Google+ julio gonzalez iturbe blog (marketing online): enero 2012

lunes, 16 de enero de 2012

El contexto, la tercera palabra mágica en el marketing online

Cuando pensamos en los principales elementos del marketing online, lo primero que me viene a la cabeza son las dos palabras mágicas: tráfico y conversión.

Ahora me estoy acostumbrando a incorporar una tercera palabra mágica: el contexto. Vamos a ver si consigo explicar lo que yo entiendo por contexto.

Evidentemente el tráfico es fundamental, por eso es una palabra mágica. Para que tus productos y servicios se vendan has de tener visibilidad, y además ésta ha de ser una visibilidad activa. Es decir, que has de conseguir que la persona que ha visto tu comunicación tenga ganas de hacer clic para ir a tu página web. Esto es generar tráfico, conseguir la atención y generar clics que dirijan al público a tu web.

Por otro lado, también es fundamental la conversión. De nada sirve generar abundante tráfico si mi oferta no es lo bastante atractiva y el público abandona mi página sin pasar de la Home Page o sin contactar con mi empresa.

Sin embargo, no siempre la cadena de acontecimientos es tan lineal, a menudo consigues tráfico y un buen índice de conversión, pero no es suficiente, se trata de invertir en el futuro acompañando en el proceso de toma de decisiones a aquellos visitantes de nuestra web que se han ido sin comprar hoy, pero que pueden comprar mañana.

No se trata exactamente de fidelizar, según el concepto clásico la fidelización se ejerce sobre las personas que ya han comprado, que ya son clientes, y que además son muy buenos clientes (heavy users).

Yo me refiero a los potenciales clientes que todavía no han tomado una decisión definitiva pero que ya han mostrado un interés al visitar la página. Para estos clientes hemos de tratar de ayudarles en ese proceso de toma de decisiones, y para ello es fundamental entender el contexto.

El contexto es fruto de varias dimensiones diferentes.Yo me voy a centrar en lo que denomino "enriquecimiento de la toma de decisiones".

Mi idea es que si un visitante ha mostrado interés en mi web y ha marchado sin comprar no es porque haya rechazado mi oferta, sino porque no he entendido el contexto en que está y no le he facilitado los elementos para madurar su proceso de compra.

Toda compra es una experiencia y una decisión en que podemos triunfar o fracasar. Por este motivo es importante no sólo facilitar el acceso al catálogo de productos, sino "enriquecer" la experiencia del usuario.

Antes, a la hora de lanzar una campaña publicitaria, estudiaba el comportamiento de compra del cliente, pero era un comportamiento general. Sin embargo, ahora, además del comportamiento de compra estoy analizando también el comportamiento en la toma de decisiones. Y estoy buscando varios perfiles de cliente diferentes en función de cómo modelan su decisión de compra.

Yo me he encontrado en algún caso con datos de ventas de un cliente que me indicaban una fuerte estacionalidad, por ejemplo analizando el número de llamadas telefónicas en su call center solicitando información del producto o mirando las cifras de ventas.

En un principio, estos datos indicaban que si íbamos a Internet, el volumen de solicitudes de información sería similar.

Sin embargo, no era así, en Internet el comportamiento era mucho más lineal, no había esa estacionalidad tan acusada, la gente buscaba información sobre los beneficios del producto durante todo el año.

 Esto se explica por el contexto. En este caso el contexto lo que nos indicaba es que a veces los distintos medios a través de los cuales solicitan información tienen comportamientos diferentes. Y esto sucede porque a veces los clientes usan distintos canales de información en función de la madurez de su proceso de decisión de compra.

En Internet teníamos una gran masa de clientes curiosos, en un estado de madurez inicial, que tenían poca información sobre la marca y que todavía no tenían una decisión tomada. En ese caso lo fundamental para ellos era recabar información. Por tanto era el momento ideal para comunicar las ventajas del producto, para dar todo tipo de información que nos diese ventaja sobre la competencia. El que da primero da dos veces, y para este perfil de usuarios ávidos de información son muy valoradas las compañías que les facilitan información y les ayudan a madurar en su proceso de decisión.

