad" de Johana Cavalcanti y Juan Sobejano.

La verdad es que coincido bastante con la mayoría de sus planteamientos.

La primera parte es un repaso a diversos conceptos relacionados con el social media, desde lo que es un medio social, una plataforma o una aplicación social a una serie de ejemplos que sitúan bastante bien al lector.

El libro es muy didáctico y está bien redactado, de forma clara y sencilla, evitando los tecnicismos si no son imprescindibles.


El marketing relacional y las redes sociales se complementan a la perfección

Para mí, de todas formas, lo interesante es la segunda parte del libro cuando, a partir de la página 51 comienza a hablar del marketing relacional y a "relacionarlo" con la medición de resultados y de rentabilidades en las acciones de redes sociales.

Yo soy uno de aquellos profesionales de la publicidad que ha tenido la suerte de poder trabajar tanto en publicidad general como en medios, marketing directo y marketing interactivo; cuando hablo de marketing directo o relacional estoy hablando del mismo concepto, lo mismo que cuando me refiero indistintamente al marketing digital, interactivo o one to one.

He tenido la suerte de tener grandes maestros como Santiago Rodriguez o Joost Van Nispen, y mientras iba leyendo las páginas del libro me parecía volver a estar escuchando de nuevo sus ponencias, hace tanto tiempo, pero paradójicamente tan actuales.

Como profesional del marketing desde el primer momento me dí cuenta de la evidente relación entre el marketing relacional e Internet, por este motivo el año 97 dejé de trabajar en Ogilvy&Mather, una de las grandes empresas de marketing directo, para entrar en una de las agencias interactivas pioneras en España, IPMultimedia.

Desde entonces he seguido ligado tanto al mundo del marketing y la publicidad como al del marketing interactivo, y durante años no entendía porqué las empresas no daban más "galones" a los expertos en marketing relacional frente a los de publicidad general. Durante un tiempo la excesiva "tecnificación" de los canales de CRM y el protagonismo de las consultoras de bases de datos hicieron que para los clientes fuese a veces muy dificultoso implementar los programas de marketing relacional y en ocasiones se confundió la filosofía del marketing relacional con la compra de un complejo y costoso sistema de software.

Afortunadamente, la llegada de la web 2.0 y el auge de las redes sociales están haciendo que las empresas se den cuenta de que para completar el puzzle les está faltando alguna pieza, y esta pieza es el marketing relacional.

La gran noticia es que el marketing en internet y el relacional se complementan fantásticamente bien. El marketing online aporta la innovación, la tecnología, la digitalización, la posibilidad de hacer reales conceptos como interactividad, diálogo, personalización, respuesta, medición...que estaban presentes desde hace décadas en el marketing directo pero que eran muy complicados de implementar.

Por otra parte, el marketing relacional está aportando al marketing interactivo todo aquello que le faltaba para consolidarse: una metodología, una filosofía de trabajo, una manera de medir los resultados, una guía para integrar las acciones de marketing on y offline...en resumen, el márketing puro enfocado a la comunicación.

Mi recomendación para los profesionales del marketing relacional es que se sumerjan en el mundo del marketing digital, y para los profesionales del interactivo que se formen todo lo que puedan en marketing directo y relacional. Ambos se enriquecerán notablemente.

En cuanto a las agencias de publicidad general y de medios, lo tienen más difícil, porque requiere mucho más esfuerzo ya que sus planteamientos filosóficos de marketing son radicalmente diferentes, cuando no totalmente opuestos. En algunos casos hay un conflicto de intereses ya que un modelo de negocio se basa en una manera de consumir la información ligada a públicos y medios de masas, y la reconversión a una manera de comunicar mucho más segmentada e interactiva no es fácil.

De medir la "inversión" a medir la "relación"

En el libro se resumen muy bien algunos conceptos básicos del marketing relacional que conviene tener en cuenta, pero no sólo para medir la rentabilidad de las acciones, que es el objetivo del libro, sino también para enfocar la estrategia de marketing de las empresas.

Conceptos como orientación al cliente, fidelización, boca-oreja, oferta, member get member, heavy users, ciclo de vida del cliente...deberían estar presentes a la hora de planificar cualquier plan de marketing desde el principio y ayudarían mucho a posteriormente hacer campañas integradas de medios.

Para mí la mayor aportación del libro es la reflexión que se hace en la parte final sobre el concepto final de ROI y cómo de éste sale el concepto de IOR (Impact of Relationship).

Resumiendo,la metodología del IOR no pretende sustituir al ROI (Return of Investment). El ROI está pensado para medir magnitudes financieras, comparando inversiones en euros y resultados en euros.

El problema es cuando tenemos que comparar inversiones en euros con retornos en formas no monetarias (fans, visitas a la página web, menciones en internet...).

