Google+ julio gonzalez iturbe blog (marketing online): marzo 2011

jueves, 24 de marzo de 2011

El banner no ha muerto, te lo dice Google

"El banner ha muerto", no se cuantos años hace que llevo oyendo esta frase.

Como todos los tópicos, es falsa. El banner no sólo no ha muerto sino que sigue de parranda, moviendo cifras de millones de euros en inversión publicitaria y cada vez va a más.

Cierto que tiene sus limitaciones, que a veces es invisible, etc...pero el problema no es tanto del formato como de la oferta que presenta y de que llegue al público adecuado.

La prueba de que el banner goza de buena salud es que Google ha puesto sus ojos en él y lo ve como una buena manera de sacar dinero a través de la publicidad.

Navegando por varias páginas web he visto diversos anuncios de autopromoción del nuevo sistema de Google de publicidad display.

En realidad esto no es una novedad. Ya hace varios años que Google empezó a dar pasos en este sentido, pero fue a raíz de la compra de Doubleclick, empresa líder en la publicidad display, que se ha lanzado al ruedo de forma definitiva.

Ahora Google se ha lanzado a publicitar su sistema en su propia red de medios y esperan que tenga tanto impacto como tuvo Adwords en su día.

De hecho, la plataforma publicitaria de Google ahora tiene 3 patas, los anuncios display (banners), los anuncios de texto (Adwords) y los anuncios de vídeo (recordemos que Google es el propietario de Youtube. Quizá la pata que le ha fallado es la de los medios sociales, donde Facebook está progresando a marchas forzadas.

El concepto es simple: sé tu propia agencia interactiva y diséñate tú mismo tu banner. Google te lo pone fácil con plantillas y editores de texto y te permite publicitar tus productos en una amplia red de páginas web ordenadas por temáticas.

Además, el banner que diseñas automáticamente se adapta a varios formatos distintos de banner o botón publiciario.

Google completa la oferta con su sistema de seguimiento de conversiones para poder saber qué anuncios y qué soportes aportan los visitantes que luego se convierten en ventas gracias a su potente herramienta de tracking.

A pesar de que el concepto está empezando, es muy potente. Por un lado "democratiza" la inserción publicitaria de banners, por otro pone en manos de las agencias interactivas una potente herramienta publicitaria, y las agencias tradicionales van perdiendo poco a poco el control del negocio publicitario en el mundo online.

¿Cuánto tardará Google en integrar a este nivel otros soportes publicitarios como el email?

Cuando una palabra vale más que mil imágenes

Todos conocemos el dicho de que "una imagen vale más que mil palabras", que ha hecho fortuna y que probablemente funciona muy bien para captar la atención y para transmitir información y sensaciones en muchas situaciones (y si no que le pregunten a la publicidad).

Pero también es cierto que a veces son las palabras las que consiguen transmitir mejor la información. Cosas creadas con palabras.

Estamos en un mundo online donde las palabras tienen un papel fundamental: en los mensajes de correo electrónico, en los buscadores como Google, en los sistemas de tags y etiquetas, en los archivos de favoritos, en SMS, en las redes sociales, en twitter...

Leyendo un artículo de marketingdirecto.com sobre la eficacia del correo electrónico he visto un punto de vista interesante.

El artículo comenta:
"La técnica más utilizada por los creadores de emailings intenta registrar la apertura de correos a través de un medidor de pixeles, el cual puede ser fácilmente desactivado por los lectores si se ojea el email en modo texto, es decir, eliminando todo tipo de imágenes y vídeos. Lo que sucede entonces es que una gran mayoría de lectores no logra ser contada por los programas de estos expertos".

Nos encontramos con un caso en que el uso de imágenes provoca que los anunciantes no puedan controlar la eficacia de sus campañas de correo electrónico, pero el tema va un poco más allá:

“Los emisores de emailings están chocando con la caída de las imágenes: mientras más móvil se convierta el internet, parece que menos efectivo es el efecto de los emailings. Por fin pudimos demostrar que esta percepción se debe a una falla en las medidas de conteo de los envíos de correo electrónico”, opina el director de Agnitas, Martin Aschoff, calmando así a los responsables de este tipo de campañas.

Esto nos muestra que a veces la evolución en la tecnología que usamos y las nuevas maneras en que consumimos los contenidos en distintas plataformas condiciona la manera en que deseamos recibir la información.

"Asimismo, Aschoff cree que se deberá replantear la estrategia de emailings para que los lectores puedan recibir contenidos atractivos sin necesidad de imágenes, que al parecer es lo que ellos prefieren".

Bueno, finalmente parece que al final la clave es la de siempre, escuchar al usuario y entender sus necesidades. Seguramente el formato vídeo tendrá un gran crecimiento en Internet y va a evolucionar muchísimo, pero en algunos casos tendremos que prescindir de las imágenes y usar los textos, hacer que sea el cerebro del usuario el que fabrique la imagen en su cabeza. De esta manera conseguimos que el lector use la imaginación y complete con sus experiencias y connotaciones todo lo que la palabra puede transmitir.

