Google+ julio gonzalez iturbe blog (marketing online): noviembre 2011

jueves, 24 de noviembre de 2011

Relaciones Públicas 2.0, claves para un nuevo marketing

En los últimos tiempos hay un sector del marketing online que está entrando con fuerza en el mundo del 2.0. Me refiero a las empresas de Comunicación y Relaciones Públicas y al impacto que Internet está teniendo en sus nuevas oportunidades de negocio.

He tenido la oportunidad de colaborar con varias de ellas en algunos proyectos de clientes y duante este tiempo he visto una transformación evidente en muchas de ellas, quizá ahora están sufriendo el proceso de evolución que hasta ahora habían sufrido las agencias de publicidad con el advenimento del marketing interactivo.

El sector de las relaciones públicas ha ido siempre muy ligado a los departamentos corporativos, de protocolo o de presidencia, y su objetivo era mantener una excelente relación con los medios, los profesionales del periodismo y con los stakeholders de la empresa.

Sin embargo, la eclosión de internet, de las redes sociales, y del 2.0 han hecho que muchas de estas empresas revisen sus planteamientos y he detectado cuatro modelos hacia los que parecen orientarse las nuevas empresas de relaciones públicas:

1) El modelo del Community Management.

Tras un año en que hemos sido invadidos por el concepto de community management, éste está madurando. En un principio se trataba de un perfil de persona joven que se encargada de gestionar una comunidad, un blog o los contactos que llegaban a la empresa a través de las redes sociales.

El tiempo está haciendo evidente que este rol puede tener una importancia capital si se le pone en el contexto adecuado. En algunas empresas se ha intentado fusionar esta función con el departamento comercial, de márketing o de atención al cliente, pero hay otras compañías que están advirtiendo que para su estrategia es má conveniente fusionarlo con su departamento de comunicación corporativa.

El motivo es simple, para estas empresas las redes sociales son una manera de comunicarse directamente con el público, de mantener una relacion con él sin intermediarios. La experiencia va enseñando que este diálogo requiere de recursos que hay que dedicar, de personas que han de responder a otras personas. Y las personas que responden en nombre de la empresa han de tenera claro a quién representan y qué imagen deben dar.

Por este motivo algunas empresas de relaciones públicas han decidido que ellos son los auténticos expertos en relaciones con el público y por este motivo están orientándose a un servicio que va más allá de lo corporativo y que consiste en gestionar las comunicaciones externas de la empresa, no sólo las institucionales sino todas ellas.

Este paso es más importante de lo que parece, porque requiere un importante cambio de mentalidad. Ahora el objetiva ya no sólo es el profesional de la información, ahora hay que comunicar con el público en general, con el cliente, el ex-cliente o el cliente potencial.

Esta orientación cree en las medidas preventivas;en lugar de gestionar una crisis corporativa en las redes sociales, evitémosla creando un entorno de comunicación controlado y bien gestionado.

Para poder entrar de lleno en este negocio las empresas de relaciones públicas han de sufrir también una transformación cultural, han de incorporar nuevos perfiles en sus equipos. Community Managers, expertos en marketing online que les permitan entender el nuevo lenguaje de los clientes, expertos en tecnología....sin duda vamos a ver cada vez más alianzas entre empresas de RRPP e interactivas o empresas híbridas.

2) El modelo del marketing de contenidos.

Hay un segundo grupo de empresas de relaciones públicas que se están orientando más hacia el marketing de contenidos. De nuevo tenemos un cambio estratégico importante, si antes las empresas de RRPP tenían como objetivo principal la difusión de la información, ahora también tienen como objetivo la creación de esta información.

Esto hace que estas empresas de relaciones públicas estén contando con redactores profesionales y con documentalistas. Además esta nueva orientación hace que los contenidos sean cada vez producidos en formatos multimedia más diversos y entran en juego los equipos de guionistas y productores multmedia al servicio de la comunicación de la empresa.

