Google+ julio gonzalez iturbe blog (marketing online): febrero 2011

lunes, 28 de febrero de 2011

Las cuatro fases en una estrategia de Social Media

LAS CUATRO FASES

Para implementar una estrategia realista en el marketing aplicado a los medio sociales, es recomendable pasar por cuatro pasos o fases:

- ESCUCHA ACTIVA: el primer paso es escuchar a nuestro público. Recibir información antes de actuar. Por un lado es necesario contar con la información proveniente de nuestros medios tradicionales, estudios de mercado, paneles de expertos...pero ahora tenemos la posibilidad de escuchar la voz de nuestros clientes directamente a través de las redes sociales y sus opiniones pueden dar un matiz cualitativo importante a nuestros datos.

Es clave estar al tanto de tu reputación online: "lo que dicen de ti es más importante que lo que tú dices de ti mismo".

Por este motivo es mejor no esperar a tener una crisis en los medios sociales para intervenir para apagar fuegos. Seamos proactivos, escuchemos lo que se dice de nosotros, porque sin la escucha activa navegaremos a ciegas.


- ADAPTARSE AL MEDIO:es importante entender que los medios sociales tienen su propia dinámica. No basta con adaptar los mensajes de los medios masivos unidireccionales. Aquí la comunicación es interactiva y bidireccional. Hay que estudiar bien los puntos de contacto que vamos a usar en medios sociales y prever los recursos económicos y sobre todo humanos que vamos a necesitar para mantener vivo ese diálogo y sobre todo para atender las nuevas demandas creadas por nuestros clientes. El reto es pasar de una mentalidad publicitaria a una mentalidad de servicio al cliente, el cual va a tomar el mando de la comunicación.

- IMPLICAR AL CLIENTE: una vez iniciado el diálogo hay que buscar la manera de que el cliente se sienta bien atendido, que sus quejas sean respondidas con rapidez y que sus inquietudes tengan respuesta al otro lado. Una vez ganada su confianza, el reto es conseguir que el cliente se implique con nosotros y se convierta en nuestro mejor embajador. Hay que pensar beneficios atractivos que nos permitan convertir a nuestros clientes en nuestros mejores comerciales, dándoles valor añadido. El dinero que antes gastábamos en costosos anuncios en televisión quizá está mejor invertido en premiar a nuestros mejores clientes si se implican con nuestra marca.

- PARTICIPAR: una vez que has entrado en las redes sociales, la barrera de salida es muy alta. Hay que tener claro que si vas a los medios sociales, es para participar, y no precisamente de forma tímida o pasiva. Es el momento no sólo de atender la voz del cliente sino de generar conversaciones. Las marcas ya no se anuncian, ahora mantienen relaciones con sus clientes, relaciones duraderas en las que comparten experiencias con ellos y donde se fomenta la interactividad en cualquier lugar y momento ya que los nuevos dispositivos móviles amplían considerablemente el escenario de la relación.

lunes, 14 de febrero de 2011

TRAFICO MÁS CONVERSIÓN IGUAL A BENEFICIO

Volviendo a los principios básicos del marketing directo tenemos que:

TRAFICO + CONVERSION = BENEFICIOS

Esta ecuación básica, trasladada al entorno online nos permite construir una metodología que nos ayudará a definir la estrategia online en función de nuestros intereses.

CONSEGUIR TRÁFICO

Lo primero es conseguir tráfico, obtener la atención y el interés de los usuarios de internet y traducir esto en visitas a nuestra web o nuestro entorno de internet.

Para este objetivo las herramientas más adecuadas son:

- SEO
- SEM
- Publicidad de captación (display, emailing, afiliados...).
- Web site/blog

El 95 % de usuarios de Internet busca información en Google, de ahí la importancia de una buena estrategia SEO para optimizar nuestra presencia en buscadores y aparecer bien situados en los resultados de búsqueda de los usuarios.

SEO es una herramienta que da frutos a medio plazo, por ello se suele combinar con acciones SEM, es decir compra de palabras clave en los buscadores y publicidad contextual en los mismos y en redes de webs afines. El objetivo es hacer visible nuestra oferta en el momento en que el usuario ha demostrado un interés o predisposicón a través de la búsqueda de palabras o conceptos.

