Google+ julio gonzalez iturbe blog (marketing online): La participación en congresos, una oportunidad para crear una comunidad virtual

lunes, 5 de septiembre de 2011

La participación en congresos, una oportunidad para crear una comunidad virtual

Aumentar la rentabilidad de la participación en congresos gracias a Internet.

Una de las grandes novedades que nos ha aportado Internet es que además de proporcionarnos nuevos canales de comunicación también nos permite dinamizar canales de comunicación tradicionales, aumentando su valor y rentabilidad.

Es el caso de combinar internet con acciones de marketing tradicional como la presencia en congresos, ferias y eventos profesionales del sector, pero enfocados de forma diferente, con una mentalidad 2.0.

Por ejemplo, tenemos el caso de compañías que en algunos grandes congresos médicos han decidido mantener un estand o un punto de información. Después de varios años asistiendo a diversos congresos la gran duda es si toda esa inversión de tiempo, dinero y recursos humanos ha resultado rentable.

A menudo la respuesta tiene un matiz cualitativo y se basa más en las expectativas y sensaciones de los responsables de la empresa que en datos objetivos.

Opciones para aumentar la rentabilidad

Ante esta inquietud de valorar el impacto de nuestras acciones en congresos tenemos varias opciones que nos permitirán conocer mejor la rentabilidad de nuestra inversión.

En primer lugar se trata de establecer algún tipo de objetivo que podamos cuantificar. No es preciso que sean muy sofisticados, puede ser desde el número de catálogos que han cogido de nuestro estand hasta el número de solicitudes de información o datos similares. Comparando la inversión de varios años y la evolución de estos números podemos tener al menos unos datos básicos sobre visibilidad.

Podemos dar un paso más para sacar partido a nuestro estand usándolo como herramienta de contacto comercial o de relaciones públicas, con el fin de ir construyendo una base de datos. En este caso se trata de obtener datos de las personas que pasan por el estand, aunque sólo sea su tarjeta de visita.

El objetivo es que en el estand podamos ofrecerle información sobre algún tema que le interese y que ésto nos permita mantener un posterior contacto con esa persona.

Si ése es nuestro objetivo hemos de pensar en tener algún tipo de incentivo, por ejemplo regalar algún gadget personalizado con su nombre o especialidad. Regalar gadgets genéricos sin nada a cambio no es recomendable, no se obtiene ningún resultado medible y el impacto en el público es mínimo.

Además de tener estas herramientas de captación de datos, otra manera de optimizar el congreso es realizar algún evento paralelo.

Si, por ejemplo, hemos desplazado a parte de nuestra fuerza de ventas, puede ser un buen momento para un cursillo de formación o una reunión de de motivación o incluso cerrar reuniones con clientes para reforzar el vínculo con ellos.

Otras técnicas: "digitalizar" los congresos

Además de estas técnicas, una buena posibilidad es "digitalizar" el congreso. Me explico, estos congresos duran dos o tres días, se invierte una gran cantidad de recursos y tras esos pocos días el impacto de la acción de marketing se diluye.

La clave, en este caso, consiste en alargar la experiencia del congreso tanto en el tiempo como en el espacio. Esto lo conseguiremos mediante la virtualización del congreso.

Por ejemplo, si varios meses antes del congreso comunicamos con nuestros clientes vía email podemos conseguir varias cosas:

- que sepan de nuestra presencia en el congreso.
- podemos incentivar su visita.
- se puede animar a los clientes a que pidan cosas que les interesen para el congreso.
- nuestros clientes pueden ser unos excelentes recomendadores de nuestro estand.

Es muy adecuado preparar una página web del congreso, incorporando información previa como la agenda, enlace a páginas de productos o servicios, presentación de nuestro equipo comercial...todo elementos que faciliten información previa al evento.

Incluso podemos abrir una cuenta en Twitter para ir informando de las novedades y para que los profesionales puedan contactar entre ellos.

Durante el congreso es importante recoger información y colgarla diariamente en nuestra web, tanto artículos de información como fotografías, artículos...

Si en nuestra web tenemos un apartado de blog podemos hacer posts sobre los aspectos más destacados del congreso, invitando a la participación.

Este sistema, bien moderado, puede ser atractivo para profesionales de una determinada especialidad y puede ser el origen de una futura comunidad virtual.

Una vez finalizado el congreso, podemos colgar en la web un resumen del mismo con documentos PDF, powerpoints, fotografías y vídeos o podcasts de las intervenciones.

De esta manera, al digitalizar los contenidos del congreso le damos mayor amplitud en el espacio, ya que permite que personas interesadas pero que no han podido desplazarse puedan aprovechar los contenidos a través de Internet. De esta manera podemos llegar a público de zonas geográficas que son de difícil acceso o que son caras de atender a través de una visita personal.

De la misma manera que el congreso tiene un espacio físico limitado para nuestro estand, en Internet tenemos la posibilidad de ampliar y enriquecer la información con fotografías, enlaces,documentos, vídeos, animaciones...de manera que la información que se facilita a los profesionales es mucho más rica.

También hay la posibilidad de ampliar la presencia del congreso en el tiempo gracias a la digitalización del mismo.

En este caso se trata de intentar convertir el congreso en un punto de encuentro de la comunidad de profesionales que vaya más allá de las fechas en que tenemos el estand.

De la misma manera que un congreso dura tres días, en Internet podemos hacer que dure, por ejemplo, tres meses y así amortizamos la inversión realizada.

Antes de la fecha del congreso físico es importante darlo a conocer, pero no para quedarnos en una simple invitación sino también para hacer partícipe al público y pedirles su opinión sobre la información que les gustaría encontrar en el congreso. Incluso siendo más atrevidos podemos pedirlos que diseñen ellos mismos qué servicios les gustaría encontrar en el estand.

De esta manera empezamos nuestras acciones de marketing uno o dos meses antes del evento y vamos sumando impactos.

Esta comunicación previa puede estar soportada por un microsite o por un blog donde se van publicando informaciones previas sobre el evento, con el fin de crear expectativas.

Durante las fechas del congreso físico el blog o microsite puede ser el soporte de un resumen informativo de las actividades del evento e incluso un espacio donde retransmitir las principales novedades vía twitter, o por medio de un sistema de vieo streaming, por ejemplo.

Después del congreso se puede invitar a participar a los asistentes en ponencias online con algún destacado profesional del sector para completar la información presentada en el congreso.

De esta manera podemos convertir una acción puntual como es un congreso en una pieza dentro de un programa de continuidad. Este programa puede puede derivar en un programa de fidelización o en un programa de formación continuada. Sería como esos sistemas de formación online que se complementan con el congreso y las visitas de los comerciales.

Una vez finalizado el evento es importante publicitar todo lo que se ha hecho en foros y revistas profesionales del sector, para darle mayor empaque e importancia y para sumar interesados en el congreso virtual.

"marketing del marketing"

Esto es lo que llamamos "marketing del marketing", es decir, no sólo realizar acciones de marketing sino dar publicidad a estas acciones, darlas a conocer porque son elementos que permiten posicionar muy bien la marca y abren vías de diálogo con nuestro público.

En ocasiones gastamos mucho dinero en construir comunidades online, cuando a veces podemos aprovechar acciones que ya estamos realizando fuera de Internet y luego "digitalizar" la relación y potenciarla con el uso de las nuevas tecnologías.

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