El mundo de los contenidos es un campo que todavía está en tierra de nadie y que hasta ahora se repartían la agencias de publicidad, editoriales y profesionales del periodismo, pero que cada vez va a tener más participantes del mundo de las RRPP.

3) El modelo de las Salas de Prensa 2.0


Un tercer sector ha optado por desarrollar para sus clientes "Salas de prensa 2.0". El concepto es que al igual que hay páginas web 1.0 y 2.0, dentro de las páginas web hay áreas de prensa y de información que no están a la altura de las nuevas necesidades de comunicación 2.0.

En el fondo se trata de desarrollar microsites muy especializadas en el ámbito de la comunicación en una doble vertiente, para mejorar el trato con los profesionales (periodistas y bloggers) como para gestionar la comunicación con los usuarios finales.

Estas salas de prensa virtuales pueden ser más o menos complejas pero entre los elementos básicos podemos contar que han de tener:

- publicación de notas de prensa y un buscador.
- contenidos multimedia (logotipos, vídeos, imágenes, podcasts...)
-comunicación de eventos/calendarios de actividades
- información veraz sobre la empresa, documentos informativos en formato digital
- organigrama y datos de contacto de los principales directivos
- contacto directo con los responsables de RRPP de la empresa
- mecanismos de solicitud de entrevistas
- registro y suscripción para bloggers
- gestión de crisis, quejas y reclamaciones
- sección de ayuda y FAQ
- blog corporativo, stream de twitter, acceso a otras redes sociales...

En este modelo es importante la colaboración de una empresa experta en desarrollo y con conocimientos de usabilidad y SEO. Evidentemente, además de la herramienta lo importante es proveer al cliente del servicio de mantenimiento de la sala de prensa virtual.

4) El modelo de la gestión de la reputación online.


Es el modelo basado en la gestión de la reputación online. Tiene una primera fase de monitorización de la presencia de la marca en internet, especialmente en las redes sociales. Esta fase determina un estado de la reputación de la marca y una serie de acciones planificadas para optimizar la gestión de la reputación online.

Este área de trabajo a menudo entra en competencia con las empresas que tradicionalmente se han encargado de las investigaciones de mercado, ya que para ellas la monitorización de datos es una herramienta fundamental para la investigación.

 En este sector intervienen también las empresas de branding y gestión de marcas ligadas tradicionalmente al mundo del diseño gráfico pero que han ido mutando a consultorías de comunicación.

En el sector la lucha es encarnizada ya que la monitorización es la punta de lanza que utilizan las empresas interactivas especializadas en social media marketing para acceder a la captación de nuevos clientes.

El objetivo de las empresas volcadas en este modelo es integrar las funciones tradicionales de las agencias de RRPP con las de las agencias especializadas en social media marketing.

Los cuatro puntos clave en las RRPP 2.0

Hay cuatro puntos clave que pueden ayudar a entender la evolución de las empresas de RRPP 2.0 y todos estos cambios en sus modelos de negocio y su posterior evolución:

1) Las redes sociales serán los puntos centrales de la comunicación humana. Las redes sociales están creciendo exponencialmente y cada vez más son un reflejo del mundo físico y un termómetro de la comunicación global. Sus usuarios las usan para intercambiar noticias, imágenes y vídeos con sus amigos. En las redes se comunica, se recomienda, se prescribe, se lanzann opiniones y se viraliza la información. Las empresas no pueden desaprovechar esta oportunidad de intervenir en las conversaciones y para ello precisan de aliados muy preparados.

2) Las personas serán el epicentro de la información 2.0. Las empresas de RRPP ya no se dirigen a periodistas profesionales, ahora se dirigen al público,cada usuario es un periodista potencial que habla sobre las marcas. Se pasa de poner el acento en los medios a ponerlo en las personas.

3) Las empresas dialogarán con el público directamente. Las empresas pueden acceder a un diálogo directo con el mercado, sin intermediarios que filtren la información. Esto va a requerir por parte de las empresas el desarrollo de nuevas habilidades comunicativas, se va a favorecer la comunicación en tiempo real, el diálogo en lugar del monólogo, y la empresa va a tener que convertirse en productora de información, en generadora de contenidos.

