Google+ julio gonzalez iturbe blog (marketing online): la visita médica y su nuevo rol con las nuevas tecnologías

miércoles, 18 de mayo de 2011

la visita médica y su nuevo rol con las nuevas tecnologías

Ultimamente estamos asistiendo a constantes debates sobre la figura del delegado de ventas, el visitador médico y farmacéutico y sobre la redefinición del concepto de visita médica, y muchas veces el marketing online y las nuevas tecnologías forman parte de la discusión.

Llevamos un par de años moviditos, con grandes cambios en el sector. Por un lado fuertes caídas en las ventas, reducción en la cifra de negocio, vencimiento de patentes, auge de los genéricos, fusiones dentro del sector...todo ello ha repercutido fuertemente en los márgenes y ha puesto en el disparadero la figura del visitador médico y del delegado de ventas, considerados ahora como un coste financiero en un entorno de destrucción general de empleo.

A la hora de ahorrar costes se ha vuelto la vista a las nuevas tecnologías. El Ipad se ha convertido en un producto estrella y junto con el creciente uso de los smartphones algunos directivos se han planteado convertirlos en una herramienta sustitutiva del profesional de la visita médica o farmacéutica.

Es incuestionable que Internet es un entorno que redefine procesos, también procesos comerciales, y que es un factor importantísimo de desintermediación.

Antes el delegado era la cara de la empresa, la interfaz que comunicaba al fabricante con el distribuidor y el prescriptor. Ahora hay más interficies, las pantallas van asumiendo nuevas funciones y la cara de la empresa ya no sólo es el comercial sino también sus sistemas de información a través de internet y sus acciones de marketing relacional.

Con Internet la información y la formación fluyen constantemente. En este entorno tenemos a nuevos pacientes expertos, que se documentan en Internet, que a veces cuestionan la información procedente del médico y que comparten información en las redes sociales. Estos nuevos pacientes 2.0 en algunos casos son también importantes prescriptores dentro de la red.

El problema es que el visitador médico, por su propia naturaleza, tiene un perfil preparado para el contacto con el profesional pero no tanto para influir sobre estos nuevos pacientes-prescriptores.

En mi opinión las nuevas herramientas digitales pueden efectivamente sustituir algunas funciones de las que realizan los comerciales pero también pueden ser una herramienta de apoyo que permita a los visitadores mejorar su rendimiento.

Pienso que es posible que el visitador médico aproveche las nuevas tecnologías para estar cerca de los profesionales dando apoyo, información y formación, pero quizá integrado dentro de un sistema de "atención al cliente" más amplio, que contemple más canales que no sólo la visita personal. Por ejemplo interviniendo en foros o comunidades, contestando emails de consulta, participando en cursos de formación...

Pero para ello el comercial ha de evolucionar en su perfil. Ha de aprender a usar estas nuevas tecnologías en su beneficio, buscando que le ahorren tiempo y le faciliten la tarea de presentar las ventajas de los productos.

Imaginemos las ventajas de un sistema de información en tiempo real que permita al delegado conocer el estado de stock de la farmacia que va a visitar y la participación del cliente en las promociones de su marca.

Imaginemos un programa de marketing relacional que alcanza a todos aquellos puntos de venta que no puede abarcar y que le selecciona a los mejores clientes potenciales para que no pierda tiempo en visitas con pocas probabilidades de éxito.

Imaginemos un comercial experto, que conoce perfectamente el perfil de sus clientes y que aporta toda esa experiencia en las nuevas herramientas digitales de contacto con el cliente y las enriquece con su experiencia.

Un sistema de este tipo permite al visitador centrarse en los elementos importantes y que ofrecen valor al profesional que visita, dejando al resto de canales la labor de facilitar información más amplia y completa o bien sobre productos que no son tan relevantes.

El objetivo es conseguir un aumento en la calidad de las visitas y mejorar su ratio de efectividad.

Claro que habrá muchos profesionales sanitarios que con las nuevas herramientas prefieran limitar el número de visitas que reciben, pero el objetivo es que el delegado será percibido también como parte de un sistema de información más rico y más completo.

Quizá un primer paso sería conocer de primera mano, de boca de los mismos delegados y visitadores, todas aquellas cosas que ellos creen que las nuevas tecnologías pueden aportar a la cadena de valor y no iniciar proyectos sin su colaboración y aportación.

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