Otra herramienta es la visibilidad de la oferta a través de campañas de publicidad online "clásicas" como la publicidad display (banners, botones...) en las páginas web o blogs y las acciones de captación a través del correo electrónico y del marketing en páginas de afiliados.

Finalmente, no hemos de olvidar que los usuarios ya no buscan palabras generalistas sino contenidos muy concretos, y a veces los contenidos no están necesariamente en una página web. De ahí la importancia de tener una oferta de contenidos interesantes en relación a nuestro producto o servicio.

Para ellos cada vez va a cobrar más importancia el marketing de contenidos, donde las empresas han de convertirse en auténticas editoras de contenido en diversos formatos (texto, fotos, videos, presentaciones...).

El otro punto interesante será convertir las páginas web 1.0 en 2.0 permitiendo a los visitantes compartir el contenido interesante en sus redes sociales y fomentando las estrategias de "member get member".


CONVERTIR EL VISITANTE EN CLIENTE

Una vez conseguida la visita el objetivo es mantener el interés del visitante y que haga algo que nosotros deseamos (compra, prueba de producto, dejar datos, registrarse, bajarse documentos, participar...).

Se trata de hacerle pasar a la acción, para ello los principales recursos a utilizar serán:

- la accesibilidad y usabilidad de nuestra página web. La usabilidad puede ser un factor diferenciador y una ventaja competitiva. Un buen diseño de interfaz y del proceso hará que la experiencia del usuario sea óptima y eso repercutirá en la perceptción de nuestra marca.

- las "landing pages". No todo el mundo pasa por la página principal de la web, y menos si accede desde contenido muy concretos. Las landing son las páginas que se han creado específicamente para recibir a los visitantes que vienen de distintos sitios. Han de estar personalizadas para ofrecer exactamente aquello que busca el usuario que ha linkado a la web. Las páginas web serán en realidad una colección de landing pages pensadas para favorecer la conversión de todos los contactos provenientes de los "backlinks" que provengas de twits, posts de blogs, pay per clic, etc...

- el email marketing. Es un excelente refuerzo para la conversión. El secreto está en la oportunidad y en la oferta. La oportunidad vendrá dada por el estudio de los datos del usuario para hacerle una oferta que tenga que ver con su perfil y con sus intereses. La oferta se ha de hacer en el momento adecuado, con el incentivo correcto y usando "early birds", aceleradores para la toma de decisiones ("oferta válida hasta mañana a las 16 h.").


¿Y LAS REDES SOCIALES, GENERAN TRÁFICO O CONVIERTEN VISITANTES EN CLIENTES?

A día de hoy las redes sociales están en otra categoría, su función es mantener y "lubricar" la relación, ayudando al resto de herramientas (lo que llaman el "engagement").

Pueden ayudar en la captación, pero para poder captar hemos de hace visible nuestra oferta en las redes sociales, lo cual exige un esfuerzo extra para dar a conocer la oferta en ese entorno, bien a través de publicidad, promociones o acciones virales.

Como herramienta de conversión la red social todavía no está desarrollada. Facebook, sobre todo, está buscando la manera de integrar su plataforma con el comercio electrónico e incluso intentando crear su propia moneda virtual. Es un área que de momento está en fase de desarrollo aunque ya tenemos algunas tiendas virtuales a través de facebook.

Lo ideal es sumar a nuestras estrategias de captación y conversión la facilidad de diálogo de las redes sociales y así la famosa ecuación quedaría:

TRÁFICO + CONVERSIÓN + ENGAGEMENT = BENEFICIOS A CORTO Y LARGO PLAZO

jueves, 10 de febrero de 2011

El marketing directo, un precedente del marketing interactivo

Situemos las redes sociales en un contexto de marketing.

LAS RELACIONES SOCIALES AHORA SON VISIBLES

Las redes sociales son las relaciones entre las personas y la información que comparten entre ellas. Siempre ha habido redes sociales, la gente se juntaba en el bar del barrio a comentar cómo iban las cosas, en las parroquias o en los centros cívicos o entidades o asociaciones.

