Las 7 novedades del marketing 2.0.
Esta mañana he leído un post en el siempre interesante blog de Montse Monllau que me ha llamado la atención.
En él hace referencia a las nuevas iniciativas en el terreno del Branded Content y a la importancia cada vez mayor de los contenidos como una pieza clave en la estrategia de marketing de las marcas, y no sólo en el ámbito online sino también en el offline.
Esta estrategia descansa en una filosofía que considera que lo relevante es el público y que por este motivo es clave conocer sus intereses y sentimientos.
Todo esto implica un cambio de paradigma en la manera de comunicarse las personas entre ellas, con las marcas, y con los soportes de comunicación publicitaria.
En el post Montse hace referencia a un artículo del blog de Javier Regueira sobre "las 7 novedades del marketing 2.0 en un sólo cuadro".
He visitado el blog y lo considero muy recomendable. En el caso del post que nos ocupa, el autor ha sintetizado en un cuadro sinóptico las "7 diferencias" entre la manera tradicional de hacer publicidad "como lo hemos hecho siempre" y la manera "como deberiamos hacerlo".
El cuadro está muy bien, es sintético y fácil de entender, pero sobre todo me ha llamado la atención porque aunque se habla de "las 7 novedades del marketing 2.0" o "la nueva manera de comunicarse", a mi no me parecían novedades sino viejas conocidas.
Mientras iba leyendo el cuadro me daba cuenta de que las 7 novedades estaban reflejando de manera clara algunos de los pilares básicos de la filosofía del marketing directo, disciplina que lleva entre nosotros más de medio siglo de existencia.
La primera novedad hace referencia a que antes se buscaba la agencia más creativa mientras que ahora deberíamos buscar la agencia que mejor conoce al cliente y que sea capaz de crear contenido útil y relevante para él.
En este sentido las agencias de marketing directo siempre se han distinguido de las agencias de publicidad masiva en que lo primero que hacían era definir uno o varios segmentos de clientes (no todos los clientes son iguales)y usaban la segmentación como una herramienta estratégica. A continuación preparaban una oferta (contenidos) específica para cada tipo de público, incluso personalizada si ello era posible.
Yo creo que una agencia interactiva con personas expertas en marketing directo o una agencia de marketing directo con experiencia en marketing interactivo pueden ser de gran ayuda.
La segunda novedad habla de pasar de los anuncios creativos en revistas a crear información útil y contextualizada al contenido editorial de las revistas. En este caso el marketing directo iba más allá y no sólo creaba información útil sino que la utilizaba como "gancho" para conseguir una respuesta por parte del cliente que luego se medía para comprobar la efectividad dela campaña.
Las agencias de marketing directo son las precursoras de la creación de contenidos para públicos específicos y de crear incluso revistas o canales de comunicación ad hoc donde contenido y publicidad eran indiferenciables.
La tercera novedad: cambiar los repetitivos espots de 30 segundos por campañas de incentivos segmentadas para conseguir datos del público (justo lo que comentábamos, los anuncios con cupón reloaded).
La cuarta novedad:el objetivo de la publicidad no es añadir glamour al producto sino destacar la ventaja competitiva sin exageraciones.
En este caso nos encontramos con la esencia del concepto marketiniano de posicionamiento, que consiste en comunicar aquello que nos hace únicos para que dentro de la mente consigamos una "posición" que nos permita ser preferidos a otras marcas.
Este concepto también está presente en la publicidad de masas pero por su propia mentalidad a veces demasiado "exhibicionista" no se ha aplicado adecuadamente.
En el marketing directo el posicionamiento es algo básico. Una vez que has definido un público has de buscar aquella ventaja competitiva que te distingue y no sólo eso sino que lo que prometes luego ha de estar soportado por argumentos creíbles (lo que se dió en llamar la "reason shy", el motivo por el cual eres mejor que los demás).
La quinta novedad: no debemos copiar sin más la estrategia del líder (dos olas de TV, campañita en prensa y radio...)sino romper esquemas los códigos de la categoría. Efectivamente las campañas de medios masivos pueden acabar siendo indiferenciadas y depender su éxito sobre todo del volumen de inversión dedicado.
En el caso del marketing directo cada acción es a medida y depende tanto del tipo de público como del contenido a comunicar.
