Google+ julio gonzalez iturbe blog (marketing online): junio 2012

martes, 19 de junio de 2012

para innovar hay que entender qué es la innovación

Entender la Innovación


En artículos anteriores hablé de las diferencias entre Creatividad e Innovación, ahora me centraré en los conceptos asociados a la innovación con la idea de que si entendemos mejor lo que es la innovación seremos más capaces de llevarla a la práctica en las empresas. En primer lugar hablaremos de la gestión de la innovación.


La Gestión de la Innovación es la disciplina que se encarga de llevar a cabo el proceso de innovación. Es decir, de organizar los recursos disponibles en la empresa con el fin de incorporar las innovaciones a las fases de fabricación y comercialización. Para ello debe gestionar adecuadamente los siguientes campos:


-       Competencias tecnológicas.
-       Recursos materiales y humanos.
-       Marco jurídico y legal.

Hay cuatro elementos clave para la gestión de la innovación:

-       La estrategia: se ha de definir una estrategia para implementar la innovación. Escoger el público objetivo, especificar la oferta, definir el producto, la distribución, la política de precios…

-       El crecimiento: se ha de prever una estrategia de crecimiento en caso de éxito del nuevo producto. Franquicias, productos complementarios, nuevos formatos, merchandising…

-       La comunicación: además del producto hemos de cuidar su comunicación, posicionamiento, marketing y promoción.

         -       Gestión del talento: atraer a los mejores profesionales, retener y fidelizar clientes, generar nuevas alianzas,        consolidar procesos…


      Tipos de Innovación empresarial

Hay tres tipos de Innovación empresarial según el sector de actividad de la empresa o su momento de madurez:

-       La innovación continua (atención al cliente).

-       La innovación tecnológica (inversión y patentes).

-       La innovación radical (entorno y relaciones).

La innovación continua está basada en la relación y el contacto con el cliente. Su objetivo es ir incorporando pequeñas mejoras incrementales en el sistema atendiendo a las necesidades de sus clientes.

En estos casos el protagonista es el SAC (Servicio de Atención al Cliente), que pasa a marketing las quejas y sugerencias para que éstas se acaben convirtiendo en nuevas especificaciones del producto o servicio.

Es una estrategia basada en la adaptación y suele usarse en empresas de servicios.

La innovación tecnológica es aquella que requiere una cierta inversión por parte de la empresa en activos materiales de carácter tecnológico, infraestructura o bien en patentes.

Esta estrategia está basada en la inversión y es propia de empresas dedicadas a la producción o a la investigación y desarrollo de productos técnicos o complejos.

La innovación radical consiste en una ruptura total con el modelo de negocio habitual de la empresa y el inicio de una actividad totalmente diferente. Esta innovación radical acostumbra a ir más allá de una innovación de producto y afecta a toda la empresa. Es un modelo que requiere un cambio total en el entorno y el establecimiento de nuevas relaciones y alianzas. Es el modelo típico de innovación de las start-ups o spin-off de las grandes empresas.


       Océano Rojo y Océano Azul

A la hora de gestionar la innovación es bueno tener en mente algunos modelos y ejemplos de casos de éxito.

Para entender el proceso se ha hecho muy popular el modelo de “Océano Rojo” y “Océano Azul”.

Un océano rojo es un espacio donde todos compiten por los mismos objetivos, la competencia es feroz y deben luchar hasta que algunos mueren y otros sobreviven (de ahí el color rojo).

Un océano azul es un nuevo entorno creado por la empresa donde no hay competencia alguna y puede desarrollar su oferta sin obstáculos.

El océano azul se consigue cuando se crea una oferta que no existe en el mercado y esto a menudo supone:

-  Redefinir cual es nuestro mercado.

-  La demanda futura es desconocida, por tanto asumimos la posibilidad de no acertar en la escala.

-  Desarrollar un planning de ejecución en el que el negocio sea rentable.

     - Superar obstáculos internos como la resistencia al cambio y sistemas de gestión  ya obsoletos.

Algunos ejemplos de Océano Azul son el Cirque du Soleil, el Iphone de Apple, Ikea, Nespresso o la videoconsola Nintendo WII.

Todos ellos son productos que en su momento redefinieron la categoría donde estaban compitiendo de forma creativa y se encontraron con un nuevo mercado donde no tenían competencia, un océano azul. En muchos casos  no acertaron en las previsones y fueron desbordados por la demanda pero fueron capaces de gestionar esa innovacón y sacarla adelante.

  
       Obstáculos a la innovación

A menudo nos encontramos en las empresas con excusas para no poner en marcha los procesos de Innovación. La creatividad siempre produce reacciones defensivas que son un freno, y a menudo escuchamos frases muy similares a éstas:

-       Eso ya está inventado.
-       Esto no funcionará, ya lo intentamos antes.
-       Es demasiado caro, no es viable.
-       El jefe no lo aprobará.
-       Nuestra empresa no tiene recursos para eso.
-       Esto es una tontería y una pérdida de tiempo.
-       Nuestros estudios de mercado indican lo contrario.