Lo que pasa es que estas redes sociales eran básicamente invisibles desde el punto de vista publicitario. Durante un tiempo hicieron fortuna los Party Line telefónicos, que ponían de manifiesto que había una necesidad por descubrir.

Estas redes sociales ahora tienen una gran visibilidad gracias a la expansión de Internet y a la aparición de plataformas tecnológicas fáciles de usar (Facebook, Twitter, Linkedin...).

LA TECNOLOGÍA HA CAMBIADO LA MANERA DE INTERACTUAR CON LA INFORMACIÓN

La incorporación de nuevas tecnologías en la tecnología de los teléfonos móviles (¿alguien se acuerda de WAP,UMTS...?)la geolocalización, el desarrollo de netbooks y tablets como el Ipad y sus competidores…parecen aunciar un uso de Internet cada vez mayor, y por tanto también de las plataformas sociales.

Además, cada vez se van añadiendo al mercado nuevos actores. Los niños y jóvenes que ya van con móvil al instituto, donde están cambiando los libros de texto por ordenadores...y las personas seniors, que ya pueden acceder a Internet a través del teléfono, el televisor y la pantalla táctil sin tener que pasar por el ordenador y sin tener que aprender informática.

Este nuevo entorno dospuntocero ha pillado a las marcas con el paso cambiado. Los usuarios han tomado la delantera a las empresas y éstas están apresurándose a subirse al carro de las redes sociales.


"YO YA ESTOY EN LAS REDES SOCIALES"

Ahora el mantra es "yo ya estoy haciendo acciones en medios sociales".

Sin embargo, la manera de abordarlo es fundamental y puede ser la diferencia entre el éxito y el fracaso. Estamos en un medio emergente y en este medio conviven varios perfiles de usuarios muy distintos:

Los "early adopters", auténticos adictos a los medios sociales, todo el día activos y conectados, con los últimos gadgets tecnológicos y siendo los abanderados de los nuevos medios.

La parte positiva es el entusiasmo que transmiten en sus organizaciones, pero a veces al ir por delante no siempre encuentran el encaje adecuado dentro de las organizaciones ya que van demasiado rápido para otros entornos dentro de la misma empresa.

Conviviendo con ellos todavía tenemos muchas empresas que están inmersas en la fase analógica, que temen internet y los medios sociales ya que no los conocen apenas y les generan temor y rechazo a lo desconocido, ya que para ellos supone un alto riesgo y una amenaza ya su uso requiere de unas nuevas habilidades que no dominan, y sobre todo un cambio cultural que pone en cuestión muchas de sus creencias básicas.

La parte positiva es que la prudencia siempre es buena consejera, pero lo negativo es que esta mentalidad puede ser una barrera para la evolución de la compañía.

Una vez hecha esta caricatura de los dos extremos, tenemos en medio a los profesionales del marketing, que desde las empresas y las agencias intentan aprovechar las ventajas de los nuevos medios para generar ingresos en sus empresas o al menos intentan entender la nueva situación creada para sacar provecho y optimizar sus acciones de marketing.

Todo esto hace que dentro del concepto Redes Sociales encontremos mucho "ruido", ya que según el tipo de usuario tenemos un enfoque y necesidades diferentes. Sin embargo cada enfoque tiene una metodología diferente a la hora de abordar los planes de marketing, y dar con la metodología adecuada es lo fundamental a la hora de plantearse un problema y dar con su solución.


LAS REDES SOCIALES SON UN PUNTO DE CONTACTO MÁS CON EL CLIENTE

Propongo dar un paso atrás para tener una vista con mayor perspectiva de las acciones publicitarias y de marketing más habituales. Este paso atrás supone analizar el marco de nuestra actuación publicitaria:

Medios Offline:

TV, prensa y radio
Fuerza de ventas
Publicidad en el punto de venta
Eventos y relaciones públicas
Promociones
Marketing directo
Programas de fidelización

Medios Online:

SEO/SEM/Adwords
Página web
Blogs, microsites...
Banners, anuncios online
Programas de afiliados
Foros, chats...
Mobile marketing
Redes Sociales

Si analizamos ambas listas, convendremos en que tienen en común su objetivo final, es decir contactar con el cliente de forma óptima para transmitir un mensaje.

