Google+ julio gonzalez iturbe blog (marketing online): junio 2011

miércoles, 15 de junio de 2011

Workshop en la gala de los premios Aspid 2011.


Ayer participé en la sesión de Workshops de la gala de los premios Aspid 2011, que se celebró en las instalaciones del World Trade Center de Barcelona.

El formato era una serie de presentaciones breves, de unos veinte minutos cada una, a cargo de varios profesionales del sector, en las que se daban pinceladas de temas diversos relacionados con el marketing y la publicidad en el sector Health.

La primera presentación fue la de Gustavo Entrala, director de la agencia 101, que habló sobre los medios sociales en la empresa. A continuación Jordi Negre, de Dantex, presentó las ventajas de los entornos 3D para la comunicación comercial. Cristina Garrote, de la agencia Bric, presentó varios ejemplos de campañas de publicidad desde el punto de vista de la creatividad.

Paul Bonnett de Vademecum hizo una completa presentación de las posibilidades de participar en plataformas para comunidades de pacientes y profesionales y Santiago Culí, Dircom de Boehringer Ingelheim, cerró la tarde con una interesante exposición de un caso práctico que mostraba cómo una campaña de publicidad podía también convertirse en noticia.

Este tipo de sesiones tienen el interés de que su propia heterogeneidad hace que siempre puedas extraer algo positivo de ellas, lo cual tiene su mérito ya que el público al que se dirige es muy variado: profesionales sanitarios, personal de farmaindustria, empresas de servicios, creativos y agencias, medios...

En este contexto me decidí por hacer una presentación de veinte minutos en la que hablaba de los 3 conceptos básicos para conseguir "la fórmula del éxito en marketing online" tanto si nos dirigimos a pacientes como a profesionales.

Adjunto el enlace a mi presentación en slideshare y prezi para las personas que quieran informarse con más detalle.


Mi idea básica era exponer que el éxito depende de tres factores:

- una actitud 2.0. Por esta actitud yo entiendo el evolucionar la comunicación comercial desde un paradigma unidireccional a uno interactivo, donde es importante el diálogo que se mantiene con los clientes. En este entorno es básico también invertir en formación para nuestra gente, tanto en gestionar herramientas digitales como en técnicas de comunicación, ya que las empresas cada vez se abren más al público.

- una metodología. A veces es difícil decidir qué tenemos que hacer para integrar el marketing online con nuestra estrategia tradicional en marketing offline. El problema es que no tenemos una metodología que nos permita abordar esta problemática. Mi recomendación es apoyarnos en la metodología desarrollada por el marketing directo desde hace ya muchos años. Evidentemente, salvando las distancias técnicas, pero aprovechando su filosofía y su manera de enfocar la comunicación comercial.

- unas herramientas. Además de la filosofía interactiva y la metodología, es preciso contar con las herramientas adecuadas para los problemas prácticos del día a día. Las herramientas nos ayudarán enormemente a controlar temas como la monitorización de nuestra marca en los medios sociales, la capacidad de generar y compartir contenidos y la posibilidad de medir la eficacia de nuestras acciones de marketing en la red.

En la sesión hablé del ciclo de adquisición del cliente y de los procesos de generación de tráfico, conversión y fidelización. Al final la conclusión era que un equilibrio adecuado entre estrategia (filosofía 2.0), táctica (metodología) y recursos (herramientas)es la clave para llevar a cabo con éxito nuestros proyectos online.

miércoles, 8 de junio de 2011

Innovación en Marketing Farmacéutico, mesa redonda en EADA

Ayer martes 7 de junio asistí a la mesa redonda "¿Es posible innovar en marketing farmacéutico?", que tuvo lugar en las instalaciones de la prestigiosa escuela de negocios EADA.

La mesa redonda fue moderada por Juan Carlos Serra, Director del Master de Marketing Farmacéutico de EADA y contó con la presencia del profesor Franc Ponti, Director de Centro de Innovación de EADA, y de tres profesionales del sector farmaindustria involucrados en proyectos de innovación.

Participaron en la mesa de ponentes Ana Longoria, Senior Brand Manager de Diabetes de NOVARTIS FARMACÉUTICA; Roberto Álvarez, Product Maneger Uro-Oncología y Responsable del Comité de Innovación de IPSEN;Marc Rodríguez, Project Manager Comercial Farma de laboratorios ESTEVE.

Franc Ponti realizó una introducción previa comentando las diferencias entre conceptos como creatividad e innovación. En su discurso destacó la idea de que todas las personas tenemos un componente creativo y que por tanto todos tenemos la capacidad de innovar, es decir de hacer las cosas de una manera nueva y diferente pero que aporte valor.

A continuación los tres profesionales de la industria fueron comentando las experiencias de cada uno en proyectos de Innovacion.

Roberto Álvarez explicó el proyecto de IPSEN llamado SAPIENS (juego de palabras con IPSEN, S.A.); este proyecto está pensado para sensibilizar a los empleados con el concepto de innovación.

A través de una página web se les anima a participar en Wikisapiens, un entorno donde pueden aportar y compartir ideas. Estas ideas son premiadas con puntos para incentivar la participación y se habló de una cifra en torno al 30 % de empleados que habían aportado ideas, las cuales estaban en proceso de valoración por parte del comité de innovación.

