La televisión 2.0 y la segunda pantalla (second screen)

imagen de mmolai

El otro día estuve comentando con unos amigos la evolucíón del mundo de la televisión a raíz de la irrupción del mundo 2.0 y del nuevo fenómeno del "second screen", es decir, cómo muchas personas hoy día usan una segunda pantalla (ordenador, Ipad, smartphone, videoconsola...) al mismo tiempo que ven la televisión.

Este uso de una segunda pantalla está generando un cambio en los comportamientos delante del televisor, que antes era el único electrodoméstico con pantalla en las casas capaz de sintonizar la televisión.

La verdad es que el tema es muy amplio y se presta a estudiarlo bajo diversos puntos de vista. Yo he intentado separar el fenómeno en cinco conceptos, que a su vez pueden ser cinco modelos de negocio:

- 1)Second Screen. 

Es el concepto puro de segunda pantalla, como paradigma tenemos la empresa americana www.secondscreen.com. En este caso se trata de coordinar los anuncios de televisión con anuncios en las aplicaciones on line del anunciante para que salgan publicados simultáneamente.

Ejemplo paradigmático es la publicidad durante la Superbowl en televisión, que se ve acompañada en tiempo real por anuncios en las aplicaciones para ordenador y tablet de los anunciantes.

Aquí la clave es el desarrollo tecnológico del Ad Server, el software que sirve los anuncios, similar al que usan actualmente las agencias de publicidad y las centrales de medios pero con la capacidad de sincronizar la publicidad online y la de la televisión. 

En este negocio es clave la innovación tecnológica, como en su día lo fue el desarrollo de Ad Servers como Dart de Doubleclick. Esta innovación no vino de las agencias de publicidad sino de start-ups de informática y telecomunicaciones. Es el negocio de las grandes centrales de compra de medios publicitarios y las grandes agencias de publicidad y anunciantes o bien de las grandes cadenas de televisión y publishers.

- 2) La Televisión Social

(como por ejemplo, el caso de Amigo TV http://www.abdn.ac.uk/~csc263/EuroITV04/S04.pdf ). Se trata de crear una plataforma interactiva que permita compartir en la pantalla de TV nuestro estado de ánimo con nuestros amigos, mientras vemos un evento, a través de emoticonos o avatares. El enfoque no es como medio publicitario sino como soporte de las relaciones sociales.

Algunas variantes de este sistema son compartir un chat en tiempo real o ver cuáles de nuestros amigos están viendo el programa. Es un tipo de interacción similar al que vemos en muchos canales de televisión en streaming.

En este caso la clave es usar una tecnología asociada a la emisión de los canales de retorno de la TV interactiva o bien usando una plataforma online (p.e. una aplicación para Facebook Connect). 

Ha habido algunos intentos de integración con Facebook pero no ha acabado de prosperar. En este caso la clave es la aplicación social y su integración con la emisión de televisión.  

- 3) La TV enriquecida. 

Se trata de generar una plataforma de contenido seleccionado que se refiera a un tema concreto relacionado con la programación de la TV y que funcione en tiempo real. 

Por ejemplo, cuando ves un partido de futbol y requieres de estadísticas o información más precisa de un jugador. Este modelo es el propio de las empresas editoriales, que disponen de mucho contenido, y de las emisoras de TV. Actualmente ya van dando contenidos e informaciones, y los usuarios en Internet disponen de información en tiempo real, pero el problema es que esta información está dispersa, es personalizada para cada individuo y por tanto ahora mismo es más difícil compartirla con otros usuarios e interactuar con ella. 

Aquí la clave es el desarrollo de una plataforma de gestión de contenidos en tiempo real capaz de filtrarlos mediante un algoritmo inteligente de autoaprendizaje y con elementos que permitan compartirlos.

-4) Control de pantallas. 

Se me ocurren otras opciones relacionadas con el concepto de segunda pantalla. Por ejemplo, un sistema que permita en una red controlar las distintas pantallas conectadas en casa. Esto tiene varias utilidades. 

Por un lado puedes ver lo que están viendo tus hijos en el ordenador o en el IPAD mientras ves la tele o ver lo que están viendo cuando están en su habitación "estudiando" con sus amigos.  Es un sistema de control parental pero que además puede asociarse a un sistema gestor de contenidos. 

Su aplicación también podría ir ligada a sistemas de multiconferencia convrias pantallitas de las webcam de nuestros amigos en una sola pantalla viendo juntos un evento. También es un concepto que puede ir muy ligado a la formación con multipantalla dando al profesor un mayor control.

- 5) Comunidad TV online. 

En este caso se trata de crear una comunidad que genere los contenidos necesarios alrededor de la emisión de TV del momento. Se trata de crear una plataforma a través de la cual los usuarios pueden sintonizar la TV y compartir contenidos entre ellos. 

Este tipo de planteamiento me recuerda más a las actuales comunidades online con foros temáticos donde la gente abre temas y aporta información, bajo moderación. 

En este caso se trataría de un foro multimedia donde puedes ver TV y aportar comentarios al mismo tiempo que consultas la información aportada por los admins. El objetivo es crear una gran comunidad y aprovechar la plataforma como soporte publicitario. Tiene puntos en contacto con el modelo de Televisión Social y TV enriquecida.

Y todo esto sin entrar a profundizar en temas como el uso de los actuales canales de retorno de la televisión itneractiva o la tendencia de los televisores a incorporar aplicaciones de acceso a contenidos multimedia en Internet o de interacción con smartphones o videoconsolas.

Es posible que dentro de poco veamos evolucionar estos modelos y que nuestra manera de consumir televisión sea bastante diferente a la que hemos estado habituados hasta ahora, con el consiguiente cambio en todo el modelo publicitario actual. Eso sí que será tener una televisión 2.0.

El Inbound Marketing no es una moda

Cada cierto tiempo, en nuestro sector del marketing, aparece alguna "moda" o algún concepto que intenta hacer fortuna para reinventar el marketing tradicional.


Últimamente estoy oyendo hablar mucho del concepto de Inbound Marketing, que intenta reflejar el cambio de paradigma que estamos teniendo con la llegada del internet y de la web 2.0. En este caso el concepto de Inbound Marketing, que fue popularizado por la empresa Hubspot y que publicó un libro sobre este concepto.


El concepto básico según sus creadores es: "Inbound Marketing is a how-to guide to getting found via Google, the blogosphere, and social media sites", algo así como conseguir que tu empresa o tu marca "sean fáciles de encontrar en la red a través de las redes sociales y la blogosfera", pero además el reto es conseguir que quien te encuentre sea precisamente el público que a tí más te interesa.


Otra manera de expresarlo es pasar de un marketing "push" en el que las empresas lanzan al mercado sus mensajes publicitarios a un marketing "pull", donde son los clientes los que manifiestan un interés y solicitan una información concreta en un contexto determinado.


A grandes rasgos, el Inbound Marketing agrupa todos aquellos medios que permiten a nuestros potenciales clientes encontrarnos de forma pasiva, es decir, sin la intervención de herramientas de marketing y publicidad intrusivas.


Bajo este paraguas se incluyen diversas acciones de marketing "no intrusivo":


- las estrategias SEO de posicionamiento en buscadores como Google, Bing o Yahoo.
- las campañas de anuncios contextualizados cuando el usuario muestra interés en un tema determinado (SEM)
- la creación de contenidos e información difundida a través de blogs propios o ajenos (blogging y marketing de contenidos)
- la difusión de información y mantenimiento de relaciones con clientes o futuros clientes a través de las redes sociales generalistas o de comunidades online (social media marketing)
- mejora contínua de la página web con la opiniones de los usuarios y control de lo que funciona y de lo que no (usabilidad, accesibilidad, analítica web...).


