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viernes, 5 de octubre de 2012

Nuevo Master en Marketing Digital y Posicionamiento en Buscadores de Seeway

El próximo martes  tendrá lugar la presentación de la nueva edición del Master en Marketing Digital y Posicionamiento en Buscadores de Seeway Formación.

Por mi parte me cabe la satisfacción de formar parte del cuadro docente de esta edición del Master inaugurando el curso con el módulo de Estrategias de Marketing Digital y coordinando los proyectos que realizarán los participantes en el curso a través de unas sesiones de tutoría.

El Master es un programa eminentemente práctico  y por este motivo los participantes aplicarán sus conocimientos a lo largo del curso en un proyecto real que será supervisado y finalmente evaluado.

Sin embargo, no hay nada más práctico que una buena teoría y por este motivo mi participación en el Master irá enfocada a explicar cómo desarrollar una estrategia de marketing digital, qué metodología debemos aplicar y qué elementos hemos de plantearnos en el plan de marketing online.

El objetivo de mi módulo es que a través de numerosos ejemplos y casos prácticos los participantes conozcan las herramientas más habituales en marketing digital y también sepan analizar la situación de su proyecto y de su entorno para actuar en consecuencia y tomar las mejores decisiones usando una metodología de marketing sólida y coherente.

Durante el Master los partipantes tendrán diversos módulos de SEO, SEM, Analítica Web, Email Marketing, Social Media, Desarrollo Web...a cargo de profesionales expertos y de prestigio. El objetivo final es que los participantes sean capaces de gestionar y desarrollar de forma adecuada un proyecto digital tanto si trabajan para sí mismos como si han de hacerlo para terceros.

Aprovechando la dinámica del Master iré publicando en el blog artículos y reflexiones relacionados con los temas que vayamos tratando en las clases.

La verdad es que estoy muy ilusionado con este proyecto y desde aquí quiero dar las gracias a los participantes por el esfuerzo que van a aportar y al cuadro docente de Seeway por su dedicación y profesionalidad.

Nos vemos en Seeway.

jueves, 19 de julio de 2012

Hablando de estrategias en publicidad online

La semana pasada participé en una sesión del Curso Intensivo Superior de Marketing Digital de Seeway Formación.

Se trata de un curso intensivo dirigido a profesionales del marketing y la comunicación y a empresarios y emprendedores que quieren aquirir conocimientos básicos pero completos de marketing digital.

En mi caso se trataba de una introducción al mundo de la publicidad online, con mayor énfasis en los sistemas de Publicidad SEM, y más concretamente en Google Adwords.

La buena predisposición de los asistentes y sus intervenciones me hicieron reflexionar sobre algunas cuestiones relacionadas con la manera de enfocar la estrategia en las campañas de publicidad online.

No hay nada más práctico que una buena teoría

De entrada, me di cuenta de que a veces los profesionales de la comunicación online damos por sentadas muchas cosas y a menudo nos enfocamos en la explicación de cómo funcionan las herramientas. Es una formación absolutamente necesaria y muy agradecida por los alumnos porque es práctica y de esta manera los resultados de la formación se ven de forma inmediata y tangible.

Esto es cierto, pero también me di cuenta de que para poder aprovechar a fondo esas herramientas es absolutamente imprescindible tener primero una base teórica, pero no sólo de marketing online sino de marketing general y de comunicación.

El problema es cómo combinar ambos enfoques de manera que el alumno por un lado adquiera los conocimientos de la herramienta pero que también vaya adquiriendo una manera de pensar que le ayude a orientar esa herramienta a sus necesidades estratégicas.

Por poner un ejemplo simple, es como si haces un curso de Excel; conocerás la herramienta pero eso no te va a enseñar finanzas o contabilidad. El auténtico fruto lo obtendrá la persona que además de manejar la herramienta es consciente de cómo y porqué la está usando.

Mi conclusión es que la enseñanza de la teoría y la práctica se han de agrupar en torno a la enseñanza de una metodología de marketing, concretamente de una metodología para trabajar la estrategia de marketing y publicidad online.