Ana Longoria explicó que Novartis fomenta la innovación como parte de la propia cultura de la empresa y que la empresa incentivaba también la aportación de nuevas ideas. Destacó un caso concreto en que había participado, donde se innovó en la manera de comunicar con los gestores.

En este caso detectaron que mucha gente apenas conocía la relación entre diabetes y páncreas, por lo que decidieron crear un road show con una exposición interactiva que se presentaba en un espacio con forma de páncreas gigante que se exhibía de forma itinerante en centros hospitalarios.

Por su parte Marc Rodríguez explicó que Esteve tenía un equipo de personas diseminadas por la empresa cuyo cometido era fomentar el espíritu de innovación dentro de todas las áreas y facilitar la gestión de equipos interdisciplinares que se montaban ad hoc para los distintos proyectos.

Destacó que Esteve a pesar de ser una empresa de gran tamaño fomentaba el sentimiento de pertenencia y de trabajo en equipo y que la empresa se estaba nutriendo de nuevas ideas que venían de los propios empleados de la empresa. Destacó que en todos los departamentos hay personas innovadoras y que no es que haya unos departamentos que puedan ser más innovadores que otros.

En conjunto las conclusiones fueron que el sector farmacéutico estaba haciendo un esfuerzo por innovar pero que todavía estaba lejos del dinamismo de otros sectores y que quedaba mucho por hacer.

Como freno a la innovación aparecieron el temor al fracaso, la escasez de recursos para la innovación y la excesiva rigidez a la hora de pedir resultados inmediatos (mucha preocupación por medir el ROI de proyectos emergentes).

En algunos casos se confundía innovación con "recortar la inversión en gadgets para los profesionales" y quedó patente la preocupación de la industria por buscar nuevos canales de comunicación con su público.

Al final Franc Ponti cerró la sesión con un decálogo de conclusiones entre las que destacó que los esfuerzos en el sector eran loables pero todavía insuficientes y que para poder ser innovadores las empresas tenían que cambiar mucho a nivel interno, tanto sus procesos como la mentalidad y la cultura.

Puso el ejemplo de que se seguían haciendo las mismas acciones que se hacen en el sector desde hace años sin apostar de manera decidida por nuevos canales o maneras de comunicar propios de otros sectores o de otros países.

Propuso vías como que los laboratorios se introdujesen en temas como las medicinas alternativas o vender servicios a los profesionales en lugar de productos.

También destacó que el espíritu innovador tenía que hacerse visible por ejemplo con nuevas oficinas más abiertas, menos "grises" y formales, donde la gente no tuviese que ir vestida siempre con traje y corbata y con espacios donde se facilitase el intercambio de ideas.

Entre sus recomendaciones destacó el que los jefes interfiriesen lo mínimo en el trabajo de los equipos de innovación y que se buscasen modelos que recompensen de forma directa a las personas innovadoras.

La sesión estuvo bien moderada por Juan Carlos Serra, que facilitó la participación del público asistente en el debate, de la que salieron temas relacionados como la "amenaza" de los medicamentos genéricos, el papel de la administración y el marco legal regulatorio, la importancia del sistema educativo en la mentalidad innovadora de las personas y cómo algunos actores como las farmacias estaban haciendo intentos de innovar en su relación con el público a través de las nuevas tecnologías.

La mesa redonda fue grabada en vídeo por Jesus Roy y Alvaro Bosch de PMFarma y próximamente estará disponible la reseña en su página web para las personas que no pudieron asistir al interesante debate.

lunes, 6 de junio de 2011

Informapacientes – Buscador de información sanitaria para pacientes


En wwwhatsnew.com hablan de informapacientes.es.

Es una página web cuyo objetivo es facilitar a pacientes y público en general información relacionada con el mundo de la salud pero convenientemente filtrada para asegurarse que dicha información procede de fuentes fiables, y en lengua española.

Su objetivo es facilitar información sanitaria útil y de interés descartando información dirigida a profesionales por su excesivo tecnicismo y también evitando aquella información que por su contenido excesivamente comercial pueda considerarse interesada.

Se trata de una iniciativa sin animo de lucro promovida por un grupo de médicos de la sanidad pública de Murcia que ha sido financiada con una beca de investigación de la Fundación Cajamurcia.

En el plano técnico informapacientes.es utiliza la herramienta de búsqueda personalizada de Google para ofrecer de forma sencilla información sanitaria en español.

Para ello se han buscado y analizado más de 300 páginas web de asociaciones y sociedades científicas, asociaciones de pacientes, instituciones públicas, editoras...

Los criterios seguidos para su filtrado han sido que la información estuviese diseñada específicamente para la población general (no para profesionales sanitarios), que fuese en españo, firmada o avalada por alguna institución y que no contuviese publicidad explícita.

En la propia página aparece un completo listado con todas sus fuentes de información.

En sus propias palabras, su objetivo es: "Nuestro único interés es ofrecer a los usuarios de internet una herramienta que les ayude a buscar información sanitaria de calidad".