Cuando una palabra vale más que mil imágenes

Todos conocemos el dicho de que "una imagen vale más que mil palabras", que ha hecho fortuna y que probablemente funciona muy bien para captar la atención y para transmitir información y sensaciones en muchas situaciones (y si no que le pregunten a la publicidad).

Pero también es cierto que a veces son las palabras las que consiguen transmitir mejor la información. Cosas creadas con palabras.

Estamos en un mundo online donde las palabras tienen un papel fundamental: en los mensajes de correo electrónico, en los buscadores como Google, en los sistemas de tags y etiquetas, en los archivos de favoritos, en SMS, en las redes sociales, en twitter...

Leyendo un artículo de marketingdirecto.com sobre la eficacia del correo electrónico he visto un punto de vista interesante.

El artículo comenta:
"La técnica más utilizada por los creadores de emailings intenta registrar la apertura de correos a través de un medidor de pixeles, el cual puede ser fácilmente desactivado por los lectores si se ojea el email en modo texto, es decir, eliminando todo tipo de imágenes y vídeos. Lo que sucede entonces es que una gran mayoría de lectores no logra ser contada por los programas de estos expertos".

Nos encontramos con un caso en que el uso de imágenes provoca que los anunciantes no puedan controlar la eficacia de sus campañas de correo electrónico, pero el tema va un poco más allá:

“Los emisores de emailings están chocando con la caída de las imágenes: mientras más móvil se convierta el internet, parece que menos efectivo es el efecto de los emailings. Por fin pudimos demostrar que esta percepción se debe a una falla en las medidas de conteo de los envíos de correo electrónico”, opina el director de Agnitas, Martin Aschoff, calmando así a los responsables de este tipo de campañas.

Esto nos muestra que a veces la evolución en la tecnología que usamos y las nuevas maneras en que consumimos los contenidos en distintas plataformas condiciona la manera en que deseamos recibir la información.

"Asimismo, Aschoff cree que se deberá replantear la estrategia de emailings para que los lectores puedan recibir contenidos atractivos sin necesidad de imágenes, que al parecer es lo que ellos prefieren".

Bueno, finalmente parece que al final la clave es la de siempre, escuchar al usuario y entender sus necesidades. Seguramente el formato vídeo tendrá un gran crecimiento en Internet y va a evolucionar muchísimo, pero en algunos casos tendremos que prescindir de las imágenes y usar los textos, hacer que sea el cerebro del usuario el que fabrique la imagen en su cabeza. De esta manera conseguimos que el lector use la imaginación y complete con sus experiencias y connotaciones todo lo que la palabra puede transmitir.

Esto me ha recordado el gran éxito de Adwords, el sistema de anuncios de Google basado en texto. En su momento los grandes actores del sector publicitario no confiaban nada en ello, lo veían muy inferior a los espots de vídeo de la televisión o a los anuncios ilustrados. El banner intenta ser la traslación de esa publicidad de imagen, de la mentalidad de la publicidad general, que cuenta impresiones como quien cuenta cabezas de ganado.

Sin embargo, la publicidad que está triunfando es la que se basa en el texto, en el contendio, en la oferta atractiva que provoca un interés. Y esta publicidad ahora está en su mejor momento porque puede hacer llegar su mensaje al público adecuado, bien segementado, y en el momento oportuno. Además, ahora, también con el formato más adecuado para el medio.

La tendencia a convertir las imágenes en palabras también ha ido pasando al mundo de los logotipos e imágenes corporativas, que cada vez van pasando más de un diseño gráfico a un diseño integral donde la marca no sólo se ve sino que se lee y se escucha. En este caso llama la atención el cambio de logotipo que hizo Amazon en su día www.amazon.com y cómo era al principio.

Hubo cambios sonados como el del logo de Telefónica y Google con su logo textual ha sido todo un referente.

De hecho las palabras por sí mismas tienen un reconocimiento inmediato, palabras como gratis son reconocibles de inmediato y en cambio son complicadas de transmitir como imágenes.

Los sistemas de lectura rápida se basan en el reconocimiento de la forma de las palabras para facilitar una más rápida asimilación por parte de nuestro cerebro, y ésto sólo hablando de la palabra escrita, ya ni mencionamos la verbalidad de las palabras.

En conclusión, a pesar de la gran importancia de la imagen para comunicar, también estamos muy habituados a la lectura y a construir imágenes con palabras,y a veces una palabra bien escogida puede valer más que mil imágenes.