Los conocimientos y la metodología

Por este motivo, en todas las sesiones de formación que hago, incluso en las que son de carácter muy práctico, intento que no falten dos cosas, además de la práctica en un entorno real:

- conocimientos teóricos básicos
- una metodología

Los conocimientos teóricos básicos son imprescindibles. El reto es extraer lo más sustancial de la teoría y explicarlo a través de ejemplos y casos prácticos. Pero luego hay que facilitar al alumno materiales de consulta donde pueda ampliar esos conocimientos básicos y situarlos en un contexto.

El objetivo es tener un lenguaje común para todas nuestras acciones de marketing y una "filosofía" que nos permita orientar nuestra estrategia a los objetivos deseados.

Estos conocimientos han de plasmarse en una metodología de trabajo que nos permita llevarlos a la práctica. En este caso la aplicación del conocimiento no es un mero ejercicio teórico o académico sino una base teórica sobre la que construir estrategias reales basadas en una metodología.


Nuestra página web como inspiración para nuestra estrategia

En el caso de la sesión que hicimos dedicada a la publicida SEM la metodología consistía en hacer un ejercicio previo a la configuración de una campaña publicitaria en Google Adwords.

Este ejercicio consistía en poner sobre papel la estrategia que queremos desarrollar antes de lanzarnos a tocar la herramienta.

Para ello utilizamos como base la estructura actual de nuestra página web. El motivo es que, en general, y si hemos hecho bien las cosas, la estructura de nuestra página ha de ser un reflejo de nuestro negocio y de cómo vemos nuestra relación con el cliente.

Por ejemplo, a la hora de mostrar nuestros productos y servicios, éstos estarán clasificados en diferentes categorías, como en una tienda de moda que clasifica sus productos en Hombre, Mujer, Niño y Complementos, o bien otra tienda que los clasifica por categorías, por ejemplo Portátiles, Sobremesa y Tablets.

En realidad, la manera cómo hemos decidido presentar nuestros productos al mercado dice mucho de cómo estamos enfocando nuestro negocio, a qué grupos de público nos dirigimos y cuáles de ellos son nuestro público principal.

Entonces, lo más coherente será mantener esta idea de negocio cuando hagamos nuestras campañas de publicidad online, de manera que nuestras campañas publicitarias deberían ser un fiel reflejo de nuestra estructura web.


Público objetivo, Oferta, Contexto y Creatividad


Analizando nuestra página web hemos de ver si ésta "segmenta" adecuadamente a nuestros clientes, es decir, no sólo ha de reflejar nuestra estructura de negocio (líneas de producto, visión de dentro hacia afuera) sino también ha de tener distintas "entradas" para distintos tipos de cliente según sus necesidades pero también según su madurez (curioso, cliente potencial, cliente, prescriptor, partner...).

Una vez analizada nuestra página tendremos dos puntos importantes analizados:

- PUBLICO OBJETIVO (a quién nos vamos a dirigir preferentemente)
- NUESTRA OFERTA (productos y servicios)

Estos dos elementos nos permitirán escoger la estructura adecuada para nuestra campaña de Adwords, cómo vamos a orientarla geográficamente, qué palabras clave escogeremos, cuantas campañas vamos a realizar, qué grupos de anuncios haremos para cada campaña...

La selección del público objetivo nos ayudará también a pensar incentivos para la compra para este tipo de público y decidir si nuestra página web estará preparada para recibir a los nuevos visitantes que vendrán de la campaña publicitaria o si hemos de crear nuevas páginas más agresivas comercialmente o más especializadas (landing page).

La revisión de nuestros productos nos ayudará a seleccionar la mejor oferta comercial para la campaña, decidiendo qué productos anunciaremos primero y qué objetivos de ventas les asignaremos.

Una vez que hemos pensado los objetivos de la campaña, su alcance, a quién se dirigirá, qué productos ofreceremos y con qué incentivos ya estamos preparados para trasladar todo esto a Adwords y configurar una campaña SEM.

Para completar la estrategia tan sólo nos faltará definir el CONTEXTO (en qué momento y con qué soportes actuaremos) y la CREATIVIDAD (según el tipo de soporte).

