Opciones en Social Media Advertising

Hoy he leído un interesante artículo de Enrique Dans en su blog llamado "Publicidad en redes sociales: ¿opciones?". El artículo es a su vez un resumen de un artículo publicado en Social Media Examiner.

RESUMEN Y CONCLUSIONES DEL ARTICULO

El resumen del artículo es que Facebook es una buena plataforma publicitaria para llegar a usuarios particulares (consumidor final) y sobre todo con acciones pensadas para generar seguidores en la página de la empresa, dentro del mismo Facebook.

Linkedin aparece como una buena opción para llegar al público profesional y Twitter de momento está en fase experimental pero parece más orientada a acciones de tipo promocional, breves y pasajeras.

Pero siendo interesante el artículo, lo que a mí me ha hecho pensar más han sido las conclusiones. En ellas Enrique comenta que estas nuevas formas de publicidad están todavía por definirse pero tiene la sensación de que será el anunciante quien acabe gestionando directamente esta publicidad y no las agencias.

Es posible, de hecho el gran auge de demanda de community managers es un síntoma de esta tendencia, pero es un tema bastante complejo donde entran muchos factores en juego.

Yo estos temas tampoco los veo en manos de las agencias "tradicionales" de publicidad, pero sí que veo una oportunidad para nuevas empresas de servicios que ayuden al cliente a orientarse para tomar las decisiones adecuadas y luego llevarlas a la práctica.

FALTA METODOLOGÍA

Ahora estamos en un momento en que la atención se centra en las herramientas (SEO, Display, Twitter, foros...) y son los especialistas de cada una los que están cobrando protagonismo.

Pero creo que hay otro problema, y es la falta de una metodología a la hora de plantear las acciones en marketing interactivo e integrarlas con las acciones de marketing más tradicionales.

Las empresas especializadas se centran en la ejecución, unos hacen webs, otros hacen SEO, otros monitorizan la red..."producen cosas". Pero se echa en falta alguien que aporte la metodología necesaria para gestionar estos nuevos medios. Y sobre todo aprovechar las sinergias con los medios no tan interactivos para crear campañas multicanal.

Es decir, no se trata sólo de hacer las cosas correctamente, sino de hacer las cosas correctas.

¿ESTÁ EL ANUNCIANTE PREPARADO?

En la publicidad tradicional las agencias dominaban la metodología. Había briefings, brainstormings, brand reviews y estructuras muy claras donde todo encajaba y todos los especialistas tenían un papel definido y complementario: los creativos, los diseñadores, el estudio, la imprenta, los soportes, la productora de vídeo, la agencia de medios, la gente de cuentas, el planner, la empresa de regalos promocionales...

Todos ellos encajaban perfectamente dentro de una metodología al servicio de una estrategia clara para todos los participantes, que compartían un lenguaje común (campaña, target, teaser, GRP...).

Pero ahora el escenario ha cambiado. Nuevos medios, nuevos hábitos de consumo y de comunicación, nuevas tecnologías, nuevos especialistas...y por lo tanto nuevas metodologías para gestionar todas esas piezas.

En este sentido no veo a las grandes agencias publicitarias o de medios liderando estos nuevos proyectos a largo plazo. Las agencias publicitarias mantienen una estructura que no ha variado apenas en los últimos cincuenta años.

Las agencias interactivas tampoco sé si están preparadas para liderar proyectos donde haya fuertes inversiones en offline. Muchas de ellas tienen un perfil alto en lo tecnológico pero bajo en creatividad publicitaria, marketing y comercialización.

Ahora mismo ambos tipos de agencia tienen handicaps para liderarse unos a otros y a veces les cuesta mezclar para poder trabajar en equipo.

La pregunta es si el anunciante está preparado para asumir esa función de estrategia y coordinación de forma inmediata. Seguramente esto le obligará a pensar en redefinir sus propios procesos y estructuras y tendrá que incorporar nuevos perfiles que le permitan añadir una capa de nuevas "habilidades interactivas" en sus departamentos de marketing.

De momento emerge la figura del community manager, pero éste es un perfil táctico, no estratégico. En muchos casos se le van a pedir funciones para las que no está entrenado o no ha tenido experiencia, como gestionar agencias de publicidad, agencias interactivas y tratar con especialistas tan diversos como un programador o un creativo publicitario, y todo desde una perspectiva de negocio.

Es posible que vaya creciendo en importancia la figura del ebusiness manager, con un perfil más estratégico.

