Mostrando entradas con la etiqueta redes sociales. Mostrar todas las entradas
Mostrando entradas con la etiqueta redes sociales. Mostrar todas las entradas
viernes, 16 de marzo de 2012
El Inbound Marketing no es una moda
Cada cierto tiempo, en nuestro sector del marketing, aparece alguna "moda" o algún concepto que intenta hacer fortuna para reinventar el marketing tradicional.
Últimamente estoy oyendo hablar mucho del concepto de Inbound Marketing, que intenta reflejar el cambio de paradigma que estamos teniendo con la llegada del internet y de la web 2.0. En este caso el concepto de Inbound Marketing, que fue popularizado por la empresa Hubspot y que publicó un libro sobre este concepto.
El concepto básico según sus creadores es: "Inbound Marketing is a how-to guide to getting found via Google, the blogosphere, and social media sites", algo así como conseguir que tu empresa o tu marca "sean fáciles de encontrar en la red a través de las redes sociales y la blogosfera", pero además el reto es conseguir que quien te encuentre sea precisamente el público que a tí más te interesa.
Otra manera de expresarlo es pasar de un marketing "push" en el que las empresas lanzan al mercado sus mensajes publicitarios a un marketing "pull", donde son los clientes los que manifiestan un interés y solicitan una información concreta en un contexto determinado.
A grandes rasgos, el Inbound Marketing agrupa todos aquellos medios que permiten a nuestros potenciales clientes encontrarnos de forma pasiva, es decir, sin la intervención de herramientas de marketing y publicidad intrusivas.
Bajo este paraguas se incluyen diversas acciones de marketing "no intrusivo":
- las estrategias SEO de posicionamiento en buscadores como Google, Bing o Yahoo.
- las campañas de anuncios contextualizados cuando el usuario muestra interés en un tema determinado (SEM)
- la creación de contenidos e información difundida a través de blogs propios o ajenos (blogging y marketing de contenidos)
- la difusión de información y mantenimiento de relaciones con clientes o futuros clientes a través de las redes sociales generalistas o de comunidades online (social media marketing)
- mejora contínua de la página web con la opiniones de los usuarios y control de lo que funciona y de lo que no (usabilidad, accesibilidad, analítica web...).
En conjunto son todas aquellas acciones opuestas al "outbound marketing", la publicidad no solicitada típica de los medios tradicionales como la televisión, prensa, marketing directo, etc...
En este concepto "outbound" también incluyen a técnicas de marketing online como el email marketing o la publicidad display.
A este auge del Inbound Marketing ayuda la tendencia a la baja de la publicidad tradicional intrusiva, cada vez más las personas no desean ser molestadas o interrumpidas por publicidad que no les interesa, y la tecnología facilita que el cliente pueda evitar esa publicidad no deseada con cierta facilidad (bloqueadores de anuncios en internet, sistemas de PVR para grabar TV sin anuncios, filtrado de spam, etc...).
Además, los hábitos 2.0, de interactuar con las marcas sin intermediarios (los medios tradicionales), de disponer de información personalizada y de tener cientos de fuentes de información en Internet hacen que los consumidores vean de manera diferente la publicidad que hasta ahora les había llegado por medio de los medios masivos.
A mi me da la sensación de que el Inbound Marketing no es una moda y que es un concepto que viene para quedarse.
El motivo es que yo creo que responde a una necesidad del sector del nuevo marketing online; me explico, las nuevas herramientas de marketing en Internet han surgido espontáneamente por la evolución tecnológica y por los cambios en los hábitos de los nuevos usuarios. Estas herramientas (SEO, SEM, SMM, Analítica...) han estado siempre relacionadas pero les faltaba un hilo conductor que les diese una coherencia como sistema de marketing con personalidad propia.
Igual que en el pasado hubo la diferencia entre los medios masivos y los medios "below the line", ahora estaba latente la necesidad de diferenciar los medios online de los tradicionales. La división que teníamos hasta ahora era "online" contra "offline" pero no era una división precisa ya que se basaba en el medio, y no en la filosofía general que soportaba ese marketing, ya que el "online" también estaba siendo usado por empresas de marketing tradicionales con una mentalidad también tradicional.
La ventaja del Inbound es que ahora permite separar, dentro de las disciplinas del marketing online, aquellas tipo "push" no solicitadas (email, banners...), y por tanto herederas del marketing tradicional, de aquellas herramientas "pull" no intrusivas (blogs y redes sociales).
En el fondo, el Inbound Marketing tampoco es un concepto nuevo, su filosofía básica ya estaba presente en algunos sistemas del marketing tradicional como los anuncios clasificados, que eran buscados por el usuario, o las técnicas de marketing directo y relacional (permission marketing, marketing opt-in, medición de resultados, personalización de la publicidad...).
Sin embargo, el gran acierto del Inbound es tener una denominación propia y que no es heredera de sistemas anteriores, y la ventaja de poder unir de forma coherente y bajo un mismo paraguas ideológico a todas las nuevas disciplinas del marketing online de carácter más innovador y "rupturista" con respecto al marketing tradicional en cuanto a filosofía.
martes, 26 de julio de 2011
"Las redes sociales en un contexto de marketing relacional"
He publicado en PMFARMA un artículo acerca de "las redes sociales en un contexto de marketing relacional". La idea básica es que hemos de integrar las acciones en redes sociales dentro de una estrategia de marketing más amplia y que para ello la metodología más adecuada es la que nos proporciona el marketing relacional.
En el artículo hago un repaso de los principales medios de contacto online y el papel de las redes sociales a la hora de convertir a los clientes potenciales en clientes rentables.
En el artículo hago un repaso de los principales medios de contacto online y el papel de las redes sociales a la hora de convertir a los clientes potenciales en clientes rentables.
lunes, 18 de julio de 2011
"el retorno de la inversión en las redes sociales y en marketing interactivo"
He publicado un artículo en el número del mes de julio de la revista PMFARMA, dedicado al tema del retorno de la inversión (ROI) en las redes sociales y en las acciones de marketing interactivo. Podeis consultarlo aquí.
jueves, 19 de mayo de 2011
Los problemas más frustrantes del social media marketing
En un articulo de Puromarketing se hace referencia a un interesante informe de Marketing Sherpa que expone cuáles son los problemas más frustrantes cuando las empresas valoran la efectividad del marketing social.
- el 55% respondió que era el desarrollo de una estrategia de marketing social metódica y efectiva
- para el 54% era la dificultad de medir el ROI en programas de marketing social
- el 45% dijo que era la conversión de los miembros de las redes sociales en clientes
Estos tres "problemas" son precisamente cuestiones que afronta de forma habitual el marketing relacional con una metodología de marketing bien estructurada.
A pesar de las dificultades a la hora de medir el ROI la sensación general de las empresas es que las acciones sociales tienen un impacto positivo en las ventas.
Esto debería ser una pista para las empresas de que hay que tratar el tema del marketing online con una visión más estratégica y dedicándole más atención y recursos.
Sin embargo la gran mayoría sigue teniendo expectativas un tanto irreales, esperando del social media resultados extraordinarios sin dedicar apenas recursos, con arreglos tácticos como colocar los botones sociales en sus webs.
No es que esto esté mal, pero es sólo la punta del iceberg. El objetivo debería ser tener un ecosistema de marketing digital que además del social media incluya las acciones de posicionamiento en buscadores, el desarrollo de blogs, la comunicación con bloggers, las campañas de email marketing y las campañas de publicidad display y de publicidad contextual.
Y este ecosistema debería estar gestionado con una metodología de marketing que permita sacarle el mejor partido en función de los objetivos e integrarlos con las acciones "offline" de forma armónica y coherente.
Evidentemente esto supone mucho más esfuerzo y dedicación desde la dirección estratégica de marketing, pero también permite optimizar tanto los presupuestos generales de marketing (se evita la repetición de errores y la duplicidad de esfuerzos) como la eficacia de las acciones (integración y selección de medios en función de su eficacia).
Otro dato interesante del informe es que sólo un 6% de los encuestados aplican plenamente la gestión de las relaciones sociales (CRM, marketing relacional), pero un 56% dijo que lo está aplicando parcialmente o que se encuentra en etapa de planificación, lo cual es también un buen indicador de la importancia que va a ir tomando en adelante.
Leyendo otro artículo de PuroMarketing he vuelto a comprobar que cada vez hay más síntomas que apuntan a una convergencia entre los Medios Sociales y las estrategias de marketing directo y relacional como una fórmula ganadora.
IBM y Unica han hecho público un informe anual sobre el estado del marketing en las empresas donde comentan la evolución del marketing en los medios sociales y cómo estos esfuerzos van acompañados de acciones en nuevos medios como los teléfonos móviles y tablets.
Las conclusiones del informe, en boca del señor Henderson, Director General de IBM, son que “en los últimos años, los medios de comunicación sociales han sido como el 'niño bonito', y ahora se están transformando en el adolescente difícil”. “Lo que vemos en los medios de comunicación sociales es una evidencia de que los negocios y empresas están experimentando, pero no están tomando un enfoque disciplinado para hacerlo. No tienen procesos estratégicos en marcha para fomentar el proceso e integrarlo con las campañas de publicidad”.
Por un lado esta reflexión es un buen indicador de las dificultades de integración del marketing en medios sociales con el resto de acciones de marketing en la empresa.
Estos medios se ven como algo nuevo y experimental y eso provoca que a menudo se aborden desde el desconocimiento, con acciones puntuales muy tácticas que no se integran dentro de una estrategia general y que luego son muy difíciles de valorar.
Algunas empresas, ante el temor a lo desconocido intentan gestionar estos medios a través de las metodologías de la publicidad tradicional pero esto tampoco les está dando buenos resultados ya que la filosofía y metodología de comunicación en medios masivos se revela ineficaz a la hora de integrar los canales online.
Es evidente que el uso de los canales va a ir a más. Por un lado su crecimiento es imparable, acompañando al de los dispositivos móviles, y por otro las empresas se dan cuenta de que no pueden desaprovechar un medio que les permite comunicarse de forma directa con sus clientes, escuchar sus necesidades y mantener un diálogo más eficaz.
Por este motivo se hace cada vez más evidente que estas acciones que ahora son un complemento se han de enfocar de forma más global, más estratégica, incluso influyendo en la manera en que comunicamos "offline".
Digamos que antes se hacía una gran inversión en "offline" y las migajas que quedaban iban a parar al "online", y ahora la cosa se ha de enfocar de otra manera.
Primero aplicar una metodología general que coincide mucho con la del marketing relacional, y que trate a todos los canales en igualdad de condiciones y los utilice en función de su eficacia y conveniencia y no en función de hábitos adquiridos, sin prejuicios hacia lo interactivo o hacia el marketing "below the line".
Esa metodología se concretará en un documento que recoja la estrategia de comunicación, y que asigne a cada objetivo de marketing un mix de medios on/off adecuado. Pero este plan ha de ir más allá de campañas puntuales y marcar pasos en el marco de un plan de mayor alcance.
Y ya se sabe, el que da primero da dos veces, y el que da primero con la tecla correcta da cuatro veces.
