Google+ julio gonzalez iturbe blog (marketing online): diciembre 2011

jueves, 15 de diciembre de 2011

El tutor interactivo: coach, consultor y community manager todo en uno.


Ultimamente he tenido varias reuniones con clientes en las que ha pasado algo curioso. En un principio eran reuniones de unos cuarenta minutos para hablar sobre servicios de marketing online.

Al final la reunión se alargaba hasta las cuatro o cinco horas, y porque había que parar para comer.

Esto indica un gran interés por parte de las empresas en el marketing online. Durante estas reuniones se hacía evidente una necesidad por parte de estas empresas de "reciclarse" hacia el mundo interactivo, tienen la sensación de que se están quedando atrás y de que el mundo del marketing en internet les está cogiendo con el pie cambiado y no saben muy bien cómo enfocar el problema.

Algunas empresas están formando a sus empleados, otras están incorporando community managers y otras están indecisas sobre el camino a tomar aunque son conscientes de que deben de hacer algo para no quedar obsoletas.

Yo lo que les propongo es que conviertan a su consultor de marketing en un "tutor interactivo", alguien que les acompañe en el proceso de cambio que supone incorporar internet en su estrategia.

Hasta ahora el papel de los consultores se ceñía al área estratégica. Convivían con otros profesionales que se dedicaban a la formación de los empleados de base y con los profesionales del coaching y el mentoring que trabajaban sobre todo a nivel directivo. Finalmente estaban los directores de marketing para definir las estrategias de marketing y por último las agencias de publicidad tradicionales para gestionar la comunicación.

Sin embargo, la irrupción de internet, de las redes sociales y del marketing 2.0 están redefiniendo muchos roles y uno de ellos es el de la consultoría de marketing tradicional.

El "coach" establece un diálogo con el directivo y hace que éste consiga encontrar en su interior las soluciones a sus problemas, el mentor enseña el camino hacia esas soluciones, el consultor aplica una metodología que guíe la toma de decisiones y la agencia ejecuta las campañas de publicidad.

En el marketing online hará falta una mezcla de todo eso y mucho más, y gran parte de ese trabajo se tendrá que hacer desde la propia empresa ya que formará parte de su "core business". Para ayudar en este proceso de cambio es importante el papel de lo que yo llamo "tutor interactivo".

Por un lado hay que ayudar a la empresa a reflexionar sobre su propia estrategia de negocio para que decida sus soluciones, seguramente esta reflexión le hará pensar en nuevos mercados, en nuevos tipos de clientes, en nuevos productos y en nuevas formas de comunicación. Todo esto obligará a la empresa a cambiar, a transformarse y evolucionar.

Pero también habrá que ayudarle a crear una metodología para incorporar el marketing online dentro de sus departamentos de marketing, para que las campañas de comunicación se adapten a los nuevos tiempos y para orientar a la empresa hacia el cliente 2.0.

Además habrá que llevar al mismo tiempo a la práctica todo o parte de las acciones que surjan de la reflexión estratégica mientras la empresa todavía no está preparada para hacerlo por si misma. Por un lado habrá que formar a su personal, contratar nuevos perfiles y gestionar los proyectos online existentes.

Es un tren en marcha que no se puede dejar pasar, pero que además hay que conducirlo y decidir a donde lo llevamos.

Desde mi punto de vista, viendo todo esto, el consultor de marketing online ha de ser un tutor, ha de acompañar a la empresa en un proceso de gestión del cambio, pero no sólo como consultor a la hora de integrar internet dentro de la estrategia de negocio, sino que además debe de intervenir en la definición de las estrategias de marketing y comunicación.

Como muchos de sus clientes no dominan el tema interactivo, también ha de velar porque estas estrategias se implementen de forma adecuada, gestionando los proyectos y los recursos.

Muchas empresas ven la necesidad de lanzarse a internet para competir pero les frena el hecho de que desconocen el medio y que no tienen la capacidad de decidir sobre los recursos adecuados, el perfil de los empleados que necesitan y el tipo de proveedor adecuado para cada caso. A veces lo más difícil es decidir por dónde empezar y dar un sentido estratégico a las diversas acciones tácticas que están haciendo.

Por eso creo que es tan importante la figura del tutor interactivo. Se trata de una persona que acompaña a la empresa en este proceso de cambio. A veces asesorando y aconsejando sobre qué hay que hacer, sobre cómo hacerlo, sobre las personas que se han de contratar o sobre la formación que se ha de dar al personal de la empresa.

Todas estas decisiones, aunque nacen en un contexto de marketing también tienen implicaciones en los departamentos de comunicación, recursos humanos y tecnología.

A medida que el conocimiento fluye en la empresa, sus empleados detectan numerosas oportunidades y cada vez surgen nuevas ideas para llevar a la práctica. En este momento el tutor tendrá que ser como un camaleón para adaptarse a las necesidades de la empresa, que irán cambiando a medida que ésta conozca y experimente el marketing online.

A veces tendrá que formar sobre herramientas, ogtras veces opinar sobre tecnología, coordinar proyectos web o gestionar campañas de publicidad, y decidirá qué áreas se harán "in house" o se subcontratarán fuera, en función de si son áreas estratégicas para el "know-how" de la empresa.

Este tutor camaleónico podría ser parte del consejo de dirección de la empresa, ser un asesor del director general o de marketing o actuar como un consultor externo, pero creo que la principal reflexión es que ya no estamos contratando un simple servicio de marketing a una agencia de publicidad, sino que estamos intentando dar la vuelta a toda una estrategia empresarial y de negocio, y para ello quizá no baste con contratar a un community manager para que nos gestione nuestra web o hacer un cursillo de formación sobre Twitter.

Creo que dentro de un tiempo todas estas habilidades interactivas estarán integradas dentro de las propias empresas, pero mientras tanto habrá un período de transición en que será fundamental este concepto de integración on-offline. De su adecuada gestión dependerá el éxito y viabilidad de muchas empresas.