En un próximo post pondré un ejemplo práctico de estrategia SEM aplicada.




martes, 19 de junio de 2012

para innovar hay que entender qué es la innovación

Entender la Innovación


En artículos anteriores hablé de las diferencias entre Creatividad e Innovación, ahora me centraré en los conceptos asociados a la innovación con la idea de que si entendemos mejor lo que es la innovación seremos más capaces de llevarla a la práctica en las empresas. En primer lugar hablaremos de la gestión de la innovación.


La Gestión de la Innovación es la disciplina que se encarga de llevar a cabo el proceso de innovación. Es decir, de organizar los recursos disponibles en la empresa con el fin de incorporar las innovaciones a las fases de fabricación y comercialización. Para ello debe gestionar adecuadamente los siguientes campos:


-       Competencias tecnológicas.
-       Recursos materiales y humanos.
-       Marco jurídico y legal.

Hay cuatro elementos clave para la gestión de la innovación:

-       La estrategia: se ha de definir una estrategia para implementar la innovación. Escoger el público objetivo, especificar la oferta, definir el producto, la distribución, la política de precios…

-       El crecimiento: se ha de prever una estrategia de crecimiento en caso de éxito del nuevo producto. Franquicias, productos complementarios, nuevos formatos, merchandising…

-       La comunicación: además del producto hemos de cuidar su comunicación, posicionamiento, marketing y promoción.

         -       Gestión del talento: atraer a los mejores profesionales, retener y fidelizar clientes, generar nuevas alianzas,        consolidar procesos…


      Tipos de Innovación empresarial

Hay tres tipos de Innovación empresarial según el sector de actividad de la empresa o su momento de madurez:

-       La innovación continua (atención al cliente).

-       La innovación tecnológica (inversión y patentes).

-       La innovación radical (entorno y relaciones).

La innovación continua está basada en la relación y el contacto con el cliente. Su objetivo es ir incorporando pequeñas mejoras incrementales en el sistema atendiendo a las necesidades de sus clientes.

En estos casos el protagonista es el SAC (Servicio de Atención al Cliente), que pasa a marketing las quejas y sugerencias para que éstas se acaben convirtiendo en nuevas especificaciones del producto o servicio.

Es una estrategia basada en la adaptación y suele usarse en empresas de servicios.

La innovación tecnológica es aquella que requiere una cierta inversión por parte de la empresa en activos materiales de carácter tecnológico, infraestructura o bien en patentes.

Esta estrategia está basada en la inversión y es propia de empresas dedicadas a la producción o a la investigación y desarrollo de productos técnicos o complejos.

La innovación radical consiste en una ruptura total con el modelo de negocio habitual de la empresa y el inicio de una actividad totalmente diferente. Esta innovación radical acostumbra a ir más allá de una innovación de producto y afecta a toda la empresa. Es un modelo que requiere un cambio total en el entorno y el establecimiento de nuevas relaciones y alianzas. Es el modelo típico de innovación de las start-ups o spin-off de las grandes empresas.


       Océano Rojo y Océano Azul

A la hora de gestionar la innovación es bueno tener en mente algunos modelos y ejemplos de casos de éxito.

Para entender el proceso se ha hecho muy popular el modelo de “Océano Rojo” y “Océano Azul”.

Un océano rojo es un espacio donde todos compiten por los mismos objetivos, la competencia es feroz y deben luchar hasta que algunos mueren y otros sobreviven (de ahí el color rojo).

Un océano azul es un nuevo entorno creado por la empresa donde no hay competencia alguna y puede desarrollar su oferta sin obstáculos.

El océano azul se consigue cuando se crea una oferta que no existe en el mercado y esto a menudo supone:

-  Redefinir cual es nuestro mercado.

-  La demanda futura es desconocida, por tanto asumimos la posibilidad de no acertar en la escala.

-  Desarrollar un planning de ejecución en el que el negocio sea rentable.

     - Superar obstáculos internos como la resistencia al cambio y sistemas de gestión  ya obsoletos.

Algunos ejemplos de Océano Azul son el Cirque du Soleil, el Iphone de Apple, Ikea, Nespresso o la videoconsola Nintendo WII.

Todos ellos son productos que en su momento redefinieron la categoría donde estaban compitiendo de forma creativa y se encontraron con un nuevo mercado donde no tenían competencia, un océano azul. En muchos casos  no acertaron en las previsones y fueron desbordados por la demanda pero fueron capaces de gestionar esa innovacón y sacarla adelante.