- el 55% respondió que era el desarrollo de una estrategia de marketing social metódica y efectiva
- para el 54% era la dificultad de medir el ROI en programas de marketing social
- el 45% dijo que era la conversión de los miembros de las redes sociales en clientes
Estos tres "problemas" son precisamente cuestiones que afronta de forma habitual el marketing relacional con una metodología de marketing bien estructurada.
A pesar de las dificultades a la hora de medir el ROI la sensación general de las empresas es que las acciones sociales tienen un impacto positivo en las ventas.
Esto debería ser una pista para las empresas de que hay que tratar el tema del marketing online con una visión más estratégica y dedicándole más atención y recursos.
Sin embargo la gran mayoría sigue teniendo expectativas un tanto irreales, esperando del social media resultados extraordinarios sin dedicar apenas recursos, con arreglos tácticos como colocar los botones sociales en sus webs.
No es que esto esté mal, pero es sólo la punta del iceberg. El objetivo debería ser tener un ecosistema de marketing digital que además del social media incluya las acciones de posicionamiento en buscadores, el desarrollo de blogs, la comunicación con bloggers, las campañas de email marketing y las campañas de publicidad display y de publicidad contextual.
Y este ecosistema debería estar gestionado con una metodología de marketing que permita sacarle el mejor partido en función de los objetivos e integrarlos con las acciones "offline" de forma armónica y coherente.
Evidentemente esto supone mucho más esfuerzo y dedicación desde la dirección estratégica de marketing, pero también permite optimizar tanto los presupuestos generales de marketing (se evita la repetición de errores y la duplicidad de esfuerzos) como la eficacia de las acciones (integración y selección de medios en función de su eficacia).
Otro dato interesante del informe es que sólo un 6% de los encuestados aplican plenamente la gestión de las relaciones sociales (CRM, marketing relacional), pero un 56% dijo que lo está aplicando parcialmente o que se encuentra en etapa de planificación, lo cual es también un buen indicador de la importancia que va a ir tomando en adelante.
Leyendo otro artículo de PuroMarketing he vuelto a comprobar que cada vez hay más síntomas que apuntan a una convergencia entre los Medios Sociales y las estrategias de marketing directo y relacional como una fórmula ganadora.
IBM y Unica han hecho público un informe anual sobre el estado del marketing en las empresas donde comentan la evolución del marketing en los medios sociales y cómo estos esfuerzos van acompañados de acciones en nuevos medios como los teléfonos móviles y tablets.
Las conclusiones del informe, en boca del señor Henderson, Director General de IBM, son que “en los últimos años, los medios de comunicación sociales han sido como el 'niño bonito', y ahora se están transformando en el adolescente difícil”. “Lo que vemos en los medios de comunicación sociales es una evidencia de que los negocios y empresas están experimentando, pero no están tomando un enfoque disciplinado para hacerlo. No tienen procesos estratégicos en marcha para fomentar el proceso e integrarlo con las campañas de publicidad”.
Por un lado esta reflexión es un buen indicador de las dificultades de integración del marketing en medios sociales con el resto de acciones de marketing en la empresa.
Estos medios se ven como algo nuevo y experimental y eso provoca que a menudo se aborden desde el desconocimiento, con acciones puntuales muy tácticas que no se integran dentro de una estrategia general y que luego son muy difíciles de valorar.
Algunas empresas, ante el temor a lo desconocido intentan gestionar estos medios a través de las metodologías de la publicidad tradicional pero esto tampoco les está dando buenos resultados ya que la filosofía y metodología de comunicación en medios masivos se revela ineficaz a la hora de integrar los canales online.
Es evidente que el uso de los canales va a ir a más. Por un lado su crecimiento es imparable, acompañando al de los dispositivos móviles, y por otro las empresas se dan cuenta de que no pueden desaprovechar un medio que les permite comunicarse de forma directa con sus clientes, escuchar sus necesidades y mantener un diálogo más eficaz.
Por este motivo se hace cada vez más evidente que estas acciones que ahora son un complemento se han de enfocar de forma más global, más estratégica, incluso influyendo en la manera en que comunicamos "offline".
Digamos que antes se hacía una gran inversión en "offline" y las migajas que quedaban iban a parar al "online", y ahora la cosa se ha de enfocar de otra manera.
Primero aplicar una metodología general que coincide mucho con la del marketing relacional, y que trate a todos los canales en igualdad de condiciones y los utilice en función de su eficacia y conveniencia y no en función de hábitos adquiridos, sin prejuicios hacia lo interactivo o hacia el marketing "below the line".
Esa metodología se concretará en un documento que recoja la estrategia de comunicación, y que asigne a cada objetivo de marketing un mix de medios on/off adecuado. Pero este plan ha de ir más allá de campañas puntuales y marcar pasos en el marco de un plan de mayor alcance.
Y ya se sabe, el que da primero da dos veces, y el que da primero con la tecla correcta da cuatro veces.
martes, 3 de mayo de 2011
Retorno de la Inversion, redes sociales y online marketing
Vamos a concretar un poco más sobre el tema de la medición del ROI en las redes sociales.
Hay una gran preocupación en las empresas por garantizar tanto el éxito de sus acciones de marketing como su rentabilidad.
En las acciones de marketing offline el sistema habitual era el siguiente: se lanzaba una campaña de publicidad en diversos medios (vallas, radio, TV...). El éxito de la campaña no se valoraba en euros sino que lo que se medía eran los objetivos de ésta, sobre todo que el mensaje llegase a su público.
Como unidad de medida se usaba el GRP (Gross Rating Point), que estaba pensado como unidad de medida común para los distintos medios que permitiese comparar la presión publicitaria realizada con cada uno de ellos. En función de los GRP que te aportaba cada soporte se medía la rentabilidad de la inversión en unos u otros.
De todas maneras esto es una explicación simplificada ya que en la valoración de los medios también intervenían factores cualitativos, como la afinidad de los soportes con el público objetivo y el prestigio, personalidad o ideología del soporte, ya que éste también se asociaba a la marca anunciante.
En la fase de la campaña publicitaria todavía no se hablaba de retorno de la inversión porque normalmente la venta no se hacía de forma directa a través de los anuncios. Los impactos publicitarios iban por un lado y las ventas iban por otro, cuando el consumidor se dirigía al punto de venta días o semanas más tarde.
En este escenario se fijaba un horizonte temporal para poder evaluar el impacto de la campaña en las ventas, y a continuación se medían las ventas. Se superponían ambas métricas y en función del aumento de las ventas durante el periodo de influencia de la campaña publicitaria se valoraba la rentabilidad de la acción.
La aparición de Internet y nuevas formas de medir
La aparición de Internet cambió el panorama, ya que ahora los usuarios sí podían interactuar con los anuncios y comprar a través del mismo canal por donde estaban recibiendo la publicidad.
Esta manera de actuar había tenido un precedente en las empresas que se habían dedicado a la venta directa, bien a través de anuncios con cupón, venta por catálogo o venta a través de telemárketing.
En estos casos se creó una disciplina llamada primero marketing directo y más tarde márketing relacional que permitía optimizar la eficacia de las acciones. Como en estos casos la venta coincidía con el impacto publicitario, se buscó un nuevo sistema de medida basado en la respuesta inmediata a los anuncios. De aquí nacieron conceptos como el "índice de conversión" y el "valor de captación de un cliente".
La medición del ROI era sencilla porque simplemente se comparaba la inversión publicitaria con los ingresos obtenidos de las ventas, de forma directa.
Con la aparición de Internet se produce un cambio. Las nuevas tecnologías facilitan a todas las empresas la comunicación directa e interactiva. Ahora todas pueden comunicarse como si fuesen empresas de marketing directo. Algunas empresas abren páginas web de venta directa y nace el comercio electrónico.
Sin embargo, no todas las empresas venden online, muchas de ellas continúan vendiendo a través del mundo físico aunque empiezan a utilizar Internet como medio publicitario. Y de aquí vienen algunas de las cuestiones que alimentan el actual debate.
La dificultad de calcular el ROI en redes sociales
Para una empresa de comercio electrónico es relativamente sencillo calcular el ROI,igual que lo era para las empresas de marketing directo, ya que todo el proceso se realiza online.
La dificultad la tienen las empresas que no venden online. En su caso, si quieren medir el ROI deberían seguir haciéndolo como siempre, a nivel global, tal como hacían con las campañas offline. Los soportes de Internet lo que sí permiten es medir la eficacia de la comunicación, con mayor precisión que los soportes offline, pero no la rentabilidad en función de las ventas.
No me imagino a una empresa de venta directa haciendo un anuncio o campaña de telemarketing sin tres elementos claros: una oferta de compra inmediata, un incentivo y un acelerador (una llamada a la acción). Por eso me sorprende la ansiedad en medir mediante el ratio de clics campañas que no están pensadas para la venta directa y que además no tienen ninguno de estos tres elementos.
Creo que esto viene dado porque en bastantes ocasiones la medición de las campañas publicitarias en los nuevos medios están a cargo de personas sin una formación o experiencia en marketing directo, y por este motivo, cuando hacen campañas en Internet las plantean como las de publicidad offline tradicional, pero le piden los resultados de una campaña de marketing directo simplemente porque el anuncio permite "medir" un resultado.
Si enfocamos la publicidad online de esta manera sólo la valoramos por su capacidad de interactuar y prescindimos totalmente de su valor como herramienta de branding, ya que en muchas ocasiones, aunque no haya un clic inmediato es posible que nuestro impacto publicitario tenga éxito sobre nuestro público y éste compre más tarde en tiendas físicas o a través de un distribuidor.
En este caso el panorama se complicó porque no se aplicaban las técnicas de medición del tracking y analítica web de manera correcta en muchas empresas.
Para completar el escenario aparecieron las redes sociales y su auge como gran protagonista en el marketing online desde hace un par de años.
Pero resulta que el marketing en redes sociales tiene un tratamiento muy diferente al del marketing offline pero tambén muy diferente al del marketing online que estaban usando los anunciantes.
En el caso de las redes sociales pierden sentido conceptos básicos como "campaña", son medios donde la relación es permanente, y además es una comunicación que se construye en el tiempo a través del diálogo.
Lo que hemos de medir ahora ya no es la rentabilidad, ya que el retorno no es inmediato, las redes sociales no son un entorno de venta directa, las personas no esperan comprar cuando entran a Facebook o Twitter sino compartir información y relacionarse entre ellos.
Además, herramientas como el tracking y las cookies, básicas para medir el éxito de las campañas de marketing online se revelan ineficaces en este nuevo entorno.
Ahora hay que medir otras cosas, más allá de la respuesta directa:
- la autoridad o presencia de la marca: es cuantas veces aparece la marca en las conversaciones, para los anunciantes les resulta familiar cuando lo comparan con la manera de medir y valorar las acciones de relaciones públicas y los clipping de prensa. De nuevo en ese caso la medición es indirecta, contabilizando las menciones y dándoles un valor, pero no hay manera de relacionarlas con las ventas de forma directa.
