"Me gustaría que mi página web fuese más interactiva".
Esta frase podría resumir el estado actual de ánimo de muchos responsables de páginas web. En realidad es una manera simplificada de exponer una inquietud, que es la sensación de que no estamos sacando todo el partido a nuestros medios de marketing y comunicación en internet.
Por este motivo durante este año oiremos mucho hablar de "optimización" de las páginas web y de la presencia en redes sociales.
En realidad es un proceso natural que durante años se ha ido dando en el mundo de la publicidad tradicional. Al principio la publicidad era un medio masivo, unidireccional, poco segmentable y con complicados mecanismos de medición de la respuesta.
La aparición del marketing directo y de la publicidad de respuesta directa abrió una nueva manera de hacer marketing, una nueva filosofía que buscaba mecanismos de respuesta por parte del usuario, los primeros intentos de interactividad.
Fruto de estos intentos surgieron conceptos como los incentivos para provocar respuesta, la creación de bases de datos, la segmentación de clientes, la identificación de
heavy users y la puesta en marcha de planes de fidelización y de ideas como "el valor de la vida de un cliente" o la "cuota de cliente" en lugar de la cuota de mercado.
Estos conceptos al principio quedaron relegados al campo de la venta por catálogo y del envío de cartas por correo. Poco a poco la tecnología fue avanzando y el marketing directo pasó a convertirse en marketing relacional. Fue el momento de las grandes bases de datos, los sistemas de atención personalizada al cliente, Business Intelligence, customer relationship management y la minería de datos.
La aparición de Internet hizo evolucionar todavía más este concepto y del marketing relacional pasamos al marketing interactivo y al "one to one".
No es extraño que en un primer momento las agencias de publicidad especializadas en marketing directo fuesen las primeras en evolucionar hacia el marketing interactivo, intentando integrar ambos mundos.
Sin embargo, la integración no fue sencilla. A nivel conceptual cuadraba, pero a nivel práctico el marketing directo movía átomos y el marketing relacional movía bits, y detrás de esto había diferentes modelos de negocio, cuotas de poder e intereses que no siempre iban en la misma dirección.
Lo positivo de todo esto, entre otras cosas, es que el concepto de "interactividad", "diálogo con el usuario", "comunicación bidireccional" y "marketing one to one" fueron calando en las empresas anunciantes.
Los primeros pasos fueron cautos, poca inversión, páginas web estáticas controladas por rígidos departamentos de comunicación corporativa o páginas programadas en Flash buscando más el efectismo que la interactividad, con una visión más propia de la publicidad tradicional masiva.
Finalmente, tras casi quince años de evolución, estamos ya en un entorno orientado a la interactividad de forma real y activa, ahora sí que "me gustaría que mi página fuese más interactiva".
Lo que pasa es que ahora ya no se trata sólo de la página web, sino que toda la empresa ha de ser interactiva y multicanal; y en eso estamos, en el proceso de pasar de empresas analógicas con muchos medios analógicos y algunos medios digitales a empresas digitales con muchos medios digitales y algunos medios analógicos.
¿Cuánto durará este proceso?...ni idea, pero la tendencia es clara y como siempre los usarios están tomando la delantera.
En las empresas habrá distintas velocidades y maneras de reaccionar pero lo más importante será ser conscientes de este cambio e irse preparando para el mismo. Algunas empresas harán una auténtica revolución y otras harán cambios paso a paso, por ejemplo haciendo su página web más interactiva.
A veces cuando visualizo esta situación me viene a la mente una gran carrera de barcos con grandes transatlánticos, barcos mercantes, lanchas rápidas, barcas de pesca y todo tipo de embarcaciones que podamos imaginar, en gran número y siguiendo todas una misma dirección.
De repente algunos barquitos cambian de dirección y muchos de los otros barcos tienen la sensación de que también han de seguirlos.
No es fácil, hace falta un capitán con visión y decisión y una tripulación bien entrenada. Algunos barcos giran de forma rápida, otros empiezan a hacerlo pero son enormes portaaviones y tardarán mucho en completar el giro pero cuando lo hagan tendrán que ir a toda potencia para recuperar el terreno perdido.
Otros, simplemente, obstaculizan las maniobras de sus rivales o bien se quedarán en la dirección que mantenían, bien por convicción, bien porque no tienen ni las coordenadas ni los tripulantes adecuados para la maniobra. Pero la mayoría iniciarán el viraje hacia una nueva meta y, ganen o no ganen, llegarán a buen puerto.
Y esto es lo importante, que en los departamentos de marketing, aunque a veces haya personas que no sean usuarios intensivos de internet o "early adopters" cada vez tengan más claro el cambio de paradigma y estén dispuestos a apostar por los nuevos medios y a colaborar en que el proceso sea cada vez más rápido y fluido.