En mi opinión ha de ser un perfil generalista en comunicación, con experiencia en marketing on y offline, que no le asuste la tecnología, pero no con un perfil técnico sino más bien comercial y de negocio.

Esta figura puede ser el product manager o el director de marketing tras una adecuada formación o nuevas personas que se incorporen a la empresa como complemento a los perfiles de marketing más tradicionales.

Supongo que durante un tiempo de transición convivirán varios modelos, habrá distintas velocidades dentro de las empresas a la hora de afrontar los proyectos y serán momentos en que veremos muchos sistemas de prueba y error.

Pero si se entiende que lo básico, más que el dominio de una herramienta o plataforma, es la metodología y la coordinación de los especialistas, ya habremos dado un gran primer paso.

"En defensa de los blogs"

Hoy he leído un post de Guillem Recolons, un compañero de un grupo de Linkedin llamado Talento en Red. En su post hacía una reflexión "en defensa de los blogs", donde defiende que los blogs tienen una capacidad única "para generar opinión, para crear interactividad, para posicionarse en buscadores, para personalizar perfiles o para generar contenidos de calidad".

El blog, una herramienta infravalorada

Tal como he comentado en su blog, estoy bastante de acuerdo con él. Desde mi punto de vista, el blog lleva un tiempo bastante infravalorado como herramienta de marketing.

Es muy ilustrativa la infografía que sacó hace un tiempo Flowtown describiendo de forma gráfica la evolución del bloguero típico a lo largo del tiempo.

Aunque es una simplificación tiene gracia y describe de forma bastante adecuada los disntos actores que puedes encontrar en la blogosfera.

En los últimos tiempos estamos sometidos a una fiebre (o moda) sobre las redes sociales, medios sociales o plataformas sociales, sobre todo Facebook y Twitter, pero no debemos dejarnos deslumbrar sólo por los social media, porque hay otras herramientas de Internet que también cumplen una función muy valiosa y que en muchas ocasiones son tremendamente útiles.

De entrada yo tengo la opinión de que las plataformas de Internet no son excluyentes y que pueden convivir perfectamente, pero llevo mucho tiempo oyendo la muerte de un canal u otro ("el banner ha muerto", "el emailing ha muerto"...)pero luego resulta que no estaban tan muertos y que siguen agonizando durante largos periodos de tiempo y con bastante buena salud.

La "muerte" del banner y del emailing

El caso del banner es paradigmático, llevo escuchando su muerte desde 1997, y a pesar de sus evidentes limitaciones ahí sigue, con nuevas digievoluciones, e incluso players como Google lo están incorporando en su cartera de productos.

Desde luego, veo muchísimos más banners ahora que en 1997, cuando se anunciaba su defunción, y durante estos años muchas personas han ido viviendo de este formato, que lo que ha hecho es encontrar su espacio para convivir con el resto de nuevos formatos publicitarios.

El otro día leí que el que se muere ahora es el emailing, por obra y gracia del microblogging, Twitter en concreto. Yo no estoy tan seguro, no creo que sean sustitutivos al 100 % y a veces un uso de un mecanismo de comunicación de ocio no es igual cuando se traslada al mundo empresarial. Además, con los nuevos smartphones tienes un acceso inmediato al email de tu trabajo y el concepto temporal del "antiguo" emailing se ha redefinido.

Pero volvamos al blog, que ya me voy por las ramas...

Un buen blog permite humanizar y compartir la información de las empresas

En mi opinión sigue siendo una valiosa herramienta en muchos sentidos. Por un lado puede complementar la inmediatez y brevedad de Twitter o profundizar en la superficialidad de una relación iniciada en Facebook . A muchas empresas les resulta de una gran utilidad como canal de noticias al exterior desde un punto de vista humano, ya que permite poner cara, nombre y apellidos a la pantalla con la que interactúan los clientes.

En algunas ocasiones el blog también ha permitido sortear las trabas de algunas rígidas webs corporativas y crear un canal de comunicación más fresco e informal que permite al entorno tener una visión más completa y cualitativa de la empresa y sobre todo de las personas que hay detrás.

Además el blog permite compartir la información de forma sencilla con las redes sociales, con los canales de sindicación de contenidos y con las suscripciones por email, y puede ser un buen repositorio para ir creando con sus posts documentos que recojan lo mejor del blog y crear newsletters o ebooks con ese contenido.

Como yo creo mucho en el poder del marketing de contenidos pienso que un blog es una de esas herramientas imprescindibles que nunca restan sino todo lo contrario.