- la influencia de la marca: se trata de medir el número de fans y seguidores de la mara en redes sociales, si bien un fan no es un cliente y por tanto la medición de la rentabilidad a la hora de conseguir fans no es la misma que la de conseguir clientes.
Hay un trabajo pendiente de identificación y cualificación de los clientes, ya que no todos son iguales y es fundamental identificar a los "heavy users" de la marca.
- la participación: en este caso se trata de medir la actividad de los usuarios con la marca, y dar un valor a cada una de las acciones que realizan de forma activa.
- el tráfico: las redes sociales pueden proporcionar tráfico a la plataforma online de la empresa a través de promociones para poder rematar la faena en la web. En este caso se trata de valorar el tráfico, pero teniendo en cuenta que si no vendemos online la medición tendrá los mismos inconvenientes que los aplicados a las campañas de marketing online habituales.
Por este motivo, es bueno reflexionar sobre todo esto antes de plantearnos la rentabilidad de una acción de marketing.
La importancia de hacer un estudio previo
Es conveniente, antes de lanzar las campañas publicitarias, pensar qué magnitudes vamos a medir en cada caso y cómo las vamos a valorar. En un primer momento la idea es tener diferentes métricas para cada medio valorando su efectividad (GRP's, impresiones, clics, fans...).
Un primer paso es establecer un cuadro de mando con distintos sistemas de medir, capaz de incluir las acciones en redes sociales, las acciones de marketing online y las acciones de marketing offline, cada una con su propio sistema de métricas para medir su eficacia como impacto publicitario en el corto plazo.
A continuación, se trata de dar valor monetario a las distintas magnitudes de cada canal de comunicación, relacionándolo de forma directa con las ventas siempre que sea posible. El ROI se medirá de forma agregada y durante un periodo de tiempo lo bastante largo como para poder incluir todo el proceso de decisión de compra del consumidor.
En el caso de la valoración del impacto de las redes sociales a largo plazo se suele usar un concepto similar al "ciclo de vida del cliente", usado por el marketing directo cuando pasó a ser marketing relacional.
La filosofía es que un cliente no ha de contabilizarse tan sólo por una venta directa o en el momento puntual de una campaña, sino que para ver su auténtica rentabilidad hemos de ver todos los beneficios que aporta a la empresa durante toda su vida como cliente. Además lo importante es entender que los clientes no son iguales y por tanto es clave identificar a los "heavy users", los clientes que concentran la mayor parte de tus ventas. De aquí nació el concepto de "plan de fidelización" que pretendía evitar que los mejores clientes cayesen en manos de la competencia creando con ellos un vinculo emocional.
Ahora el vínculo emocional tratan de construirlo las marcas a través de las redes sociales, es el llamado "engagement". En el caso de las redes sociales se trata de ver la relación como una interacción de largo plazo que dará sus frutos en el futuro y que acabará convirtiéndose en una venta sea en internet o en el mundo real.
Sin embargo todavía hay unas cuantas cuestiones a analizar. En muchas ocasiones es dificil identificar a los clientes y saber si un fan es un cliente. Al final, lo importante es conseguir una buena base de datos sobre la que podamos trabajar para identificar de forma real a nuestros clientes y aprendamos sobre sus comportamientos y preferencias de compra.
Sólo de esta manera podremos ir comparando los resultados de una foto fija (la campaña) con un vídeo en movimiento (las acciones en redes sociales).
En este sentido preveo un movimiento importante durante este año y el próximo tanto en las empresas de estudios de mercado como en la empresas dedicadas a la implantación de sistemas de CRM para incorporar el concepto de "redes sociales" a sus sistemas de información.
Hay una gran preocupación en las empresas por garantizar tanto el éxito de sus acciones de marketing como su rentabilidad.
En las acciones de marketing offline el sistema habitual era el siguiente: se lanzaba una campaña de publicidad en diversos medios (vallas, radio, TV...). El éxito de la campaña no se valoraba en euros sino que lo que se medía eran los objetivos de ésta, sobre todo que el mensaje llegase a su público.
Como unidad de medida se usaba el GRP (Gross Rating Point), que estaba pensado como unidad de medida común para los distintos medios que permitiese comparar la presión publicitaria realizada con cada uno de ellos. En función de los GRP que te aportaba cada soporte se medía la rentabilidad de la inversión en unos u otros.
De todas maneras esto es una explicación simplificada ya que en la valoración de los medios también intervenían factores cualitativos, como la afinidad de los soportes con el público objetivo y el prestigio, personalidad o ideología del soporte, ya que éste también se asociaba a la marca anunciante.
En la fase de la campaña publicitaria todavía no se hablaba de retorno de la inversión porque normalmente la venta no se hacía de forma directa a través de los anuncios. Los impactos publicitarios iban por un lado y las ventas iban por otro, cuando el consumidor se dirigía al punto de venta días o semanas más tarde.
En este escenario se fijaba un horizonte temporal para poder evaluar el impacto de la campaña en las ventas, y a continuación se medían las ventas. Se superponían ambas métricas y en función del aumento de las ventas durante el periodo de influencia de la campaña publicitaria se valoraba la rentabilidad de la acción.
La aparición de Internet y nuevas formas de medir
La aparición de Internet cambió el panorama, ya que ahora los usuarios sí podían interactuar con los anuncios y comprar a través del mismo canal por donde estaban recibiendo la publicidad.
Esta manera de actuar había tenido un precedente en las empresas que se habían dedicado a la venta directa, bien a través de anuncios con cupón, venta por catálogo o venta a través de telemárketing.
En estos casos se creó una disciplina llamada primero marketing directo y más tarde márketing relacional que permitía optimizar la eficacia de las acciones. Como en estos casos la venta coincidía con el impacto publicitario, se buscó un nuevo sistema de medida basado en la respuesta inmediata a los anuncios. De aquí nacieron conceptos como el "índice de conversión" y el "valor de captación de un cliente".
La medición del ROI era sencilla porque simplemente se comparaba la inversión publicitaria con los ingresos obtenidos de las ventas, de forma directa.
Con la aparición de Internet se produce un cambio. Las nuevas tecnologías facilitan a todas las empresas la comunicación directa e interactiva. Ahora todas pueden comunicarse como si fuesen empresas de marketing directo. Algunas empresas abren páginas web de venta directa y nace el comercio electrónico.
Sin embargo, no todas las empresas venden online, muchas de ellas continúan vendiendo a través del mundo físico aunque empiezan a utilizar Internet como medio publicitario. Y de aquí vienen algunas de las cuestiones que alimentan el actual debate.
La dificultad de calcular el ROI en redes sociales
Para una empresa de comercio electrónico es relativamente sencillo calcular el ROI,igual que lo era para las empresas de marketing directo, ya que todo el proceso se realiza online.
La dificultad la tienen las empresas que no venden online. En su caso, si quieren medir el ROI deberían seguir haciéndolo como siempre, a nivel global, tal como hacían con las campañas offline. Los soportes de Internet lo que sí permiten es medir la eficacia de la comunicación, con mayor precisión que los soportes offline, pero no la rentabilidad en función de las ventas.
No me imagino a una empresa de venta directa haciendo un anuncio o campaña de telemarketing sin tres elementos claros: una oferta de compra inmediata, un incentivo y un acelerador (una llamada a la acción). Por eso me sorprende la ansiedad en medir mediante el ratio de clics campañas que no están pensadas para la venta directa y que además no tienen ninguno de estos tres elementos.
Creo que esto viene dado porque en bastantes ocasiones la medición de las campañas publicitarias en los nuevos medios están a cargo de personas sin una formación o experiencia en marketing directo, y por este motivo, cuando hacen campañas en Internet las plantean como las de publicidad offline tradicional, pero le piden los resultados de una campaña de marketing directo simplemente porque el anuncio permite "medir" un resultado.
Si enfocamos la publicidad online de esta manera sólo la valoramos por su capacidad de interactuar y prescindimos totalmente de su valor como herramienta de branding, ya que en muchas ocasiones, aunque no haya un clic inmediato es posible que nuestro impacto publicitario tenga éxito sobre nuestro público y éste compre más tarde en tiendas físicas o a través de un distribuidor.
En este caso el panorama se complicó porque no se aplicaban las técnicas de medición del tracking y analítica web de manera correcta en muchas empresas.
Para completar el escenario aparecieron las redes sociales y su auge como gran protagonista en el marketing online desde hace un par de años.
Pero resulta que el marketing en redes sociales tiene un tratamiento muy diferente al del marketing offline pero tambén muy diferente al del marketing online que estaban usando los anunciantes.
En el caso de las redes sociales pierden sentido conceptos básicos como "campaña", son medios donde la relación es permanente, y además es una comunicación que se construye en el tiempo a través del diálogo.
Lo que hemos de medir ahora ya no es la rentabilidad, ya que el retorno no es inmediato, las redes sociales no son un entorno de venta directa, las personas no esperan comprar cuando entran a Facebook o Twitter sino compartir información y relacionarse entre ellos.
Además, herramientas como el tracking y las cookies, básicas para medir el éxito de las campañas de marketing online se revelan ineficaces en este nuevo entorno.
Ahora hay que medir otras cosas, más allá de la respuesta directa:
- la autoridad o presencia de la marca: es cuantas veces aparece la marca en las conversaciones, para los anunciantes les resulta familiar cuando lo comparan con la manera de medir y valorar las acciones de relaciones públicas y los clipping de prensa. De nuevo en ese caso la medición es indirecta, contabilizando las menciones y dándoles un valor, pero no hay manera de relacionarlas con las ventas de forma directa.
- la influencia de la marca: se trata de medir el número de fans y seguidores de la mara en redes sociales, si bien un fan no es un cliente y por tanto la medición de la rentabilidad a la hora de conseguir fans no es la misma que la de conseguir clientes.
Hay un trabajo pendiente de identificación y cualificación de los clientes, ya que no todos son iguales y es fundamental identificar a los "heavy users" de la marca.
- la participación: en este caso se trata de medir la actividad de los usuarios con la marca, y dar un valor a cada una de las acciones que realizan de forma activa.
- el tráfico: las redes sociales pueden proporcionar tráfico a la plataforma online de la empresa a través de promociones para poder rematar la faena en la web. En este caso se trata de valorar el tráfico, pero teniendo en cuenta que si no vendemos online la medición tendrá los mismos inconvenientes que los aplicados a las campañas de marketing online habituales.
Por este motivo, es bueno reflexionar sobre todo esto antes de plantearnos la rentabilidad de una acción de marketing.
La importancia de hacer un estudio previo
Es conveniente, antes de lanzar las campañas publicitarias, pensar qué magnitudes vamos a medir en cada caso y cómo las vamos a valorar. En un primer momento la idea es tener diferentes métricas para cada medio valorando su efectividad (GRP's, impresiones, clics, fans...).
Un primer paso es establecer un cuadro de mando con distintos sistemas de medir, capaz de incluir las acciones en redes sociales, las acciones de marketing online y las acciones de marketing offline, cada una con su propio sistema de métricas para medir su eficacia como impacto publicitario en el corto plazo.
