Vamos a concretar un poco más sobre el tema de la medición del ROI en las redes sociales.
Hay una gran preocupación en las empresas por garantizar tanto el éxito de sus acciones de marketing como su rentabilidad.
En las acciones de marketing offline el sistema habitual era el siguiente: se lanzaba una campaña de publicidad en diversos medios (vallas, radio, TV...). El éxito de la campaña no se valoraba en euros sino que lo que se medía eran los objetivos de ésta, sobre todo que el mensaje llegase a su público.
Como unidad de medida se usaba el GRP (Gross Rating Point), que estaba pensado como unidad de medida común para los distintos medios que permitiese comparar la presión publicitaria realizada con cada uno de ellos. En función de los GRP que te aportaba cada soporte se medía la rentabilidad de la inversión en unos u otros.
De todas maneras esto es una explicación simplificada ya que en la valoración de los medios también intervenían factores cualitativos, como la afinidad de los soportes con el público objetivo y el prestigio, personalidad o ideología del soporte, ya que éste también se asociaba a la marca anunciante.
En la fase de la campaña publicitaria todavía no se hablaba de retorno de la inversión porque normalmente la venta no se hacía de forma directa a través de los anuncios. Los impactos publicitarios iban por un lado y las ventas iban por otro, cuando el consumidor se dirigía al punto de venta días o semanas más tarde.
En este escenario se fijaba un horizonte temporal para poder evaluar el impacto de la campaña en las ventas, y a continuación se medían las ventas. Se superponían ambas métricas y en función del aumento de las ventas durante el periodo de influencia de la campaña publicitaria se valoraba la rentabilidad de la acción.
La aparición de Internet y nuevas formas de medir
La aparición de Internet cambió el panorama, ya que ahora los usuarios sí podían interactuar con los anuncios y comprar a través del mismo canal por donde estaban recibiendo la publicidad.
Esta manera de actuar había tenido un precedente en las empresas que se habían dedicado a la venta directa, bien a través de anuncios con cupón, venta por catálogo o venta a través de telemárketing.
En estos casos se creó una disciplina llamada primero marketing directo y más tarde márketing relacional que permitía optimizar la eficacia de las acciones. Como en estos casos la venta coincidía con el impacto publicitario, se buscó un nuevo sistema de medida basado en la respuesta inmediata a los anuncios. De aquí nacieron conceptos como el "índice de conversión" y el "valor de captación de un cliente".
La medición del ROI era sencilla porque simplemente se comparaba la inversión publicitaria con los ingresos obtenidos de las ventas, de forma directa.
Con la aparición de Internet se produce un cambio. Las nuevas tecnologías facilitan a todas las empresas la comunicación directa e interactiva. Ahora todas pueden comunicarse como si fuesen empresas de marketing directo. Algunas empresas abren páginas web de venta directa y nace el comercio electrónico.
Sin embargo, no todas las empresas venden online, muchas de ellas continúan vendiendo a través del mundo físico aunque empiezan a utilizar Internet como medio publicitario. Y de aquí vienen algunas de las cuestiones que alimentan el actual debate.
La dificultad de calcular el ROI en redes sociales
Para una empresa de comercio electrónico es relativamente sencillo calcular el ROI,igual que lo era para las empresas de marketing directo, ya que todo el proceso se realiza online.
La dificultad la tienen las empresas que no venden online. En su caso, si quieren medir el ROI deberían seguir haciéndolo como siempre, a nivel global, tal como hacían con las campañas offline. Los soportes de Internet lo que sí permiten es medir la eficacia de la comunicación, con mayor precisión que los soportes offline, pero no la rentabilidad en función de las ventas.
No me imagino a una empresa de venta directa haciendo un anuncio o campaña de telemarketing sin tres elementos claros: una oferta de compra inmediata, un incentivo y un acelerador (una llamada a la acción). Por eso me sorprende la ansiedad en medir mediante el ratio de clics campañas que no están pensadas para la venta directa y que además no tienen ninguno de estos tres elementos.
Creo que esto viene dado porque en bastantes ocasiones la medición de las campañas publicitarias en los nuevos medios están a cargo de personas sin una formación o experiencia en marketing directo, y por este motivo, cuando hacen campañas en Internet las plantean como las de publicidad offline tradicional, pero le piden los resultados de una campaña de marketing directo simplemente porque el anuncio permite "medir" un resultado.
Si enfocamos la publicidad online de esta manera sólo la valoramos por su capacidad de interactuar y prescindimos totalmente de su valor como herramienta de branding, ya que en muchas ocasiones, aunque no haya un clic inmediato es posible que nuestro impacto publicitario tenga éxito sobre nuestro público y éste compre más tarde en tiendas físicas o a través de un distribuidor.
En este caso el panorama se complicó porque no se aplicaban las técnicas de medición del tracking y analítica web de manera correcta en muchas empresas.