Esto me ha recordado el gran éxito de Adwords, el sistema de anuncios de Google basado en texto. En su momento los grandes actores del sector publicitario no confiaban nada en ello, lo veían muy inferior a los espots de vídeo de la televisión o a los anuncios ilustrados. El banner intenta ser la traslación de esa publicidad de imagen, de la mentalidad de la publicidad general, que cuenta impresiones como quien cuenta cabezas de ganado.

Sin embargo, la publicidad que está triunfando es la que se basa en el texto, en el contendio, en la oferta atractiva que provoca un interés. Y esta publicidad ahora está en su mejor momento porque puede hacer llegar su mensaje al público adecuado, bien segementado, y en el momento oportuno. Además, ahora, también con el formato más adecuado para el medio.

La tendencia a convertir las imágenes en palabras también ha ido pasando al mundo de los logotipos e imágenes corporativas, que cada vez van pasando más de un diseño gráfico a un diseño integral donde la marca no sólo se ve sino que se lee y se escucha. En este caso llama la atención el cambio de logotipo que hizo Amazon en su día www.amazon.com y cómo era al principio.

Hubo cambios sonados como el del logo de Telefónica y Google con su logo textual ha sido todo un referente.

De hecho las palabras por sí mismas tienen un reconocimiento inmediato, palabras como gratis son reconocibles de inmediato y en cambio son complicadas de transmitir como imágenes.

Los sistemas de lectura rápida se basan en el reconocimiento de la forma de las palabras para facilitar una más rápida asimilación por parte de nuestro cerebro, y ésto sólo hablando de la palabra escrita, ya ni mencionamos la verbalidad de las palabras.

En conclusión, a pesar de la gran importancia de la imagen para comunicar, también estamos muy habituados a la lectura y a construir imágenes con palabras,y a veces una palabra bien escogida puede valer más que mil imágenes.

martes, 22 de marzo de 2011

¿A dónde vamos?

El branding antes era una experiencia pasiva para el usuario. Las marcas se "exhibían" y trataban de "posicionarse" en nuestro cerebro a base de machaconas campañas de publicidad masivas.

Esto ha evolucionado. Las cosas no las aprendemos tan sólo viéndolas, sino experimentándolas, y las marcas se han dado cuenta de que para posicionarse en el cerebro de los clientes han de formar parte de una experiencia positiva.

En las experiencias es fundamental cómo las construye el protagonista de las mismas, el cliente es partícipe de su relación con la marca y es él quien modela el posicionamiento de la marca en su cabeza a través de los contactos con ésta en distintos entornos y de las respuestas emocionales que genera su interacción.

Internet es el medio ideal para interactuar, permite el intercambio de información, permite informar y actuar, comparar, recomendar, comprar, reclamar...todo es posible ante la pantalla del ordenador, tablet o móvil.

Por este motivo es tan importante centrarse en la experiencia del usuario en ese punto de contacto que es Internet, porque además ahora el usuario no sólo vive esa experiencia sino que la comparte en las redes sociales con otras muchas personas y ejerce un efecto multiplicador.

Por eso es tan importante definir "a dónde vamos", o sea tener claros los objetivos de nuestras acciones online, pero hablamos de objetivos a un nivel muy definido:

- definir con precisión varios segmentos de públicos objetivo.
- escoger el contexto en que nos vamos a comunicar con ellos (dónde y cuándo)
- seleccionar una oferta que provoque su reacción. Cuantificable, precisa.
- vestir la propuesta de forma creativa.

Para ello es bueno volver la vista a nuestras viejas herramientas de marketing directo.

Anuncios segmentados en buscadores, emailings de captación, propuestas de ahorro económico o de alto valor, aceleradores de la decisión de compra, incentivos, venta cruzada, cupones de descuento, ofertas especiales, member get member...todos esos recursos que funcionaban tan bien el mundo offline hace décadas siguen funcionando todavía mejor en el mundo online, e incluso se han creado grandes negocios alrededor de estos conceptos, como los outlets online, webs de ofertas locales tipo Groupon, Foursquare, acciones de venta directa business to business, clubs de compra...

Una vez definido a dónde vamos todo es más fácil.

jueves, 17 de marzo de 2011

¿De dónde venimos?

Esta es la pregunta existencial que hemos de hacernos antes de abordar nuestro proyecto de Social Media.

Algunas empresas se lanzan a la aventura de los medios sociales sin haberse parado antes a analizar el punto de partida, de dónde vienen.

Es importante ver de dónde venimos.Y cuando hablo de ésto me refiero a dos cosas:ver qué recursos tiene la empresa en ese momento en Internet y qué filosofía estamos aplicando en nuestras estrategias de marketing.