En conjunto son todas aquellas acciones opuestas al "outbound marketing", la publicidad no solicitada típica de los medios tradicionales como la televisión, prensa, marketing directo, etc...


En este concepto "outbound" también incluyen a técnicas de marketing online como el email marketing o la publicidad display.


A este auge del Inbound Marketing ayuda la tendencia a la baja de la publicidad tradicional intrusiva, cada vez más las personas no desean ser molestadas o interrumpidas por publicidad que no les interesa, y la tecnología facilita que el cliente pueda evitar esa publicidad no deseada con cierta facilidad (bloqueadores de anuncios en internet, sistemas de PVR para grabar TV sin anuncios, filtrado de spam, etc...).


Además, los hábitos 2.0, de interactuar con las marcas sin intermediarios (los medios tradicionales), de disponer de información personalizada y de tener cientos de fuentes de información en Internet hacen que los consumidores vean de manera diferente la publicidad que hasta ahora les había llegado por medio de los medios masivos.

A mi me da la sensación de que el Inbound Marketing no es una moda y que es un concepto que viene para quedarse.


El motivo es que yo creo que responde a una necesidad del sector del nuevo marketing online; me explico, las nuevas herramientas de marketing en Internet han surgido espontáneamente por la evolución tecnológica y por los cambios en los hábitos de los nuevos usuarios. Estas herramientas (SEO, SEM, SMM, Analítica...) han estado siempre relacionadas pero les faltaba un hilo conductor que les diese una coherencia como sistema de marketing con personalidad propia.


Igual que en el pasado hubo la diferencia entre los medios masivos y los medios "below the line", ahora estaba latente la necesidad de diferenciar los medios online de los tradicionales. La división que teníamos hasta ahora era "online" contra "offline" pero no era una división precisa ya que se basaba en el medio, y no en la filosofía general que soportaba ese marketing, ya que el "online" también estaba siendo usado por empresas de marketing tradicionales con una mentalidad también tradicional.


La ventaja del Inbound es que ahora permite separar, dentro de las disciplinas del marketing online, aquellas tipo "push" no solicitadas (email, banners...), y por tanto herederas del marketing tradicional, de aquellas herramientas "pull" no intrusivas (blogs y redes sociales).


En el fondo, el Inbound Marketing tampoco es un concepto nuevo, su filosofía básica ya estaba presente en algunos sistemas del marketing tradicional como los anuncios clasificados, que eran buscados por el usuario, o las técnicas de marketing directo y relacional (permission marketing, marketing opt-in, medición de resultados, personalización de la publicidad...).


Sin embargo, el gran acierto del Inbound es tener una denominación propia y que no es heredera de sistemas anteriores, y la ventaja de poder unir de forma coherente y bajo un mismo paraguas ideológico a todas las nuevas disciplinas del marketing online de carácter más innovador y "rupturista" con respecto al marketing tradicional en cuanto a filosofía.

Workshop en la gala de los premios Aspid 2011.

Ayer participé en la sesión de Workshops de la gala de los premios Aspid 2011, que se celebró en las instalaciones del World Trade Center de Barcelona.

El formato era una serie de presentaciones breves, de unos veinte minutos cada una, a cargo de varios profesionales del sector, en las que se daban pinceladas de temas diversos relacionados con el marketing y la publicidad en el sector Health.

La primera presentación fue la de Gustavo Entrala, director de la agencia 101, que habló sobre los medios sociales en la empresa. A continuación Jordi Negre, de Dantex, presentó las ventajas de los entornos 3D para la comunicación comercial. Cristina Garrote, de la agencia Bric, presentó varios ejemplos de campañas de publicidad desde el punto de vista de la creatividad.

Paul Bonnett de Vademecum hizo una completa presentación de las posibilidades de participar en plataformas para comunidades de pacientes y profesionales y Santiago Culí, Dircom de Boehringer Ingelheim, cerró la tarde con una interesante exposición de un caso práctico que mostraba cómo una campaña de publicidad podía también convertirse en noticia.

Este tipo de sesiones tienen el interés de que su propia heterogeneidad hace que siempre puedas extraer algo positivo de ellas, lo cual tiene su mérito ya que el público al que se dirige es muy variado: profesionales sanitarios, personal de farmaindustria, empresas de servicios, creativos y agencias, medios...

En este contexto me decidí por hacer una presentación de veinte minutos en la que hablaba de los 3 conceptos básicos para conseguir "la fórmula del éxito en marketing online" tanto si nos dirigimos a pacientes como a profesionales.

Adjunto el enlace a mi presentación en slideshare y prezi para las personas que quieran informarse con más detalle.


Mi idea básica era exponer que el éxito depende de tres factores:

- una actitud 2.0. Por esta actitud yo entiendo el evolucionar la comunicación comercial desde un paradigma unidireccional a uno interactivo, donde es importante el diálogo que se mantiene con los clientes. En este entorno es básico también invertir en formación para nuestra gente, tanto en gestionar herramientas digitales como en técnicas de comunicación, ya que las empresas cada vez se abren más al público.

- una metodología. A veces es difícil decidir qué tenemos que hacer para integrar el marketing online con nuestra estrategia tradicional en marketing offline. El problema es que no tenemos una metodología que nos permita abordar esta problemática. Mi recomendación es apoyarnos en la metodología desarrollada por el marketing directo desde hace ya muchos años. Evidentemente, salvando las distancias técnicas, pero aprovechando su filosofía y su manera de enfocar la comunicación comercial.

- unas herramientas. Además de la filosofía interactiva y la metodología, es preciso contar con las herramientas adecuadas para los problemas prácticos del día a día. Las herramientas nos ayudarán enormemente a controlar temas como la monitorización de nuestra marca en los medios sociales, la capacidad de generar y compartir contenidos y la posibilidad de medir la eficacia de nuestras acciones de marketing en la red.

En la sesión hablé del ciclo de adquisición del cliente y de los procesos de generación de tráfico, conversión y fidelización. Al final la conclusión era que un equilibrio adecuado entre estrategia (filosofía 2.0), táctica (metodología) y recursos (herramientas)es la clave para llevar a cabo con éxito nuestros proyectos online.

El declive de las agencias de publicidad tradicionales

Esta mañana en el blog de Enrique Dans he leído un interesante post en que se pregunta si ha llegado el ocaso a la agencia de publicidad.

Los principales motivos son la desaparición de barreras para que los anunciantes se hagan su propia publicidad con las nuevas herramientas online y en segundo lugar la ineficiente gestión de los soportes online por parte de las agencias tradicionales.

Yo creo que más que el ocaso de las agencias de publicidad estamos viviendo el ocaso de una manera de entender la publicidad como tal.

Ha habido un cambio cultural al pasar de un modelo de comunicación unidireccional masiva y asíncrona a una comunicación interactiva y personalizada en tiempo real;de lo analógico hemos pasado a lo digital y de lo corporativo a lo social.

Esto ha generado un problema de asimilación de conceptos:nuevas condiciones en el entorno,nuevos hábitos, nuevos canales, nuevos consumidores, nuevos valores…

Nuevos problemas exigen nuevas soluciones y por eso las agencias y anunciantes que siguen con su metodología de siempre se encuentran desorientados.

No creo que sea un problema de dominar una herramienta o no, eso no hará que enfoques mejor tu estrategia de comunicación. Tampoco creo que las agencias puramente interactivas puedan liderar el proceso, tienen una visión demasiado especializada.

Yo apuesto por una nueva metodología basada en los conceptos básicos del marketing directo de toda la vida.

El marketing directo es también una especialización dentro de la publicidad, como las agencias interactivas, pero a diferencia de éstas su especialización viene de una base generalista y de una evolución sobre la idea de la publicidad de masas, de manera que conocen ésta, sus ventajas y limitaciones, pero la han trascendido y saben cómo integrarla con el resto de medios pero usándola con una filosofía diferente.