  
       Obstáculos a la innovación

A menudo nos encontramos en las empresas con excusas para no poner en marcha los procesos de Innovación. La creatividad siempre produce reacciones defensivas que son un freno, y a menudo escuchamos frases muy similares a éstas:

-       Eso ya está inventado.
-       Esto no funcionará, ya lo intentamos antes.
-       Es demasiado caro, no es viable.
-       El jefe no lo aprobará.
-       Nuestra empresa no tiene recursos para eso.
-       Esto es una tontería y una pérdida de tiempo.
-       Nuestros estudios de mercado indican lo contrario.

Para generar nuevas ideas es básico huir de la crítica y mantener un pensamiento positivo que no frene el proceso, hay que cuestionar lo incuestionable.



 Las técnicas de ayuda a la creatividad: el pensamiento lateral

Pensar creativamente es un hábito que puede adquirirse con el apoyo de algunas técnicas que nos ayuden a generar ideas.

Estas técnicas son usadas en empresas como las agencias de publicidad, donde constantemente han de pensar soluciones creativas para comunicar productos y servicios.

El éxito de estas técnicas depende en gran medida de la experiencia y sobre todo de la convicción, por este motivo algunas empresas a la hora de generar ideas creativas contratan a un “facilitador” externo que les ayuda en el proceso de forma guiada.

El Pensamiento Lateral es una técnica formulada por Edward de Bono.  Este concepto parte del concepto de      
que normalmente tenemos una serie de ideas previas sobre las cosas (por ejemplo, que un coche tiene cuatro
ruedas). Estas ideas están organizadas en nuestra mente de forma ordenada y jerárquica.

Por este motivo nos resulta difícil imaginar cosas nuevas, porque nuestra mente está condicionada por la experiencia previa. Esto es un mecanismo de defensa de nuestra mente que nos ha facilitado la supervivencia como especie.
  
Para superar este mecanismo De Bono propone técnicas para construir nuevas pautas mentales. Es lo que se conoce como “provocación”.

Se trata de escoger una creencia básica (p.e. “los coches tienen cuatro ruedas”) y darle la vuelta totalmente: un coche con dos ruedas, un coche sin ruedas…

Se trata de romper pautas previas y dejar fluir las nuevas ideas aunque al principio no tengan sentido. Nuestro cerebro, al cabo de un tiempo,  una vez hayamos roto los esquemas de la lógica habitual, realizará conexiones neuronales que nos llevarán de unas ideas a otras.

El  objetivo es eliminar las limitaciones, ya que nuestra mente lógica tiende a juzgar negativamente las provocaciones  porque éstas en principio parecen absurdas ya que entran en contradicción con su manera habitual de pensar.

        Otras técnicas para ser más creativos 

Además del pensamiento lateral se usan otras técnicas como el briefing, el brainstorming o tormenta de ideas, el equipo heterogéneo, el elemento externo, las palabras al azar,  la creación de un entorno creativo, el cambio de los hábitos cotidianos, o el mètodo de los cinco “ ¿por qué?”

El objetivo final es conseguir una técnica que nos permita romper con la visión convencional que tenemos de las cosas para ayudarnos a pensar de forma diferente.

Además hay otros elementos  que influyen a la hora de lanzar con éxito un proyecto innovador, como:

-       El liderazgo creativo y la capacidad de convencer a otros.

-       La pasión creativa y el disfrute.

-       El concepto de “Flow” de Mihaly Csikszentmihyali.

-       Perder el miedo: al ridiculo, al fracaso, al juicio de los demás…

-       La importancia de confiar en la intuición (inteligencia intuitiva).

El concepto de Flow (flujo) es un estado emocional en que incurrimos cuando estamos haciendo algo que nos gusta mucho. En ese momento estamos tan absortos que perdemos la noción del tiempo y nos parece que sólo ha pasado un momento, cuando en realidad han pasado horas.

 Alcanzar ese estado de Flow es ideal para que el cerebro trabaje de forma libre y pueda realizar conexiones de manera más o menos  inconsciente, lo cual facilita la creatividad.