Creo que el blog es por tanto una herramienta rentable a la que se le puede sacar todavía mucho partido, pero como todo requiere de reflexión y de sabiduría a la hora de utilizarlo. En sí mismo no es ni bueno ni malo, es otra herramienta más.


Es bueno enfrentarse de vez en cuando a la página en blanco

Finalmente, una reflexión que me ha hecho pensar ese post es que el blog es también una buena herramienta de terapia personal, de sacar aquellas inquietudes que llevas dentro y compartirlas con el mundo.

En ese sentido para mí es a veces como pensar en voz alta, sólo que esta vez tus pensamientos tienen eco y recibes comentarios y feedback. Viene a ser algo así como la tangibilización de la telepatía (bueno, igual exagero un poco, pero como estamos entre amigos no pasa nada.

Yo por mi parte voy a seguir disfrutando de mi blog y de los blogs de los demás, no sea que se nos mueran cualquier día de éstos y entonces sí que vamos a llorarlos de verdad.

Trobada Anual promoció ESADE MPT 91-94

La pasada semana participé en la Trobada Anual de antiguos alumnos de ESADE de la promoción 91-94, organizado en esta ocasión por nuestras compañeras Maria Puig, Elisabet Forn, Teresa Mestre y Marta Aguilar, relacionadas con el sector farmacéutico y de la salud.

Es un encuentro anual entre antiguos compañeros de promoción donde asistimos a dos interesantes presentaciones relacionadas con internet y las redes sociales.

Javier Casal, editor en jefe de cadenaser.com nos expuso la estrategia y resultados de las acciones de Cadena SER en los medios sociales y a continuación Genís Roca, Socio Director de la consultora Roca Salvatella y experto en marketing e internet nos hizo una brillante exposición acerca del presente y el futuro de internet y su impacto en el mundo que nos rodea.

Fueron ambas aportaciones muy interesantes, desde dos visiones muy distintas. Por un lado la visión de un medio de comunicación tradicional que usa Internet como un canal de comunicación con sus oyentes que enriquezca la relación con éstos, y por otro lado la visión de cómo Internet está creando un rediseño en todos los procesos de negocio de las empresas y cómo va a impactar en el entorno empresarial.

El año próximo Joan Bofill y Alfred Moliner organizarán la Trobada y yo les brindaré también mi colaboración para intentar que al menos sea tan interesante y exitosa como la de este año.

El product manager y la metodología en comunicación 2.0

La importancia de la comunicación comercial

En los últimos años la situación de la comunicación comercial ha dado un vuelco por la influencia de Internet y ha puesto de manifiesto más que nunca la necesidad de saber gestionar la comunicación comercial tanto online como offline.

La comunicación comercial es la cara que nuestras marcas presentan al cliente. Lo que comunicamos es a veces más importante que lo que somos. Y ahora, con el poder de las redes sociales, no podemos permitirnos malgastar recursos. Una campaña mal enfocada, un posicionamiento mal comunicado, ahora son mucho más costosos de corregir y sus efectos negativos pueden ser devastadores.

Yo lo tengo muy claro. En los departamentos de marketing es muy rentable incorporar know-how de comunicación comercial, y más específicamente de marketing directo.

Las empresas que incorporen en su equipo de marketing a personas procedentes del mundo de la agencia, con experiencia en marketing directo e interactivo, tendrán un punto de calidad diferencial a la hora de plantear sus estrategias de comunicación.


La comunicación, a la cola de las 4P

Históricamente el Product Manager ha abarcado todas las funciones relacionadas con el marketing tradicional: producto, precio, distribución y comunicación.

Por lo general el PM precisaba de una formación de base de tipo técnico ya que era muy importante conocer bien el producto para poder fijar precios y para colocar el producto en el mercado a través de los canales de distribución en los distintos tamaños y formatos.

Al final del proceso el último de la fila era el tema de la comunicación. En muchas ocasiones se percibía incluso como un "mal necesario" o como "vender humo".

Fruto de esa situación a veces se generaban prejuicios en la relación entre clientes y agencias y a menudo no aprovechaba todo el potencial de las agencias de publicidad.

En las empresas el tema de la comunicación se ha cuidado mucho a nivel corporativo, con departamentos de relaciones públicas e incluso altos directivos dedicados a la comunicación global, pero la comunicación de producto no ha tenido la misma consideración en cuanto a recursos dedicados.