Hasta ahora el marketing directo era casi invisible porque se usaba como una herramienta táctica para la promoción de ventas, pero si lo conoces a fondo te das cuenta de que aplicado a nivel estratégico es una poderosísima herramienta con una metodología perfecta para integrar los medios on y offline.

Conceptos como segmento, fidelizar, venta a distancia, medir la respuesta, analizar resultados, conversión, personalizar la comunicación…llevan décadas entre nosotros pero han estado enterrados bajo el peso de la cultura de la publicidad de masas y de una tecnología rudimentaria.

Ahora Internet hace posible un marketing directo “con esteroides”.

Esto lo están empezando a descubrir los especialistas en marketing online más avispados y en breve empezaremos a ver una convergencia entre el marketing directo y los nuevos medios interactivos.

Pero la auténtica revolución se producirá cuando las nuevas agencias de marketing directo/interactivo se ganen la confianza de los anunciantes para liderar sus estrategias de comunicación on y offline

Sin marketing directo no hay paraíso.

"Los anuncios de tu marca me persiguen por la red"

Hace un tiempo tenía la sensación de que los anuncios de una determinada tienda online en la que suelo comprar me estaban persiguiendo en otras páginas web. Era mucha casualidad, cambiaba de página y los anuncios seguían siendo los mismos.

Al final caí en la cuenta, era la nueva herramienta de Remarketing de Google Adwords.



Hoy he vuelto a acordarme del tema viendo un artículo en wwwhatsnew.com pero como no me quedaban muy claros los conceptos al leerlo, he ido a contrastarlo al blog de Google Advertising Display de Google, donde leí esa información hace un tiempo.

Qué es el Remarketing

Según la propia definición de Google: "el remarketing le permite mostrar sus anuncios a los usuarios que han visitado anteriormente su sitio web mientras navegan por la web".

La filosofía es la siguiente: imaginemos una persona que navega por una página web de una tienda online de zapatos. Esa persona ha mostrado interés y ha entrado en la página, pero por el motivo que sea se ha marchado de la página web sin hacer una compra.

Normalmente sería una venta perdida, pero ahora el sistema de Remarketing de Google Adwords permite a esa tienda tener una segunda oportunidad para vender.

Cuando el usuario está navegando por otras páginas le aparecen anuncios de la tienda de zapatos que visitó anteriormente, incluso con ofertas con descuento, para animarle de nuevo a la compra.

En realidad lo que hace Google es intentar afinar la máximo la efectividad de su publicidad haciéndola llegar a las personas que previamente han demostrado un interés por un producto o servicio. Es la idea que subyace en el sistema de búsqueda de palabras clave de Google pero sofisticado.

Desde el momento en que una persona usa una determinada palabra clave en el buscador, Google lo identifica en función de un interés, el cual se refuerza cuando el usuario entra en la página web de la tienda relacionada con esa búsqueda.

Es en ese momento cuando el comercio online tiene la oportunidad de identificar al visitante y, si no ha completado la compra en ese momento, "perseguirlo" posteriormente por la red para intentar de nuevo la conversión.

Para que el sistema funcione el anunciante ha de añadir una etiqueta a las páginas de su sitio que corresponden a las categorías determinadas que desea promocionar. Por ejemplo, puede añadir la etiqueta "zapatillas deportivas" en todas las páginas en las que vende ese producto.

Después puede crear una campaña de AdWords específica para ese público interesado que no completó el proceso de compra, por ejemplo con anuncios de una oferta especial de zapatillas deportivas a las personas que hayan visitado esas páginas mientras navegaban por la red display de Google.

Por qué usarlo

El remarketing permite a los anunciantes comunicarse con personas que han visitado anteriormente páginas clave de su sitio web, lo que le ofrece una nueva forma eficaz de hacer coincidir a las personas adecuadas con el mensaje adecuado y de prolongar el diálogo comercial más allá de la página web.

Si la empresa combina adecuadamente las campañas basadas en palabras clave con el remarketing puede obtener un mayor número de conversiones en sus campañas.

Por ejemplo, el remarketing puede utilizarse para sacar mayor rendimiento de palabras clave que no han generado un buen ratio de conversiones pero que dan la sensación de tener posibilidades, ya que sí han generado tráfico y por tanto son palabras que tienen interés para los usuarios.

En este caso se puede utilizar el remarketing en la red display de Google para aprovechar ese tráfico que generaban estas palabras clave y darle una segunda oportunidad con unos anuncios más enfocados.

Buscando en qué momento han salido de la página los usuarios podemos canalizar los anuncios a un tipo de oferta u otro e intentar llegar a este público que de otra manera se habría perdido definitivamente.

En conclusión, una herramienta muy en la línea de la filosofía del marketing directo y del "behavioural marketing" y muy adecuada sobre todo para los comercios online.

Así que ya sabes, si tienes la sensación de que los anuncios te persiguen es simplemente Remarketing de Google, que intenta personalizar la publicidad para ti.

Blog de Google

Vídeo de Youtube

Global Healthcare agencia ganadora en los premios Aspid 2011

Ya tenemos el ranking oficial de los premios Aspid 2011, con la colaboración de PMFarma.

Anteayer martes 3 de mayo el jurado reunido para la ocasión en Barcelona escogió los proyectos ganadores de los Premios Aspid de Publicidad Iberoamericana de Salud y Farmacia, que este año cumplen su XV edición.

Se han presentado un total de 162 proyectos que han sido evaluados por tres jurados diferentes formados por profesionales de la comunicación de reconocido prestigio presididos por Alvaro Bosch, editor de la revista PMFarma, cabecera de referencia en el sector.

Las piezas y campañas candidatas representan a la mayoría de las agencias de nuestro país especializadas en comunicación healthcare y hay que felicitar a todos los participantes por el alto nivel de estrategia y creatividad mostrado.

Tras una jornada de análisis y deliberaciones los jurados decidieron finalmente los ganadores de las distintas categorías y hoy se ha publicado la tabla con el ranking oficial donde aparecen las agencias premiadas ordenadas según el éxito alcanzado en esta edición.

Global Healthcare encabeza la tabla ya que ha sido la agencia ganadora de dos premios Aspid de Oro, dos premios Aspid de Plata y un premio Aspid ganador con diploma.

La gala de entrega de los Premios Aspid tendrá lugar el próximo día 14 de Junio en el edificio World Trade Center de Barcelona.

Desde aquí quisiera felicitar a mis compañeros de Global Healthcare y a nuestros clientes y colaboradores por el trabajo realizado y los resultados obtenidos y desde la agencia damos las gracias a los profesionales de nuestro sector que han formado parte de los jurados por valorar tan positivamente nuestra labor.

Opciones en Social Media Advertising

Hoy he leído un interesante artículo de Enrique Dans en su blog llamado "Publicidad en redes sociales: ¿opciones?". El artículo es a su vez un resumen de un artículo publicado en Social Media Examiner.

RESUMEN Y CONCLUSIONES DEL ARTICULO

El resumen del artículo es que Facebook es una buena plataforma publicitaria para llegar a usuarios particulares (consumidor final) y sobre todo con acciones pensadas para generar seguidores en la página de la empresa, dentro del mismo Facebook.

Linkedin aparece como una buena opción para llegar al público profesional y Twitter de momento está en fase experimental pero parece más orientada a acciones de tipo promocional, breves y pasajeras.

Pero siendo interesante el artículo, lo que a mí me ha hecho pensar más han sido las conclusiones. En ellas Enrique comenta que estas nuevas formas de publicidad están todavía por definirse pero tiene la sensación de que será el anunciante quien acabe gestionando directamente esta publicidad y no las agencias.

Es posible, de hecho el gran auge de demanda de community managers es un síntoma de esta tendencia, pero es un tema bastante complejo donde entran muchos factores en juego.