A continuación, se trata de dar valor monetario a las distintas magnitudes de cada canal de comunicación, relacionándolo de forma directa con las ventas siempre que sea posible. El ROI se medirá de forma agregada y durante un periodo de tiempo lo bastante largo como para poder incluir todo el proceso de decisión de compra del consumidor.
En el caso de la valoración del impacto de las redes sociales a largo plazo se suele usar un concepto similar al "ciclo de vida del cliente", usado por el marketing directo cuando pasó a ser marketing relacional.
La filosofía es que un cliente no ha de contabilizarse tan sólo por una venta directa o en el momento puntual de una campaña, sino que para ver su auténtica rentabilidad hemos de ver todos los beneficios que aporta a la empresa durante toda su vida como cliente. Además lo importante es entender que los clientes no son iguales y por tanto es clave identificar a los "heavy users", los clientes que concentran la mayor parte de tus ventas. De aquí nació el concepto de "plan de fidelización" que pretendía evitar que los mejores clientes cayesen en manos de la competencia creando con ellos un vinculo emocional.
Ahora el vínculo emocional tratan de construirlo las marcas a través de las redes sociales, es el llamado "engagement". En el caso de las redes sociales se trata de ver la relación como una interacción de largo plazo que dará sus frutos en el futuro y que acabará convirtiéndose en una venta sea en internet o en el mundo real.
Sin embargo todavía hay unas cuantas cuestiones a analizar. En muchas ocasiones es dificil identificar a los clientes y saber si un fan es un cliente. Al final, lo importante es conseguir una buena base de datos sobre la que podamos trabajar para identificar de forma real a nuestros clientes y aprendamos sobre sus comportamientos y preferencias de compra.
Sólo de esta manera podremos ir comparando los resultados de una foto fija (la campaña) con un vídeo en movimiento (las acciones en redes sociales).
En este sentido preveo un movimiento importante durante este año y el próximo tanto en las empresas de estudios de mercado como en la empresas dedicadas a la implantación de sistemas de CRM para incorporar el concepto de "redes sociales" a sus sistemas de información.
lunes, 2 de mayo de 2011
Un buen libro sobre marketing relacional y redes sociales
He estado dando un vistazo al libro "Social Media IOR.Las relaciones como moneda de rentabilidad" de Johana Cavalcanti y Juan Sobejano.
La verdad es que coincido bastante con la mayoría de sus planteamientos.
La primera parte es un repaso a diversos conceptos relacionados con el social media, desde lo que es un medio social, una plataforma o una aplicación social a una serie de ejemplos que sitúan bastante bien al lector.
El libro es muy didáctico y está bien redactado, de forma clara y sencilla, evitando los tecnicismos si no son imprescindibles.
El marketing relacional y las redes sociales se complementan a la perfección
Para mí, de todas formas, lo interesante es la segunda parte del libro cuando, a partir de la página 51 comienza a hablar del marketing relacional y a "relacionarlo" con la medición de resultados y de rentabilidades en las acciones de redes sociales.
Yo soy uno de aquellos profesionales de la publicidad que ha tenido la suerte de poder trabajar tanto en publicidad general como en medios, marketing directo y marketing interactivo; cuando hablo de marketing directo o relacional estoy hablando del mismo concepto, lo mismo que cuando me refiero indistintamente al marketing digital, interactivo o one to one.
He tenido la suerte de tener grandes maestros como Santiago Rodriguez o Joost Van Nispen, y mientras iba leyendo las páginas del libro me parecía volver a estar escuchando de nuevo sus ponencias, hace tanto tiempo, pero paradójicamente tan actuales.
Como profesional del marketing desde el primer momento me dí cuenta de la evidente relación entre el marketing relacional e Internet, por este motivo el año 97 dejé de trabajar en Ogilvy&Mather, una de las grandes empresas de marketing directo, para entrar en una de las agencias interactivas pioneras en España, IPMultimedia.
Desde entonces he seguido ligado tanto al mundo del marketing y la publicidad como al del marketing interactivo, y durante años no entendía porqué las empresas no daban más "galones" a los expertos en marketing relacional frente a los de publicidad general. Durante un tiempo la excesiva "tecnificación" de los canales de CRM y el protagonismo de las consultoras de bases de datos hicieron que para los clientes fuese a veces muy dificultoso implementar los programas de marketing relacional y en ocasiones se confundió la filosofía del marketing relacional con la compra de un complejo y costoso sistema de software.
Afortunadamente, la llegada de la web 2.0 y el auge de las redes sociales están haciendo que las empresas se den cuenta de que para completar el puzzle les está faltando alguna pieza, y esta pieza es el marketing relacional.
La gran noticia es que el marketing en internet y el relacional se complementan fantásticamente bien. El marketing online aporta la innovación, la tecnología, la digitalización, la posibilidad de hacer reales conceptos como interactividad, diálogo, personalización, respuesta, medición...que estaban presentes desde hace décadas en el marketing directo pero que eran muy complicados de implementar.
Por otra parte, el marketing relacional está aportando al marketing interactivo todo aquello que le faltaba para consolidarse: una metodología, una filosofía de trabajo, una manera de medir los resultados, una guía para integrar las acciones de marketing on y offline...en resumen, el márketing puro enfocado a la comunicación.
Mi recomendación para los profesionales del marketing relacional es que se sumerjan en el mundo del marketing digital, y para los profesionales del interactivo que se formen todo lo que puedan en marketing directo y relacional. Ambos se enriquecerán notablemente.
En cuanto a las agencias de publicidad general y de medios, lo tienen más difícil, porque requiere mucho más esfuerzo ya que sus planteamientos filosóficos de marketing son radicalmente diferentes, cuando no totalmente opuestos. En algunos casos hay un conflicto de intereses ya que un modelo de negocio se basa en una manera de consumir la información ligada a públicos y medios de masas, y la reconversión a una manera de comunicar mucho más segmentada e interactiva no es fácil.
De medir la "inversión" a medir la "relación"
En el libro se resumen muy bien algunos conceptos básicos del marketing relacional que conviene tener en cuenta, pero no sólo para medir la rentabilidad de las acciones, que es el objetivo del libro, sino también para enfocar la estrategia de marketing de las empresas.
Conceptos como orientación al cliente, fidelización, boca-oreja, oferta, member get member, heavy users, ciclo de vida del cliente...deberían estar presentes a la hora de planificar cualquier plan de marketing desde el principio y ayudarían mucho a posteriormente hacer campañas integradas de medios.
Para mí la mayor aportación del libro es la reflexión que se hace en la parte final sobre el concepto final de ROI y cómo de éste sale el concepto de IOR (Impact of Relationship).
Resumiendo,la metodología del IOR no pretende sustituir al ROI (Return of Investment). El ROI está pensado para medir magnitudes financieras, comparando inversiones en euros y resultados en euros.
El problema es cuando tenemos que comparar inversiones en euros con retornos en formas no monetarias (fans, visitas a la página web, menciones en internet...).
Podemos calcular el ROI en los medios sociales de manera global tal y como se hace en las campañas que realizamos habitualmente en los medios offline, pero aplicar la metodología del IOR nos permite tener variables cuantitativas que ayudarán a plantearse objetivos y seguir la evolución de la estrategia a lo largo del tiempo.
El IOR se basa en cuantificar las acciones y relaciones de la marca en los medios sociales aplicando valores a 4 variables:
- Presencia de la marca, valorando cada vez que se habla de ella en Internet.
- Influencia de la marca, contabilizando los seguidores,fans, usuarios...
- Participación, contando comentarios, tweets, likes, emails, virales...
- Tráfico, analizando las visitas a la web que vienen de medios sociales.
El objetivo es tratar siempre de buscar elementos que podamos cuantificar y asignarles un valor para poder medir su evolución. Es un sistema similar al que en publicidad offline se usa para comparar los impactos publicitarios en medios tann diferentes como vallas, diarios, radios y TV pero que tienen en común un sistema de medida en formato de GRP's (Gross Rating Points, o puntos de cobertura bruta).
Cuando estos sistemas de medida se hayan estandarizado también para el marketing online posiblemente asistiremos a su adopción sin reservas por parte de las empresas anunciantes.
La verdad es que coincido bastante con la mayoría de sus planteamientos.
La primera parte es un repaso a diversos conceptos relacionados con el social media, desde lo que es un medio social, una plataforma o una aplicación social a una serie de ejemplos que sitúan bastante bien al lector.
El libro es muy didáctico y está bien redactado, de forma clara y sencilla, evitando los tecnicismos si no son imprescindibles.
El marketing relacional y las redes sociales se complementan a la perfección
Para mí, de todas formas, lo interesante es la segunda parte del libro cuando, a partir de la página 51 comienza a hablar del marketing relacional y a "relacionarlo" con la medición de resultados y de rentabilidades en las acciones de redes sociales.
Yo soy uno de aquellos profesionales de la publicidad que ha tenido la suerte de poder trabajar tanto en publicidad general como en medios, marketing directo y marketing interactivo; cuando hablo de marketing directo o relacional estoy hablando del mismo concepto, lo mismo que cuando me refiero indistintamente al marketing digital, interactivo o one to one.
He tenido la suerte de tener grandes maestros como Santiago Rodriguez o Joost Van Nispen, y mientras iba leyendo las páginas del libro me parecía volver a estar escuchando de nuevo sus ponencias, hace tanto tiempo, pero paradójicamente tan actuales.
Como profesional del marketing desde el primer momento me dí cuenta de la evidente relación entre el marketing relacional e Internet, por este motivo el año 97 dejé de trabajar en Ogilvy&Mather, una de las grandes empresas de marketing directo, para entrar en una de las agencias interactivas pioneras en España, IPMultimedia.
Desde entonces he seguido ligado tanto al mundo del marketing y la publicidad como al del marketing interactivo, y durante años no entendía porqué las empresas no daban más "galones" a los expertos en marketing relacional frente a los de publicidad general. Durante un tiempo la excesiva "tecnificación" de los canales de CRM y el protagonismo de las consultoras de bases de datos hicieron que para los clientes fuese a veces muy dificultoso implementar los programas de marketing relacional y en ocasiones se confundió la filosofía del marketing relacional con la compra de un complejo y costoso sistema de software.
Afortunadamente, la llegada de la web 2.0 y el auge de las redes sociales están haciendo que las empresas se den cuenta de que para completar el puzzle les está faltando alguna pieza, y esta pieza es el marketing relacional.
La gran noticia es que el marketing en internet y el relacional se complementan fantásticamente bien. El marketing online aporta la innovación, la tecnología, la digitalización, la posibilidad de hacer reales conceptos como interactividad, diálogo, personalización, respuesta, medición...que estaban presentes desde hace décadas en el marketing directo pero que eran muy complicados de implementar.
Por otra parte, el marketing relacional está aportando al marketing interactivo todo aquello que le faltaba para consolidarse: una metodología, una filosofía de trabajo, una manera de medir los resultados, una guía para integrar las acciones de marketing on y offline...en resumen, el márketing puro enfocado a la comunicación.
Mi recomendación para los profesionales del marketing relacional es que se sumerjan en el mundo del marketing digital, y para los profesionales del interactivo que se formen todo lo que puedan en marketing directo y relacional. Ambos se enriquecerán notablemente.
