Google+ julio gonzalez iturbe blog (marketing online): ¿cómo piensan sustituir las empresas al visitador médico?

miércoles, 21 de septiembre de 2011

¿cómo piensan sustituir las empresas al visitador médico?

En un post anterior reflexionaba sobre cómo la Comunicación ha pasado a ser casi la única variable del marketing mix sobre la que el PM de la industria farmacéutica tiene una influencia directa y poderosa.

Dentro de este entorno de comunicación, una "herramienta" fundamental para establecer esta comunicación con su público han sido las fuerzas de ventas: delegados médicos y hospitalarios, agentes comerciales, visitadores...

El visitador médico era en muchas ocasiones casi el único nexo (link) entre el laboratorio y el profesional de la salud. Se establecía una relación en la que la empresa y el delegado se confundían en la percepción del visitado, y el visitador era, además de un formador y un influenciador, también un canal de información en sentido inverso, del mercado al laboratorio.

Las nuevas reglas de la economía están socavando la importancia del comercial a la antigua usanza.

La cada vez más estricta regulación legal, la prescripción obligatoria de genéricos, las restricciones a los incentivos para los profesionales, la cada vez mayor necesidad de conocimientos técnicos especializados, la crisis económica general...todo ellos son factores que ponen en peligro la viabilidad del modelo de visita médica tal como funcionaba hasta ahora.

En algunos casos las industrias están reduciendo plantillas y buscando medios de comunicación más económicos para ajustar sus márgenes. En otros casos simplemente no desean competir directamente con los genéricos y por ello dejan de visitar a los médicos de atención primaria.

De forma paralela, la tecnología de las comunicaciones se está haciendo cada vez más sofisticada y tenemos a nuestra disposición canales de comunicación impensables hace pocos años.

De alguna manera, estamos asistiendo a un proceso de cambio en los canales de comunicación de los laboratorios con su público.

La necesidad de seguir manteniendo la comunicación por parte del laboratorio va a llevar el próximo año a una búsqueda de nuevos canales de comunicación que refuercen el debilitado canal de la fuerza de ventas y que incluso lo sustituyan en algunos casos.

Estamos asistiendo a varias maneras diferentes de enfocar el problema aplicando la tecnología:

- tecnología aplicada a la optimización del tiempo de visita. En este caso se sitúan aquellas empresas que están dotando de Ipad y smartphones a sus comerciales con el fin de aprovechar al máximo el tiempo de las visitas, mejorar su nivel de presentación e información y sobre todo poder recortar costes de personal innecesario. Parte de sus acciones se centran en acciones de formación y coaching de su fuerza de ventas basadas en las nuevas tecnologías.

- tecnología aplicada a la publicidad. En este área tenemos a las empresas cuya mayor preocupación es usar las nuevas tecnologías para monitorizar las redes sociales en busca de información sobre su propia compañía. Su objetivo es mantener unas buenas relaciones públicas con los usuarios a través del social media y optimizar sus presupuestos publicitarios incluyendo SEO, SEM y publicidad online para ahorrar costes en sus campañas de medios masivos tradicionales. A veces usan nuevos soportes publicitarios pero la manera de comunicar sigue siendo la tradicional.

- tecnología aplicada a crear nuevos canales de comunicación. Son todas aquellas compañías que tratan de construir comunidades virtuales para los profesionales, portales sectoriales, páginas web especializadas, canales en twitter y facebook... Son empresas que están tratando de sustituir la comunicación que hacía el visitador médico por una comunicación más directa con el profesional.  En algunos casos la intención es buena pero no se ponen los medios económicos y humanos necesarios para potenciar y mantener en el tiempo estas plataformas.

- tecnología aplicada al negocio. En este área se engloban las empresas que están usando la tecnología para reinventar el negocio o para buscar nuevas oportunidades. Algunas de ellas están explorando nuevos sistemas comerciales, como la venta online o la recepción de pedidos por Internet. Estas empresas están usando la tecnología para acceder a nuevos segmentos de clientes potenciales, para comunicarse de forma diferente a como lo hacían anteriormente o para influir en los nuevos prescriptores y en el canal de distribucion.

Son usuarios intensivos del email marketing y están volcados en la generación de contenidos para sus plataformas interactivas, algunas de ellas ligadas al e-learning y al mundo de la formación, así como a la producción de contenidos digitales en diversos formatos.

Además, las empresas farmacéuticas no tienen todas la misma velocidad a la hora de adaptarse a las nuevas tecnologías. Algunas empresas prefieren la cautela y se sitúan en los dos primeros tipos de actuación. Se centran en mejorar las herramientas de los comerciales pero no cambian su estructura comercial ni de comunicación, tan sólo la reducen.

Otras empresas optan por buscar la mejora del ROI de su inversión publicitaria y su foco de preocupación se centra en buscar fórmulas que les permitan justifficar sus inversiones en nuevas tecnologías. Son partidarios del análisis de datos pero a veces se centran demasiado en hacer las cosas correctamente y no tanto en hacer las cosas correctas, lo que les lleva a una visión cortoplacista del problema.

En el otro lado de la balanza tenemos aquellas empresas que han decidido dar un paso adelante y no esperar a que los acontecimientos dicten sentencia.

Algunas de estas empresas están desarrollando canales interactivos para comunicarse con sus distintos públicos y su objetivo es  acercarse al máximo al prescriptor para ayudarle y que éste le facilite el acceso al consumidor final.

Para ello están desarrollando auténticas estrategias de marketing interactivo y de social media, abriendo canales y mejorando la comunicación externa.

Estas empresas ya no se preguntan por la conveniencia o no de estar en el 2.0 sino que están buscando la metodología adecuada para aprovechar sus ventajas.

Finalmente tenemos las empresas auténticamente innovadoras. En este caso dan una gran importancia a la exploración de nuevos públicos y nuevos mercados. También apuestan por incorporar la tecnología a los procesos de venta y distribución, ya que han entendido que Internet no sólo es un canal de comunicación sino también de comercialización.

Además, cuando usan la tecnología como un canal de comunicación también lo hacen con un enfoque diferente. Por un lado buscan nuevos formatos (móviles, realidad aumentada, códigos QR...) y por otro intentan digitalizar sus acciones promocionales tradicionales, mezclando la comunicación con la promoción, la formación y las relaciones públicas.

Su filosofía contagia a toda su organización y también influye en la mentalidad de sus empleados respecto al nuevo entorno de comunicación global.

Parte de su estrategia se basa en potenciar canales de comunicación novedosos que les permitan ir construyendo una comunidad de usuarios en torno a una marca y tratan de integrar sus estrategias online con sus estrategias offline tradicionales.

El objetivo ya no es sólo medir la rentabilidad de las campañas o ahorrar costes en medios publicitarios sino algo mucho más ambicioso, redefinir la manera en que se están comunicando con sus diferentes públicos y adaptar la estructura de marketing de su empresa a esos nuevos cambios.

En cualquier caso, lo que sí tienen en común todos estos perfiles de empresa  es darse cuenta de que el entorno ha evolucionado y que sólo los mejor adaptados podrán salir airosos del reto y para ello hará falta actitud 2.0, una metodología de trabajo nueva y apostar por herramientas de comunicación novedosas y más acordes con los nuevos hábitos del público.













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