Para completar el escenario aparecieron las redes sociales y su auge como gran protagonista en el marketing online desde hace un par de años.
Pero resulta que el marketing en redes sociales tiene un tratamiento muy diferente al del marketing offline pero tambén muy diferente al del marketing online que estaban usando los anunciantes.
En el caso de las redes sociales pierden sentido conceptos básicos como "campaña", son medios donde la relación es permanente, y además es una comunicación que se construye en el tiempo a través del diálogo.
Lo que hemos de medir ahora ya no es la rentabilidad, ya que el retorno no es inmediato, las redes sociales no son un entorno de venta directa, las personas no esperan comprar cuando entran a Facebook o Twitter sino compartir información y relacionarse entre ellos.
Además, herramientas como el tracking y las cookies, básicas para medir el éxito de las campañas de marketing online se revelan ineficaces en este nuevo entorno.
Ahora hay que medir otras cosas, más allá de la respuesta directa:
- la autoridad o presencia de la marca: es cuantas veces aparece la marca en las conversaciones, para los anunciantes les resulta familiar cuando lo comparan con la manera de medir y valorar las acciones de relaciones públicas y los clipping de prensa. De nuevo en ese caso la medición es indirecta, contabilizando las menciones y dándoles un valor, pero no hay manera de relacionarlas con las ventas de forma directa.
- la influencia de la marca: se trata de medir el número de fans y seguidores de la mara en redes sociales, si bien un fan no es un cliente y por tanto la medición de la rentabilidad a la hora de conseguir fans no es la misma que la de conseguir clientes.
Hay un trabajo pendiente de identificación y cualificación de los clientes, ya que no todos son iguales y es fundamental identificar a los "heavy users" de la marca.
- la participación: en este caso se trata de medir la actividad de los usuarios con la marca, y dar un valor a cada una de las acciones que realizan de forma activa.
- el tráfico: las redes sociales pueden proporcionar tráfico a la plataforma online de la empresa a través de promociones para poder rematar la faena en la web. En este caso se trata de valorar el tráfico, pero teniendo en cuenta que si no vendemos online la medición tendrá los mismos inconvenientes que los aplicados a las campañas de marketing online habituales.
Por este motivo, es bueno reflexionar sobre todo esto antes de plantearnos la rentabilidad de una acción de marketing.
La importancia de hacer un estudio previo
Es conveniente, antes de lanzar las campañas publicitarias, pensar qué magnitudes vamos a medir en cada caso y cómo las vamos a valorar. En un primer momento la idea es tener diferentes métricas para cada medio valorando su efectividad (GRP's, impresiones, clics, fans...).
Un primer paso es establecer un cuadro de mando con distintos sistemas de medir, capaz de incluir las acciones en redes sociales, las acciones de marketing online y las acciones de marketing offline, cada una con su propio sistema de métricas para medir su eficacia como impacto publicitario en el corto plazo.
A continuación, se trata de dar valor monetario a las distintas magnitudes de cada canal de comunicación, relacionándolo de forma directa con las ventas siempre que sea posible. El ROI se medirá de forma agregada y durante un periodo de tiempo lo bastante largo como para poder incluir todo el proceso de decisión de compra del consumidor.
En el caso de la valoración del impacto de las redes sociales a largo plazo se suele usar un concepto similar al "ciclo de vida del cliente", usado por el marketing directo cuando pasó a ser marketing relacional.
La filosofía es que un cliente no ha de contabilizarse tan sólo por una venta directa o en el momento puntual de una campaña, sino que para ver su auténtica rentabilidad hemos de ver todos los beneficios que aporta a la empresa durante toda su vida como cliente. Además lo importante es entender que los clientes no son iguales y por tanto es clave identificar a los "heavy users", los clientes que concentran la mayor parte de tus ventas. De aquí nació el concepto de "plan de fidelización" que pretendía evitar que los mejores clientes cayesen en manos de la competencia creando con ellos un vinculo emocional.
Ahora el vínculo emocional tratan de construirlo las marcas a través de las redes sociales, es el llamado "engagement". En el caso de las redes sociales se trata de ver la relación como una interacción de largo plazo que dará sus frutos en el futuro y que acabará convirtiéndose en una venta sea en internet o en el mundo real.
Sin embargo todavía hay unas cuantas cuestiones a analizar. En muchas ocasiones es dificil identificar a los clientes y saber si un fan es un cliente. Al final, lo importante es conseguir una buena base de datos sobre la que podamos trabajar para identificar de forma real a nuestros clientes y aprendamos sobre sus comportamientos y preferencias de compra.
Sólo de esta manera podremos ir comparando los resultados de una foto fija (la campaña) con un vídeo en movimiento (las acciones en redes sociales).
En este sentido preveo un movimiento importante durante este año y el próximo tanto en las empresas de estudios de mercado como en la empresas dedicadas a la implantación de sistemas de CRM para incorporar el concepto de "redes sociales" a sus sistemas de información.
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