Yo estos temas tampoco los veo en manos de las agencias "tradicionales" de publicidad, pero sí que veo una oportunidad para nuevas empresas de servicios que ayuden al cliente a orientarse para tomar las decisiones adecuadas y luego llevarlas a la práctica.

FALTA METODOLOGÍA

Ahora estamos en un momento en que la atención se centra en las herramientas (SEO, Display, Twitter, foros...) y son los especialistas de cada una los que están cobrando protagonismo.

Pero creo que hay otro problema, y es la falta de una metodología a la hora de plantear las acciones en marketing interactivo e integrarlas con las acciones de marketing más tradicionales.

Las empresas especializadas se centran en la ejecución, unos hacen webs, otros hacen SEO, otros monitorizan la red..."producen cosas". Pero se echa en falta alguien que aporte la metodología necesaria para gestionar estos nuevos medios. Y sobre todo aprovechar las sinergias con los medios no tan interactivos para crear campañas multicanal.

Es decir, no se trata sólo de hacer las cosas correctamente, sino de hacer las cosas correctas.

¿ESTÁ EL ANUNCIANTE PREPARADO?

En la publicidad tradicional las agencias dominaban la metodología. Había briefings, brainstormings, brand reviews y estructuras muy claras donde todo encajaba y todos los especialistas tenían un papel definido y complementario: los creativos, los diseñadores, el estudio, la imprenta, los soportes, la productora de vídeo, la agencia de medios, la gente de cuentas, el planner, la empresa de regalos promocionales...

Todos ellos encajaban perfectamente dentro de una metodología al servicio de una estrategia clara para todos los participantes, que compartían un lenguaje común (campaña, target, teaser, GRP...).

Pero ahora el escenario ha cambiado. Nuevos medios, nuevos hábitos de consumo y de comunicación, nuevas tecnologías, nuevos especialistas...y por lo tanto nuevas metodologías para gestionar todas esas piezas.

En este sentido no veo a las grandes agencias publicitarias o de medios liderando estos nuevos proyectos a largo plazo. Las agencias publicitarias mantienen una estructura que no ha variado apenas en los últimos cincuenta años.

Las agencias interactivas tampoco sé si están preparadas para liderar proyectos donde haya fuertes inversiones en offline. Muchas de ellas tienen un perfil alto en lo tecnológico pero bajo en creatividad publicitaria, marketing y comercialización.

Ahora mismo ambos tipos de agencia tienen handicaps para liderarse unos a otros y a veces les cuesta mezclar para poder trabajar en equipo.

La pregunta es si el anunciante está preparado para asumir esa función de estrategia y coordinación de forma inmediata. Seguramente esto le obligará a pensar en redefinir sus propios procesos y estructuras y tendrá que incorporar nuevos perfiles que le permitan añadir una capa de nuevas "habilidades interactivas" en sus departamentos de marketing.

De momento emerge la figura del community manager, pero éste es un perfil táctico, no estratégico. En muchos casos se le van a pedir funciones para las que no está entrenado o no ha tenido experiencia, como gestionar agencias de publicidad, agencias interactivas y tratar con especialistas tan diversos como un programador o un creativo publicitario, y todo desde una perspectiva de negocio.

Es posible que vaya creciendo en importancia la figura del ebusiness manager, con un perfil más estratégico.

En mi opinión ha de ser un perfil generalista en comunicación, con experiencia en marketing on y offline, que no le asuste la tecnología, pero no con un perfil técnico sino más bien comercial y de negocio.

Esta figura puede ser el product manager o el director de marketing tras una adecuada formación o nuevas personas que se incorporen a la empresa como complemento a los perfiles de marketing más tradicionales.

Supongo que durante un tiempo de transición convivirán varios modelos, habrá distintas velocidades dentro de las empresas a la hora de afrontar los proyectos y serán momentos en que veremos muchos sistemas de prueba y error.

Pero si se entiende que lo básico, más que el dominio de una herramienta o plataforma, es la metodología y la coordinación de los especialistas, ya habremos dado un gran primer paso.

El product manager y la metodología en comunicación 2.0

La importancia de la comunicación comercial

En los últimos años la situación de la comunicación comercial ha dado un vuelco por la influencia de Internet y ha puesto de manifiesto más que nunca la necesidad de saber gestionar la comunicación comercial tanto online como offline.

La comunicación comercial es la cara que nuestras marcas presentan al cliente. Lo que comunicamos es a veces más importante que lo que somos. Y ahora, con el poder de las redes sociales, no podemos permitirnos malgastar recursos. Una campaña mal enfocada, un posicionamiento mal comunicado, ahora son mucho más costosos de corregir y sus efectos negativos pueden ser devastadores.

Yo lo tengo muy claro. En los departamentos de marketing es muy rentable incorporar know-how de comunicación comercial, y más específicamente de marketing directo.

Las empresas que incorporen en su equipo de marketing a personas procedentes del mundo de la agencia, con experiencia en marketing directo e interactivo, tendrán un punto de calidad diferencial a la hora de plantear sus estrategias de comunicación.


La comunicación, a la cola de las 4P

Históricamente el Product Manager ha abarcado todas las funciones relacionadas con el marketing tradicional: producto, precio, distribución y comunicación.

Por lo general el PM precisaba de una formación de base de tipo técnico ya que era muy importante conocer bien el producto para poder fijar precios y para colocar el producto en el mercado a través de los canales de distribución en los distintos tamaños y formatos.

Al final del proceso el último de la fila era el tema de la comunicación. En muchas ocasiones se percibía incluso como un "mal necesario" o como "vender humo".

Fruto de esa situación a veces se generaban prejuicios en la relación entre clientes y agencias y a menudo no aprovechaba todo el potencial de las agencias de publicidad.

En las empresas el tema de la comunicación se ha cuidado mucho a nivel corporativo, con departamentos de relaciones públicas e incluso altos directivos dedicados a la comunicación global, pero la comunicación de producto no ha tenido la misma consideración en cuanto a recursos dedicados.

Es verdad que sí se destinan recursos económicos a la compra de medios publicitarios cuando hay un lanzamiento de producto, pero estos recursos tendrían un rendimiento muy superior si una parte de la inversión se hubiese dedicado a formar a las personas responsables de la comunicación en metodología publicitaria o se hubiese incorporado este perfil en los departamentos de marketing.

Pocos profesionales de la agencia en el lado del anunciante

En todos los años que llevo en el sector de agencia pocas veces me he encontrado con interlocutores en el lado del cliente que en algún momento hubiesen trabajado en una agencia de publicidad o de marketing directo. Como mucho he encontrado diseñadores gráficos o creativos pero pocas personas de cuentas o de planificación estratégica, y menos de marketing directo.

He colaborado con excelentes profesionales, con personas con una altísima capacidad de trabajo y muy buena predisposición, pero que iban vendidos porque nadie les había dado una formación adecuada para afrontar la gestión de la publicidad y la comunicación comercial desde un punto de vista que no fuese la medida de los GRP.

Otras veces me he encontrado con PM muy competentes que han llegado al marketing farmacéutico desde el sector de bienes de consumo y por ello están fuertemente influenciados por las agencias de publicidad tradicionales, con una mentalidad de comunicación masiva y unidireccional, con la televisión como gran tótem de la comunicación y con una cierta prevención ante los nuevos medios interactivos.

La necesidad de una metodología publicitaria

Creo que se debería dar mayor importancia a la formación en comunicación en los PM. Desde cómo funciona una agencia de publicidad por dentro, hasta saber hacer un buen brief, cómo organizar una sesión de brainstorming o cómo seleccionar los medios y soportes más adecuados para desarrollar una estrategia integrada de medios on y offline.

También sería muy bueno si se capacitase a los PM para entender porqué una agencia ha presentado una propuesta y no otra y aprender a valorar un anuncio más allá del "me gusta o no me gusta".