Podemos calcular el ROI en los medios sociales de manera global tal y como se hace en las campañas que realizamos habitualmente en los medios offline, pero aplicar la metodología del IOR nos permite tener variables cuantitativas que ayudarán a plantearse objetivos y seguir la evolución de la estrategia a lo largo del tiempo.

El IOR se basa en cuantificar las acciones y relaciones de la marca en los medios sociales aplicando valores a 4 variables:

- Presencia de la marca, valorando cada vez que se habla de ella en Internet.
- Influencia de la marca, contabilizando los seguidores,fans, usuarios...
- Participación, contando comentarios, tweets, likes, emails, virales...
- Tráfico, analizando las visitas a la web que vienen de medios sociales.

El objetivo es tratar siempre de buscar elementos que podamos cuantificar y asignarles un valor para poder medir su evolución. Es un sistema similar al que en publicidad offline se usa para comparar los impactos publicitarios en medios tann diferentes como vallas, diarios, radios y TV pero que tienen en común un sistema de medida en formato de GRP's (Gross Rating Points, o puntos de cobertura bruta).

Cuando estos sistemas de medida se hayan estandarizado también para el marketing online posiblemente asistiremos a su adopción sin reservas por parte de las empresas anunciantes.

Sesión en el Master de Marketing Farmacéutico de Eada

El pasado viernes asistí como ponente invitado a una sesión del Master en Marketing Farmacéutico de Eada. Es un programa de formación dirigido a jóvenes profesionales del sector farmacéutico con una cierta experiencia y que desean adquirir además una formación sólida en marketing y comunicación.

La sesión trató de las nuevas tendencias en comunicación. La primera parte de la sesión fue más conceptual y hablamos de las nuevas tendencias y los nuevos medios y tecnologías y cómo éstos están impactando en nuestra sociedad y en nuestra manera de relacionarnos, de comunicarnos y de enfocar la comunicación de nuestras empresas en un entorno cada vez más cambiante.

La segunda parte de la sesión fue presentada por Jordi Mallol, director general de Global Healthcare, quien profundizó en un caso práctico sobre posicionamiento y cómo realizar un brief/briefing exitoso. En este caso se trataba de aportar el punto de vista de la comunicación desde la perspectiva de la agencia de publicidad.

Tener la capacidad de elaborar un buen brief y un correcto posicionamiento permite sacar mucho más partido a la creatividad de las agencias.

Los alumnos mostraron un gran interés y hubo muchas preguntas y cuestiones para debatir. Como siempre, el tiempo se hizo demasiado corto para tratar todos los temas que salieron durante la sesión pero fue una experiencia muy agradable compartir unas horas de debate en torno a temas relacionados con la comunicación en el sector salud.

La sesión me hizo reflexionar sobre varios aspectos.

Por un lado la gran importancia de una buena formación en marketing para profesionales de un sector en el que una gran cantidad de Product Managers vienen de formaciones técnicas y científicas.

Estos cursos son completos pero no dejan de ser un punto de partida que debería abrir paso a una formación contínua más especializada en técnicas de comunicación.

Era evidente la gran ventaja que tenían los profesionales que provienen de departamentos comerciales ya que han podido tener un contacto muy directo con la realidad del mercado.

Si un profesional del sector va a trabajar en marketing y no ha estado previamente en un departamento comercial le puede ayudar mucho el hacer algunas visitas a clientes junto con sus delegados comerciales y asistir a algunas ferias o convenciones de ventas.

El resultado es muy enriquecedor y le ayudará a entender tanto la manera de comunicar con el cliente final como con los profesionales que intermedian en el proceso de venta. Toda esta información será muy valiosa a la hora de posicionar sus marcas.

Otra reflexión es acerca del desconocimiento del papel que tiene la agencia de publicidad y cómo sacarle más partido dentro de la estrategia de comunicación.

Normalmente no se conoce cómo trabaja una agencia de publicidad y sería bueno fomentar las visitas de los clientes a las agencias para que pudiesen participar del proceso interno de breafing o de la fase de brainstorming. Sería muy enriquecedor para ambas partes.

En la sesión salió también varias veces la preocupación por el ROI de las acciones y por medir los resultados. Creo que es un tema en que sí que habría que profundizar más.

De hecho me quedé con la sensación de que debería haber, además de los programas de marketing farmacéutico, unos programas más específicos de "comunicación farmacéutica" mucho más especializados porque detecté una gran necesidad de conocimientos en torno a esta disciplina.

Resumir en unas pocas horas varios años de estudios de publicidad, marketing directo y marketing interactivo es francamente complicado porque caes en una simplificación excesiva o en un discurso demasiado teórico para un sector que demanda soluciones más prácticas y concretas.

El gran peso de la comunicación dentro del trabajo de Product Manager y la importancia de las nuevas tendencias en comunicación creo que justifican plenamente una formación más específica en publicidad y comunicación para este sector.