Por este motivo es tan importante encontrar alguna actividad que nos permita la concentración, o bien buscar sustitutivos que nos permitan llegar a ese estado, como la práctica del deporte o el yoga.

Como conclusión podemos hablar de cuatro factores que nos ayudan a ser más creativos:

-       Experimentar, buscar cosas sencillas y practicar mentalmente. Poner las ideas por escrito y volver sobre ellas más tarde.

-       Transgredir lo convencional, no nos limitemos a la hora de pensar, no cerrar la mente ni descartar nada de entrada.

-       Rodearnos de un entorno creativo, conocer personas distintas, creativas y positivas. Participar en equipos.

-       Estimular las conexiones: asociar  conceptos, palabras al azar, generar provocaciones, cuestionar lo incuestionable, usar las técnicas de ayuda, tratar de llegar al estado de Flow

 En próximos artículos comentaré cómo internet puede ser una excelente herramienta para llevar la innovación a nuestras empresas o proyectos, y más específicamente al área de marketing.




martes, 12 de junio de 2012

La televisión 2.0 y la segunda pantalla (second screen)



imagen de mmolai

El otro día estuve comentando con unos amigos la evolucíón del mundo de la televisión a raíz de la irrupción del mundo 2.0 y del nuevo fenómeno del "second screen", es decir, cómo muchas personas hoy día usan una segunda pantalla (ordenador, Ipad, smartphone, videoconsola...) al mismo tiempo que ven la televisión.

Este uso de una segunda pantalla está generando un cambio en los comportamientos delante del televisor, que antes era el único electrodoméstico con pantalla en las casas capaz de sintonizar la televisión.

La verdad es que el tema es muy amplio y se presta a estudiarlo bajo diversos puntos de vista. Yo he intentado separar el fenómeno en cinco conceptos, que a su vez pueden ser cinco modelos de negocio:

- 1)Second Screen. 

Es el concepto puro de segunda pantalla, como paradigma tenemos la empresa americana www.secondscreen.com. En este caso se trata de coordinar los anuncios de televisión con anuncios en las aplicaciones on line del anunciante para que salgan publicados simultáneamente.

Ejemplo paradigmático es la publicidad durante la Superbowl en televisión, que se ve acompañada en tiempo real por anuncios en las aplicaciones para ordenador y tablet de los anunciantes.

Aquí la clave es el desarrollo tecnológico del Ad Server, el software que sirve los anuncios, similar al que usan actualmente las agencias de publicidad y las centrales de medios pero con la capacidad de sincronizar la publicidad online y la de la televisión. 

En este negocio es clave la innovación tecnológica, como en su día lo fue el desarrollo de Ad Servers como Dart de Doubleclick. Esta innovación no vino de las agencias de publicidad sino de start-ups de informática y telecomunicaciones. Es el negocio de las grandes centrales de compra de medios publicitarios y las grandes agencias de publicidad y anunciantes o bien de las grandes cadenas de televisión y publishers.

- 2) La Televisión Social

(como por ejemplo, el caso de Amigo TV http://www.abdn.ac.uk/~csc263/EuroITV04/S04.pdf ). Se trata de crear una plataforma interactiva que permita compartir en la pantalla de TV nuestro estado de ánimo con nuestros amigos, mientras vemos un evento, a través de emoticonos o avatares. El enfoque no es como medio publicitario sino como soporte de las relaciones sociales.

Algunas variantes de este sistema son compartir un chat en tiempo real o ver cuáles de nuestros amigos están viendo el programa. Es un tipo de interacción similar al que vemos en muchos canales de televisión en streaming.

En este caso la clave es usar una tecnología asociada a la emisión de los canales de retorno de la TV interactiva o bien usando una plataforma online (p.e. una aplicación para Facebook Connect). 
Ha habido algunos intentos de integración con Facebook pero no ha acabado de prosperar. En este caso la clave es la aplicación social y su integración con la emisión de televisión.  

- 3) La TV enriquecida

Se trata de generar una plataforma de contenido seleccionado que se refiera a un tema concreto relacionado con la programación de la TV y que funcione en tiempo real. 