De esta manera podemos ver las Redes Sociales como un punto más de contacto entre la marca y sus clientes. Pero no son el único punto de contacto. Y tampoco son de momento el punto de contacto crítico para la conversión en ventas. A menudo son un punto de contacto previo, importante también, pero que pierde el sentido si lo vemos de forma aislada.

El cliente no contacta con las marcas sólo a través de las redes sociales. Por tanto, es clave integrar todos los puntos de contacto del cliente con la marca durante el ciclo de compra del producto, incluyendo también los puntos de contacto en Internet durante el proceso, pero todos, no sólo las redes sociales.

La idea es que el marketing en redes sociales no se ha de hacer por sí mismo, "porque hay que estar", sino como un medio más para llegar de la mejor manera a nuestro cliente siempre, y siempre combinando con el resto de medios.


INTEGRAR INTERNET EN EL PLAN DE MARKETING SUPONE UN CAMBIO DE PERSPECTIVA

Lo que pasa es que al integrar Internet ponemos en cuestión mentalidades basadas en la publicidad tradicional masiva que han liderado los planes de comunicación en las empresas durante décadas. En internet hemos de comunicar de forma diferente:

- La marca ya no sólo se anuncia, ahora se relaciona, comparte experiencias y colabora con sus clientes.

- Ya no hay sólo campañas, podemos comunicar 24/7/365.

- La comunicación es interactiva, pasando del monólogo al diálogo y la conversación.

- Los clientes se comunican entre ellos, con sus prescriptores, son activos y no pasivos.

- Los clientes buscan ofertas y propuestas personalizadas, a su medida, y exigen un servicio al cliente ágil y transparente.

- Los clientes también crean y transforman los mensajes publicitarios. Desconfían de la publicidad tradicional, comparan, buscan otros referentes para su información.

- Nacen nuevos formatos y nuevos contextos donde comunicarse. La información se comparte, se difunde por otros canales, se recomienda.

Todos estos condicionantes hacen que la filosofía tradicional de la comunicación masiva ya no sea eficiente. Internet ha cambiado las reglas del juego y el resto de medios publicitarios y de marketing también se ven afectados.

Ahora hay que abordar la problemática de marketing con una nueva mentalidad y sobre todo con una nueva metodología.

Dentro del marketing, sin embargo, tenemos una disciplina que tiene un punto de vista y una metodología que puede ayudarnos a gestionar nuestras acciones on y offline.

Se trata del marketing directo o marketing relacional.

Esta disciplina del marketing desde su nacimiento trató siempre de dirigirse a sus clientes de forma individual, personalizada, con una propuesta a medida. Su filosofía se basaba en ver al cliente como alguien que aporta valor durante toda su vida como cliente, con el que hay que mantener una relación y al que hay que escuchar, cuidar y fidelizar, para convertirlo en prescriptor y embajador de la marca.

A la hora de captar clientes el marketing directo no usaba medios masivos, intentaba identificar perfiles de clientes que aportasen mucho valor (heavy users, buscando siempre ese 20 % de clientes que facilitaban el 80 % de los ingresos.

Siempre tenían en mente la idea de medir los resultados y valorarlos económicamente, buscando la relación entre las acciones publicitarias y las ventas (índice de respuesta, ratio de conversión, ROI...). Y para ello usaban la última tecnología disponible en ese momento (personalización, bases de datos, análisis de clientes, CRM...). El enfoque del marketing directo es muy racional y "científico", buscando siempre la lógica de las acciones.

Por este motivo los profesionales del marketing directo, cuando vieron aparecer internet no se sorprendieron sino que reconocieron que era la tecnología ideal para desarrollar su disciplina, por este motivo una gran cantidad de agencias de publicidad interactiva fueron fundadas por profesionales del marketing directo más que por profesionales de la publicidad o del marketing de producto.

Según los profesionales del marketing directo, el marketing en Internet es el "marketing directo con turbo" o "el marketing directo con esteroides", porque han entendido que la filosofía básica del marketing directo a la hora de enfocar las acciones de marketing online es muy útil.

Algunos especialistas del marketing interactivo están descubriendo ahora la importancia de la analítica web, del one to one, de medir la respuesta, de la viralidad...pero toda esta filosofía y una metodología sólida para abordarla ya está en el mercado desde hace más de 50 años. Si estos profesionales estudiasen marketing directo se sorprenderían de la coincidencia en los conceptos.