En cuanto a las agencias de publicidad general y de medios, lo tienen más difícil, porque requiere mucho más esfuerzo ya que sus planteamientos filosóficos de marketing son radicalmente diferentes, cuando no totalmente opuestos. En algunos casos hay un conflicto de intereses ya que un modelo de negocio se basa en una manera de consumir la información ligada a públicos y medios de masas, y la reconversión a una manera de comunicar mucho más segmentada e interactiva no es fácil.
De medir la "inversión" a medir la "relación"
En el libro se resumen muy bien algunos conceptos básicos del marketing relacional que conviene tener en cuenta, pero no sólo para medir la rentabilidad de las acciones, que es el objetivo del libro, sino también para enfocar la estrategia de marketing de las empresas.
Conceptos como orientación al cliente, fidelización, boca-oreja, oferta, member get member, heavy users, ciclo de vida del cliente...deberían estar presentes a la hora de planificar cualquier plan de marketing desde el principio y ayudarían mucho a posteriormente hacer campañas integradas de medios.
Para mí la mayor aportación del libro es la reflexión que se hace en la parte final sobre el concepto final de ROI y cómo de éste sale el concepto de IOR (Impact of Relationship).
Resumiendo,la metodología del IOR no pretende sustituir al ROI (Return of Investment). El ROI está pensado para medir magnitudes financieras, comparando inversiones en euros y resultados en euros.
El problema es cuando tenemos que comparar inversiones en euros con retornos en formas no monetarias (fans, visitas a la página web, menciones en internet...).
Podemos calcular el ROI en los medios sociales de manera global tal y como se hace en las campañas que realizamos habitualmente en los medios offline, pero aplicar la metodología del IOR nos permite tener variables cuantitativas que ayudarán a plantearse objetivos y seguir la evolución de la estrategia a lo largo del tiempo.
El IOR se basa en cuantificar las acciones y relaciones de la marca en los medios sociales aplicando valores a 4 variables:
- Presencia de la marca, valorando cada vez que se habla de ella en Internet.
- Influencia de la marca, contabilizando los seguidores,fans, usuarios...
- Participación, contando comentarios, tweets, likes, emails, virales...
- Tráfico, analizando las visitas a la web que vienen de medios sociales.
El objetivo es tratar siempre de buscar elementos que podamos cuantificar y asignarles un valor para poder medir su evolución. Es un sistema similar al que en publicidad offline se usa para comparar los impactos publicitarios en medios tann diferentes como vallas, diarios, radios y TV pero que tienen en común un sistema de medida en formato de GRP's (Gross Rating Points, o puntos de cobertura bruta).
Cuando estos sistemas de medida se hayan estandarizado también para el marketing online posiblemente asistiremos a su adopción sin reservas por parte de las empresas anunciantes.
lunes, 14 de marzo de 2011
Todo Internet es una gran red social
El mayor esfuerzo de marketing 2.0 va a ir a las redes sociales
Actualmente muchas compañías del sector de la salud están invirtiendo mucho tiempo y esfuerzo en su marketing online para llegar tanto a los profesionales de la salud como a los pacientes.
La mayor parte de este esfuerzo va a dirigirse a las redes sociales.
¿Es la mejor estrategia?...pues como siempre...depende.
Hemos de ser conscientes que en Internet el 2.0 es sobre todo una actitud ante el marketing, si en la empresa no se ha implantado antes una cultura 2.0 entonces la presencia en redes sociales puede ser un problema antes que una solución.
No olvidemos el dicho de que entrar en las redes sociales es fácil, pero salir es muy difícil, porque una vez que has puesto tu discurso a disposición de tus clientes, éstos ya no querrán devolvértelo, y si te lo devuelven ya nunca va a ser como era antes.
Las empresas tienen la sensación de perder el control en la red social, pero es que se trata de eso, de dar el control de tu negocio a tus clientes.
Algunas compañías no son conscientes de que ya están hablando de ellas en las redes sociales, aunque no tengan en ellas ningún canal oficial. Y, oh sorpresa, a veces las páginas no oficiales de las marcas tienen muchos más miles de seguidores que las páginas oficiales.
Todo Internet es una gran red social
Quizá la reflexión que hemos de hacer es que las redes sociales no son lo único social que hay en Internet. De hecho todo Internet es una gran red social.
Y la manera de interactuar con Internet, su propia arquitectura de contenidos en red accesibles desde cualquier punto, es lo que hace que el marketing social e internet sean una sola cosa, más allá de que herramientas como Facebook o Twitter se apropien del concepto "social".
Ambas son excelentes herramientas para facilitar la comunicación, pero compartir información es algo intrínseco de Internet prácticamente desde la invención del hipervínculo.
El propio Google debe su gran éxito a que fue capaz de incorporar "lo social" a su algoritmo de búsqueda y se distinguió de Altavista, Yahoo y otros buscadores. En su caso incorporó el concepto de enlaces que apuntaban a una web como indicador de relevancia de la misma.
En ese momento la relevancia de la web ya no la daba el mero contenido puesto allí por el webmaster, sino la opinión de la persona que lo consideraba lo bastante interesante como para enlazarlo, de nuevo el hipervínculo.
Actualmente Google está buscando la manera de volver a los orígenes incorporando a su algoritmo un nuevo espíritu "social", valorando que los usuarios puedan eliminar parte de los resultados de búsqueda. Como suponen que los usuarios harán eso en función de su relevancia, buscando la eficiencia, podrán extrapolar estos cálculos en millones de websites señaladas como poco relevantes y esperan que de esta manera, pasando de nuevo el poder al público, ganarán en calidad.
El espíritu de Wikipedia, la aportación de miles de usuarios anónimos que agregan un contenido y cuyo resultado en un valor mucho mayor del que producirían individualmente y por supuesto mucho mayor que el que podría realizar un grupo de "expertos", ése es el espíritu que quiere recuperar Google, más allá de la complejidad tecnológica.
¿Una amenaza al poder de las técnicas SEO?. No tanto, pero sí un aviso para navegantes. Lo relevante no es lo que aporta un profesional por bueno que sea, lo relevante es lo que considera relevante un usuario.
Amazon, otro gran estandarte de lo social, pionero en basar su negocio en la recomendación según los perfiles de usuario. Cuando compras un libro el sistema te recomienda libros que compraron otros usuarios con un perfil de compra similar, y cada vez el sistema va aprendiendo y mejorando, y las aportaciones de los usuarios lo van afinando cada vez más.
Quora, la agregación de los contenidos de los foros especializados, la información de expertos consultados online en mensajería instantánea, los grupos de noticias, las comunidades verticales, las agrupaciones profesionales, las ONG, las asociaciones sin ánimo de lucro, las asociaciones onlien ad hoc, las plataformas reivindicativas...otras formas de redes sociales.
Y compartir información en un mundo digital donde el coste de replicar y distribuir el conocimiento es cada vez más económico, es algo que va implícito.
Estamos en el mundo de lo multiplicativo, de lo exponencial, y lo social es el gran motor que lo mueve todo.
Las páginas web son sociales, permiten la interacción, y cada vez más. Desde la explosión del mundo de los blogs ya no hay excusa para no interactuar con tu público. El problema ya no es técnico, es de mentalidad, y tampoco depende de estar o no en Facebook, con un blog o una página web y ganas de comunicarse ya tienes la base de un marketing 2.0.
Hay empresas que tienen previsto desembarcar en las redes sociales, pero...¿tienen una buena estrategia de emailing?, ¿han desarrollado bases de datos de clientes y potenciales?, ¿saben quién les está comprando?, ¿distinguen entre los likers a los que les gusta la marca y los que realmente compran sus productos o servicios?...
Muchas preguntas. Pero yo antes me haría tres más básicas: ¿dónde estamos?, ¿de dónde venimos?, ¿a dónde vamos?
Parece cosa de broma, pero bien planteadas estas preguntas nos van a facilitar la base para un esquema metodológico que nos va a permitir diseñar nuestra estrategia de marketing 2.0.
Actualmente muchas compañías del sector de la salud están invirtiendo mucho tiempo y esfuerzo en su marketing online para llegar tanto a los profesionales de la salud como a los pacientes.
La mayor parte de este esfuerzo va a dirigirse a las redes sociales.
¿Es la mejor estrategia?...pues como siempre...depende.
Hemos de ser conscientes que en Internet el 2.0 es sobre todo una actitud ante el marketing, si en la empresa no se ha implantado antes una cultura 2.0 entonces la presencia en redes sociales puede ser un problema antes que una solución.
No olvidemos el dicho de que entrar en las redes sociales es fácil, pero salir es muy difícil, porque una vez que has puesto tu discurso a disposición de tus clientes, éstos ya no querrán devolvértelo, y si te lo devuelven ya nunca va a ser como era antes.
Las empresas tienen la sensación de perder el control en la red social, pero es que se trata de eso, de dar el control de tu negocio a tus clientes.
Algunas compañías no son conscientes de que ya están hablando de ellas en las redes sociales, aunque no tengan en ellas ningún canal oficial. Y, oh sorpresa, a veces las páginas no oficiales de las marcas tienen muchos más miles de seguidores que las páginas oficiales.
Todo Internet es una gran red social
Quizá la reflexión que hemos de hacer es que las redes sociales no son lo único social que hay en Internet. De hecho todo Internet es una gran red social.
Y la manera de interactuar con Internet, su propia arquitectura de contenidos en red accesibles desde cualquier punto, es lo que hace que el marketing social e internet sean una sola cosa, más allá de que herramientas como Facebook o Twitter se apropien del concepto "social".
Ambas son excelentes herramientas para facilitar la comunicación, pero compartir información es algo intrínseco de Internet prácticamente desde la invención del hipervínculo.
El propio Google debe su gran éxito a que fue capaz de incorporar "lo social" a su algoritmo de búsqueda y se distinguió de Altavista, Yahoo y otros buscadores. En su caso incorporó el concepto de enlaces que apuntaban a una web como indicador de relevancia de la misma.
En ese momento la relevancia de la web ya no la daba el mero contenido puesto allí por el webmaster, sino la opinión de la persona que lo consideraba lo bastante interesante como para enlazarlo, de nuevo el hipervínculo.
Actualmente Google está buscando la manera de volver a los orígenes incorporando a su algoritmo un nuevo espíritu "social", valorando que los usuarios puedan eliminar parte de los resultados de búsqueda. Como suponen que los usuarios harán eso en función de su relevancia, buscando la eficiencia, podrán extrapolar estos cálculos en millones de websites señaladas como poco relevantes y esperan que de esta manera, pasando de nuevo el poder al público, ganarán en calidad.
El espíritu de Wikipedia, la aportación de miles de usuarios anónimos que agregan un contenido y cuyo resultado en un valor mucho mayor del que producirían individualmente y por supuesto mucho mayor que el que podría realizar un grupo de "expertos", ése es el espíritu que quiere recuperar Google, más allá de la complejidad tecnológica.
¿Una amenaza al poder de las técnicas SEO?. No tanto, pero sí un aviso para navegantes. Lo relevante no es lo que aporta un profesional por bueno que sea, lo relevante es lo que considera relevante un usuario.