Si no queremos que nuestra página en Facebook sea algo olvidable hemos de dotar a nuestra presencia online de solidez, con una buena página web, un blog o una plataforma interactiva detrás que nos permita captar o fidelizar al usuario y prolongar su experiencia online.

De nada servirá una presencia precipitada en las redes sociales si antes no hemos comprobado que tenemos una filosofía interactiva, una actitud 2.0, y también que contamos con los recursos apropiados para mantener en el tiempo la relación con el público.

Pasar del monólogo al diálogo

Una empresa que no tenga la mentalidad adecuada llega a las redes sociales y suelta su monólogo igual que lo ha estado haciendo durante años en los medios tradicionales. "Adapta" su campaña offline a internet y como en el fondo no entiende muy bien lo que está haciendo acaba prolongando sus viejas campañas publicitarias masivas en internet. Es como cuando los editores de libros quieren acceder al mundo online haciendo libros electrónicos que funcionen "como los de papel".

El peligro de la falta de soporte detrás de la web

Otras veces nos encontramos con proyectos interesantes en el mundo interactivo que acaban agonizando porque no hubo una previsión de su mantenimiento y actualización.

A veces tampoco se cuenta con la necesidad de generar nuevos contenidos y disponer de recursos humanos para responder las demandas del público que quería interactuar con la marca.

A veces estas tareas se delegan en la agencia de publicidad o relaciones públicas, pero es la marca la que ha de ser responsable última del diálogo con el cliente o éste diálogo se acabará volviendo artificial y poco creíble.

En ocasiones algunas marcas delegan todo en la agencia y no quieren tener el contacto directo con el público. Es una postura lógica cuando tenemos un product manager agobiado por mil temas del día a día, pero esta manera de funcionar conduce indefectiblemente al fracaso.

Esto es así porque Internet funciona de forma distinta al mecanismo de comunicación con la publicidad tradicional. La filosofía publicitaria ya no sirve, ahora ya no se trata de deslumbrar a las masas con una brillante retórica, sino de identificar públicos segmentados en función de su valor y de su fidelidad, y comunicarse con ellos de forma interactiva para conseguir que nos recomienden y sean nuestros mejores comerciales.

Para conseguirlo hemos de facilitar al público múltiples canales de información y de contacto con la empresa, activos, con capacidad de responder a sus requerimientos, generar contenidos interesantes e innovar, intentando siempre superar sus expectativas.

Sólo desde la filosofía de que ya no estamos "anunciando" sino que nos estamos comunicando, podemos tener éxito, porque ahora nuestras comunicaciones ya no caen en el vacío, ahora hay respuesta y esta respuesta se debe atender.

El dónde supone también revisar los recursos existentes.

Antes de entrar en Facebook veamos qué tenemos en nuestra página web, revisemos nuestra capacidad de generar contenidos de interés, de presentar ofertas atractivas, y de buscar el contexto adecuado para nuestra comunicación.

De nada sirve tener una página en Facebook con un community manager detrás si luego no tenemos una buena base. Hay que crear landing pages a donde vaya a ir nuestro visitante de las redes sociales, hay que prever qué hará el visitante de nuestra web y facilitarle herramientas para comunicarse y para hacer cosas, y para ello hemos de preparar la base.

Esta base puede ser una tienda de comercio electrónico bien diseñada y usable si hacemos venta online, o bien una página web con una gran cantidad de contenido e información de interés para el público y con la capacidad de que puedan compartirla de forma sencilla. Es importante integrar la opinión del público y socializar la página web.

En otras palabras, antes de lanzarnos a las redes sociales hemos de reforzar la posición de donde venimos, hacer que la cultura de la empresa sea social e interactiva, para que nuestros clientes, cuando salgan de Facebook y vayan a nuestra web no vean reducidas sus expectativas sino una continuidad a sus necesidades de diálogo.

Próxima parada: ¿a dónde vamos?

lunes, 14 de marzo de 2011

¿Dónde estamos? yo en Google, tú en Facebook

Para diseñar nuestra estrategia de marketing 2.0 lo primero es responder a esta sencilla pregunta, ¿dónde estamos?.

Según la posición que ocupe nuestra empresa en el ciclo de relación con el cliente será mas aconsejable poner énfasis en unas herramientas de marketing 2.0 o en otras.

¿En qué fase estamos?

- hemos de dar a conocer la marca, el producto o servicio. Necesitamos interesados, captar la atención, generar notoriedad. El concepto clave es generar tráfico.

- ya nos conocen y tenemos muchas visitas en nuestra web, hacemos grandes campañas de publicidad, ahora lo que necesitamos es vender. El concepto clave es conversión, convertir la notoriedad y el tráfico en dinero que haga sonar la caja registradora.

- ya estoy vendiendo y ganando dinero, pero quiero vender mucho más y durante mucho más tiempo, el negocio está en marcha y se ha de consolidar. Ahora el concepto clave es la relación, mantenerla, alimentarla, facilitarla.