Para generar nuevas ideas es básico huir de la crítica y mantener un pensamiento positivo que no frene el proceso, hay que cuestionar lo incuestionable.



 Las técnicas de ayuda a la creatividad: el pensamiento lateral

Pensar creativamente es un hábito que puede adquirirse con el apoyo de algunas técnicas que nos ayuden a generar ideas.

Estas técnicas son usadas en empresas como las agencias de publicidad, donde constantemente han de pensar soluciones creativas para comunicar productos y servicios.

El éxito de estas técnicas depende en gran medida de la experiencia y sobre todo de la convicción, por este motivo algunas empresas a la hora de generar ideas creativas contratan a un “facilitador” externo que les ayuda en el proceso de forma guiada.

El Pensamiento Lateral es una técnica formulada por Edward de Bono.  Este concepto parte del concepto de      
que normalmente tenemos una serie de ideas previas sobre las cosas (por ejemplo, que un coche tiene cuatro
ruedas). Estas ideas están organizadas en nuestra mente de forma ordenada y jerárquica.

Por este motivo nos resulta difícil imaginar cosas nuevas, porque nuestra mente está condicionada por la experiencia previa. Esto es un mecanismo de defensa de nuestra mente que nos ha facilitado la supervivencia como especie.
  
Para superar este mecanismo De Bono propone técnicas para construir nuevas pautas mentales. Es lo que se conoce como “provocación”.

Se trata de escoger una creencia básica (p.e. “los coches tienen cuatro ruedas”) y darle la vuelta totalmente: un coche con dos ruedas, un coche sin ruedas…

Se trata de romper pautas previas y dejar fluir las nuevas ideas aunque al principio no tengan sentido. Nuestro cerebro, al cabo de un tiempo,  una vez hayamos roto los esquemas de la lógica habitual, realizará conexiones neuronales que nos llevarán de unas ideas a otras.

El  objetivo es eliminar las limitaciones, ya que nuestra mente lógica tiende a juzgar negativamente las provocaciones  porque éstas en principio parecen absurdas ya que entran en contradicción con su manera habitual de pensar.

        Otras técnicas para ser más creativos 

Además del pensamiento lateral se usan otras técnicas como el briefing, el brainstorming o tormenta de ideas, el equipo heterogéneo, el elemento externo, las palabras al azar,  la creación de un entorno creativo, el cambio de los hábitos cotidianos, o el mètodo de los cinco “ ¿por qué?”

El objetivo final es conseguir una técnica que nos permita romper con la visión convencional que tenemos de las cosas para ayudarnos a pensar de forma diferente.

Además hay otros elementos  que influyen a la hora de lanzar con éxito un proyecto innovador, como:

-       El liderazgo creativo y la capacidad de convencer a otros.

-       La pasión creativa y el disfrute.

-       El concepto de “Flow” de Mihaly Csikszentmihyali.

-       Perder el miedo: al ridiculo, al fracaso, al juicio de los demás…

-       La importancia de confiar en la intuición (inteligencia intuitiva).

El concepto de Flow (flujo) es un estado emocional en que incurrimos cuando estamos haciendo algo que nos gusta mucho. En ese momento estamos tan absortos que perdemos la noción del tiempo y nos parece que sólo ha pasado un momento, cuando en realidad han pasado horas.

 Alcanzar ese estado de Flow es ideal para que el cerebro trabaje de forma libre y pueda realizar conexiones de manera más o menos  inconsciente, lo cual facilita la creatividad.

Por este motivo es tan importante encontrar alguna actividad que nos permita la concentración, o bien buscar sustitutivos que nos permitan llegar a ese estado, como la práctica del deporte o el yoga.

Como conclusión podemos hablar de cuatro factores que nos ayudan a ser más creativos:

-       Experimentar, buscar cosas sencillas y practicar mentalmente. Poner las ideas por escrito y volver sobre ellas más tarde.

-       Transgredir lo convencional, no nos limitemos a la hora de pensar, no cerrar la mente ni descartar nada de entrada.

-       Rodearnos de un entorno creativo, conocer personas distintas, creativas y positivas. Participar en equipos.

-       Estimular las conexiones: asociar  conceptos, palabras al azar, generar provocaciones, cuestionar lo incuestionable, usar las técnicas de ayuda, tratar de llegar al estado de Flow

 En próximos artículos comentaré cómo internet puede ser una excelente herramienta para llevar la innovación a nuestras empresas o proyectos, y más específicamente al área de marketing.




martes, 12 de junio de 2012

La televisión 2.0 y la segunda pantalla (second screen)



imagen de mmolai

El otro día estuve comentando con unos amigos la evolucíón del mundo de la televisión a raíz de la irrupción del mundo 2.0 y del nuevo fenómeno del "second screen", es decir, cómo muchas personas hoy día usan una segunda pantalla (ordenador, Ipad, smartphone, videoconsola...) al mismo tiempo que ven la televisión.

Este uso de una segunda pantalla está generando un cambio en los comportamientos delante del televisor, que antes era el único electrodoméstico con pantalla en las casas capaz de sintonizar la televisión.