Es verdad que sí se destinan recursos económicos a la compra de medios publicitarios cuando hay un lanzamiento de producto, pero estos recursos tendrían un rendimiento muy superior si una parte de la inversión se hubiese dedicado a formar a las personas responsables de la comunicación en metodología publicitaria o se hubiese incorporado este perfil en los departamentos de marketing.

Pocos profesionales de la agencia en el lado del anunciante

En todos los años que llevo en el sector de agencia pocas veces me he encontrado con interlocutores en el lado del cliente que en algún momento hubiesen trabajado en una agencia de publicidad o de marketing directo. Como mucho he encontrado diseñadores gráficos o creativos pero pocas personas de cuentas o de planificación estratégica, y menos de marketing directo.

He colaborado con excelentes profesionales, con personas con una altísima capacidad de trabajo y muy buena predisposición, pero que iban vendidos porque nadie les había dado una formación adecuada para afrontar la gestión de la publicidad y la comunicación comercial desde un punto de vista que no fuese la medida de los GRP.

Otras veces me he encontrado con PM muy competentes que han llegado al marketing farmacéutico desde el sector de bienes de consumo y por ello están fuertemente influenciados por las agencias de publicidad tradicionales, con una mentalidad de comunicación masiva y unidireccional, con la televisión como gran tótem de la comunicación y con una cierta prevención ante los nuevos medios interactivos.

La necesidad de una metodología publicitaria

Creo que se debería dar mayor importancia a la formación en comunicación en los PM. Desde cómo funciona una agencia de publicidad por dentro, hasta saber hacer un buen brief, cómo organizar una sesión de brainstorming o cómo seleccionar los medios y soportes más adecuados para desarrollar una estrategia integrada de medios on y offline.

También sería muy bueno si se capacitase a los PM para entender porqué una agencia ha presentado una propuesta y no otra y aprender a valorar un anuncio más allá del "me gusta o no me gusta".

Pero esto requiere por parte de las empresas un compromiso en forma de recursos de formación o de personal de apoyo que ayude a los product managers a sacar el mejor partido de su comunicación comercial, pero no sólo como un elemento táctico para ahorrar unos euros sino como una herramienta fuertemente estratégica.

V Pharma Networking Spain Experience (31/03/2011)

Ayer asistí al quinto PNS, una reunión del grupo de Linkedin creado por Rafael Vilalta hace un par de años con la intención de crear un entorno que facilite el networking entre los profesionales relacionados con el sector Pharma.

El encuentro tuvo lugar en las instalaciones del CINC Business Center, un moderno edificio muy bien equipado para este tipo de eventos.

Me pareció una sesión muy interesante tanto por la filosofía que se transmite como por las ganas de participar de los asistentes. Rafael introdujo la sesión, que fue retransmitida a través de twitter por Javier Granda, periodista especializado en salud y 2.0 mediante el hashtag #pharmanetwork.

Además la sesión fue grabada en vídeo por Jesús Roy gracias a la cobertura ofrecida por Alvaro Bosch, editor de la revista PMFarma, toda una referencia en el sector, y la publicará en breve para que las personas que no pudieron asistir no se pierdan detalle.

Durante la sesión se presentó la nueva plataforma 2.0 que permitirá a los miembros del grupo ir más allá de la comunicación a través de Linkedin y compartir un espacio con más posibilidades de socializarnos.

La verdad es que paso a paso se puede llegar muy lejos y PNS es una muestra de trabajo bien hecho sin tener que realizar una inversión desmesurada.

Aunque que la inversión no sea elevada no quiere decir que la propuesta carezca de valor sino todo lo contrario, en este caso lo valioso es el enfoque adecuado (una buena definición de producto/mercado)y contar con los recursos técnicos que mejor se adapten al proyecto.

Éstos no han de ser necesariamente los más caros, la plataforma está desarrollada con software opensource, según comentó Fernando Bueno, fundador de MedianeClick y partner tecnológico del proyecto y que hizo una buena presentación bajo el concepto de no crear más redes sociales sino aprovechar las ya existentes.

A continuación tuvo lugar el Elevator Pich, momento en que los asistentes que lo desean se presentan a sí mismos en sesenta segundos. En esta ocasión todos los presentes participaron y fue muy enriquecedor ver la variedad de sectores y perfiles profesionales representados.

Finalmente tuvimos la oportunidad de conocernos unos a otros y compartir unos momentos de conversación en un ambiente distendido y muy agradable.

Gracias a todos los participantes en el encuentro y hasta el próximo PNS.