Si estamos en la primera fase (TRAFICO) necesitamos que nos conozcan, hacer ruido, ser conocidos. Pero lo fundamental es la manera como vamos a conseguir esa notoriedad.

Podemos conseguir una notoriedad de baja calidad, llegando a un público masivo con un único mensaje, como en la publicidad tradicional, pero eso es matar moscas a cañonazos, vamos a desperdiciar muchos tiros, y nuestro mensaje, al intentar llegar a todos va a quedar desnaturalizado y va a perder mucha fuerza.

Hemos de usar las herramientas que nos permitan segmentar a nuestro público, llegar a distintos perfiles con distintos mensajes, hacer un marketing a medida, o incluso un make yourself your marketing.

Las principales herramientas van a ser:

SEO: optimizar nustra presencia en buscadores, en España el 95 % de internautas buscan en Google, y buscan contenidos muy concretos, cada vez más precisos.

Por eso es tan importante conocer su comportamiento, cómo buscan conceptos relacionados con nuestra marca, para poder posicionar nuestra web de forma coherente con esos conceptos y que encaje con las necesidades de nuestro público.

El contenido en el momento preciso, cuando el usuario lo está buscando.

SEM: pero a veces las estrategias SEO tardan meses en materializarse, hace falta un pequeño empujoncito, y ahí viene la publicidad SEM, los anuncios de pago contextualizados en función de la palabra clave.

Publicidad, sí, pero que sólo aparece cuando se solicita una palabra relacionada, y que sólo se paga cuando el usuario hace clic.

Publicidad austera, basada en el texto, en las palabras, en el discurso, en el contenido relevante, los antiguos anuncios clasificados pero que se construyen de forma dinámica cuando buscas un concepto.

Y ahora Facebook se suma a la fiesta, con publicidad segmentada dentro de su red social, en el sitio donde la gente pasa más tiempo, cuando están más relajados, cuando tienen una actitud positiva...y en un entorno donde la publicidad puede venirte recomendada por un amigo, porque a veces la frontera entre información, comunicación y comercialización cada vez se hace más borrosa.

LA BLOGOSFERA: ¿dónde más va a buscar la gente lo que le interesa? efectivamente, en los blogs, en la blogosfera, el marketing 2.0 en estado puro. Muchas empresas tienen muchos contenidos interesantes sobre sus productos, sobre las necesidades que pueden solucionar, sobre la exeperiencia de otros clientes...y ese contenido cobra su verdadera dimensión cuando se comparte, y los blogs son ideales para ello.

Comunicar, compartir, aportar contenidos, información, conseguir que enlacen tu página web, que cuenten contigo, que te valoren, que aprecien tus contenidos, tus aportaciones, prestigio online, eso te lo da la blogosfera. Y tráfico, tráfico cualificado, de personas interesadas en lo tuyo y que hablan de lo tuyo.

PUBLICIDAD ONLINE: y como último cartucho dejamos la publicida online, banners, botonoes, patrocinios, presencia publicitaria para asociar nuestra empresa a los conceptos con los que queremos que nos relacionen. No tan efectiva como la comunicación que no es de pago, pero a veces puede ser un buen apoyo y nos permite ser visibles en entornos sumamente segmentados y en momentos en que la predisposición a la marca es mayor, pudiendo medir los resultados y regular las acciones publicitarias de forma precisa.

Y por último, nuestra arma secreta, el EMAILING, el envío de comunicaciones a través del correo electrónico.
El emailing es una herramienta genial para el marketing, nos permite enviar un mensaje individual a cada uno de nuestros clientes y en una pantalla donde podemos disponer de toda su atención. Por otro lado el emailing llega a un punto de gran intimidad, en su buzón de correo electrónico, y este gran poder conlleva una gran responsabilidad.

Esta responsabilidad empieza por ofrecer un contenido oportuno, presentando ofertas o ventajas para nuestros clientes de forma no intrusiva y siempre contando con su aprobación. Para las páginas de comercio electrónico una buena estrategia de emailing es el secreto para mantener una relación comercial duradera y rentable.

Próximo capítulo: ya nos conocen.

Todo Internet es una gran red social

El mayor esfuerzo de marketing 2.0 va a ir a las redes sociales

Actualmente muchas compañías del sector de la salud están invirtiendo mucho tiempo y esfuerzo en su marketing online para llegar tanto a los profesionales de la salud como a los pacientes.

La mayor parte de este esfuerzo va a dirigirse a las redes sociales.

¿Es la mejor estrategia?...pues como siempre...depende.

Hemos de ser conscientes que en Internet el 2.0 es sobre todo una actitud ante el marketing, si en la empresa no se ha implantado antes una cultura 2.0 entonces la presencia en redes sociales puede ser un problema antes que una solución.

No olvidemos el dicho de que entrar en las redes sociales es fácil, pero salir es muy difícil, porque una vez que has puesto tu discurso a disposición de tus clientes, éstos ya no querrán devolvértelo, y si te lo devuelven ya nunca va a ser como era antes.

