Google+ julio gonzalez iturbe blog (marketing online): julio 2012

jueves, 19 de julio de 2012

Hablando de estrategias en publicidad online

La semana pasada participé en una sesión del Curso Intensivo Superior de Marketing Digital de Seeway Formación.

Se trata de un curso intensivo dirigido a profesionales del marketing y la comunicación y a empresarios y emprendedores que quieren aquirir conocimientos básicos pero completos de marketing digital.

En mi caso se trataba de una introducción al mundo de la publicidad online, con mayor énfasis en los sistemas de Publicidad SEM, y más concretamente en Google Adwords.

La buena predisposición de los asistentes y sus intervenciones me hicieron reflexionar sobre algunas cuestiones relacionadas con la manera de enfocar la estrategia en las campañas de publicidad online.

No hay nada más práctico que una buena teoría

De entrada, me di cuenta de que a veces los profesionales de la comunicación online damos por sentadas muchas cosas y a menudo nos enfocamos en la explicación de cómo funcionan las herramientas. Es una formación absolutamente necesaria y muy agradecida por los alumnos porque es práctica y de esta manera los resultados de la formación se ven de forma inmediata y tangible.

Esto es cierto, pero también me di cuenta de que para poder aprovechar a fondo esas herramientas es absolutamente imprescindible tener primero una base teórica, pero no sólo de marketing online sino de marketing general y de comunicación.

El problema es cómo combinar ambos enfoques de manera que el alumno por un lado adquiera los conocimientos de la herramienta pero que también vaya adquiriendo una manera de pensar que le ayude a orientar esa herramienta a sus necesidades estratégicas.

Por poner un ejemplo simple, es como si haces un curso de Excel; conocerás la herramienta pero eso no te va a enseñar finanzas o contabilidad. El auténtico fruto lo obtendrá la persona que además de manejar la herramienta es consciente de cómo y porqué la está usando.

Mi conclusión es que la enseñanza de la teoría y la práctica se han de agrupar en torno a la enseñanza de una metodología de marketing, concretamente de una metodología para trabajar la estrategia de marketing y publicidad online.

Los conocimientos y la metodología

Por este motivo, en todas las sesiones de formación que hago, incluso en las que son de carácter muy práctico, intento que no falten dos cosas, además de la práctica en un entorno real:

- conocimientos teóricos básicos
- una metodología

Los conocimientos teóricos básicos son imprescindibles. El reto es extraer lo más sustancial de la teoría y explicarlo a través de ejemplos y casos prácticos. Pero luego hay que facilitar al alumno materiales de consulta donde pueda ampliar esos conocimientos básicos y situarlos en un contexto.

El objetivo es tener un lenguaje común para todas nuestras acciones de marketing y una "filosofía" que nos permita orientar nuestra estrategia a los objetivos deseados.

Estos conocimientos han de plasmarse en una metodología de trabajo que nos permita llevarlos a la práctica. En este caso la aplicación del conocimiento no es un mero ejercicio teórico o académico sino una base teórica sobre la que construir estrategias reales basadas en una metodología.


Nuestra página web como inspiración para nuestra estrategia

En el caso de la sesión que hicimos dedicada a la publicida SEM la metodología consistía en hacer un ejercicio previo a la configuración de una campaña publicitaria en Google Adwords.

Este ejercicio consistía en poner sobre papel la estrategia que queremos desarrollar antes de lanzarnos a tocar la herramienta.

Para ello utilizamos como base la estructura actual de nuestra página web. El motivo es que, en general, y si hemos hecho bien las cosas, la estructura de nuestra página ha de ser un reflejo de nuestro negocio y de cómo vemos nuestra relación con el cliente.

Por ejemplo, a la hora de mostrar nuestros productos y servicios, éstos estarán clasificados en diferentes categorías, como en una tienda de moda que clasifica sus productos en Hombre, Mujer, Niño y Complementos, o bien otra tienda que los clasifica por categorías, por ejemplo Portátiles, Sobremesa y Tablets.

En realidad, la manera cómo hemos decidido presentar nuestros productos al mercado dice mucho de cómo estamos enfocando nuestro negocio, a qué grupos de público nos dirigimos y cuáles de ellos son nuestro público principal.

Entonces, lo más coherente será mantener esta idea de negocio cuando hagamos nuestras campañas de publicidad online, de manera que nuestras campañas publicitarias deberían ser un fiel reflejo de nuestra estructura web.


Público objetivo, Oferta, Contexto y Creatividad


Analizando nuestra página web hemos de ver si ésta "segmenta" adecuadamente a nuestros clientes, es decir, no sólo ha de reflejar nuestra estructura de negocio (líneas de producto, visión de dentro hacia afuera) sino también ha de tener distintas "entradas" para distintos tipos de cliente según sus necesidades pero también según su madurez (curioso, cliente potencial, cliente, prescriptor, partner...).

Una vez analizada nuestra página tendremos dos puntos importantes analizados:

- PUBLICO OBJETIVO (a quién nos vamos a dirigir preferentemente)
- NUESTRA OFERTA (productos y servicios)

Estos dos elementos nos permitirán escoger la estructura adecuada para nuestra campaña de Adwords, cómo vamos a orientarla geográficamente, qué palabras clave escogeremos, cuantas campañas vamos a realizar, qué grupos de anuncios haremos para cada campaña...

La selección del público objetivo nos ayudará también a pensar incentivos para la compra para este tipo de público y decidir si nuestra página web estará preparada para recibir a los nuevos visitantes que vendrán de la campaña publicitaria o si hemos de crear nuevas páginas más agresivas comercialmente o más especializadas (landing page).

La revisión de nuestros productos nos ayudará a seleccionar la mejor oferta comercial para la campaña, decidiendo qué productos anunciaremos primero y qué objetivos de ventas les asignaremos.

Una vez que hemos pensado los objetivos de la campaña, su alcance, a quién se dirigirá, qué productos ofreceremos y con qué incentivos ya estamos preparados para trasladar todo esto a Adwords y configurar una campaña SEM.

Para completar la estrategia tan sólo nos faltará definir el CONTEXTO (en qué momento y con qué soportes actuaremos) y la CREATIVIDAD (según el tipo de soporte).

En un próximo post pondré un ejemplo práctico de estrategia SEM aplicada.