Pero esto requiere por parte de las empresas un compromiso en forma de recursos de formación o de personal de apoyo que ayude a los product managers a sacar el mejor partido de su comunicación comercial, pero no sólo como un elemento táctico para ahorrar unos euros sino como una herramienta fuertemente estratégica.

El banner no ha muerto, te lo dice Google

"El banner ha muerto", no se cuantos años hace que llevo oyendo esta frase.

Como todos los tópicos, es falsa. El banner no sólo no ha muerto sino que sigue de parranda, moviendo cifras de millones de euros en inversión publicitaria y cada vez va a más.

Cierto que tiene sus limitaciones, que a veces es invisible, etc...pero el problema no es tanto del formato como de la oferta que presenta y de que llegue al público adecuado.

La prueba de que el banner goza de buena salud es que Google ha puesto sus ojos en él y lo ve como una buena manera de sacar dinero a través de la publicidad.

Navegando por varias páginas web he visto diversos anuncios de autopromoción del nuevo sistema de Google de publicidad display.

En realidad esto no es una novedad. Ya hace varios años que Google empezó a dar pasos en este sentido, pero fue a raíz de la compra de Doubleclick, empresa líder en la publicidad display, que se ha lanzado al ruedo de forma definitiva.

Ahora Google se ha lanzado a publicitar su sistema en su propia red de medios y esperan que tenga tanto impacto como tuvo Adwords en su día.

De hecho, la plataforma publicitaria de Google ahora tiene 3 patas, los anuncios display (banners), los anuncios de texto (Adwords) y los anuncios de vídeo (recordemos que Google es el propietario de Youtube. Quizá la pata que le ha fallado es la de los medios sociales, donde Facebook está progresando a marchas forzadas.

El concepto es simple: sé tu propia agencia interactiva y diséñate tú mismo tu banner. Google te lo pone fácil con plantillas y editores de texto y te permite publicitar tus productos en una amplia red de páginas web ordenadas por temáticas.

Además, el banner que diseñas automáticamente se adapta a varios formatos distintos de banner o botón publiciario.

Google completa la oferta con su sistema de seguimiento de conversiones para poder saber qué anuncios y qué soportes aportan los visitantes que luego se convierten en ventas gracias a su potente herramienta de tracking.

A pesar de que el concepto está empezando, es muy potente. Por un lado "democratiza" la inserción publicitaria de banners, por otro pone en manos de las agencias interactivas una potente herramienta publicitaria, y las agencias tradicionales van perdiendo poco a poco el control del negocio publicitario en el mundo online.

¿Cuánto tardará Google en integrar a este nivel otros soportes publicitarios como el email?

Cuando una palabra vale más que mil imágenes

Todos conocemos el dicho de que "una imagen vale más que mil palabras", que ha hecho fortuna y que probablemente funciona muy bien para captar la atención y para transmitir información y sensaciones en muchas situaciones (y si no que le pregunten a la publicidad).

Pero también es cierto que a veces son las palabras las que consiguen transmitir mejor la información. Cosas creadas con palabras.

Estamos en un mundo online donde las palabras tienen un papel fundamental: en los mensajes de correo electrónico, en los buscadores como Google, en los sistemas de tags y etiquetas, en los archivos de favoritos, en SMS, en las redes sociales, en twitter...

Leyendo un artículo de marketingdirecto.com sobre la eficacia del correo electrónico he visto un punto de vista interesante.

El artículo comenta:
"La técnica más utilizada por los creadores de emailings intenta registrar la apertura de correos a través de un medidor de pixeles, el cual puede ser fácilmente desactivado por los lectores si se ojea el email en modo texto, es decir, eliminando todo tipo de imágenes y vídeos. Lo que sucede entonces es que una gran mayoría de lectores no logra ser contada por los programas de estos expertos".

Nos encontramos con un caso en que el uso de imágenes provoca que los anunciantes no puedan controlar la eficacia de sus campañas de correo electrónico, pero el tema va un poco más allá:

“Los emisores de emailings están chocando con la caída de las imágenes: mientras más móvil se convierta el internet, parece que menos efectivo es el efecto de los emailings. Por fin pudimos demostrar que esta percepción se debe a una falla en las medidas de conteo de los envíos de correo electrónico”, opina el director de Agnitas, Martin Aschoff, calmando así a los responsables de este tipo de campañas.

Esto nos muestra que a veces la evolución en la tecnología que usamos y las nuevas maneras en que consumimos los contenidos en distintas plataformas condiciona la manera en que deseamos recibir la información.

"Asimismo, Aschoff cree que se deberá replantear la estrategia de emailings para que los lectores puedan recibir contenidos atractivos sin necesidad de imágenes, que al parecer es lo que ellos prefieren".

Bueno, finalmente parece que al final la clave es la de siempre, escuchar al usuario y entender sus necesidades. Seguramente el formato vídeo tendrá un gran crecimiento en Internet y va a evolucionar muchísimo, pero en algunos casos tendremos que prescindir de las imágenes y usar los textos, hacer que sea el cerebro del usuario el que fabrique la imagen en su cabeza. De esta manera conseguimos que el lector use la imaginación y complete con sus experiencias y connotaciones todo lo que la palabra puede transmitir.

Esto me ha recordado el gran éxito de Adwords, el sistema de anuncios de Google basado en texto. En su momento los grandes actores del sector publicitario no confiaban nada en ello, lo veían muy inferior a los espots de vídeo de la televisión o a los anuncios ilustrados. El banner intenta ser la traslación de esa publicidad de imagen, de la mentalidad de la publicidad general, que cuenta impresiones como quien cuenta cabezas de ganado.

Sin embargo, la publicidad que está triunfando es la que se basa en el texto, en el contendio, en la oferta atractiva que provoca un interés. Y esta publicidad ahora está en su mejor momento porque puede hacer llegar su mensaje al público adecuado, bien segementado, y en el momento oportuno. Además, ahora, también con el formato más adecuado para el medio.

La tendencia a convertir las imágenes en palabras también ha ido pasando al mundo de los logotipos e imágenes corporativas, que cada vez van pasando más de un diseño gráfico a un diseño integral donde la marca no sólo se ve sino que se lee y se escucha. En este caso llama la atención el cambio de logotipo que hizo Amazon en su día www.amazon.com y cómo era al principio.

Hubo cambios sonados como el del logo de Telefónica y Google con su logo textual ha sido todo un referente.

De hecho las palabras por sí mismas tienen un reconocimiento inmediato, palabras como gratis son reconocibles de inmediato y en cambio son complicadas de transmitir como imágenes.

Los sistemas de lectura rápida se basan en el reconocimiento de la forma de las palabras para facilitar una más rápida asimilación por parte de nuestro cerebro, y ésto sólo hablando de la palabra escrita, ya ni mencionamos la verbalidad de las palabras.

En conclusión, a pesar de la gran importancia de la imagen para comunicar, también estamos muy habituados a la lectura y a construir imágenes con palabras,y a veces una palabra bien escogida puede valer más que mil imágenes.

¿La agencia perfecta?

La difícil integración de la comunicación on y offline

A finales del año pasado,Boston Consulting Group lanzó un estudio en el que advertía que sólo un tercio de los principales directores de marketing creía que sus agencias de publicidad les ayudaban a hacer las gestiones adecuadas entre los medios digitales y tradicionales. 

Las empresas siguen teniendo la necesidad de integrar la comunicación online y offline, y esta integración es clave porque si no se hace de forma adecuada los anunciantes van a desaprovechar inversiones de muchos millones de euros y sobre todo van a perder su poder de persuasión sobre sus clientes.

Los anunciantes han intentado solucionar el problema con estrategias de 360 grados, involucrando grupos de miniagencias especializadas que trabajan en colaboración (la agencia interactiva, la de medios, la de RRPP,la de marketing directo, la boutique creativa...).