Por ejemplo, cuando ves un partido de futbol y requieres de estadísticas o información más precisa de un jugador. Este modelo es el propio de las empresas editoriales, que disponen de mucho contenido, y de las emisoras de TV. Actualmente ya van dando contenidos e informaciones, y los usuarios en Internet disponen de información en tiempo real, pero el problema es que esta información está dispersa, es personalizada para cada individuo y por tanto ahora mismo es más difícil compartirla con otros usuarios e interactuar con ella. 

Aquí la clave es el desarrollo de una plataforma de gestión de contenidos en tiempo real capaz de filtrarlos mediante un algoritmo inteligente de autoaprendizaje y con elementos que permitan compartirlos.

-4) Control de pantallas. 

Se me ocurren otras opciones relacionadas con el concepto de segunda pantalla. Por ejemplo, un sistema que permita en una red controlar las distintas pantallas conectadas en casa. Esto tiene varias utilidades. 

Por un lado puedes ver lo que están viendo tus hijos en el ordenador o en el IPAD mientras ves la tele o ver lo que están viendo cuando están en su habitación "estudiando" con sus amigos.  Es un sistema de control parental pero que además puede asociarse a un sistema gestor de contenidos. 

Su aplicación también podría ir ligada a sistemas de multiconferencia convrias pantallitas de las webcam de nuestros amigos en una sola pantalla viendo juntos un evento. También es un concepto que puede ir muy ligado a la formación con multipantalla dando al profesor un mayor control.

- 5) Comunidad TV online. 

En este caso se trata de crear una comunidad que genere los contenidos necesarios alrededor de la emisión de TV del momento. Se trata de crear una plataforma a través de la cual los usuarios pueden sintonizar la TV y compartir contenidos entre ellos. 

Este tipo de planteamiento me recuerda más a las actuales comunidades online con foros temáticos donde la gente abre temas y aporta información, bajo moderación. 

En este caso se trataría de un foro multimedia donde puedes ver TV y aportar comentarios al mismo tiempo que consultas la información aportada por los admins. El objetivo es crear una gran comunidad y aprovechar la plataforma como soporte publicitario. Tiene puntos en contacto con el modelo de Televisión Social y TV enriquecida.

Y todo esto sin entrar a profundizar en temas como el uso de los actuales canales de retorno de la televisión itneractiva o la tendencia de los televisores a incorporar aplicaciones de acceso a contenidos multimedia en Internet o de interacción con smartphones o videoconsolas.

Es posible que dentro de poco veamos evolucionar estos modelos y que nuestra manera de consumir televisión sea bastante diferente a la que hemos estado habituados hasta ahora, con el consiguiente cambio en todo el modelo publicitario actual. Eso sí que será tener una televisión 2.0.



jueves, 31 de mayo de 2012

Cómo tener una página web inteligente


"¿Cómo puedo sacarle partido a mi página web?"

Para un gran número de empresas su página web es uno de los principales activos con que cuentan. Es su imagen pública, su catálogo online, su canal de ventas, su herramienta de fidelización al cliente...o al menos debería ser así.

La realidad es que muchas empresas no tienen claro el valor de este activo, no saben cómo sacarle rendimiento a su página web, no saben si su web es mejor o peor que la de la competencia y desconocen cómo aprovecharla para aumentar las ventas o para mejorar su negocio.

 Por este motivo propongo crear lo que yo llamo "la web inteligente".

El concepto básico es crear una página web que esté hecha con un propósito "inteligente", es decir con unos objetivos de marketing claros y con unos mecanismos que nos permitan alcanzar esos objetivos y por supuesto medirlos y controlarlos.

Veamos cómo conseguir esa "web inteligente".


Los 5 objetivos básicos de una web

Lo primero es marcar un objetivo principal (objetivo web) y unos objetivos secundarios. Llamamos objetivo web a la razón principal por la que creamos nuestra página web.

Es fundamental conocer cual es el objetivo de nuestra web, para qué la hemos creado y qué es lo que queremos obtener, de modo que podamos determinar si nuestra web esta teniendo éxito y en caso negativo reconocer las áreas sobre las que tenemos que trabajar para llegar a tenerlo.


Veamos los 5 objetivos básicos que puede cumplir una página web inteligente.

1) Conseguir nuevos clientes:

la página web ha de estar diseñada y estructurada de manera que pueda convertir el máximo número de visitas en clientes. 