Amazon, otro gran estandarte de lo social, pionero en basar su negocio en la recomendación según los perfiles de usuario. Cuando compras un libro el sistema te recomienda libros que compraron otros usuarios con un perfil de compra similar, y cada vez el sistema va aprendiendo y mejorando, y las aportaciones de los usuarios lo van afinando cada vez más.
Quora, la agregación de los contenidos de los foros especializados, la información de expertos consultados online en mensajería instantánea, los grupos de noticias, las comunidades verticales, las agrupaciones profesionales, las ONG, las asociaciones sin ánimo de lucro, las asociaciones onlien ad hoc, las plataformas reivindicativas...otras formas de redes sociales.
Y compartir información en un mundo digital donde el coste de replicar y distribuir el conocimiento es cada vez más económico, es algo que va implícito.
Estamos en el mundo de lo multiplicativo, de lo exponencial, y lo social es el gran motor que lo mueve todo.
Las páginas web son sociales, permiten la interacción, y cada vez más. Desde la explosión del mundo de los blogs ya no hay excusa para no interactuar con tu público. El problema ya no es técnico, es de mentalidad, y tampoco depende de estar o no en Facebook, con un blog o una página web y ganas de comunicarse ya tienes la base de un marketing 2.0.
Hay empresas que tienen previsto desembarcar en las redes sociales, pero...¿tienen una buena estrategia de emailing?, ¿han desarrollado bases de datos de clientes y potenciales?, ¿saben quién les está comprando?, ¿distinguen entre los likers a los que les gusta la marca y los que realmente compran sus productos o servicios?...
Muchas preguntas. Pero yo antes me haría tres más básicas: ¿dónde estamos?, ¿de dónde venimos?, ¿a dónde vamos?
Parece cosa de broma, pero bien planteadas estas preguntas nos van a facilitar la base para un esquema metodológico que nos va a permitir diseñar nuestra estrategia de marketing 2.0.
lunes, 28 de febrero de 2011
Las cuatro fases en una estrategia de Social Media
LAS CUATRO FASES
Para implementar una estrategia realista en el marketing aplicado a los medio sociales, es recomendable pasar por cuatro pasos o fases:
- ESCUCHA ACTIVA: el primer paso es escuchar a nuestro público. Recibir información antes de actuar. Por un lado es necesario contar con la información proveniente de nuestros medios tradicionales, estudios de mercado, paneles de expertos...pero ahora tenemos la posibilidad de escuchar la voz de nuestros clientes directamente a través de las redes sociales y sus opiniones pueden dar un matiz cualitativo importante a nuestros datos.
Es clave estar al tanto de tu reputación online: "lo que dicen de ti es más importante que lo que tú dices de ti mismo".
Por este motivo es mejor no esperar a tener una crisis en los medios sociales para intervenir para apagar fuegos. Seamos proactivos, escuchemos lo que se dice de nosotros, porque sin la escucha activa navegaremos a ciegas.
- ADAPTARSE AL MEDIO:es importante entender que los medios sociales tienen su propia dinámica. No basta con adaptar los mensajes de los medios masivos unidireccionales. Aquí la comunicación es interactiva y bidireccional. Hay que estudiar bien los puntos de contacto que vamos a usar en medios sociales y prever los recursos económicos y sobre todo humanos que vamos a necesitar para mantener vivo ese diálogo y sobre todo para atender las nuevas demandas creadas por nuestros clientes. El reto es pasar de una mentalidad publicitaria a una mentalidad de servicio al cliente, el cual va a tomar el mando de la comunicación.
- IMPLICAR AL CLIENTE: una vez iniciado el diálogo hay que buscar la manera de que el cliente se sienta bien atendido, que sus quejas sean respondidas con rapidez y que sus inquietudes tengan respuesta al otro lado. Una vez ganada su confianza, el reto es conseguir que el cliente se implique con nosotros y se convierta en nuestro mejor embajador. Hay que pensar beneficios atractivos que nos permitan convertir a nuestros clientes en nuestros mejores comerciales, dándoles valor añadido. El dinero que antes gastábamos en costosos anuncios en televisión quizá está mejor invertido en premiar a nuestros mejores clientes si se implican con nuestra marca.
- PARTICIPAR: una vez que has entrado en las redes sociales, la barrera de salida es muy alta. Hay que tener claro que si vas a los medios sociales, es para participar, y no precisamente de forma tímida o pasiva. Es el momento no sólo de atender la voz del cliente sino de generar conversaciones. Las marcas ya no se anuncian, ahora mantienen relaciones con sus clientes, relaciones duraderas en las que comparten experiencias con ellos y donde se fomenta la interactividad en cualquier lugar y momento ya que los nuevos dispositivos móviles amplían considerablemente el escenario de la relación.
Para implementar una estrategia realista en el marketing aplicado a los medio sociales, es recomendable pasar por cuatro pasos o fases:
- ESCUCHA ACTIVA: el primer paso es escuchar a nuestro público. Recibir información antes de actuar. Por un lado es necesario contar con la información proveniente de nuestros medios tradicionales, estudios de mercado, paneles de expertos...pero ahora tenemos la posibilidad de escuchar la voz de nuestros clientes directamente a través de las redes sociales y sus opiniones pueden dar un matiz cualitativo importante a nuestros datos.
Es clave estar al tanto de tu reputación online: "lo que dicen de ti es más importante que lo que tú dices de ti mismo".
Por este motivo es mejor no esperar a tener una crisis en los medios sociales para intervenir para apagar fuegos. Seamos proactivos, escuchemos lo que se dice de nosotros, porque sin la escucha activa navegaremos a ciegas.
- ADAPTARSE AL MEDIO:es importante entender que los medios sociales tienen su propia dinámica. No basta con adaptar los mensajes de los medios masivos unidireccionales. Aquí la comunicación es interactiva y bidireccional. Hay que estudiar bien los puntos de contacto que vamos a usar en medios sociales y prever los recursos económicos y sobre todo humanos que vamos a necesitar para mantener vivo ese diálogo y sobre todo para atender las nuevas demandas creadas por nuestros clientes. El reto es pasar de una mentalidad publicitaria a una mentalidad de servicio al cliente, el cual va a tomar el mando de la comunicación.
- IMPLICAR AL CLIENTE: una vez iniciado el diálogo hay que buscar la manera de que el cliente se sienta bien atendido, que sus quejas sean respondidas con rapidez y que sus inquietudes tengan respuesta al otro lado. Una vez ganada su confianza, el reto es conseguir que el cliente se implique con nosotros y se convierta en nuestro mejor embajador. Hay que pensar beneficios atractivos que nos permitan convertir a nuestros clientes en nuestros mejores comerciales, dándoles valor añadido. El dinero que antes gastábamos en costosos anuncios en televisión quizá está mejor invertido en premiar a nuestros mejores clientes si se implican con nuestra marca.
- PARTICIPAR: una vez que has entrado en las redes sociales, la barrera de salida es muy alta. Hay que tener claro que si vas a los medios sociales, es para participar, y no precisamente de forma tímida o pasiva. Es el momento no sólo de atender la voz del cliente sino de generar conversaciones. Las marcas ya no se anuncian, ahora mantienen relaciones con sus clientes, relaciones duraderas en las que comparten experiencias con ellos y donde se fomenta la interactividad en cualquier lugar y momento ya que los nuevos dispositivos móviles amplían considerablemente el escenario de la relación.
jueves, 10 de febrero de 2011
Las redes sociales en un contexto de marketing directo
Cuando entramos a hablar del tema de las Redes Sociales, el tema de moda, la verdad es que podemos abordarlo desde puntos de vista muy diversos.
Habitualmente se habla del marketing en redes sociales pero yo creo que las valoraciones dependen muchos del contexto en que las situemos.
En mi caso yo soy un MBA de Esade con especialidad en marketing, he trabajado durante muchos años en agencias de publicidad e interactivas y, sobre todo, tengo una experiencia laboral y académica de muchos años en marketing directo.
¿Por qué digo todo esto?, para situarnos.
Empecemos por el contexto.
Dentro de las 4 P clásicas del marketing (producto, precio, plaza y promoción)nos detendremos en la P de promoción, entendida como promoción de ventas o como publicidad.
La publicidad nació como un sistema de comunicación de masas que se adaptó rápidamente a la tecnología de la época, coincidiendo su boom con el de la televisión masiva y con la producción en cadena en sistemas que buscaban la uniformidad y la eficiencia de costes.
En ese contexto la publicidad era unidireccional, de la marca a la masa de consumidores, sin capacidad de respuesta por parte de éstos, y basando su éxito en generosas inversiones en compra de espacios publicitarios (medios).
La medida del éxito era los GRP (puntos de presión publicitaria) y toda la terminología era de carácter militar: campaña, impacto, target...el objetivo era vencer y convencer al consumidor para que fuese al punto de venta a pedir nuestro producto. Durante años las empresas se amoldaron a este modelo y desarrollaron departamentos de marketing que gestionaban la publicidad de sus productos con especialistas en producto (product managers)y contratando agencias de publicidad que basaban su éxito en la capacidad de impactar a su público con ideas "creativas" capaces de llamar la atención de su público.
En este contexto las empresas aprendieron a publicitar no sólo los productos sino las marcas y nació el concepto de Branding. La marca tenía que conseguir un posicionamiento uniforme en la mente de sus clientes y para ello machacaba con eslogans corporativos y acciones de relaciones públicas en los medios de comunicación, generando contenidos dirigidos desde sus oficinas centrales.
Pero en un momento dado el panorama empezó a cambiar, se hizo evidente que esto no bastaba y que el mundo estaba empezando a cambiar. Los primeros ordenadores trajeron la posibilidad de guardar datos en formato digital y se empezaron a crear las primeras bases de datos. La invención de la impresora láser y la impresión digital hizo posible que ahora los mensajes publicitarios pudiesen lanzarse de forma más segmentada, incluso personalizada.
Era la época del marketing directo, los mailings, los programas de fidelización, la venta por catálogo, los anuncios con cupón de descuento y el inicio de los estudios de mercado y de la publicidad "científica". Era el momento de medir la respuesta, buscar la reacción del consumidor a los anuncios, coleccionar cupones de las promociones y con ellos construir listados de clientes a los que dirigirse por su nombre y apellidos.
Fue el primer intento de la publicidad de interactuar con las marcas. Pero la tecnología estaba poco desarrollada todavía y el marketing directo quedó como una disciplina residual dentro de la publicidad, el llamado Below the Line, es decir lo que quedaba debajo de la línea (la purria, en una palabra), y donde los recursos llegaban con cuentagotas mientras que la enorme visibilidad de la televisión continuaba acaparando la atención de los grande anunciantes.
Con el desarrollo de los ordenadores y el trabajo en redes locales empezaron a surgir los programas de gestión y con ellos los sistemas de CRM (Customer Relationship Management).
El marketing directo se convirtió en marketing relacional y en database marketing y se empezó a hablar de conceptos como la fidelización de clientes, la regla del 80/20, los heavy users, los programas de puntos y los segmentos y clusters de clientes.