Las empresas tienen la sensación de perder el control en la red social, pero es que se trata de eso, de dar el control de tu negocio a tus clientes.

Algunas compañías no son conscientes de que ya están hablando de ellas en las redes sociales, aunque no tengan en ellas ningún canal oficial. Y, oh sorpresa, a veces las páginas no oficiales de las marcas tienen muchos más miles de seguidores que las páginas oficiales.

Todo Internet es una gran red social

Quizá la reflexión que hemos de hacer es que las redes sociales no son lo único social que hay en Internet. De hecho todo Internet es una gran red social.

Y la manera de interactuar con Internet, su propia arquitectura de contenidos en red accesibles desde cualquier punto, es lo que hace que el marketing social e internet sean una sola cosa, más allá de que herramientas como Facebook o Twitter se apropien del concepto "social".

Ambas son excelentes herramientas para facilitar la comunicación, pero compartir información es algo intrínseco de Internet prácticamente desde la invención del hipervínculo.

El propio Google debe su gran éxito a que fue capaz de incorporar "lo social" a su algoritmo de búsqueda y se distinguió de Altavista, Yahoo y otros buscadores. En su caso incorporó el concepto de enlaces que apuntaban a una web como indicador de relevancia de la misma.

En ese momento la relevancia de la web ya no la daba el mero contenido puesto allí por el webmaster, sino la opinión de la persona que lo consideraba lo bastante interesante como para enlazarlo, de nuevo el hipervínculo.

Actualmente Google está buscando la manera de volver a los orígenes incorporando a su algoritmo un nuevo espíritu "social", valorando que los usuarios puedan eliminar parte de los resultados de búsqueda. Como suponen que los usuarios harán eso en función de su relevancia, buscando la eficiencia, podrán extrapolar estos cálculos en millones de websites señaladas como poco relevantes y esperan que de esta manera, pasando de nuevo el poder al público, ganarán en calidad.

El espíritu de Wikipedia, la aportación de miles de usuarios anónimos que agregan un contenido y cuyo resultado en un valor mucho mayor del que producirían individualmente y por supuesto mucho mayor que el que podría realizar un grupo de "expertos", ése es el espíritu que quiere recuperar Google, más allá de la complejidad tecnológica.

¿Una amenaza al poder de las técnicas SEO?. No tanto, pero sí un aviso para navegantes. Lo relevante no es lo que aporta un profesional por bueno que sea, lo relevante es lo que considera relevante un usuario.

Amazon, otro gran estandarte de lo social, pionero en basar su negocio en la recomendación según los perfiles de usuario. Cuando compras un libro el sistema te recomienda libros que compraron otros usuarios con un perfil de compra similar, y cada vez el sistema va aprendiendo y mejorando, y las aportaciones de los usuarios lo van afinando cada vez más.

Quora, la agregación de los contenidos de los foros especializados, la información de expertos consultados online en mensajería instantánea, los grupos de noticias, las comunidades verticales, las agrupaciones profesionales, las ONG, las asociaciones sin ánimo de lucro, las asociaciones onlien ad hoc, las plataformas reivindicativas...otras formas de redes sociales.

Y compartir información en un mundo digital donde el coste de replicar y distribuir el conocimiento es cada vez más económico, es algo que va implícito.

Estamos en el mundo de lo multiplicativo, de lo exponencial, y lo social es el gran motor que lo mueve todo.

Las páginas web son sociales, permiten la interacción, y cada vez más. Desde la explosión del mundo de los blogs ya no hay excusa para no interactuar con tu público. El problema ya no es técnico, es de mentalidad, y tampoco depende de estar o no en Facebook, con un blog o una página web y ganas de comunicarse ya tienes la base de un marketing 2.0.

Hay empresas que tienen previsto desembarcar en las redes sociales, pero...¿tienen una buena estrategia de emailing?, ¿han desarrollado bases de datos de clientes y potenciales?, ¿saben quién les está comprando?, ¿distinguen entre los likers a los que les gusta la marca y los que realmente compran sus productos o servicios?...

Muchas preguntas. Pero yo antes me haría tres más básicas: ¿dónde estamos?, ¿de dónde venimos?, ¿a dónde vamos?

Parece cosa de broma, pero bien planteadas estas preguntas nos van a facilitar la base para un esquema metodológico que nos va a permitir diseñar nuestra estrategia de marketing 2.0.

viernes, 11 de marzo de 2011

A las empresas les cuesta poner en marcha el marketing online

Me ha parecido muy interesanste una reflexión de Gaby Castellanos que he leído en www.marketingdirecto.com

"No es un experto en social media alguien que tenga colegas en Facebook, y en las grandes agencias ves cosas tan tremendas como esta. Que alguien tenga 500 amigos en Facebook no quiere decir que sepa de estrategias ni de cómo conseguir el engagement. No porque tengas más amigos o followers sabes más."