Para ello debe tener una estructura de contenidos orientada a la acción, los visitantes deben "hacer algo". Hemos de pensar si queremos que el visitante rellene un formulario, se descargue un archivo, compre un producto...y facilitarle el acceso a esa acción e incentivarla.

La página web puede tener otras puertas de entrada además de la Home Page y esto se ha de prever en la estructura. Cada una de las secciones ha de estar concebida como una página que pueda ser usada como landing page para campañas publicitarias.

2) Fidelizar a los visitantes:

la página web ha de contar con unos elementos pensados para la fidelización de los visitantes con el fin de que se impliquen más con la empresa y puedan llegar a ser clientes.

No todos los visitantes piden información, compran o actúan a la primera, por eso la página web ha de estar pensada para favorecer la repetición de las visitas y para identificar a los visitantes que repiten.

La página web ha de tener los elementos necesarios para hacer un seguimiento de estos visitantes y para motivarlos a convertirse en clientes.

3) Posicionamiento de la marca:

La web ha de ser un elemento de branding y posicionamiento, por este motivo ha de tener un contenido pensado para tres públicos:

-Los visitantes que no conocen la marca.
-Los visitantes que ya conocen la marca.
-Los motores de búsqueda.

Cada unos de los públicos tiene un comportamiento distinto y por este motivo ha de tener una ruta de entrada definida y unos contenidos específicos con un tratamiento diferenciado.

4) Difusión de la marca (branding):

La página web ha de estar pensada para ser el centro de la estrategia de marketing online y para que la marca pueda difundirse por la red. Ha de estar conectada con las redes sociales y con otros canales online.

Esto quiere decir que los contenidos han de estar pensados para ser distribuidos no sólo en la propia web sino a través de las redes sociales y de otros mecanismos de compartir información (agregadores, RSS, blogs...).

Esto incluye tanto los elementos que permiten compartir información a los usuarios de la web como una sección especializada para los medios de prensa, relaciones públicas y bloggers.

5) Fuente de información:

La página web no puede ser considerada una página inteligente si no está pensada para ser también una valiosa fuente de información del comportamiento de los visitantes.

- qué perfil de visitantes son nuestros clientes.
- qué contenidos les interesan y les atraen a la web.
- qué contenidos comparten.
- qué medios publicitarios son más rentables.
- cuánto nos está costando captar nuevos clientes.

Y sobre todo:

-Qué podemos hacer para mejorar nuestros resultados.
-Cómo hemos de modificar la web para conseguirlo.

Si tu página web actual no cumple con alguno o varios de estos objetivos, entonces necesita una revisión.


La situación de partida
De entrada nos encontramos con un problema. Muchas páginas web se han producido desde un punto de vista de diseño gráfico o de programación y no desde un punto de vista de marketing.

Esto tiene su lógica, las empresas miran mucho los costes y a veces el coste de hacer la web lo ven más como un gasto que como una inversión que tiene que dar frutos. Esta visión hace que a menudo la web sea contratada directamente por la empresa a un diseñador gráfico o a un programador, en lugar de contratar primero a un consultor de marketing online.

Esta es la razón de que muchas páginas web una vez publicadas queden en el olvido y no se aproveche todo su potencial.

El máximo rendimiento de una página web lo obtendremos cuando los diseñadores y programadores trabajen en equipo con una persona especializada en marketing online que les ofrezca unas pautas de actuación.

Estas pautas van a ser para ellos una ayuda ya que les va a permitir concentrarse en las áreas que más dominan, mientras que el especialista de marketing les va a orientar a la hora de integrar los elementos de marketing en la página y va a decidir por ellos la estructura y contenidos de la página, de manera que podrán concentrarse en diseñar y programar.

Para el cliente también es una gran ayuda, ya que ahora ya no valorará su página web en función de si le gusta el diseño de la misma o de si carga rápido la página, sino que ahora podrá valorar si esa página web está contribuyendo positivamente a su negocio y cómo lo está haciendo.


Beneficios de tener una web inteligente

Simplificando mucho podriamos poner como ejemplo el caso en que el objetivo principal de una empresa es conseguir convertir el máximo número de visitantes en clientes.