Sin embargo el tema CRM se acabó enfocando desde el punto de vista técnico y fue un gran negocio para las consultoras tecnológicas pero fue infrautilizado desde los departamentos de marketing de las empresas.
Los anunciantes no veían clara la utilidad real de estos sistemas y su conexión con las acciones publicitarias cada vez era menos clara, ya que el mundo de los creativos y el de los técnicos estaban muy alejados.
Y voilà, en un momento dado apareció Internet. La tecnología había dado un gran salto, ahora sí que el marketing directo podía triunfar. Para ellos las agencias de marketing directo se volvieron Interactive y empezaron a vender el marketing One to One, o por fin la personalización real.
Pero tampoco esta vez fue la vencida. El crecimiento del marketing en Internet se vio frenado por la burbuja de Internet y la revolución acabó siendo un cambio gradual.
La web 1.0 nos trajo el banner, los clics, el ratio de conversión, las visitas a la página web y la aparición de grandes centrales de medios con programas de gestión de espacios publicitarios en Internet (Doubleclick, Mediacontacts, Adpepper...). Y con ellos llegaron las campañas de emailing, el correo electrónico y el Spam.
Sin embargo, a pesar de la supuesta interactividad, el medio seguia siendo utilizado con la cultura analógica, pocas páginas estaban personalizadas, ni siquiera mínimamente segmentadas. Casi ninguna ofrecia diálogo e incluso en muchas de ellas costaba encontrar los datos de contacto. Muchas páginas web eran trasuntos online de folletos y catálogos en papel y la creatividad de las agencias iba a plasmarse en páginas web realizadas en Flash, muy bonitas pero poco indexables y mucho menos interactivas.
Finalmente llegó el 2.0.
Ahora los usuarios de Internet tomaban el control, publicaban contenidos en blogs que podían ser comentados por otros usuarios. Google creció como un gigante, reinventó el mundo de la publicidad online con Adwords y Adsense, recuperando la esencia de los antiguos anuncios clasificados de los diarios de papel y modificando la percepción de lo que erala publicidad hasta entonces.
La aparición de plataformas tecnológicas como MySpace, los foros, los chats y la mensajería instantánea fueron los movimientos previos a la expansión de grandes plataformas de compartir contenidos o experiencias como Napster, Facebook, Twitter, Youtube, Flickr...la aparición del P2P, de plataformas colaborativas, de nuevos modelos de negocio, y el desarrollo de tecnología barata y fácil de usar y de acceder (código libre, la nube...)han puesto de nuevo sobre la mesa el tema de cómo llegar al cliente en estos nuevos medios.
Toda esta "breve" introducción es porque después de mi experiencia en el sector del marketing directo e interactivo estoy convencido de que los viejos principios del marketing directo siguen vivos, y además son muy útiles para abordar en encaje de las redes sociales y de la web 2.0 dentro de las acciones de marketing.
En los próximos posts voy a argumentar porqué pienso que el MD puede ayudarnos a enfocar nuestras acciones en la web 2.0.
Habitualmente se habla del marketing en redes sociales pero yo creo que las valoraciones dependen muchos del contexto en que las situemos.
En mi caso yo soy un MBA de Esade con especialidad en marketing, he trabajado durante muchos años en agencias de publicidad e interactivas y, sobre todo, tengo una experiencia laboral y académica de muchos años en marketing directo.
¿Por qué digo todo esto?, para situarnos.
Empecemos por el contexto.
Dentro de las 4 P clásicas del marketing (producto, precio, plaza y promoción)nos detendremos en la P de promoción, entendida como promoción de ventas o como publicidad.
La publicidad nació como un sistema de comunicación de masas que se adaptó rápidamente a la tecnología de la época, coincidiendo su boom con el de la televisión masiva y con la producción en cadena en sistemas que buscaban la uniformidad y la eficiencia de costes.
En ese contexto la publicidad era unidireccional, de la marca a la masa de consumidores, sin capacidad de respuesta por parte de éstos, y basando su éxito en generosas inversiones en compra de espacios publicitarios (medios).
La medida del éxito era los GRP (puntos de presión publicitaria) y toda la terminología era de carácter militar: campaña, impacto, target...el objetivo era vencer y convencer al consumidor para que fuese al punto de venta a pedir nuestro producto. Durante años las empresas se amoldaron a este modelo y desarrollaron departamentos de marketing que gestionaban la publicidad de sus productos con especialistas en producto (product managers)y contratando agencias de publicidad que basaban su éxito en la capacidad de impactar a su público con ideas "creativas" capaces de llamar la atención de su público.
En este contexto las empresas aprendieron a publicitar no sólo los productos sino las marcas y nació el concepto de Branding. La marca tenía que conseguir un posicionamiento uniforme en la mente de sus clientes y para ello machacaba con eslogans corporativos y acciones de relaciones públicas en los medios de comunicación, generando contenidos dirigidos desde sus oficinas centrales.
Pero en un momento dado el panorama empezó a cambiar, se hizo evidente que esto no bastaba y que el mundo estaba empezando a cambiar. Los primeros ordenadores trajeron la posibilidad de guardar datos en formato digital y se empezaron a crear las primeras bases de datos. La invención de la impresora láser y la impresión digital hizo posible que ahora los mensajes publicitarios pudiesen lanzarse de forma más segmentada, incluso personalizada.
Era la época del marketing directo, los mailings, los programas de fidelización, la venta por catálogo, los anuncios con cupón de descuento y el inicio de los estudios de mercado y de la publicidad "científica". Era el momento de medir la respuesta, buscar la reacción del consumidor a los anuncios, coleccionar cupones de las promociones y con ellos construir listados de clientes a los que dirigirse por su nombre y apellidos.
Fue el primer intento de la publicidad de interactuar con las marcas. Pero la tecnología estaba poco desarrollada todavía y el marketing directo quedó como una disciplina residual dentro de la publicidad, el llamado Below the Line, es decir lo que quedaba debajo de la línea (la purria, en una palabra), y donde los recursos llegaban con cuentagotas mientras que la enorme visibilidad de la televisión continuaba acaparando la atención de los grande anunciantes.
Con el desarrollo de los ordenadores y el trabajo en redes locales empezaron a surgir los programas de gestión y con ellos los sistemas de CRM (Customer Relationship Management).
El marketing directo se convirtió en marketing relacional y en database marketing y se empezó a hablar de conceptos como la fidelización de clientes, la regla del 80/20, los heavy users, los programas de puntos y los segmentos y clusters de clientes.
Sin embargo el tema CRM se acabó enfocando desde el punto de vista técnico y fue un gran negocio para las consultoras tecnológicas pero fue infrautilizado desde los departamentos de marketing de las empresas.
Los anunciantes no veían clara la utilidad real de estos sistemas y su conexión con las acciones publicitarias cada vez era menos clara, ya que el mundo de los creativos y el de los técnicos estaban muy alejados.
Y voilà, en un momento dado apareció Internet. La tecnología había dado un gran salto, ahora sí que el marketing directo podía triunfar. Para ellos las agencias de marketing directo se volvieron Interactive y empezaron a vender el marketing One to One, o por fin la personalización real.
Pero tampoco esta vez fue la vencida. El crecimiento del marketing en Internet se vio frenado por la burbuja de Internet y la revolución acabó siendo un cambio gradual.
La web 1.0 nos trajo el banner, los clics, el ratio de conversión, las visitas a la página web y la aparición de grandes centrales de medios con programas de gestión de espacios publicitarios en Internet (Doubleclick, Mediacontacts, Adpepper...). Y con ellos llegaron las campañas de emailing, el correo electrónico y el Spam.
Sin embargo, a pesar de la supuesta interactividad, el medio seguia siendo utilizado con la cultura analógica, pocas páginas estaban personalizadas, ni siquiera mínimamente segmentadas. Casi ninguna ofrecia diálogo e incluso en muchas de ellas costaba encontrar los datos de contacto. Muchas páginas web eran trasuntos online de folletos y catálogos en papel y la creatividad de las agencias iba a plasmarse en páginas web realizadas en Flash, muy bonitas pero poco indexables y mucho menos interactivas.
Finalmente llegó el 2.0.
Ahora los usuarios de Internet tomaban el control, publicaban contenidos en blogs que podían ser comentados por otros usuarios. Google creció como un gigante, reinventó el mundo de la publicidad online con Adwords y Adsense, recuperando la esencia de los antiguos anuncios clasificados de los diarios de papel y modificando la percepción de lo que erala publicidad hasta entonces.
La aparición de plataformas tecnológicas como MySpace, los foros, los chats y la mensajería instantánea fueron los movimientos previos a la expansión de grandes plataformas de compartir contenidos o experiencias como Napster, Facebook, Twitter, Youtube, Flickr...la aparición del P2P, de plataformas colaborativas, de nuevos modelos de negocio, y el desarrollo de tecnología barata y fácil de usar y de acceder (código libre, la nube...)han puesto de nuevo sobre la mesa el tema de cómo llegar al cliente en estos nuevos medios.
Toda esta "breve" introducción es porque después de mi experiencia en el sector del marketing directo e interactivo estoy convencido de que los viejos principios del marketing directo siguen vivos, y además son muy útiles para abordar en encaje de las redes sociales y de la web 2.0 dentro de las acciones de marketing.
En los próximos posts voy a argumentar porqué pienso que el MD puede ayudarnos a enfocar nuestras acciones en la web 2.0.
viernes, 4 de febrero de 2011
Mesa Redonda sobre Redes Sociales organizada por PMFarma
Ayer participé en la Mesa Redonda sobre Redes Sociales en Farma organizada por PMFarma, con la participación de varios expertos del sector: Víctor Colmenarejo (Pfizer), Lisenn Lerouge (Esteve), Mónica Moro (Menarini), Xavier Lorenz (innuo), Laura Vaquero (OmniGaea)y yo mismo en representación de Global Healthcare.
Vídeo de la Mesa Redonda
Los temas a debatir fueron, entre otros:
* Presente y futuro: qué redes encontramos y cuál será la tendencia futura
* Industria Farmacéutica: qué está haciendo y qué podría hacer
* Cómo afecta este nuevo escenario en la relación IF - Médico - Paciente
* Veracidad – Falsedad: cómo distinguirse en una red social
* Saturación: ¿es necesario estar en todas las redes sociales?
Las conclusiones de este encuentro se publicarán en el próximo número de PMFarma, así como en su Canal TV de YouTube.
La Mesa Redonda se llevó a cabo físicamente en las oficinas de PMFarma en Barcelona, pero el debate fue interactivo ya que se hizo un seguimiento exhaustivo en Twitter con la participación de profesionales del sector salud a través del hashtag: #pmdebates, que fue usado para llevar a cabo dicho seguimiento.
Fue un debate muy interesante en que cada uno dio sus opiniones y yo intenté aportar el punto de vista desde la agencia de publicidad y de marketing como actor dentro del sector.
Quisiera agradecer a Alvaro, Roger y Oriol de PMFarma su profesionalidad y dedicación, porque en este tipo de eventos hay un trabajo detrás que a veces no es visible pero que es fundamental para conseguir buenos resultados.