Sin embargo, esta integración teórica en la práctica no ha acabado de funcionar.

Ya es difícil poner de acuerdo a personas con mentalidades tan distintas y que ignoran la naturaleza del trabajo de los otros, pero además nos encontramos con intereses a menudo contrapuestos.

Además el liderazgo de los proyectos ha acabado en muchos casos en manos de la agencia que gestionaba la inversión más grande, a menudo especialista en publicidad masiva, y que desconocía absolutamente el potencial de las nuevas herramientas interactivas, lo que ha acabado lastrando los resultados.


Reinventar el plan de comunicación

Hay que reinventar el plan de comunicación. El modelo actual,aunque con distintos actores, es el mismo que se lleva haciendo desde hace más de cuarenta años, y a menudo lo que se hace no es una integración sino una "adaptación" del mensaje de televisión a los soportes interactivos, pero con la misma mentalidad unidireccional, de manera que no se aprovecha la interactividad de los nuevos soportes.

Y las empresas tienen por solucionar este problema. ¿Quién va a liderar este nuevo plan de comunicación integrado?. La agencia tradicional tiene dificultades para asumir el cambio cultural de masivo a interactivo, pero las agencias interactivas están demasiado especializadas como para liderar las campañas offline, las agencias de medios tradicionales no acaban de sentirse cómodas con los nuevos medios y formatos, y las boutiques creativas pueden generar la idea pero no están preparadas para liderar y coordinar a las otras agencias desde un punto de vista de gestión.


El reto de las agencias...¿hacia la agencia "perfecta"?

En los próximos años será esencial entender que, para desarrollar un programa de comunicación y marketing integrado, será necesaria una buena estrategia de medios on y offline, pero no sólo de los tradicionales medios de pago, sino que se han de integrar también los medios propios del cliente y nuevas plataformas de contacto con el cliente (redes sociales, blogs, buscadores, móviles, emailing...).

Y el gran reto será además medir los resultados de soportes tan distintos para darles una homogeneidad que permita contrastar su eficacia y asignarles un ROI.

Para ello las agencias tendrán que especializarse, no en una disciplina, sino en un sector o en un tipo de cliente, y darle a este cliente un servicio integrado desde la propia agencia, que tendrá que contar en plantilla con especialistas en disciplinas tan dispares como branding, contenidos, marketing directo, eventos, relaciones públicas...y tener una sólida base común.

Si quieren subirse a este carro, las agencias tienen que trabajar para educar y formar a sus empleados, ya que necesitan personas que sepan qué disciplinas del marketing pueden combinarse con otras para conseguir una campaña integrada.

Y no es tan sencillo, porque hace falta personal que combine un conocimiento profundo en una disciplina del marketing y, además, entienda el resto de disciplinas.

Para ello se necesita gente con mentalidad multidisciplinar: creativos que conozcan los medios, ejecutivos interactivos que sepan cómo funciona el branding, ejecutivos de medios que entiendan de marketing directo...y no dejarlo todo bajo la responsabilidad del planner.

Son perfiles difíciles de encontrar, pero los nuevos medios están entrando con mucha fuerza y hay que contar con ellos, por lo que será fundamental que todos los profesionales del sector publicitario aprendan las nuevas skills, las nuevas habilidades interactivas que su público está usando a diario y han de familiarizar con este nuevo entorno de forma rápida, porque esto es imparable.

Para ello hace falta personal formado y entrenado, experto pero con mentalidad generalista, y sobre todo una nueva organización de los equipos para dar lugar a una cultura colaborativa.

Es lo que nosotros en nuestra agencia llamamos marketing global, y es el sistema que estamos intentando llevar a cabo para el sector de la salud, que es en el que estamos especializados.

No creo que lleguemos a ser la agencia "perfecta", pero como decía un antiguo adagio, si levantas las manos hacia las estrellas quizá no las alcances, pero no se te mancharán de barro.

El camino está marcado, ahora el reto está en recorrerlo y no desviarse.

La evolución de la idea creativa

En Global Healthcare nos consideramos una agencia de marketing y publicidad especializada en el sector de la salud. Nuestro eslogan es "cuidamos la salud de su marca".

Con este eslogan lo que pretendemos transmitir es que a las marcas se las ha de cuidar con el trabajo de cada día, constantemente, sin bajar la guardia.

Por este motivo, cuando vemos que Internet se está convirtiendo cada vez más en un actor importante en los hábitos del público, pensamos que hemos de cuidar la salud de nuestras marcas también en Internet.

Para nosotros el cuidado de la marca se refleja en la estrategia de comunicación, y lo fundamental de ésta se hace visible a través de la idea creativa.

Somos una agencia creativa, para nosotros la idea creativa es la que da sentido a la comunicación y la que distingue y posiciona a las marcas. En Internet la creatividad en la comunicación es más importante que nunca porque los medios cada vez están más saturados, pero ahora hay un matiz importante a considerar.

Antes, la publicidad ponía en contacto a las marcas con sus clientes, era una comunicación bidireccional, y el objetivo publicitario era buscar la notoriedad, la sorpresa, llamar la atención del consumidor.

Posteriormente el marketing directo y su posterior evolución, el marketing relacional, nos trajeron el concepto de comunicación bidireccional, que llamaba al cliente a la acción, buscando una respuesta medible e intentando que éste se identificase para establecer con él un "diálogo".

Sin embargo el marketing relacional se quedó en un nivel táctico y no consiguió desbancar a la publicidad masiva tradicional. En este contexto la creatividad ponía a la marca en contacto con segmentos de público más específicos y estaba orientada a conseguir reacciones por parte del público y a mantener una relación duradera en el tiempo (acciones de captación de datos, promociones de ventas inteligentes, planes de fidelización...). La creatividad tenía que adaptarse a distintos públicos y usaba mensajes diversos en función de la situación.

Internet 1.0 trajo una nueva vuelta de tuerca. Ahora nacía el concepto de marketing "one to one", la evolución del marketing relacional con las poderosas herramientas basadas en la web. La creatividad en este nuevo entorno seguía comunicando a la marca con su público de forma bidireccional, pero ahora buscando la interactividad, la participación y la "viralidad" a través del correo electrónico y de las nuevas tecnologías.

Finalmente, la web 2.0 redefinió todos estos conceptos con la aparición del marketing en redes sociales.

Esto supuso que la idea creativa seguía siendo el centro de la comunicación pero la diferencia fundamental con todo lo anterior es que ahora el reto de la creatividad no es facilitar la comunicación entre la marca y su público, ni siquiera bidireccionalmente, sino crear un entorno donde los clientes se comunican entre ellos con la marca como catalizador del proceso.

Hemos pasado de una marca que generaba "imagen" a una marca que generaba "beneficios y ventajas" y finalmente a una marca que genera "contenidos" y "entornos" y que participa de forma más activa y directa en los procesos de comunicación.

El reto es tener la capacidad de crear una estrategia de marketing que integre los canales de marketing tradicionales con los nuevos medios y luego plasmar toda esa estrategia en una idea creativa capaz de contagiar su mensaje y convertirlo en un multiplicador de valor en Internet.

Eso, para nosotros, es cuidar de la marca, también en Internet.

Está bien, pero vamos a lo práctico, ¿qué tengo que hacer para dotar de interactividad a mi web?

Después de varias reflexiones más o menos teóricas vamos a lo práctico, veamos qué pasos podemos dar para ganar en interactividad en nuestra web.

Ahora la página web está en el centro de un ecosistema de comunicaciones que enlaza con otros entornos en internet. Es la base de operaciones que nos permite comunicarnos con los usuarios y potenciales clientes en diversos canales.