Como objetivos secundarios podríamos aumenar la fidelidad de los visitantes, conocer datos de comportamiento de los usuarios de la web o bien optimizar la eficacia de nuestras inversiones publicitarias y mejorar el branding de nuestra marca.

Para que un proyecto web sea "inteligente" nos ha de permitir cubrir los principales objetivos de marketing. Estos objetivos, como hemos comentado, se han de enumerar y priorizar antes, para que luego la página web tenga los contenidos y secciones capaces de llevarlos a cabo.

Parece algo obvio, pero aunque parezca mentira a menudo pasa lo contrario, se desarrolla una página web y luego se busca la manera de asignarle unos objetivos de marketing, lo cual a veces resulta muy complicado.


Este objetivo principal de conseguir más clientes podemos desglosarlo en varios miniobjetivos que tendrá que cumplir la nueva página web, por ejemplo:
-Reducir la tasa de rebote de visitantes y conseguir así que un mayor número se conviertan en clientes potenciales. Esto quiere decir que si ahora de cada 100 visitantes tenemos a 90 que marchan de la página sin hacer nada, entonces hemos de crear mecanismos para que cada vez marchen menos.
-Aumentar el ratio de conversión de visitantes interesados a clientes. En este caso se trata de aprovechar ese porcentaje de visitantes que se quedaron y tratar de que lleguen al contenido que nos interesa. Se ha de estudiar qué contenidos visitan más, qué palabras clave les llevan a nuestra web...

-Aumentar la fidelidad de los visitantes. En este caso tendremos que controlar aspectos como la repetición de visitas, el tiempo medio de la visita, las páginas más visitadas...con la idea de que un mayor contacto con los visitantes los acabará convirtiendo en clientes.

-Aumentar el número de visitas nuevas. Para ello hemos de saber previamente de donde vienen nuestros visitantes e identificar si vienen de Google, de blogs, de campañas de banners, emails y acciones en redes sociales. Sólo de esta manera podremos saber si nuestras inversiones en publicidad son efectivas y enfocarnos en los medios que mejor funcionan.

Con estos miniobjetivos conseguimos principalmente cuatro beneficios para la empresa:
-Aumentar el número total de clientes potenciales y de esta manera no depender tan sólo de la publicidad de pago para la captación de nuevos clientes. Con este sistema podemos conseguir más contactos para nuestra fuerza comercial.

-Reducir el coste de captación de un nuevo cliente, saber qué medios online son más rentables y qué mensajes publicitarios funcionan mejor nos va a permitir invertir sólo en lo que funciona y conseguiremos reducir el coste de captación de un cliente potencial.

-Aumentar el branding y difusión de la marca a un coste reducido y controlar el retorno de la inversión en Branding. Si aumentamos el número de clientes potenciales y hemos preparado bien la página web podremos aumentar la difusión de nuestra marca sin apenas inversión y podremos saber cómo ha contribuido la web a la difusión de la marca.

-Conocer el comportamiento de nuestros usuarios en la web, identificando segmentos de clientes de gran potencial. Se trata de que la web nos sirva como un "estudio de mercado" que nos da en vivo la información necesaria para ajustar nuestra oferta al comportamiento de nuestros clientes potenciales.

Todo esto está muy bien, pero seguro que algunas empresas piensan que esto sólo es válido si se dedican al comercio electrónico. 

Sin embargo, una empresa que no haga ecommerce también puede sacar mucho partido usando la web para conocer qué interesa más a sus clientes y luego trasladar esa información a su departamento comercial o de comunicación para mejorar sus argumentos de venta offline.


Los elementos necesarios para tener una web inteligente

Los elementos básicos necesarios son estos:

- una auditoría o análisis de la página web actual y de la competencia.
- un informe con los objetivos de marketing deseados.
- un documento con la estructura y contenidos que queremos que tenga nuestra página web.
- un software de analítica web.

Con estos elementos definidos, ahora es el momento de entrar a producir la página web, de trabajar en el diseño y programación. Os aseguro que si lo haceis de esta manera los resultados están garantizados y no volvereis a preguntaros si vuestra web funciona o si le estais sacando partido de cara al negocio, porque ya tendreis una web inteligente.