Lo que pasa es que, como las propias redes sociales, el marketing directo ha permanecido casi "invisible" hasta ahora, a la sombra de la publicidad tradicional masiva. Tan sólo en el campo del Business to Business ha superado a ésta.

Por este motivo, y como ya decía el propio David Ogilvy en los años sesenta, el marketing directo es una auténtica arma secreta y las empresas que sean capaces de identificar su potencial y aplicarlo a la integración del marketing on y offline tendrán la llave del éxito.

Las redes sociales en un contexto de marketing directo

Cuando entramos a hablar del tema de las Redes Sociales, el tema de moda, la verdad es que podemos abordarlo desde puntos de vista muy diversos.

Habitualmente se habla del marketing en redes sociales pero yo creo que las valoraciones dependen muchos del contexto en que las situemos.

En mi caso yo soy un MBA de Esade con especialidad en marketing, he trabajado durante muchos años en agencias de publicidad e interactivas y, sobre todo, tengo una experiencia laboral y académica de muchos años en marketing directo.

¿Por qué digo todo esto?, para situarnos.

Empecemos por el contexto.

Dentro de las 4 P clásicas del marketing (producto, precio, plaza y promoción)nos detendremos en la P de promoción, entendida como promoción de ventas o como publicidad.

La publicidad nació como un sistema de comunicación de masas que se adaptó rápidamente a la tecnología de la época, coincidiendo su boom con el de la televisión masiva y con la producción en cadena en sistemas que buscaban la uniformidad y la eficiencia de costes.

En ese contexto la publicidad era unidireccional, de la marca a la masa de consumidores, sin capacidad de respuesta por parte de éstos, y basando su éxito en generosas inversiones en compra de espacios publicitarios (medios).

La medida del éxito era los GRP (puntos de presión publicitaria) y toda la terminología era de carácter militar: campaña, impacto, target...el objetivo era vencer y convencer al consumidor para que fuese al punto de venta a pedir nuestro producto. Durante años las empresas se amoldaron a este modelo y desarrollaron departamentos de marketing que gestionaban la publicidad de sus productos con especialistas en producto (product managers)y contratando agencias de publicidad que basaban su éxito en la capacidad de impactar a su público con ideas "creativas" capaces de llamar la atención de su público.

En este contexto las empresas aprendieron a publicitar no sólo los productos sino las marcas y nació el concepto de Branding. La marca tenía que conseguir un posicionamiento uniforme en la mente de sus clientes y para ello machacaba con eslogans corporativos y acciones de relaciones públicas en los medios de comunicación, generando contenidos dirigidos desde sus oficinas centrales.

Pero en un momento dado el panorama empezó a cambiar, se hizo evidente que esto no bastaba y que el mundo estaba empezando a cambiar. Los primeros ordenadores trajeron la posibilidad de guardar datos en formato digital y se empezaron a crear las primeras bases de datos. La invención de la impresora láser y la impresión digital hizo posible que ahora los mensajes publicitarios pudiesen lanzarse de forma más segmentada, incluso personalizada.

Era la época del marketing directo, los mailings, los programas de fidelización, la venta por catálogo, los anuncios con cupón de descuento y el inicio de los estudios de mercado y de la publicidad "científica". Era el momento de medir la respuesta, buscar la reacción del consumidor a los anuncios, coleccionar cupones de las promociones y con ellos construir listados de clientes a los que dirigirse por su nombre y apellidos.

Fue el primer intento de la publicidad de interactuar con las marcas. Pero la tecnología estaba poco desarrollada todavía y el marketing directo quedó como una disciplina residual dentro de la publicidad, el llamado Below the Line, es decir lo que quedaba debajo de la línea (la purria, en una palabra), y donde los recursos llegaban con cuentagotas mientras que la enorme visibilidad de la televisión continuaba acaparando la atención de los grande anunciantes.

Con el desarrollo de los ordenadores y el trabajo en redes locales empezaron a surgir los programas de gestión y con ellos los sistemas de CRM (Customer Relationship Management).