4) Nuevas maneras de comunicar, nuevos formatos y nuevos profesionales implicados. Este nuevo entorno va a exigir una evolución en la manera de comunicar. Nuevas tecnologías, nuevos formatos...ahora además de distribuir la información, las empresas de RRPP 2.0 tienen una responsabilidad directa sobre la generación de los contenidos, sobre su creación, y también sobre su visibilidad, que ahora no sólo estará en manos de las agencias de publicidad sino que estarán en manos de expertos en SEO y SEM que tendrán que trabajar muy de cerca con las agencias de comunicación usando todos los medios a su alcance (RSS, webcasting, mobile marketing...).

Creo que las empresas de RRPP están ante un bonito reto en el mundo del marketing online y que les ofrece muchas posibilidades y oportunidades para reinventarse.

















jueves, 3 de noviembre de 2011

VII PharmaNetworkingExperience

Ayer día 2 de noviembre asistí a la VII PharmaNetworkingExperience de Pharma Networking Spain en el edifico CINC de la calle Lllull.

Son una serie de encuentros entre profesionales del sector de la salud altamente interesantes.
En este caso la sesión se inición con una presentación de Rafael Vilalta, al que hay que felicitar por el impulso dado al grupo y por el nuevo diseño de la página web de PNS.

La sesión contó con la colaboración de Juan Carlos Santé, que hizo una presentación sobre "Marketing Umbrella: visión pragmática del plan de marketing en Farma".

La presentación fue excelente, tanto por el contenido como por la manera amena y cercana de presentar de Juan Carlos; fue una auténtica delicia porque aportó una serie de conceptos clave a la hora de enfocar un plan de marketing en Farma. Bajo el lema "más vale bueno por conocer que malo conocido" Juan Carlos expuso un caso práctico de introducción de un producto en el sector de oncología pero aplicando al consabido plan de marketing un enfoque nuevo y diferente, que además ha demostrado ser exitoso.

En pocas palabras, se trata de huir de los mecanicismos habituales a la hora de elaborar el marketing plan y pensar en un concepto más amplio, en una "visión compartida" entre todos los implicados en el producto, desde la propia empresa hasta prescriptores, pacientes, hospitales y stakeholders en general.

Se trata de huir de la simple descripción de un producto y buscar la implicación de los diversos actores del entorno en la búsqueda de un beneficio para el paciente. En este caso se trataba de unir esfuerzos en la lucha contra el dolor en el paciente oncológico.

Esta labor de concienciación, tutelada por el laboratorio, se ponía en manos de un comité de expertos liderado por una figura médica de prestigio y su intención iba mucho más allá de la venta. El objetivo era una toma de conciencia de cómo el alivio del dolor permitía una mejor calidad de vida del paciente y de formar al personal médico para detectar y solucionar el problema, mejorando de paso la relación médico-paciente y la eficiencia del sistema en conjunto.

Esta meta hacía que todas las acciones de marketing del laboratorio tuviesen un sentido, pero al mismo tiempo fuesen percibidas de forma diferente por los médicos, que ahora veían en la marca a un colaborador y un compañero en la lucha contra el dolor.

Esta estrategia permitió además un acercamiento de la fuerza de ventas y la eliminación de algunos prejuicios  a la hora de valorar la labor del visitador médico.

En Pharma Networking Spain están disponibles los artículos de Juan Carlos donde explica con todo detalle esta metodología, que no es teórica sino que ha sido aplicada con éxito en entornos reales.

A continuación, los participantes nos presentamos mutuamente a través del Elevator Pitch, una forma rápida de conocernos y de poder ampliar nuestros círculos profesionales.

En resumen, una jornada altamente interesante y muy positiva y que nos dejó con ganas de la próxima Pharma Networking Experience.

Muchas gracias tanto a Rafael Vilalta como a Juan Carlos Santé y al resto de compañeros de PNS.