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martes, 1 de marzo de 2011

¿La agencia perfecta?

La difícil integración de la comunicación on y offline

A finales del año pasado,Boston Consulting Group lanzó un estudio en el que advertía que sólo un tercio de los principales directores de marketing creía que sus agencias de publicidad les ayudaban a hacer las gestiones adecuadas entre los medios digitales y tradicionales. 

Las empresas siguen teniendo la necesidad de integrar la comunicación online y offline, y esta integración es clave porque si no se hace de forma adecuada los anunciantes van a desaprovechar inversiones de muchos millones de euros y sobre todo van a perder su poder de persuasión sobre sus clientes.

Los anunciantes han intentado solucionar el problema con estrategias de 360 grados, involucrando grupos de miniagencias especializadas que trabajan en colaboración (la agencia interactiva, la de medios, la de RRPP,la de marketing directo, la boutique creativa...).

Sin embargo, esta integración teórica en la práctica no ha acabado de funcionar.

Ya es difícil poner de acuerdo a personas con mentalidades tan distintas y que ignoran la naturaleza del trabajo de los otros, pero además nos encontramos con intereses a menudo contrapuestos.

Además el liderazgo de los proyectos ha acabado en muchos casos en manos de la agencia que gestionaba la inversión más grande, a menudo especialista en publicidad masiva, y que desconocía absolutamente el potencial de las nuevas herramientas interactivas, lo que ha acabado lastrando los resultados.


Reinventar el plan de comunicación

Hay que reinventar el plan de comunicación. El modelo actual,aunque con distintos actores, es el mismo que se lleva haciendo desde hace más de cuarenta años, y a menudo lo que se hace no es una integración sino una "adaptación" del mensaje de televisión a los soportes interactivos, pero con la misma mentalidad unidireccional, de manera que no se aprovecha la interactividad de los nuevos soportes.

Y las empresas tienen por solucionar este problema. ¿Quién va a liderar este nuevo plan de comunicación integrado?. La agencia tradicional tiene dificultades para asumir el cambio cultural de masivo a interactivo, pero las agencias interactivas están demasiado especializadas como para liderar las campañas offline, las agencias de medios tradicionales no acaban de sentirse cómodas con los nuevos medios y formatos, y las boutiques creativas pueden generar la idea pero no están preparadas para liderar y coordinar a las otras agencias desde un punto de vista de gestión.


El reto de las agencias...¿hacia la agencia "perfecta"?

En los próximos años será esencial entender que, para desarrollar un programa de comunicación y marketing integrado, será necesaria una buena estrategia de medios on y offline, pero no sólo de los tradicionales medios de pago, sino que se han de integrar también los medios propios del cliente y nuevas plataformas de contacto con el cliente (redes sociales, blogs, buscadores, móviles, emailing...).

Y el gran reto será además medir los resultados de soportes tan distintos para darles una homogeneidad que permita contrastar su eficacia y asignarles un ROI.

Para ello las agencias tendrán que especializarse, no en una disciplina, sino en un sector o en un tipo de cliente, y darle a este cliente un servicio integrado desde la propia agencia, que tendrá que contar en plantilla con especialistas en disciplinas tan dispares como branding, contenidos, marketing directo, eventos, relaciones públicas...y tener una sólida base común.

Si quieren subirse a este carro, las agencias tienen que trabajar para educar y formar a sus empleados, ya que necesitan personas que sepan qué disciplinas del marketing pueden combinarse con otras para conseguir una campaña integrada.

Y no es tan sencillo, porque hace falta personal que combine un conocimiento profundo en una disciplina del marketing y, además, entienda el resto de disciplinas.

Para ello se necesita gente con mentalidad multidisciplinar: creativos que conozcan los medios, ejecutivos interactivos que sepan cómo funciona el branding, ejecutivos de medios que entiendan de marketing directo...y no dejarlo todo bajo la responsabilidad del planner.

Son perfiles difíciles de encontrar, pero los nuevos medios están entrando con mucha fuerza y hay que contar con ellos, por lo que será fundamental que todos los profesionales del sector publicitario aprendan las nuevas skills, las nuevas habilidades interactivas que su público está usando a diario y han de familiarizar con este nuevo entorno de forma rápida, porque esto es imparable.

Para ello hace falta personal formado y entrenado, experto pero con mentalidad generalista, y sobre todo una nueva organización de los equipos para dar lugar a una cultura colaborativa.

Es lo que nosotros en nuestra agencia llamamos marketing global, y es el sistema que estamos intentando llevar a cabo para el sector de la salud, que es en el que estamos especializados.

No creo que lleguemos a ser la agencia "perfecta", pero como decía un antiguo adagio, si levantas las manos hacia las estrellas quizá no las alcances, pero no se te mancharán de barro.

El camino está marcado, ahora el reto está en recorrerlo y no desviarse.

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