El marketing directo se convirtió en marketing relacional y en database marketing y se empezó a hablar de conceptos como la fidelización de clientes, la regla del 80/20, los heavy users, los programas de puntos y los segmentos y clusters de clientes.

Sin embargo el tema CRM se acabó enfocando desde el punto de vista técnico y fue un gran negocio para las consultoras tecnológicas pero fue infrautilizado desde los departamentos de marketing de las empresas.

Los anunciantes no veían clara la utilidad real de estos sistemas y su conexión con las acciones publicitarias cada vez era menos clara, ya que el mundo de los creativos y el de los técnicos estaban muy alejados.

Y voilà, en un momento dado apareció Internet. La tecnología había dado un gran salto, ahora sí que el marketing directo podía triunfar. Para ellos las agencias de marketing directo se volvieron Interactive y empezaron a vender el marketing One to One, o por fin la personalización real.

Pero tampoco esta vez fue la vencida. El crecimiento del marketing en Internet se vio frenado por la burbuja de Internet y la revolución acabó siendo un cambio gradual.

La web 1.0 nos trajo el banner, los clics, el ratio de conversión, las visitas a la página web y la aparición de grandes centrales de medios con programas de gestión de espacios publicitarios en Internet (Doubleclick, Mediacontacts, Adpepper...). Y con ellos llegaron las campañas de emailing, el correo electrónico y el Spam.

Sin embargo, a pesar de la supuesta interactividad, el medio seguia siendo utilizado con la cultura analógica, pocas páginas estaban personalizadas, ni siquiera mínimamente segmentadas. Casi ninguna ofrecia diálogo e incluso en muchas de ellas costaba encontrar los datos de contacto. Muchas páginas web eran trasuntos online de folletos y catálogos en papel y la creatividad de las agencias iba a plasmarse en páginas web realizadas en Flash, muy bonitas pero poco indexables y mucho menos interactivas.

Finalmente llegó el 2.0.

Ahora los usuarios de Internet tomaban el control, publicaban contenidos en blogs que podían ser comentados por otros usuarios. Google creció como un gigante, reinventó el mundo de la publicidad online con Adwords y Adsense, recuperando la esencia de los antiguos anuncios clasificados de los diarios de papel y modificando la percepción de lo que erala publicidad hasta entonces.

La aparición de plataformas tecnológicas como MySpace, los foros, los chats y la mensajería instantánea fueron los movimientos previos a la expansión de grandes plataformas de compartir contenidos o experiencias como Napster, Facebook, Twitter, Youtube, Flickr...la aparición del P2P, de plataformas colaborativas, de nuevos modelos de negocio, y el desarrollo de tecnología barata y fácil de usar y de acceder (código libre, la nube...)han puesto de nuevo sobre la mesa el tema de cómo llegar al cliente en estos nuevos medios.

Toda esta "breve" introducción es porque después de mi experiencia en el sector del marketing directo e interactivo estoy convencido de que los viejos principios del marketing directo siguen vivos, y además son muy útiles para abordar en encaje de las redes sociales y de la web 2.0 dentro de las acciones de marketing.

En los próximos posts voy a argumentar porqué pienso que el MD puede ayudarnos a enfocar nuestras acciones en la web 2.0.

viernes, 4 de febrero de 2011

Mesa Redonda sobre Redes Sociales organizada por PMFarma

Ayer participé en la Mesa Redonda sobre Redes Sociales en Farma organizada por PMFarma, con la participación de varios expertos del sector: Víctor Colmenarejo (Pfizer), Lisenn Lerouge (Esteve), Mónica Moro (Menarini), Xavier Lorenz (innuo), Laura Vaquero (OmniGaea)y yo mismo en representación de Global Healthcare.

Vídeo de la Mesa Redonda

Los temas a debatir fueron, entre otros:

* Presente y futuro: qué redes encontramos y cuál será la tendencia futura
* Industria Farmacéutica: qué está haciendo y qué podría hacer
* Cómo afecta este nuevo escenario en la relación IF - Médico - Paciente
* Veracidad – Falsedad: cómo distinguirse en una red social
* Saturación: ¿es necesario estar en todas las redes sociales?

Las conclusiones de este encuentro se publicarán en el próximo número de PMFarma, así como en su Canal TV de YouTube.