En este caso el futuro cliente todavía no tiene una opinión definida, por tanto necesita muchos argumentos para inclinar la balanza hacia nuestra marca. Estos argumentos han de ser tanto racionales como emocionales. En los racionales usamos marketing de contenidos. Se trata en este caso de poner el producto en contexto, ampliar la información básica del mismo con otras informaciones que enriquezcan la propia experiencia de uso del producto o que aporten al producto un nuevo contexto en el que su disfrute sea único.

Me explico, si estamos vendiendo ropa masculina o complementos de moda de un cierto nivel de calidad puede ser apropiado, en el contexto del producto, hablar del proceso de fabricación o de la calidad de los materiales empleados y porqué se emplean estos y  no otros.

La explicación del proceso de fabricación de un traje puede hacer que nuestro cliente se decida por hacerse un traje a medida o no, pero seguro que lo que conseguimos es que asocie nuestra marca a conceptos como la calidad y la información. Es muy posible que esta persona agradezca información sobre el cuidado de su ropa, la manera de combinarla y las ocasiones en que resulta más adecuada una u otra prenda.

El blog es la herramienta ideal para el contexto, permite comunicar una gran cantidad de información que puede ser consultada en pequeñas dosis y además permite la participación de los usuarios, que a su vez enriquecen la información con sus propias experiencias. Marketing de contenidos. Esta información puede luego trasladarse al mundo de la promoción en el punto de venta, a través de performances o de obsequios relacionados con los contenidos, por ejemplo regalar un libro sobre consejos para vestir bien a la hora de hacer una compra o cómo escojer el mejor aroma de un perfume según sea la situación (trabajo, cena formal, salida veraniega, visita a clientes...).

A continuación, el resto de canales de social media nos ayudarán a presentar la información en distintos formatos y dará a nuestros visitantes la opción de compartir este "enriqueciemiento" con su entorno más cercano.

El uso de formatos y canales diversos es necesario para ajustarnos al contexto de cada cliente, desde los que socializan sus decisiones de compra hasta los que necesitan "ver y tocar" el producto. Además el uso de distintos canales nos permite jugar no sólo con los formatos de los contenidos y las relaciones sino también con dos variables importantísimas, el tiempo y la motivación.

El tiempo, porque podemos adaptarnos al tiempo deseado por el clientes a través de aplicaciones móviles, podcasts, vídeos, suscripciones...y también la motivación, porque se trata de acceder a nuestros potenciales clientes en aquellos momentos en que están interesados en ese tema, y que no necesariamente va a coincidir con el horario de apertura de nuestros puntos de venta.

El objetivo es que cuando estos potenciales clientes maduran en su proceso de decisión de compra, nuestra marca esté siempre presente de forma activa, acompañándole en este proceso.

Por este motivo es tan importante una buena definición de los contenidos de la página web, estructurados también en función del nivel de madurez en la toma de decisiones del cliente, y además su relación con los contenidos en las redes sociales para que los usuarios puedan hacer suyos esos contenidos y compartirlos.

El enriquecimiento de esa experiencia hará finalmente que nuestra marca tenga un lugar importante en el corazón y la mente de nuestro ya casi cliente y le dará seguridad y una mayor satisfacción a la hora de disfrutar de nuestros productos.

Por eso, ahora, cuando tengo que lanzar una campaña de comunicación ya no sólo pienso en los canales que me van a dar más tráfico, ya no sólo pienso en optimizar mi plataforma online para conseguir mayor conversión y ventas, sino que también pienso cómo será ese proceso de toma de decisiones en la mente del cliente y trato de imaginarme un contexto de contenidos, canales y relaciones que enriquezcan ese proceso y que permitan afianzar una relación entre la marca y sus clientes potenciales.

El contexto, la tercera palabra mágica.