Situemos las redes sociales en un contexto de marketing.
LAS RELACIONES SOCIALES AHORA SON VISIBLES
Las redes sociales son las relaciones entre las personas y la información que comparten entre ellas. Siempre ha habido redes sociales, la gente se juntaba en el bar del barrio a comentar cómo iban las cosas, en las parroquias o en los centros cívicos o entidades o asociaciones.
Lo que pasa es que estas redes sociales eran básicamente invisibles desde el punto de vista publicitario. Durante un tiempo hicieron fortuna los Party Line telefónicos, que ponían de manifiesto que había una necesidad por descubrir.
Estas redes sociales ahora tienen una gran visibilidad gracias a la expansión de Internet y a la aparición de plataformas tecnológicas fáciles de usar (Facebook, Twitter, Linkedin...).
LA TECNOLOGÍA HA CAMBIADO LA MANERA DE INTERACTUAR CON LA INFORMACIÓN
La incorporación de nuevas tecnologías en la tecnología de los teléfonos móviles (¿alguien se acuerda de WAP,UMTS...?)la geolocalización, el desarrollo de netbooks y tablets como el Ipad y sus competidores…parecen aunciar un uso de Internet cada vez mayor, y por tanto también de las plataformas sociales.
Además, cada vez se van añadiendo al mercado nuevos actores. Los niños y jóvenes que ya van con móvil al instituto, donde están cambiando los libros de texto por ordenadores...y las personas seniors, que ya pueden acceder a Internet a través del teléfono, el televisor y la pantalla táctil sin tener que pasar por el ordenador y sin tener que aprender informática.
Este nuevo entorno dospuntocero ha pillado a las marcas con el paso cambiado. Los usuarios han tomado la delantera a las empresas y éstas están apresurándose a subirse al carro de las redes sociales.
"YO YA ESTOY EN LAS REDES SOCIALES"
Ahora el mantra es "yo ya estoy haciendo acciones en medios sociales".
Sin embargo, la manera de abordarlo es fundamental y puede ser la diferencia entre el éxito y el fracaso. Estamos en un medio emergente y en este medio conviven varios perfiles de usuarios muy distintos:
Los "early adopters", auténticos adictos a los medios sociales, todo el día activos y conectados, con los últimos gadgets tecnológicos y siendo los abanderados de los nuevos medios.
La parte positiva es el entusiasmo que transmiten en sus organizaciones, pero a veces al ir por delante no siempre encuentran el encaje adecuado dentro de las organizaciones ya que van demasiado rápido para otros entornos dentro de la misma empresa.
Conviviendo con ellos todavía tenemos muchas empresas que están inmersas en la fase analógica, que temen internet y los medios sociales ya que no los conocen apenas y les generan temor y rechazo a lo desconocido, ya que para ellos supone un alto riesgo y una amenaza ya su uso requiere de unas nuevas habilidades que no dominan, y sobre todo un cambio cultural que pone en cuestión muchas de sus creencias básicas.
La parte positiva es que la prudencia siempre es buena consejera, pero lo negativo es que esta mentalidad puede ser una barrera para la evolución de la compañía.
Una vez hecha esta caricatura de los dos extremos, tenemos en medio a los profesionales del marketing, que desde las empresas y las agencias intentan aprovechar las ventajas de los nuevos medios para generar ingresos en sus empresas o al menos intentan entender la nueva situación creada para sacar provecho y optimizar sus acciones de marketing.
Todo esto hace que dentro del concepto Redes Sociales encontremos mucho "ruido", ya que según el tipo de usuario tenemos un enfoque y necesidades diferentes. Sin embargo cada enfoque tiene una metodología diferente a la hora de abordar los planes de marketing, y dar con la metodología adecuada es lo fundamental a la hora de plantearse un problema y dar con su solución.
LAS REDES SOCIALES SON UN PUNTO DE CONTACTO MÁS CON EL CLIENTE
Propongo dar un paso atrás para tener una vista con mayor perspectiva de las acciones publicitarias y de marketing más habituales. Este paso atrás supone analizar el marco de nuestra actuación publicitaria:
Medios Offline:
TV, prensa y radio
Fuerza de ventas
Publicidad en el punto de venta
Eventos y relaciones públicas
Promociones
Marketing directo
Programas de fidelización
Medios Online:
SEO/SEM/Adwords
Página web
Blogs, microsites...
Banners, anuncios online
Programas de afiliados
Foros, chats...
Mobile marketing
Redes Sociales
Si analizamos ambas listas, convendremos en que tienen en común su objetivo final, es decir contactar con el cliente de forma óptima para transmitir un mensaje.