Esto es algo bastante obvio, pero por desgracia esta situación se suele dar con bastante frecuencia.

En este caso el artículo hace referencia al hecho de que a las grandes agencias de publicidad no les están saliendo bien sus departamentos de social media y ponía como ejemplo la mala selección del personal que ha de llevar a cabo la tarea para los clientes.

Sin embargo, esto no sólo pasa en las agencias, también está pasando en las empresas anunciantes, cuesta mucho poner en marcha los departamentos de social media y los proyectos de marketing en internet avanzan pero con más lentitud de lo deseado.

Hay que entenderlo. Si seguimos la teoría de las olas de Alvin Toffler vemos que las empresas y organizaciones no son un ente homogéneo y monolítico. Dentro de ellas hay departamentos y personas con niveles culturales e ideológicos muy distintos y entre ellos hay un equilibrio de relaciones de poder que se ve alterado con la entrada de nuevos actores como internet, por ejemplo.

Tenemos una primera ola formada por los fundadores de la empresa o los grandes directivos, con una cultura que triunfó en su momento y que permitió crecer a la empresa. Son emprendedores pero tecnológicamente muchos de ellos no están actualizados porque ya no siguen tanto el día a día.

Otra oleada está formada por las personas que contribuyeron a la consolidación de la empresa, de corte más organizador y burocrático. En su momento aportaron eficiencia y se concentraron en los procesos y en los sistemas de control y de información.

Finalmente tenemos la oleada de la gente que ha llegado en los últimos tiempos, con ganas de labrarse un futuro profesional y que como arma traen la innovación.

A veces la convivencia entre estos perfiles es difícil, y en muchos departamentos han de convivir para que la máquina empresarial no se colapse.

El paso de una cultura dominante a otra es complicado, a veces se produce de forma rupturista y otras veces de forma gradual.

Pero Internet ha acelerado la necesidad de un cambio cultural y de un nuevo enfoque a la hora de hacer las cosas.

Internet es una excelente herramienta de marketing, pero también es una herramienta d cambio cultural. No es sólo que permita aprovechar al máximo nuestras estrategias de marketing, es que está cambiando el propio comportamiento de los clientes y sus hábitos de consumo y de relación con las marcas.

Este cambio de escenario hace surgir nuevos intereses, el poder pasa de unos departamentos a otros, de unas personas a otras, y se generan tensiones. Surgen nuevas necesidades y por tanto nuevos perfiles profesionales que antes no existían, que han de convivir con los actuales y que han de ir ganándose su sitio, a veces muy poco definido o definido de forma ambigua.

En medio de este panorama, los ejecutivos de las empresas han de tomar decisiones, y además presionados por las urgencias del mercado y la exigencia de los accionistas a la hora de escoger a estas personas.

En este contexto no es raro que a la hora de integrar internet en el plan de marketing se vaya a lo táctico, a lo fácil, a lo que cueste poco dinero, a lo que no se vaya a cuestionar..."hay que estar en las redes sociales", "necesitamos un community manager", "hay que hacer una campaña en Internet"...

Por este motivo a veces el community manager no se escoge con el criterio adecuado, o a lo mejor sí pero resulta que lo que la empresa necesitaba no era un community manager sino otra cosa. O, incluso, el concepto de community manager es totalmente diferente de una empresa a otra o de un departamento a otro.

Esto es algo así como lo que le pasaba al entrenador de fútbol Quique Sánchez Flores hablando de los fichajes de su equipo: "necesito un sofá y me traen una lámpara".

En este caso es clave la definición del problema.

Primero informarnos bien y luego pensar cómo vamos a integrar internet (no sólo las redes sociales) dentro de nuestro plan de acciones.

Hemos de intentar entender todo lo que hay dentro del ecosistema online (publicidad display, SEO, SEM, redes sociales, web site, blogs, microsites, emailing, ecommerce, intranet...)y dentro de las necesidades de nuestra empresa colocar cada herramienta en el lugar preciso, para el uso que más se ajuste a lo que necesitamos.

Hay que priorizar por dónde vamos a empezar en el tema online y qué haremos después de la fase inicial, marcar unos objetivos y buscar la manera de medir los resultados.

En resumen, preparar una estrategia de integración del marketing online y entonces y sólo entonces decidir los recursos humanos que necesitamos y el perfil, y sobre todo decidir si vamos a externalizar o a internalizar estos recursos en función de si son estratégicos para nosotros o no.

Fácil de decir, difícil de hacer.

miércoles, 2 de marzo de 2011

La pregunta decisiva. Cómo convertir tus mejores clientes en creadores de nuevo negocio.

Me gustaría comentar y "resumir" un libro muy recomendable: "La pregunta decisiva" de Rich Reichheld, cuyo autor publicó anteriormente "El efecto lealtad", también muy bueno.