La verdad es que el tema es muy amplio y se presta a estudiarlo bajo diversos puntos de vista. Yo he intentado separar el fenómeno en cinco conceptos, que a su vez pueden ser cinco modelos de negocio:

- 1)Second Screen. 

Es el concepto puro de segunda pantalla, como paradigma tenemos la empresa americana www.secondscreen.com. En este caso se trata de coordinar los anuncios de televisión con anuncios en las aplicaciones on line del anunciante para que salgan publicados simultáneamente.

Ejemplo paradigmático es la publicidad durante la Superbowl en televisión, que se ve acompañada en tiempo real por anuncios en las aplicaciones para ordenador y tablet de los anunciantes.

Aquí la clave es el desarrollo tecnológico del Ad Server, el software que sirve los anuncios, similar al que usan actualmente las agencias de publicidad y las centrales de medios pero con la capacidad de sincronizar la publicidad online y la de la televisión. 

En este negocio es clave la innovación tecnológica, como en su día lo fue el desarrollo de Ad Servers como Dart de Doubleclick. Esta innovación no vino de las agencias de publicidad sino de start-ups de informática y telecomunicaciones. Es el negocio de las grandes centrales de compra de medios publicitarios y las grandes agencias de publicidad y anunciantes o bien de las grandes cadenas de televisión y publishers.

- 2) La Televisión Social

(como por ejemplo, el caso de Amigo TV http://www.abdn.ac.uk/~csc263/EuroITV04/S04.pdf ). Se trata de crear una plataforma interactiva que permita compartir en la pantalla de TV nuestro estado de ánimo con nuestros amigos, mientras vemos un evento, a través de emoticonos o avatares. El enfoque no es como medio publicitario sino como soporte de las relaciones sociales.

Algunas variantes de este sistema son compartir un chat en tiempo real o ver cuáles de nuestros amigos están viendo el programa. Es un tipo de interacción similar al que vemos en muchos canales de televisión en streaming.

En este caso la clave es usar una tecnología asociada a la emisión de los canales de retorno de la TV interactiva o bien usando una plataforma online (p.e. una aplicación para Facebook Connect). 
Ha habido algunos intentos de integración con Facebook pero no ha acabado de prosperar. En este caso la clave es la aplicación social y su integración con la emisión de televisión.  

- 3) La TV enriquecida

Se trata de generar una plataforma de contenido seleccionado que se refiera a un tema concreto relacionado con la programación de la TV y que funcione en tiempo real. 

Por ejemplo, cuando ves un partido de futbol y requieres de estadísticas o información más precisa de un jugador. Este modelo es el propio de las empresas editoriales, que disponen de mucho contenido, y de las emisoras de TV. Actualmente ya van dando contenidos e informaciones, y los usuarios en Internet disponen de información en tiempo real, pero el problema es que esta información está dispersa, es personalizada para cada individuo y por tanto ahora mismo es más difícil compartirla con otros usuarios e interactuar con ella. 

Aquí la clave es el desarrollo de una plataforma de gestión de contenidos en tiempo real capaz de filtrarlos mediante un algoritmo inteligente de autoaprendizaje y con elementos que permitan compartirlos.

-4) Control de pantallas. 

Se me ocurren otras opciones relacionadas con el concepto de segunda pantalla. Por ejemplo, un sistema que permita en una red controlar las distintas pantallas conectadas en casa. Esto tiene varias utilidades. 

Por un lado puedes ver lo que están viendo tus hijos en el ordenador o en el IPAD mientras ves la tele o ver lo que están viendo cuando están en su habitación "estudiando" con sus amigos.  Es un sistema de control parental pero que además puede asociarse a un sistema gestor de contenidos. 

Su aplicación también podría ir ligada a sistemas de multiconferencia convrias pantallitas de las webcam de nuestros amigos en una sola pantalla viendo juntos un evento. También es un concepto que puede ir muy ligado a la formación con multipantalla dando al profesor un mayor control.

- 5) Comunidad TV online. 

En este caso se trata de crear una comunidad que genere los contenidos necesarios alrededor de la emisión de TV del momento. Se trata de crear una plataforma a través de la cual los usuarios pueden sintonizar la TV y compartir contenidos entre ellos. 

Este tipo de planteamiento me recuerda más a las actuales comunidades online con foros temáticos donde la gente abre temas y aporta información, bajo moderación. 

En este caso se trataría de un foro multimedia donde puedes ver TV y aportar comentarios al mismo tiempo que consultas la información aportada por los admins. El objetivo es crear una gran comunidad y aprovechar la plataforma como soporte publicitario. Tiene puntos en contacto con el modelo de Televisión Social y TV enriquecida.

Y todo esto sin entrar a profundizar en temas como el uso de los actuales canales de retorno de la televisión itneractiva o la tendencia de los televisores a incorporar aplicaciones de acceso a contenidos multimedia en Internet o de interacción con smartphones o videoconsolas.

Es posible que dentro de poco veamos evolucionar estos modelos y que nuestra manera de consumir televisión sea bastante diferente a la que hemos estado habituados hasta ahora, con el consiguiente cambio en todo el modelo publicitario actual. Eso sí que será tener una televisión 2.0.