De esta manera podemos ver las Redes Sociales como un punto más de contacto entre la marca y sus clientes. Pero no son el único punto de contacto. Y tampoco son de momento el punto de contacto crítico para la conversión en ventas. A menudo son un punto de contacto previo, importante también, pero que pierde el sentido si lo vemos de forma aislada.
El cliente no contacta con las marcas sólo a través de las redes sociales. Por tanto, es clave integrar todos los puntos de contacto del cliente con la marca durante el ciclo de compra del producto, incluyendo también los puntos de contacto en Internet durante el proceso, pero todos, no sólo las redes sociales.
La idea es que el marketing en redes sociales no se ha de hacer por sí mismo, "porque hay que estar", sino como un medio más para llegar de la mejor manera a nuestro cliente siempre, y siempre combinando con el resto de medios.
INTEGRAR INTERNET EN EL PLAN DE MARKETING SUPONE UN CAMBIO DE PERSPECTIVA
Lo que pasa es que al integrar Internet ponemos en cuestión mentalidades basadas en la publicidad tradicional masiva que han liderado los planes de comunicación en las empresas durante décadas. En internet hemos de comunicar de forma diferente:
- La marca ya no sólo se anuncia, ahora se relaciona, comparte experiencias y colabora con sus clientes.
- Ya no hay sólo campañas, podemos comunicar 24/7/365.
- La comunicación es interactiva, pasando del monólogo al diálogo y la conversación.
- Los clientes se comunican entre ellos, con sus prescriptores, son activos y no pasivos.
- Los clientes buscan ofertas y propuestas personalizadas, a su medida, y exigen un servicio al cliente ágil y transparente.
- Los clientes también crean y transforman los mensajes publicitarios. Desconfían de la publicidad tradicional, comparan, buscan otros referentes para su información.
- Nacen nuevos formatos y nuevos contextos donde comunicarse. La información se comparte, se difunde por otros canales, se recomienda.
Todos estos condicionantes hacen que la filosofía tradicional de la comunicación masiva ya no sea eficiente. Internet ha cambiado las reglas del juego y el resto de medios publicitarios y de marketing también se ven afectados.
Ahora hay que abordar la problemática de marketing con una nueva mentalidad y sobre todo con una nueva metodología.
Dentro del marketing, sin embargo, tenemos una disciplina que tiene un punto de vista y una metodología que puede ayudarnos a gestionar nuestras acciones on y offline.
Se trata del marketing directo o marketing relacional.
Esta disciplina del marketing desde su nacimiento trató siempre de dirigirse a sus clientes de forma individual, personalizada, con una propuesta a medida. Su filosofía se basaba en ver al cliente como alguien que aporta valor durante toda su vida como cliente, con el que hay que mantener una relación y al que hay que escuchar, cuidar y fidelizar, para convertirlo en prescriptor y embajador de la marca.
A la hora de captar clientes el marketing directo no usaba medios masivos, intentaba identificar perfiles de clientes que aportasen mucho valor (heavy users, buscando siempre ese 20 % de clientes que facilitaban el 80 % de los ingresos.
Siempre tenían en mente la idea de medir los resultados y valorarlos económicamente, buscando la relación entre las acciones publicitarias y las ventas (índice de respuesta, ratio de conversión, ROI...). Y para ello usaban la última tecnología disponible en ese momento (personalización, bases de datos, análisis de clientes, CRM...). El enfoque del marketing directo es muy racional y "científico", buscando siempre la lógica de las acciones.
Por este motivo los profesionales del marketing directo, cuando vieron aparecer internet no se sorprendieron sino que reconocieron que era la tecnología ideal para desarrollar su disciplina, por este motivo una gran cantidad de agencias de publicidad interactiva fueron fundadas por profesionales del marketing directo más que por profesionales de la publicidad o del marketing de producto.
Según los profesionales del marketing directo, el marketing en Internet es el "marketing directo con turbo" o "el marketing directo con esteroides", porque han entendido que la filosofía básica del marketing directo a la hora de enfocar las acciones de marketing online es muy útil.
Algunos especialistas del marketing interactivo están descubriendo ahora la importancia de la analítica web, del one to one, de medir la respuesta, de la viralidad...pero toda esta filosofía y una metodología sólida para abordarla ya está en el mercado desde hace más de 50 años. Si estos profesionales estudiasen marketing directo se sorprenderían de la coincidencia en los conceptos.
Lo que pasa es que, como las propias redes sociales, el marketing directo ha permanecido casi "invisible" hasta ahora, a la sombra de la publicidad tradicional masiva. Tan sólo en el campo del Business to Business ha superado a ésta.
Por este motivo, y como ya decía el propio David Ogilvy en los años sesenta, el marketing directo es una auténtica arma secreta y las empresas que sean capaces de identificar su potencial y aplicarlo a la integración del marketing on y offline tendrán la llave del éxito.
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