El libro explica cómo las empresas pueden crecer cuando sus clientes están encantados de hacer negocios con ellas y se convierten en sus principales embajadores y generadores de nuevo negocio. El axioma es que para crecer una empresa necesita dos cosas: clientes rentables pero sobre todo clientes contentos.

Por qué las encuestas de satisfacción no suelen funcionar.

En un negocio pequeño el propietario conoce a todos sus clientes y sabe lo que piensan y sienten, el feedback es instantáneo y directo, pero al crecer esta información se pierde, los clientes entran y salen, y los directivos se centran en cuánto gastan sus clientes, algo fácil de medir con el departamento financiero. Si los ingresos crecen y ganamos dinero, debemos de estar haciéndolo bien.

Con la aparición del ordenador las empresas hicieron investigación de mercados y trataron de medir sus tasas de retención de clientes, pero era muy complicado sacar conclusiones de esos informes, que sólo eran descriptivos. Las encuestas no funcionaban bien por varias razones

- demasiadas preguntas, los clientes se hastían.
- en los muestreos no siempre responden los clientes que deberían.
- los empleados no saben tomar medida correctoras.
- las preguntas no se relacionan con los ingresos (que estén satisfechos no indica que te vayan a volver a contratar más, son pasivos).
- las encuestas son intrusivas y molestas.
- las encuestas son fácilmente manipulables.


Clientes detractores, pasivos y promotores

Entre nuestros clientes siempre tendremos defensores de nuestra marca y detractores. Los detractores son clientes que se sienten maltratados por la empresa y por este motivo nos contratan menos, cambian de proveedor a la menor oportunidad y recomiendan a otros clientes no hacer negocios con nosotros porque entienden que no hemos satisfecho sus expectativas.

Los detractores asfixian el crecimiento de las empresas, si muchos clientes hablan mal de nosotros tenemos un problema. Una empresa normal pierde la mitad de sus nuevos clientes en menos de 3 años, de ahí la importancia de retener a los buenos.

Los buenos clientes son totalmente distintos a los detractores, están entusiasmados de trabajar con nosotros y valoran nuestro trabajo. Nos encargn más trabajo cada vez y además traen a sus clientes, amigos y conocidos par que también trabajen con nosotros. A éstos les llamamos Promotores, porque promueven nuestra empresa. Entre ambos extremos están los clientes pasivos, ni detractores ni entusiastas, poco fidelizados y presa fácil para nuestra competencia.

La pregunta decisiva

El problema es cómo confeccionar las encuestas de satisfacción para prever la tasa de abandono de los clientes y su potencial como promotores. Tras diversas pruebas se llegó a la conclusión de que bastaba con hacer una sola pregunta, la pregunta decisiva.

Basta con ver cómo los clientes responden a una simple pregunta: "¿Recomendaría nuestra empresa a un amigo o a un colega?"

El parámetro que genera esta pregunta se denomina Índice de Promotores Neto (IPN) y sale de la diferencia entre respuestas positivas y negativas a la pregunta. Su objetivo es identificar clientes que pueden promocionar nuestra empresa.

Principios básicos de actuación:

-1: Hacer la pregunta decisiva y muy pocas más, algo así como: ¿Es probable que recomiende usted nuestra compañia a un amigo o compañero?
-2: Escoger una escala sencilla por ejemplo: escala del 0 al 10, en la que 10 significa "extremadamente probable" y 0 "en absoluto probable".
-3: comenzar por aquellos clientes que más nos preocupan, los clientes principales, los más rentables y a los que le gustaría ver convertirse en promotores.
-4: Comunicar los datos de relaciones con la misma frecuencia que los económicos.
-5: Cuanto más concreta es la información, más responsables serán los empleados.
-6: Llevar a cabo controles para garantizar la exactitud y la ausencia de prejuicios o manipulaciones.


Consejos para crecer con tus clientes

Definir y segmentar la base de clientes. Se ha de crear una matriz en función tanto de la rentabilidad como de su condición de detractor o promotor. Para cada grupo de clientes de la matriz preparar acciones concretas de comunicación.

Para desplazar a los clientes hacia la cuadrícula de RENTABLES/PROMOTORES se recomienda:

- invertir en el negocio principal. Más recursos, dar más valor al cliente.
- localizar nuevos promotores a través de los empleados.
- invertir más recursos senior en los promotores que en los detractores.
- premiar a los empleados que fidelizan clientes, no sólo por la cifra de negocio.
- invertir en formación para los empleados que tratan con el cliente.
- innovar y crear nuevos servicios y experiencias para el cliente.
- hacer participar al cliente en el devenir de la compañía.
- tener con los clientes un comportamiento ético, transparente y equitativo.
- voluntad de solucionar los conflictos y ponerse en la piel del cliente.

Creo que es un libro útil y que aporta una perspectiva simple pero que a veces queda en un segundo plano por las exigencias financieras de rentabilidades a corto plazo y de cuotas de mercado masivas. A veces los números no dejan ver el bosque.

martes, 1 de marzo de 2011

¿La agencia perfecta?

