La importancia de la comunicación comercial
En los últimos años la situación de la comunicación comercial ha dado un vuelco por la influencia de Internet y ha puesto de manifiesto más que nunca la necesidad de saber gestionar la comunicación comercial tanto online como offline.
La comunicación comercial es la cara que nuestras marcas presentan al cliente. Lo que comunicamos es a veces más importante que lo que somos. Y ahora, con el poder de las redes sociales, no podemos permitirnos malgastar recursos. Una campaña mal enfocada, un posicionamiento mal comunicado, ahora son mucho más costosos de corregir y sus efectos negativos pueden ser devastadores.
Yo lo tengo muy claro. En los departamentos de marketing es muy rentable incorporar know-how de comunicación comercial, y más específicamente de marketing directo.
Las empresas que incorporen en su equipo de marketing a personas procedentes del mundo de la agencia, con experiencia en marketing directo e interactivo, tendrán un punto de calidad diferencial a la hora de plantear sus estrategias de comunicación.
La comunicación, a la cola de las 4P
Históricamente el Product Manager ha abarcado todas las funciones relacionadas con el marketing tradicional: producto, precio, distribución y comunicación.
Por lo general el PM precisaba de una formación de base de tipo técnico ya que era muy importante conocer bien el producto para poder fijar precios y para colocar el producto en el mercado a través de los canales de distribución en los distintos tamaños y formatos.
Al final del proceso el último de la fila era el tema de la comunicación. En muchas ocasiones se percibía incluso como un "mal necesario" o como "vender humo".
Fruto de esa situación a veces se generaban prejuicios en la relación entre clientes y agencias y a menudo no aprovechaba todo el potencial de las agencias de publicidad.
En las empresas el tema de la comunicación se ha cuidado mucho a nivel corporativo, con departamentos de relaciones públicas e incluso altos directivos dedicados a la comunicación global, pero la comunicación de producto no ha tenido la misma consideración en cuanto a recursos dedicados.
Es verdad que sí se destinan recursos económicos a la compra de medios publicitarios cuando hay un lanzamiento de producto, pero estos recursos tendrían un rendimiento muy superior si una parte de la inversión se hubiese dedicado a formar a las personas responsables de la comunicación en metodología publicitaria o se hubiese incorporado este perfil en los departamentos de marketing.
Pocos profesionales de la agencia en el lado del anunciante
En todos los años que llevo en el sector de agencia pocas veces me he encontrado con interlocutores en el lado del cliente que en algún momento hubiesen trabajado en una agencia de publicidad o de marketing directo. Como mucho he encontrado diseñadores gráficos o creativos pero pocas personas de cuentas o de planificación estratégica, y menos de marketing directo.
He colaborado con excelentes profesionales, con personas con una altísima capacidad de trabajo y muy buena predisposición, pero que iban vendidos porque nadie les había dado una formación adecuada para afrontar la gestión de la publicidad y la comunicación comercial desde un punto de vista que no fuese la medida de los GRP.
Otras veces me he encontrado con PM muy competentes que han llegado al marketing farmacéutico desde el sector de bienes de consumo y por ello están fuertemente influenciados por las agencias de publicidad tradicionales, con una mentalidad de comunicación masiva y unidireccional, con la televisión como gran tótem de la comunicación y con una cierta prevención ante los nuevos medios interactivos.
La necesidad de una metodología publicitaria
Creo que se debería dar mayor importancia a la formación en comunicación en los PM. Desde cómo funciona una agencia de publicidad por dentro, hasta saber hacer un buen brief, cómo organizar una sesión de brainstorming o cómo seleccionar los medios y soportes más adecuados para desarrollar una estrategia integrada de medios on y offline.
También sería muy bueno si se capacitase a los PM para entender porqué una agencia ha presentado una propuesta y no otra y aprender a valorar un anuncio más allá del "me gusta o no me gusta".
Pero esto requiere por parte de las empresas un compromiso en forma de recursos de formación o de personal de apoyo que ayude a los product managers a sacar el mejor partido de su comunicación comercial, pero no sólo como un elemento táctico para ahorrar unos euros sino como una herramienta fuertemente estratégica.
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