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jueves, 28 de abril de 2011

Opciones en Social Media Advertising

Hoy he leído un interesante artículo de Enrique Dans en su blog llamado "Publicidad en redes sociales: ¿opciones?". El artículo es a su vez un resumen de un artículo publicado en Social Media Examiner.

RESUMEN Y CONCLUSIONES DEL ARTICULO

El resumen del artículo es que Facebook es una buena plataforma publicitaria para llegar a usuarios particulares (consumidor final) y sobre todo con acciones pensadas para generar seguidores en la página de la empresa, dentro del mismo Facebook.

Linkedin aparece como una buena opción para llegar al público profesional y Twitter de momento está en fase experimental pero parece más orientada a acciones de tipo promocional, breves y pasajeras.

Pero siendo interesante el artículo, lo que a mí me ha hecho pensar más han sido las conclusiones. En ellas Enrique comenta que estas nuevas formas de publicidad están todavía por definirse pero tiene la sensación de que será el anunciante quien acabe gestionando directamente esta publicidad y no las agencias.

Es posible, de hecho el gran auge de demanda de community managers es un síntoma de esta tendencia, pero es un tema bastante complejo donde entran muchos factores en juego.

Yo estos temas tampoco los veo en manos de las agencias "tradicionales" de publicidad, pero sí que veo una oportunidad para nuevas empresas de servicios que ayuden al cliente a orientarse para tomar las decisiones adecuadas y luego llevarlas a la práctica.

FALTA METODOLOGÍA

Ahora estamos en un momento en que la atención se centra en las herramientas (SEO, Display, Twitter, foros...) y son los especialistas de cada una los que están cobrando protagonismo.

Pero creo que hay otro problema, y es la falta de una metodología a la hora de plantear las acciones en marketing interactivo e integrarlas con las acciones de marketing más tradicionales.

Las empresas especializadas se centran en la ejecución, unos hacen webs, otros hacen SEO, otros monitorizan la red..."producen cosas". Pero se echa en falta alguien que aporte la metodología necesaria para gestionar estos nuevos medios. Y sobre todo aprovechar las sinergias con los medios no tan interactivos para crear campañas multicanal.

Es decir, no se trata sólo de hacer las cosas correctamente, sino de hacer las cosas correctas.

¿ESTÁ EL ANUNCIANTE PREPARADO?

En la publicidad tradicional las agencias dominaban la metodología. Había briefings, brainstormings, brand reviews y estructuras muy claras donde todo encajaba y todos los especialistas tenían un papel definido y complementario: los creativos, los diseñadores, el estudio, la imprenta, los soportes, la productora de vídeo, la agencia de medios, la gente de cuentas, el planner, la empresa de regalos promocionales...

Todos ellos encajaban perfectamente dentro de una metodología al servicio de una estrategia clara para todos los participantes, que compartían un lenguaje común (campaña, target, teaser, GRP...).

Pero ahora el escenario ha cambiado. Nuevos medios, nuevos hábitos de consumo y de comunicación, nuevas tecnologías, nuevos especialistas...y por lo tanto nuevas metodologías para gestionar todas esas piezas.

En este sentido no veo a las grandes agencias publicitarias o de medios liderando estos nuevos proyectos a largo plazo. Las agencias publicitarias mantienen una estructura que no ha variado apenas en los últimos cincuenta años.

Las agencias interactivas tampoco sé si están preparadas para liderar proyectos donde haya fuertes inversiones en offline. Muchas de ellas tienen un perfil alto en lo tecnológico pero bajo en creatividad publicitaria, marketing y comercialización.

Ahora mismo ambos tipos de agencia tienen handicaps para liderarse unos a otros y a veces les cuesta mezclar para poder trabajar en equipo.

La pregunta es si el anunciante está preparado para asumir esa función de estrategia y coordinación de forma inmediata. Seguramente esto le obligará a pensar en redefinir sus propios procesos y estructuras y tendrá que incorporar nuevos perfiles que le permitan añadir una capa de nuevas "habilidades interactivas" en sus departamentos de marketing.

De momento emerge la figura del community manager, pero éste es un perfil táctico, no estratégico. En muchos casos se le van a pedir funciones para las que no está entrenado o no ha tenido experiencia, como gestionar agencias de publicidad, agencias interactivas y tratar con especialistas tan diversos como un programador o un creativo publicitario, y todo desde una perspectiva de negocio.

Es posible que vaya creciendo en importancia la figura del ebusiness manager, con un perfil más estratégico.

En mi opinión ha de ser un perfil generalista en comunicación, con experiencia en marketing on y offline, que no le asuste la tecnología, pero no con un perfil técnico sino más bien comercial y de negocio.

Esta figura puede ser el product manager o el director de marketing tras una adecuada formación o nuevas personas que se incorporen a la empresa como complemento a los perfiles de marketing más tradicionales.

Supongo que durante un tiempo de transición convivirán varios modelos, habrá distintas velocidades dentro de las empresas a la hora de afrontar los proyectos y serán momentos en que veremos muchos sistemas de prueba y error.

Pero si se entiende que lo básico, más que el dominio de una herramienta o plataforma, es la metodología y la coordinación de los especialistas, ya habremos dado un gran primer paso.

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