El branding antes era una experiencia pasiva para el usuario. Las marcas se "exhibían" y trataban de "posicionarse" en nuestro cerebro a base de machaconas campañas de publicidad masivas.
Esto ha evolucionado. Las cosas no las aprendemos tan sólo viéndolas, sino experimentándolas, y las marcas se han dado cuenta de que para posicionarse en el cerebro de los clientes han de formar parte de una experiencia positiva.
En las experiencias es fundamental cómo las construye el protagonista de las mismas, el cliente es partícipe de su relación con la marca y es él quien modela el posicionamiento de la marca en su cabeza a través de los contactos con ésta en distintos entornos y de las respuestas emocionales que genera su interacción.
Internet es el medio ideal para interactuar, permite el intercambio de información, permite informar y actuar, comparar, recomendar, comprar, reclamar...todo es posible ante la pantalla del ordenador, tablet o móvil.
Por este motivo es tan importante centrarse en la experiencia del usuario en ese punto de contacto que es Internet, porque además ahora el usuario no sólo vive esa experiencia sino que la comparte en las redes sociales con otras muchas personas y ejerce un efecto multiplicador.
Por eso es tan importante definir "a dónde vamos", o sea tener claros los objetivos de nuestras acciones online, pero hablamos de objetivos a un nivel muy definido:
- definir con precisión varios segmentos de públicos objetivo.
- escoger el contexto en que nos vamos a comunicar con ellos (dónde y cuándo)
- seleccionar una oferta que provoque su reacción. Cuantificable, precisa.
- vestir la propuesta de forma creativa.
Para ello es bueno volver la vista a nuestras viejas herramientas de marketing directo.
Anuncios segmentados en buscadores, emailings de captación, propuestas de ahorro económico o de alto valor, aceleradores de la decisión de compra, incentivos, venta cruzada, cupones de descuento, ofertas especiales, member get member...todos esos recursos que funcionaban tan bien el mundo offline hace décadas siguen funcionando todavía mejor en el mundo online, e incluso se han creado grandes negocios alrededor de estos conceptos, como los outlets online, webs de ofertas locales tipo Groupon, Foursquare, acciones de venta directa business to business, clubs de compra...
Una vez definido a dónde vamos todo es más fácil.
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