A veces ni siquiera hay campaña sino comunicaciones a lo largo del tiempo (planes de fidelización) o suma de acciones puntuales (street marketing, marketing ferial, mailings, técnicas de venta directa...).
La sexta novedad:hemos de pasar de maximizar impactos a maximizar impactos útiles. De nuevo vamos al meollo, a huir de una publicidad masiva a una publicidad segmentada.
La séptima novedad: pasar de invertir en publicidad a invertir en un producto tan potente que merezca la pena hablar de ello.
En realidad esta última novedad es la menos novedosa de todas ya que lo que deberíamos hacer no es sino la esencia del buen marketing.
La definición de un buen marketing es precisamente aquella que nos dice que el éxito llega cuando la oferta es tan buena y tan adaptada a las necesidades del cliente que la venta es superflua.
En el caso del marketing directo, los factores clave para el éxito son, por orden de importancia:
- el PUBLICO OBJETIVO. Su conocimiento y una adecuada segmentación son básicos.
- la OFERTA. Lo que ofrecemos y en qué condiciones, incentivos, contenidos...
- el CONTEXTO. El cómo y el cuándo. Los soportes y formatos.
- la EJECUCIÓN CREATIVA. Importantísima para diferenciarte, pero no lo más importante.
La cuestión ha venido a menudo de que la ejecución creativa es la punta visible de toda la estrategia publicitaria y por ello ha cobrado tanta importancia en los medios masivos. El problema es que a veces debajo de la punta no había iceberg.
Obviamente me he alegrado de ver que todos aquellos conceptos que aprendí hace décadas no sólo siguen vigentes sino que cada vez están cobrando más adeptos.
Esto me ha llevado a varias reflexiones en paralelo. Por un lado veo que muchos profesionales del marketing interactivo están "descubriendo" el marketing directo y el marketing relacional y les está gustando porque ven que detrás hay una filosofía y una metodología totalmente coherentes con las nuevas maneras de comunicarnos con las marcas.
Yo diría que el marketing directo fue una disciplina adelantada a su tiempo, porque nació en un momento en que la tecnología no estaba lo bastante avanzada como para aplicarla, y los anunciantes acabaron confundiendo el fondo (la filosofía de primero el cliente, segmentar, hacer una oferta personalizada y medir los resultados) con la forma, y mientras la publicidad masiva siguió mandando en los grandes presupuestos, el marketing directo quedó arrinconado a acciones tácticas (anuncios con cupón, maiings, telemarketing...).
El marketing directo no supo o no pudo ganar la batalla a la publicidad de masas, que disponía de unos mecanismos mucho más simples de entender y una visibilidad y glamour mucho mayores. Para los anunciantes era más divertido rodar un espot que generar una base de datos, el proceso era más simple y el éxito quedaba a la vista de todos.
Las grandes agencias, los grandes medios y los grandes anunciantes no estaban por un cambio de paradigma y en esta lucha de poder el marketing directo quedó bastante mal parado.
Todavía intentó reinventarse a través de conceptos como el marketing relacional, el CRM o el marketing One to One, pero eran todavía conceptos poco familiares para la mayoría de personas y la tecnología todavía no era lo bastante madura como para permitir su asentamiento.
Pero amigos, la aparición del marketing online, y sobre todo el concepto 2.0, además de la expansión de las plataformas sociales, han creado ya una nueva manera de entender la comunicación que se está extendiendo de forma masiva y destruyendo, paradójicamente, la credibilidad que hasta ahora tenían los medios masivos.
Yo estoy trabajando en marketing online desde 1997, cuando me incorporé como Director Comercial a IPMultimedia, una de las agencias interactivas pioneras en España, que trabajaba para clientes como Sony, Anaya, Telefónica, Ayuntamiento de Barcelona o IPMARK, una de las primeras revistas electrónicas profesionales de este país.
Cuando me incorporé procedía de Ogilvy & Mather Direct, la principal agencia internacional de marketing directo en esos momentos, y por ese motivo desde un principio tuve claro que en el fondo no cambiaba de sector sino que estaba evolucionando dentro del mismo.
Quince años después, y tras seguir ligado a diversas empresas de marketing e interactivas veo que quizá ahora es el momento adecuado para que las empresas y los profesionales "descubran" de nuevo el marketing directo y éste ocupe el lugar que merece.
En cualquier caso aportaciones como la de Montse Monllau o Javier Regueira tienen todo mi reconocimiento.
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