La difícil integración de la comunicación on y offline

A finales del año pasado,Boston Consulting Group lanzó un estudio en el que advertía que sólo un tercio de los principales directores de marketing creía que sus agencias de publicidad les ayudaban a hacer las gestiones adecuadas entre los medios digitales y tradicionales. 

Las empresas siguen teniendo la necesidad de integrar la comunicación online y offline, y esta integración es clave porque si no se hace de forma adecuada los anunciantes van a desaprovechar inversiones de muchos millones de euros y sobre todo van a perder su poder de persuasión sobre sus clientes.

Los anunciantes han intentado solucionar el problema con estrategias de 360 grados, involucrando grupos de miniagencias especializadas que trabajan en colaboración (la agencia interactiva, la de medios, la de RRPP,la de marketing directo, la boutique creativa...).

Sin embargo, esta integración teórica en la práctica no ha acabado de funcionar.

Ya es difícil poner de acuerdo a personas con mentalidades tan distintas y que ignoran la naturaleza del trabajo de los otros, pero además nos encontramos con intereses a menudo contrapuestos.

Además el liderazgo de los proyectos ha acabado en muchos casos en manos de la agencia que gestionaba la inversión más grande, a menudo especialista en publicidad masiva, y que desconocía absolutamente el potencial de las nuevas herramientas interactivas, lo que ha acabado lastrando los resultados.


Reinventar el plan de comunicación

Hay que reinventar el plan de comunicación. El modelo actual,aunque con distintos actores, es el mismo que se lleva haciendo desde hace más de cuarenta años, y a menudo lo que se hace no es una integración sino una "adaptación" del mensaje de televisión a los soportes interactivos, pero con la misma mentalidad unidireccional, de manera que no se aprovecha la interactividad de los nuevos soportes.

Y las empresas tienen por solucionar este problema. ¿Quién va a liderar este nuevo plan de comunicación integrado?. La agencia tradicional tiene dificultades para asumir el cambio cultural de masivo a interactivo, pero las agencias interactivas están demasiado especializadas como para liderar las campañas offline, las agencias de medios tradicionales no acaban de sentirse cómodas con los nuevos medios y formatos, y las boutiques creativas pueden generar la idea pero no están preparadas para liderar y coordinar a las otras agencias desde un punto de vista de gestión.


El reto de las agencias...¿hacia la agencia "perfecta"?

En los próximos años será esencial entender que, para desarrollar un programa de comunicación y marketing integrado, será necesaria una buena estrategia de medios on y offline, pero no sólo de los tradicionales medios de pago, sino que se han de integrar también los medios propios del cliente y nuevas plataformas de contacto con el cliente (redes sociales, blogs, buscadores, móviles, emailing...).

Y el gran reto será además medir los resultados de soportes tan distintos para darles una homogeneidad que permita contrastar su eficacia y asignarles un ROI.

Para ello las agencias tendrán que especializarse, no en una disciplina, sino en un sector o en un tipo de cliente, y darle a este cliente un servicio integrado desde la propia agencia, que tendrá que contar en plantilla con especialistas en disciplinas tan dispares como branding, contenidos, marketing directo, eventos, relaciones públicas...y tener una sólida base común.

Si quieren subirse a este carro, las agencias tienen que trabajar para educar y formar a sus empleados, ya que necesitan personas que sepan qué disciplinas del marketing pueden combinarse con otras para conseguir una campaña integrada.

Y no es tan sencillo, porque hace falta personal que combine un conocimiento profundo en una disciplina del marketing y, además, entienda el resto de disciplinas.

Para ello se necesita gente con mentalidad multidisciplinar: creativos que conozcan los medios, ejecutivos interactivos que sepan cómo funciona el branding, ejecutivos de medios que entiendan de marketing directo...y no dejarlo todo bajo la responsabilidad del planner.

Son perfiles difíciles de encontrar, pero los nuevos medios están entrando con mucha fuerza y hay que contar con ellos, por lo que será fundamental que todos los profesionales del sector publicitario aprendan las nuevas skills, las nuevas habilidades interactivas que su público está usando a diario y han de familiarizar con este nuevo entorno de forma rápida, porque esto es imparable.

Para ello hace falta personal formado y entrenado, experto pero con mentalidad generalista, y sobre todo una nueva organización de los equipos para dar lugar a una cultura colaborativa.

Es lo que nosotros en nuestra agencia llamamos marketing global, y es el sistema que estamos intentando llevar a cabo para el sector de la salud, que es en el que estamos especializados.

No creo que lleguemos a ser la agencia "perfecta", pero como decía un antiguo adagio, si levantas las manos hacia las estrellas quizá no las alcances, pero no se te mancharán de barro.

El camino está marcado, ahora el reto está en recorrerlo y no desviarse.