La Mesa Redonda se llevó a cabo físicamente en las oficinas de PMFarma en Barcelona, pero el debate fue interactivo ya que se hizo un seguimiento exhaustivo en Twitter con la participación de profesionales del sector salud a través del hashtag: #pmdebates, que fue usado para llevar a cabo dicho seguimiento.

Fue un debate muy interesante en que cada uno dio sus opiniones y yo intenté aportar el punto de vista desde la agencia de publicidad y de marketing como actor dentro del sector.

Quisiera agradecer a Alvaro, Roger y Oriol de PMFarma su profesionalidad y dedicación, porque en este tipo de eventos hay un trabajo detrás que a veces no es visible pero que es fundamental para conseguir buenos resultados.

Por mi parte intervine en algunas ocasiones para destacar que las redes sociales son las relaciones entre las personas y que Facebook y Twitter no son más que las plataformas técnicas que facilitan esas relaciones, pero que en realidad es todo internet el que es social y que lo que han hecho las "redes sociales" es hacer fácil la comunicación entre las personas y dar visibilidad al tema social. Y que hay vida más allá de Twitter y Facebook (Slideshare, Youtube, Flickr, Tuenti, Ning, Delicious, Google Docs...).

Espero que a partir de ahora seamos conscientes de que ser social o interactivo no depende de la tecnología y que las empresas también pueden sacar partido de sus páginas web, newsletter, correo electrónico y otras plataformas de Internet.

También me pareció interesante comentar que la creatividad será muy importante en este nuevo entorno, tanto para diferenciarse como para hacer visible la estrategia, y que para las agencias el paradigma ha cambiado. Antes la creatividad comunicaba la marca con las personas y ahora comunica a las personas entre ellas. Además ahora se relacionan segmentos de personas que antes eran como compartimentos estancos (clientes, distribución, fuerza de ventas, prescriptores, comercios...) pero que ahora tienen un nexo común, la marca.

Otro punto de vista que comenté es que históricamente las grandes agencias de publicidad tradicional eran reticentes a potenciar el marketing online porque temían que canibalizase su negocio en prensa y televisión y esto era una barrera para recomendarlo a sus clientes, pero debo decir que esta perspectiva está cambiando y cada vez están integrando mejor el marketing online y se están adaptando rápido a los nuevos tiempos ofreciendo servicios más especializados o colaborando con otras empresas.

Finalmente puse sobre la mesa que un factor que habrá que tener en cuenta es el potencial crecimiento del uso de las redes sociales a través del teléfono móvil.

Esto plantea nuevos escenarios donde intervienen nuevos jugadores que antes no estaban, como los niños de diez años en adelante que ya empiezan a estar provistos de
terminales capaces de acceder a Internet y también los seniors, que podrán socializarse sin tener que acceder al ordenador, lo cual también les limitaba.

En conjunto creo que las redes sociales además de por sí mismas como herramienta de marketing, van a tener una importancia fundamental en la manera como la sociedad va a construir sus relaciones, en cómo va a modificar sus valores y creo que van a contribuir a crear un nuevo modelo cultural.

En mi opinión las empresas que sepan entender estos cambios y sean abiertas y flexibles a la hora de usar estas nuevas posibilidades tienen muchas oportunidades para hacer crecer su negocio.

También hay que felicitar a los ponentes por sus valiosos puntos de vista pero yo me quedo con una muy buena aportación de Xavier Lorenz, con la que coincido plenamente: de nada sirven las acciones en medios sociales si detrás no hay un contenido relevante que interese a los usuarios y que valga la pena.

Creo que medios sociales y marketing de contenidos son dos conceptos que van muy unidos y que a su vez requieren una nueva manera de enfocar el marketing a través de la participación de las empresas, la interacción con los clientes, el diálogo...

En este contexto creo que las agencias que venimos del mundo del marketing relacional e interactivo podemos ayudar aportando nuestra experiencia de muchos años en comunicación interactiva, nuestro conocimiento de Internet, una metodología para afrontar proyectos de comunicación complejos y, sobre todo, una actitud de servicio y colaboración con los profesionales del marketing y sus empresas.

Video de la Mesa Redonda