Las redes sociales en un contexto de marketing directo

Cuando entramos a hablar del tema de las Redes Sociales, el tema de moda, la verdad es que podemos abordarlo desde puntos de vista muy diversos.

Habitualmente se habla del marketing en redes sociales pero yo creo que las valoraciones dependen muchos del contexto en que las situemos.

En mi caso yo soy un MBA de Esade con especialidad en marketing, he trabajado durante muchos años en agencias de publicidad e interactivas y, sobre todo, tengo una experiencia laboral y académica de muchos años en marketing directo.

¿Por qué digo todo esto?, para situarnos.

Empecemos por el contexto.

Dentro de las 4 P clásicas del marketing (producto, precio, plaza y promoción)nos detendremos en la P de promoción, entendida como promoción de ventas o como publicidad.

La publicidad nació como un sistema de comunicación de masas que se adaptó rápidamente a la tecnología de la época, coincidiendo su boom con el de la televisión masiva y con la producción en cadena en sistemas que buscaban la uniformidad y la eficiencia de costes.

En ese contexto la publicidad era unidireccional, de la marca a la masa de consumidores, sin capacidad de respuesta por parte de éstos, y basando su éxito en generosas inversiones en compra de espacios publicitarios (medios).

La medida del éxito era los GRP (puntos de presión publicitaria) y toda la terminología era de carácter militar: campaña, impacto, target...el objetivo era vencer y convencer al consumidor para que fuese al punto de venta a pedir nuestro producto. Durante años las empresas se amoldaron a este modelo y desarrollaron departamentos de marketing que gestionaban la publicidad de sus productos con especialistas en producto (product managers)y contratando agencias de publicidad que basaban su éxito en la capacidad de impactar a su público con ideas "creativas" capaces de llamar la atención de su público.

En este contexto las empresas aprendieron a publicitar no sólo los productos sino las marcas y nació el concepto de Branding. La marca tenía que conseguir un posicionamiento uniforme en la mente de sus clientes y para ello machacaba con eslogans corporativos y acciones de relaciones públicas en los medios de comunicación, generando contenidos dirigidos desde sus oficinas centrales.

Pero en un momento dado el panorama empezó a cambiar, se hizo evidente que esto no bastaba y que el mundo estaba empezando a cambiar. Los primeros ordenadores trajeron la posibilidad de guardar datos en formato digital y se empezaron a crear las primeras bases de datos. La invención de la impresora láser y la impresión digital hizo posible que ahora los mensajes publicitarios pudiesen lanzarse de forma más segmentada, incluso personalizada.

Era la época del marketing directo, los mailings, los programas de fidelización, la venta por catálogo, los anuncios con cupón de descuento y el inicio de los estudios de mercado y de la publicidad "científica". Era el momento de medir la respuesta, buscar la reacción del consumidor a los anuncios, coleccionar cupones de las promociones y con ellos construir listados de clientes a los que dirigirse por su nombre y apellidos.

Fue el primer intento de la publicidad de interactuar con las marcas. Pero la tecnología estaba poco desarrollada todavía y el marketing directo quedó como una disciplina residual dentro de la publicidad, el llamado Below the Line, es decir lo que quedaba debajo de la línea (la purria, en una palabra), y donde los recursos llegaban con cuentagotas mientras que la enorme visibilidad de la televisión continuaba acaparando la atención de los grande anunciantes.

Con el desarrollo de los ordenadores y el trabajo en redes locales empezaron a surgir los programas de gestión y con ellos los sistemas de CRM (Customer Relationship Management).

El marketing directo se convirtió en marketing relacional y en database marketing y se empezó a hablar de conceptos como la fidelización de clientes, la regla del 80/20, los heavy users, los programas de puntos y los segmentos y clusters de clientes.

Sin embargo el tema CRM se acabó enfocando desde el punto de vista técnico y fue un gran negocio para las consultoras tecnológicas pero fue infrautilizado desde los departamentos de marketing de las empresas.

Los anunciantes no veían clara la utilidad real de estos sistemas y su conexión con las acciones publicitarias cada vez era menos clara, ya que el mundo de los creativos y el de los técnicos estaban muy alejados.

Y voilà, en un momento dado apareció Internet. La tecnología había dado un gran salto, ahora sí que el marketing directo podía triunfar. Para ellos las agencias de marketing directo se volvieron Interactive y empezaron a vender el marketing One to One, o por fin la personalización real.

Pero tampoco esta vez fue la vencida. El crecimiento del marketing en Internet se vio frenado por la burbuja de Internet y la revolución acabó siendo un cambio gradual.

La web 1.0 nos trajo el banner, los clics, el ratio de conversión, las visitas a la página web y la aparición de grandes centrales de medios con programas de gestión de espacios publicitarios en Internet (Doubleclick, Mediacontacts, Adpepper...). Y con ellos llegaron las campañas de emailing, el correo electrónico y el Spam.

Sin embargo, a pesar de la supuesta interactividad, el medio seguia siendo utilizado con la cultura analógica, pocas páginas estaban personalizadas, ni siquiera mínimamente segmentadas. Casi ninguna ofrecia diálogo e incluso en muchas de ellas costaba encontrar los datos de contacto. Muchas páginas web eran trasuntos online de folletos y catálogos en papel y la creatividad de las agencias iba a plasmarse en páginas web realizadas en Flash, muy bonitas pero poco indexables y mucho menos interactivas.

Finalmente llegó el 2.0.

Ahora los usuarios de Internet tomaban el control, publicaban contenidos en blogs que podían ser comentados por otros usuarios. Google creció como un gigante, reinventó el mundo de la publicidad online con Adwords y Adsense, recuperando la esencia de los antiguos anuncios clasificados de los diarios de papel y modificando la percepción de lo que erala publicidad hasta entonces.

La aparición de plataformas tecnológicas como MySpace, los foros, los chats y la mensajería instantánea fueron los movimientos previos a la expansión de grandes plataformas de compartir contenidos o experiencias como Napster, Facebook, Twitter, Youtube, Flickr...la aparición del P2P, de plataformas colaborativas, de nuevos modelos de negocio, y el desarrollo de tecnología barata y fácil de usar y de acceder (código libre, la nube...)han puesto de nuevo sobre la mesa el tema de cómo llegar al cliente en estos nuevos medios.

Toda esta "breve" introducción es porque después de mi experiencia en el sector del marketing directo e interactivo estoy convencido de que los viejos principios del marketing directo siguen vivos, y además son muy útiles para abordar en encaje de las redes sociales y de la web 2.0 dentro de las acciones de marketing.

En los próximos posts voy a argumentar porqué pienso que el MD puede ayudarnos a enfocar nuestras acciones en la web 2.0.