Me ha parecido muy interesanste una reflexión de Gaby Castellanos que he leído en
www.marketingdirecto.com"
No es un experto en social media alguien que tenga colegas en Facebook, y en las grandes agencias ves cosas tan tremendas como esta. Que alguien tenga 500 amigos en Facebook no quiere decir que sepa de estrategias ni de cómo conseguir el engagement. No porque tengas más amigos o followers sabes más."
Esto es algo bastante obvio, pero por desgracia esta situación se suele dar con bastante frecuencia.
En este caso el artículo hace referencia al hecho de que a las grandes agencias de publicidad no les están saliendo bien sus departamentos de social media y ponía como ejemplo la mala selección del personal que ha de llevar a cabo la tarea para los clientes.
Sin embargo, esto no sólo pasa en las agencias, también está pasando en las empresas anunciantes, cuesta mucho poner en marcha los departamentos de social media y los proyectos de marketing en internet avanzan pero con más lentitud de lo deseado.
Hay que entenderlo. Si seguimos la teoría de las olas de Alvin Toffler vemos que las empresas y organizaciones no son un ente homogéneo y monolítico. Dentro de ellas hay departamentos y personas con niveles culturales e ideológicos muy distintos y entre ellos hay un equilibrio de relaciones de poder que se ve alterado con la entrada de nuevos actores como internet, por ejemplo.
Tenemos una primera ola formada por los fundadores de la empresa o los grandes directivos, con una cultura que triunfó en su momento y que permitió crecer a la empresa. Son emprendedores pero tecnológicamente muchos de ellos no están actualizados porque ya no siguen tanto el día a día.
Otra oleada está formada por las personas que contribuyeron a la consolidación de la empresa, de corte más organizador y burocrático. En su momento aportaron eficiencia y se concentraron en los procesos y en los sistemas de control y de información.
Finalmente tenemos la oleada de la gente que ha llegado en los últimos tiempos, con ganas de labrarse un futuro profesional y que como arma traen la innovación.
A veces la convivencia entre estos perfiles es difícil, y en muchos departamentos han de convivir para que la máquina empresarial no se colapse.
El paso de una cultura dominante a otra es complicado, a veces se produce de forma rupturista y otras veces de forma gradual.
Pero Internet ha acelerado la necesidad de un cambio cultural y de un nuevo enfoque a la hora de hacer las cosas.
Internet es una excelente herramienta de marketing, pero también es una herramienta d cambio cultural. No es sólo que permita aprovechar al máximo nuestras estrategias de marketing, es que está cambiando el propio comportamiento de los clientes y sus hábitos de consumo y de relación con las marcas.
Este cambio de escenario hace surgir nuevos intereses, el poder pasa de unos departamentos a otros, de unas personas a otras, y se generan tensiones. Surgen nuevas necesidades y por tanto nuevos perfiles profesionales que antes no existían, que han de convivir con los actuales y que han de ir ganándose su sitio, a veces muy poco definido o definido de forma ambigua.
En medio de este panorama, los ejecutivos de las empresas han de tomar decisiones, y además presionados por las urgencias del mercado y la exigencia de los accionistas a la hora de escoger a estas personas.
En este contexto no es raro que a la hora de integrar internet en el plan de marketing se vaya a lo táctico, a lo fácil, a lo que cueste poco dinero, a lo que no se vaya a cuestionar..."hay que estar en las redes sociales", "necesitamos un community manager", "hay que hacer una campaña en Internet"...
Por este motivo a veces el community manager no se escoge con el criterio adecuado, o a lo mejor sí pero resulta que lo que la empresa necesitaba no era un community manager sino otra cosa. O, incluso, el concepto de community manager es totalmente diferente de una empresa a otra o de un departamento a otro.
Esto es algo así como lo que le pasaba al entrenador de fútbol Quique Sánchez Flores hablando de los fichajes de su equipo: "necesito un sofá y me traen una lámpara".
En este caso es clave la definición del problema.
Primero informarnos bien y luego pensar cómo vamos a integrar internet (no sólo las redes sociales) dentro de nuestro plan de acciones.
Hemos de intentar entender todo lo que hay dentro del ecosistema online (publicidad display, SEO, SEM, redes sociales, web site, blogs, microsites, emailing, ecommerce, intranet...)y dentro de las necesidades de nuestra empresa colocar cada herramienta en el lugar preciso, para el uso que más se ajuste a lo que necesitamos.
Hay que priorizar por dónde vamos a empezar en el tema online y qué haremos después de la fase inicial, marcar unos objetivos y buscar la manera de medir los resultados.
En resumen, preparar una estrategia de integración del marketing online y entonces y sólo entonces decidir los recursos humanos que necesitamos y el perfil, y sobre todo decidir si vamos a externalizar o a internalizar estos recursos en función de si son estratégicos para nosotros o no.
Fácil de decir, difícil de hacer.
Director de Dominio Interactivo en Barcelona