Google+ julio gonzalez iturbe blog (marketing online): Un buen libro sobre marketing relacional y redes sociales

lunes, 2 de mayo de 2011

Un buen libro sobre marketing relacional y redes sociales

He estado dando un vistazo al libro "Social Media IOR.Las relaciones como moneda de rentabilidad" de Johana Cavalcanti y Juan Sobejano.

La verdad es que coincido bastante con la mayoría de sus planteamientos.

La primera parte es un repaso a diversos conceptos relacionados con el social media, desde lo que es un medio social, una plataforma o una aplicación social a una serie de ejemplos que sitúan bastante bien al lector.

El libro es muy didáctico y está bien redactado, de forma clara y sencilla, evitando los tecnicismos si no son imprescindibles.


El marketing relacional y las redes sociales se complementan a la perfección

Para mí, de todas formas, lo interesante es la segunda parte del libro cuando, a partir de la página 51 comienza a hablar del marketing relacional y a "relacionarlo" con la medición de resultados y de rentabilidades en las acciones de redes sociales.

Yo soy uno de aquellos profesionales de la publicidad que ha tenido la suerte de poder trabajar tanto en publicidad general como en medios, marketing directo y marketing interactivo; cuando hablo de marketing directo o relacional estoy hablando del mismo concepto, lo mismo que cuando me refiero indistintamente al marketing digital, interactivo o one to one.

He tenido la suerte de tener grandes maestros como Santiago Rodriguez o Joost Van Nispen, y mientras iba leyendo las páginas del libro me parecía volver a estar escuchando de nuevo sus ponencias, hace tanto tiempo, pero paradójicamente tan actuales.

Como profesional del marketing desde el primer momento me dí cuenta de la evidente relación entre el marketing relacional e Internet, por este motivo el año 97 dejé de trabajar en Ogilvy&Mather, una de las grandes empresas de marketing directo, para entrar en una de las agencias interactivas pioneras en España, IPMultimedia.

Desde entonces he seguido ligado tanto al mundo del marketing y la publicidad como al del marketing interactivo, y durante años no entendía porqué las empresas no daban más "galones" a los expertos en marketing relacional frente a los de publicidad general. Durante un tiempo la excesiva "tecnificación" de los canales de CRM y el protagonismo de las consultoras de bases de datos hicieron que para los clientes fuese a veces muy dificultoso implementar los programas de marketing relacional y en ocasiones se confundió la filosofía del marketing relacional con la compra de un complejo y costoso sistema de software.

Afortunadamente, la llegada de la web 2.0 y el auge de las redes sociales están haciendo que las empresas se den cuenta de que para completar el puzzle les está faltando alguna pieza, y esta pieza es el marketing relacional.

La gran noticia es que el marketing en internet y el relacional se complementan fantásticamente bien. El marketing online aporta la innovación, la tecnología, la digitalización, la posibilidad de hacer reales conceptos como interactividad, diálogo, personalización, respuesta, medición...que estaban presentes desde hace décadas en el marketing directo pero que eran muy complicados de implementar.

Por otra parte, el marketing relacional está aportando al marketing interactivo todo aquello que le faltaba para consolidarse: una metodología, una filosofía de trabajo, una manera de medir los resultados, una guía para integrar las acciones de marketing on y offline...en resumen, el márketing puro enfocado a la comunicación.

Mi recomendación para los profesionales del marketing relacional es que se sumerjan en el mundo del marketing digital, y para los profesionales del interactivo que se formen todo lo que puedan en marketing directo y relacional. Ambos se enriquecerán notablemente.

En cuanto a las agencias de publicidad general y de medios, lo tienen más difícil, porque requiere mucho más esfuerzo ya que sus planteamientos filosóficos de marketing son radicalmente diferentes, cuando no totalmente opuestos. En algunos casos hay un conflicto de intereses ya que un modelo de negocio se basa en una manera de consumir la información ligada a públicos y medios de masas, y la reconversión a una manera de comunicar mucho más segmentada e interactiva no es fácil.

De medir la "inversión" a medir la "relación"

En el libro se resumen muy bien algunos conceptos básicos del marketing relacional que conviene tener en cuenta, pero no sólo para medir la rentabilidad de las acciones, que es el objetivo del libro, sino también para enfocar la estrategia de marketing de las empresas.

Conceptos como orientación al cliente, fidelización, boca-oreja, oferta, member get member, heavy users, ciclo de vida del cliente...deberían estar presentes a la hora de planificar cualquier plan de marketing desde el principio y ayudarían mucho a posteriormente hacer campañas integradas de medios.

Para mí la mayor aportación del libro es la reflexión que se hace en la parte final sobre el concepto final de ROI y cómo de éste sale el concepto de IOR (Impact of Relationship).

Resumiendo,la metodología del IOR no pretende sustituir al ROI (Return of Investment). El ROI está pensado para medir magnitudes financieras, comparando inversiones en euros y resultados en euros.

El problema es cuando tenemos que comparar inversiones en euros con retornos en formas no monetarias (fans, visitas a la página web, menciones en internet...).

Podemos calcular el ROI en los medios sociales de manera global tal y como se hace en las campañas que realizamos habitualmente en los medios offline, pero aplicar la metodología del IOR nos permite tener variables cuantitativas que ayudarán a plantearse objetivos y seguir la evolución de la estrategia a lo largo del tiempo.

El IOR se basa en cuantificar las acciones y relaciones de la marca en los medios sociales aplicando valores a 4 variables:

- Presencia de la marca, valorando cada vez que se habla de ella en Internet.
- Influencia de la marca, contabilizando los seguidores,fans, usuarios...
- Participación, contando comentarios, tweets, likes, emails, virales...
- Tráfico, analizando las visitas a la web que vienen de medios sociales.

El objetivo es tratar siempre de buscar elementos que podamos cuantificar y asignarles un valor para poder medir su evolución. Es un sistema similar al que en publicidad offline se usa para comparar los impactos publicitarios en medios tann diferentes como vallas, diarios, radios y TV pero que tienen en común un sistema de medida en formato de GRP's (Gross Rating Points, o puntos de cobertura bruta).

Cuando estos sistemas de medida se hayan estandarizado también para el marketing online posiblemente asistiremos a su adopción sin reservas por parte de las empresas anunciantes.

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