Por un lado hemos de facilitar en nuestra página que las personas "puedan hacer cosas", que puedan compartir la información que consideren interesante y ésta se extienda el máximo posible, hacer de nuestros clientes o interesados los auténticos abogados y campeones de nuestra marca o de nuestros productos y servicios.

Primero hemos de permitir que los contenidos interesantes puedan ser puestos en común con otras personas.

Por un lado tenemos la opción de recomendar el contenido enviándolo a través del correo electrónico, guardándolo como favorito o bajándolo a nuestro ordenador.

Pero esto es un paso muy básico, lo interesante en que se pueda compartir el conocimiento en tiempo real, de forma insantánea. Para ello hemos de ser conscientes de que los usuarios pasan una gran cantidad de tiempo interactuando con otros usuarios en las redes sociales.

Hemos de crear un acceso fácil del contenido a las redes sociales, integrando elementos como el botón "me gusta" de Facebook, la posibilidad de sindicar contenido (RSS Feed) y compartirlo en diversas redes sociales como Facebook, Twitter, Tuenti...posibilidad de compartir sus "favoritos" online a través de páginas web de marcadores como Delicious, acceso a miniencuestas y formularios de opinión...

Es importante pensar en el tipo de público que visita cada contenido y "personalizar" este acceso, ofreciéndoles la publicación en redes sociales afines.

Por ejemplo, para un público más profesional será interesante que puedan publicar en redes profesionales como Xing y Linkedin o en páginas de contenido más profesional como Slideshare.

Para un público joven y más "consumidor" propondremos herramientas como Twitter, Flick o Youtube, donde compartir contenidos multimedia y enviar información de forma más rápida e instantánea.

La idea es facilitar todos los canales posibles para interactuar, comunicarse y compartir información, ya que no todos los usuarios interactúan de la misma manera con los contenidos y lo interesante es estimular su difusión con todos los medios a nuestro alcance.

El otro medio es no sólo compartir nuestro contenido sino mostrar los distintos canales donde tenemos presencia por si nuestros usuarios prefieren otros canales para acceder a nuestra información.

Antes la mayoría de personas accedían a la información de Internet a través de los motores de búsqueda, básicamente Google, pero con el tiempo las búsquedas se han ido especializando y se buscan conceptos más precisos, lo que se llama el "long tail" (en vez de buscar "libros" ahora busco "libros de psicopatología en lengua alemana".
Esto quiere decir que las personas ya no buscan simplemente webs sino contenidos concretos, y éstos a veces están fuera de la página web corporativa: foros de opinión, blogs, webs de noticias, agredadores de información, tienda online, redes sociales...

Por este motivo se han de descentralizar los contenidos pero también se ha de tener presencia en distintos entornos de internet, no sólo la página web.

Al menos es conveniente tener presencia en las principales redes sociales (Facebook, Linkedin, Twitter...) y dejar constancia de ello en nuestra página web mostrando elementos como nuestros últimos tweets publicados, la ventana de nuestros fans en Facebook o el acceso a nuestro "muro", el concepto es integrar las distintas plataformas online donde tenemos presencia y darles visibilidad.

Y no sólo en internet, también es importante facilitar fuera de Internet el acceso a nuestros contenidos poniendo nuestras direcciones de Facebook, Flickr,Twitter o Skype en nuestras tarjetas de visita, anuncios, catálogos, memorias corporativas...

Con todo este proceso en marcha conseguiremos facilitar la interactividad y el contacto con el público, pero esto no es lo más importante, sino el cambio cultural que estamos provocando en nuestra propia empresa.

"Me gustaría que mi página web fuese más interactiva"

"Me gustaría que mi página web fuese más interactiva".

Esta frase podría resumir el estado actual de ánimo de muchos responsables de páginas web. En realidad es una manera simplificada de exponer una inquietud, que es la sensación de que no estamos sacando todo el partido a nuestros medios de marketing y comunicación en internet.

Por este motivo durante este año oiremos mucho hablar de "optimización" de las páginas web y de la presencia en redes sociales.

En realidad es un proceso natural que durante años se ha ido dando en el mundo de la publicidad tradicional. Al principio la publicidad era un medio masivo, unidireccional, poco segmentable y con complicados mecanismos de medición de la respuesta.

La aparición del marketing directo y de la publicidad de respuesta directa abrió una nueva manera de hacer marketing, una nueva filosofía que buscaba mecanismos de respuesta por parte del usuario, los primeros intentos de interactividad.

Fruto de estos intentos surgieron conceptos como los incentivos para provocar respuesta, la creación de bases de datos, la segmentación de clientes, la identificación de heavy users y la puesta en marcha de planes de fidelización y de ideas como "el valor de la vida de un cliente" o la "cuota de cliente" en lugar de la cuota de mercado.

Estos conceptos al principio quedaron relegados al campo de la venta por catálogo y del envío de cartas por correo. Poco a poco la tecnología fue avanzando y el marketing directo pasó a convertirse en marketing relacional. Fue el momento de las grandes bases de datos, los sistemas de atención personalizada al cliente, Business Intelligence, customer relationship management y la minería de datos.

La aparición de Internet hizo evolucionar todavía más este concepto y del marketing relacional pasamos al marketing interactivo y al "one to one".

No es extraño que en un primer momento las agencias de publicidad especializadas en marketing directo fuesen las primeras en evolucionar hacia el marketing interactivo, intentando integrar ambos mundos.

Sin embargo, la integración no fue sencilla. A nivel conceptual cuadraba, pero a nivel práctico el marketing directo movía átomos y el marketing relacional movía bits, y detrás de esto había diferentes modelos de negocio, cuotas de poder e intereses que no siempre iban en la misma dirección.

Lo positivo de todo esto, entre otras cosas, es que el concepto de "interactividad", "diálogo con el usuario", "comunicación bidireccional" y "marketing one to one" fueron calando en las empresas anunciantes.

Los primeros pasos fueron cautos, poca inversión, páginas web estáticas controladas por rígidos departamentos de comunicación corporativa o páginas programadas en Flash buscando más el efectismo que la interactividad, con una visión más propia de la publicidad tradicional masiva.

Finalmente, tras casi quince años de evolución, estamos ya en un entorno orientado a la interactividad de forma real y activa, ahora sí que "me gustaría que mi página fuese más interactiva".

Lo que pasa es que ahora ya no se trata sólo de la página web, sino que toda la empresa ha de ser interactiva y multicanal; y en eso estamos, en el proceso de pasar de empresas analógicas con muchos medios analógicos y algunos medios digitales a empresas digitales con muchos medios digitales y algunos medios analógicos.

¿Cuánto durará este proceso?...ni idea, pero la tendencia es clara y como siempre los usarios están tomando la delantera.

En las empresas habrá distintas velocidades y maneras de reaccionar pero lo más importante será ser conscientes de este cambio e irse preparando para el mismo. Algunas empresas harán una auténtica revolución y otras harán cambios paso a paso, por ejemplo haciendo su página web más interactiva.

A veces cuando visualizo esta situación me viene a la mente una gran carrera de barcos con grandes transatlánticos, barcos mercantes, lanchas rápidas, barcas de pesca y todo tipo de embarcaciones que podamos imaginar, en gran número y siguiendo todas una misma dirección.

De repente algunos barquitos cambian de dirección y muchos de los otros barcos tienen la sensación de que también han de seguirlos.

No es fácil, hace falta un capitán con visión y decisión y una tripulación bien entrenada. Algunos barcos giran de forma rápida, otros empiezan a hacerlo pero son enormes portaaviones y tardarán mucho en completar el giro pero cuando lo hagan tendrán que ir a toda potencia para recuperar el terreno perdido.

Otros, simplemente, obstaculizan las maniobras de sus rivales o bien se quedarán en la dirección que mantenían, bien por convicción, bien porque no tienen ni las coordenadas ni los tripulantes adecuados para la maniobra. Pero la mayoría iniciarán el viraje hacia una nueva meta y, ganen o no ganen, llegarán a buen puerto.

Y esto es lo importante, que en los departamentos de marketing, aunque a veces haya personas que no sean usuarios intensivos de internet o "early adopters" cada vez tengan más claro el cambio de paradigma y estén dispuestos a apostar por los nuevos medios y a colaborar en que el proceso sea cada vez más rápido y fluido.

"SI YO YA TENGO UNA PÁGINA WEB"

A veces, los profesionales del marketing interactivo no somos conscientes de que vivimos en un medio sumamente especializado dentro del marketing y la publicidad.

Digo esto porque en ocasiones, cuando estamos hablando con otras personas, queremos decirles tantas cosas, dar tanta información, que corremos el riesgo de que la información básica que queríamos transmitir se quede en el camino y que a veces los datos que retiene nuestro interlocutor quizá no sean los que nosotros desearíamos.

Además, tenemos la tendencia a usar numerosos "palabros" propios de la jerga tecnológica, infinidad de siglas y acrónimos que se parecen e incluso neologismos de reciente creación o inventados por nosotros (SEO, SEM, SMO, APP, TWIT, BLOG, HIT, CLIC, PHP, SQL, HTML, FBML, XML, SITE, WEB, PAGE, HOME, WIDGET, GADGET, MAP, TAG, MUST, RSS, FEED...)

Ante esta marea de datos e información no es extraño que después de una larga sesión donde explicamos una compleja estrategia de marketing digital en redes sociales, nuestro interlocutor levante la mano y diga algo así como: "pero si yo ya tengo una página web...".

Entonces es cuando hemos de tomar aire y dirigir nuestro discurso a lo básico:
"Sí, es cierto, ya tienes una página web, pero la manera que tiene la gente de usar internet ha cambiado y tu página web no está adaptada a los nuevos tiempos".

Ahora las personas pasan muchas horas interactuando con otras personas a través de las redes sociales, y en este entorno comparten informaciones y opiniones. Mantienen conversaciones sobre sus intereses, y entre estos intereses están los productos y servicios que consumen y su opinión sobre ellos.

Por este motivo, es importante actualizar tu presencia en Internet, tu web debe cambiar, ha de ser capaz de integrarse con las redes sociales, porque es el sitio donde la gente pasa su tiempo.

Ya no podemos quedarnos esperando a que nos busquen, hemos de ir nosotros a buscar a nuestro público. Tener una página web y estar bien posicionado en los buscadores es básico, pero ya no es suficiente.

Antes, una página web de empresa era poco más que un catálogo o una carta de presentación. Ahora, ha de ser una herramienta de comunicación en la que das información pero también la recibes, una herramienta interactiva, donde puedes dialogar con tus visitantes y entrar a formar parte de sus relaciones sociales.

En este contexto, cuando las personas visitan una página web esperan la misma interactividad que cuando están en una red social con unos amigos.

Todo eso está muy bien, pero ¿cómo lo hago?, ¿qué debo hacer para integrarme en las redes sociales?.

En primer lugar hemos de cambiar la mentalidad, nuestros productos y servicios son contenidos, y todo lo que digamos sobre ellos, sus beneficios, los problemas que solucionan, cómo funcionan, qué hacen...también son contenidos que nos interesa difundir al máximo.

Para dar a conocer al mundo nuestros contenidos hay dos caminos básicos:

- Uno es "abrir" tu página web, hacerla interactiva, ofrecer a los visitantes la opción de que desde allí puedan compartir con sus amigos los contenidos interesantes que han encontrado.

- El otro es tener presencia física en las principales redes sociales y "entablar conversación", saltar a la piscina y mojarse.

Veremos con más detalle estos dos caminos.

el marketing interactivo en las agencias de publicidad, desde mi punto de vista (III)

¿Por qué costaba tanto desarrollar un modelo de agencia interactiva dentro de la estructura de una agencia de publicidad general?

¿Cuál es el problema, según mi punto de vista?. Yo creo que es un problema de enfoque de la cuestión.

Históricamente, las agencias habían comenzado como centrales de compra de medios y habian ido añadiendo "departamentos" como el de creatividad, estrategia, producción, estudios de mercado...y luego fueron añadiendo otras pequeñas empresas alrededor de la empresa principal de publicidad en televisión: la empresa especialista en promociones, la de relaciones públicas, la de marketing directo, LA DE INTERNET...y aquí creo que está el error.

En mi opinión, en el caso de la agencia interactiva este modelo es muy limitante.
Para mí no es una empresa especializada más ni se la ha de tratar como tal.
En realidad, lo interactivo no es una especialidad, sino una mentalidad, una nueva manera de trabajar, un nuevo enfoque aprovechando los nuevos medios de comunicación y las nuevas tecnologías.

Desde una agencia especializada en exterior o en estands, por ejemplo, es difícil dirigir estratégicamente una agencia de publicidad general, pero desde la agencia interactiva sí es posible.

Este es el problema, lo que está cambiando es la manera de comunicarse en el mundo, la manera de producir y consumir la información asociada a los productos y los mismos productos, que cada vez se están "digitalizando" más.

Ante nuevas formas sociales de comunicarse e interaccionar en la sociedad, se requiere una nueva manera de interpretar la comunicación y la publicidad comercial.

En definitiva, se necesita una nueva manera de ver la publicidad, como algo bidireccional, interactivo, que se manifiesta a través de múltiples canales, segmentada...pero esta visión puede poner en cuestión el actual modelo de "todo el presupuesto para televisión y las sobras para el resto".

No digo que haya que prescindir de la televisión o de los medios masivos, pero sí que hay que plantear la estrategia de comunicación desde una perspectiva algo más elevada, integrando todos los medios de comunicación desde el inicio de la fase estratégica, y dando a cada uno el protagonismo que merece en función de su efectividad, su capacidad de respuesta y su aportación, y no sólo por "antigüedad".

La división entre "agencias tradicionales" y "agencias interactivas" no debería existir, todos deberíamos de ser interactivos. Lo interactivo no es una tecnologia, es una manera de entender el marketing.

El problema es que los papeles están muy definidos. La agencia tiene una estructura, con sus departamentos de cuentas, creativos y diseño gráfico, y a la hora de incorporar lo interactivo lo hacen como poniendo un remiendo, superponiéndolo a la estructura ya creada.

Esto hace que la empresa interactiva a menudo se haya visto como algo ajeno y su integración haya generado conflictos de intereses.

Yo creo más en una "mutación" de las agencias, donde los creativos y los ejecutivo de cuentas van a tener que asimilar nuevos conceptos.

El quid de la cuestión está en darse cuenta de que lo interactivo no es un producto o servicio que se ofrece al cliente y que se puede subcontratar o que se puede crear una empresa especializada.

Lo interactivo se ha de interiorizar, toda la agencia ha de convertirse en interactiva, porque la sociedad se está volviendo interactiva.

Ya no podemos hablar de "los internautas". Ahora los niños de 10 años ya han nacido teniendo al lado un ordenador, ya empiezan a comunicarse de forma diferente a la generación anterior, y la generación de los primeros "internautas", los "early adopters", ya está llegando a ocupar centros de decisión en grandes empresas y corporaciones.

Y si la sociedad, el consumidor, el público, están cambiando...las agencias han de cambiar también, ya no vale con incorporar un nuevo servicio al portafolio, ahora has de tener una infraestructura que te permita trabajar en red con los recursos en "la nube", tus empleados han de comunicarse a través de las redes sociales, tus clientes han de participar en tiempo real en tus proyectos, has de incorporar la tecnología a tus procesos tanto como puedas, porque el mercado está cambiando y nunca sabemos en qué punto de la ola estamos, así que es mejor intentar cabalgar sobre ella y surfearla que no dejarnos arrastrar a la orilla.