Por mi parte intervine en algunas ocasiones para destacar que las redes sociales son las relaciones entre las personas y que Facebook y Twitter no son más que las plataformas técnicas que facilitan esas relaciones, pero que en realidad es todo internet el que es social y que lo que han hecho las "redes sociales" es hacer fácil la comunicación entre las personas y dar visibilidad al tema social. Y que hay vida más allá de Twitter y Facebook (Slideshare, Youtube, Flickr, Tuenti, Ning, Delicious, Google Docs...).
Espero que a partir de ahora seamos conscientes de que ser social o interactivo no depende de la tecnología y que las empresas también pueden sacar partido de sus páginas web, newsletter, correo electrónico y otras plataformas de Internet.
También me pareció interesante comentar que la creatividad será muy importante en este nuevo entorno, tanto para diferenciarse como para hacer visible la estrategia, y que para las agencias el paradigma ha cambiado. Antes la creatividad comunicaba la marca con las personas y ahora comunica a las personas entre ellas. Además ahora se relacionan segmentos de personas que antes eran como compartimentos estancos (clientes, distribución, fuerza de ventas, prescriptores, comercios...) pero que ahora tienen un nexo común, la marca.
Otro punto de vista que comenté es que históricamente las grandes agencias de publicidad tradicional eran reticentes a potenciar el marketing online porque temían que canibalizase su negocio en prensa y televisión y esto era una barrera para recomendarlo a sus clientes, pero debo decir que esta perspectiva está cambiando y cada vez están integrando mejor el marketing online y se están adaptando rápido a los nuevos tiempos ofreciendo servicios más especializados o colaborando con otras empresas.
Finalmente puse sobre la mesa que un factor que habrá que tener en cuenta es el potencial crecimiento del uso de las redes sociales a través del teléfono móvil.
Esto plantea nuevos escenarios donde intervienen nuevos jugadores que antes no estaban, como los niños de diez años en adelante que ya empiezan a estar provistos de
terminales capaces de acceder a Internet y también los seniors, que podrán socializarse sin tener que acceder al ordenador, lo cual también les limitaba.
En conjunto creo que las redes sociales además de por sí mismas como herramienta de marketing, van a tener una importancia fundamental en la manera como la sociedad va a construir sus relaciones, en cómo va a modificar sus valores y creo que van a contribuir a crear un nuevo modelo cultural.
En mi opinión las empresas que sepan entender estos cambios y sean abiertas y flexibles a la hora de usar estas nuevas posibilidades tienen muchas oportunidades para hacer crecer su negocio.
También hay que felicitar a los ponentes por sus valiosos puntos de vista pero yo me quedo con una muy buena aportación de Xavier Lorenz, con la que coincido plenamente: de nada sirven las acciones en medios sociales si detrás no hay un contenido relevante que interese a los usuarios y que valga la pena.
Creo que medios sociales y marketing de contenidos son dos conceptos que van muy unidos y que a su vez requieren una nueva manera de enfocar el marketing a través de la participación de las empresas, la interacción con los clientes, el diálogo...
En este contexto creo que las agencias que venimos del mundo del marketing relacional e interactivo podemos ayudar aportando nuestra experiencia de muchos años en comunicación interactiva, nuestro conocimiento de Internet, una metodología para afrontar proyectos de comunicación complejos y, sobre todo, una actitud de servicio y colaboración con los profesionales del marketing y sus empresas.
Video de la Mesa Redonda
Vídeo de la Mesa Redonda
Los temas a debatir fueron, entre otros:
* Presente y futuro: qué redes encontramos y cuál será la tendencia futura
* Industria Farmacéutica: qué está haciendo y qué podría hacer
* Cómo afecta este nuevo escenario en la relación IF - Médico - Paciente
* Veracidad – Falsedad: cómo distinguirse en una red social
* Saturación: ¿es necesario estar en todas las redes sociales?
Las conclusiones de este encuentro se publicarán en el próximo número de PMFarma, así como en su Canal TV de YouTube.
La Mesa Redonda se llevó a cabo físicamente en las oficinas de PMFarma en Barcelona, pero el debate fue interactivo ya que se hizo un seguimiento exhaustivo en Twitter con la participación de profesionales del sector salud a través del hashtag: #pmdebates, que fue usado para llevar a cabo dicho seguimiento.
Fue un debate muy interesante en que cada uno dio sus opiniones y yo intenté aportar el punto de vista desde la agencia de publicidad y de marketing como actor dentro del sector.
Quisiera agradecer a Alvaro, Roger y Oriol de PMFarma su profesionalidad y dedicación, porque en este tipo de eventos hay un trabajo detrás que a veces no es visible pero que es fundamental para conseguir buenos resultados.
Por mi parte intervine en algunas ocasiones para destacar que las redes sociales son las relaciones entre las personas y que Facebook y Twitter no son más que las plataformas técnicas que facilitan esas relaciones, pero que en realidad es todo internet el que es social y que lo que han hecho las "redes sociales" es hacer fácil la comunicación entre las personas y dar visibilidad al tema social. Y que hay vida más allá de Twitter y Facebook (Slideshare, Youtube, Flickr, Tuenti, Ning, Delicious, Google Docs...).
Espero que a partir de ahora seamos conscientes de que ser social o interactivo no depende de la tecnología y que las empresas también pueden sacar partido de sus páginas web, newsletter, correo electrónico y otras plataformas de Internet.
También me pareció interesante comentar que la creatividad será muy importante en este nuevo entorno, tanto para diferenciarse como para hacer visible la estrategia, y que para las agencias el paradigma ha cambiado. Antes la creatividad comunicaba la marca con las personas y ahora comunica a las personas entre ellas. Además ahora se relacionan segmentos de personas que antes eran como compartimentos estancos (clientes, distribución, fuerza de ventas, prescriptores, comercios...) pero que ahora tienen un nexo común, la marca.
Otro punto de vista que comenté es que históricamente las grandes agencias de publicidad tradicional eran reticentes a potenciar el marketing online porque temían que canibalizase su negocio en prensa y televisión y esto era una barrera para recomendarlo a sus clientes, pero debo decir que esta perspectiva está cambiando y cada vez están integrando mejor el marketing online y se están adaptando rápido a los nuevos tiempos ofreciendo servicios más especializados o colaborando con otras empresas.
Finalmente puse sobre la mesa que un factor que habrá que tener en cuenta es el potencial crecimiento del uso de las redes sociales a través del teléfono móvil.
Esto plantea nuevos escenarios donde intervienen nuevos jugadores que antes no estaban, como los niños de diez años en adelante que ya empiezan a estar provistos de
terminales capaces de acceder a Internet y también los seniors, que podrán socializarse sin tener que acceder al ordenador, lo cual también les limitaba.
En conjunto creo que las redes sociales además de por sí mismas como herramienta de marketing, van a tener una importancia fundamental en la manera como la sociedad va a construir sus relaciones, en cómo va a modificar sus valores y creo que van a contribuir a crear un nuevo modelo cultural.
En mi opinión las empresas que sepan entender estos cambios y sean abiertas y flexibles a la hora de usar estas nuevas posibilidades tienen muchas oportunidades para hacer crecer su negocio.
También hay que felicitar a los ponentes por sus valiosos puntos de vista pero yo me quedo con una muy buena aportación de Xavier Lorenz, con la que coincido plenamente: de nada sirven las acciones en medios sociales si detrás no hay un contenido relevante que interese a los usuarios y que valga la pena.
Creo que medios sociales y marketing de contenidos son dos conceptos que van muy unidos y que a su vez requieren una nueva manera de enfocar el marketing a través de la participación de las empresas, la interacción con los clientes, el diálogo...
En este contexto creo que las agencias que venimos del mundo del marketing relacional e interactivo podemos ayudar aportando nuestra experiencia de muchos años en comunicación interactiva, nuestro conocimiento de Internet, una metodología para afrontar proyectos de comunicación complejos y, sobre todo, una actitud de servicio y colaboración con los profesionales del marketing y sus empresas.
Video de la Mesa Redonda
miércoles, 26 de enero de 2011
Facebook se mueve rápido en la monetización
Facebook se está moviendo rápido en muchos temas,ahora está muy concentrado en todos aquellos temas que afectan directamente a la economía y a la generación de ingresos.
Tras la publicitada valoración de sus acciones y las altas expectativas creadas en los mercados, Facebook está buscando maneras de generar valor tangible.
Por un lado, está ganando mucho dinero con la publicidad en las páginas de sus usuarios, pero está dando varios pasos más para integrar todavía más la publicidad y los contenidos, con el fin de socializar la publicidad y que los "anuncios" participen también de la filosofía de compartir información entre los miembros de la red.
Una de las acciones (sponsored stories) es patrocinar el botón "me gusta" para que aparezca asociado a marcas comerciales, habrá también la posibilidad de asociar la publicidad al uso de aplicaciones y los anunciantes tendrán también la opción de crear posts patrocinados. La idea del patrocinio y el co-branded está ahora desarrollándose en Facebook. El objetivo es buscar fórmulas publicitarias más eficaces y atractivas para los anunciantes.
En paralelo, Facebook lanzará este año su propia moneda y sistema de pago, los Facebook Credits. De momento va a aplicar este sistema a los desarrolladores de juegos pero a nadie se le escapa que es un experimento que si funciona se extenderá a otros sistemas para facilitar las compras dentro de Facebook con su propia moneda, sacando un porcentaje de las transacciones.
Estos Facebook Credits también se concederán a los usuarios por realizar determinada acciones, con lo que se pueden convertir también en una poderosa herramienta de fidelización y entrará en competencia con otros sistemas de puntos como los de El Corte Inglés, hipermercados y firmas de consumo.
Estamos ante una nueva reformulación del concepto de dinero virtual (o no tan virtual), que desde hace años se ha intentado implantar desde distintos sistemas;los antiguos "beans" o judías digitales, el sistema de pago de Compuserve, el monedero electrónico de Microsoft y tantas otras iniciativas con mayor o pero fortuna.
Son tiempos en que la economía se está redefiniendo y las nuevas plataformas sociales, con cientos de millones de usuarios en el mundo van a ser un actor a tener también en cuenta.
Ver noticias en Marketing Directo y en el blog de Enrique Dans.
Tras la publicitada valoración de sus acciones y las altas expectativas creadas en los mercados, Facebook está buscando maneras de generar valor tangible.
Por un lado, está ganando mucho dinero con la publicidad en las páginas de sus usuarios, pero está dando varios pasos más para integrar todavía más la publicidad y los contenidos, con el fin de socializar la publicidad y que los "anuncios" participen también de la filosofía de compartir información entre los miembros de la red.
Una de las acciones (sponsored stories) es patrocinar el botón "me gusta" para que aparezca asociado a marcas comerciales, habrá también la posibilidad de asociar la publicidad al uso de aplicaciones y los anunciantes tendrán también la opción de crear posts patrocinados. La idea del patrocinio y el co-branded está ahora desarrollándose en Facebook. El objetivo es buscar fórmulas publicitarias más eficaces y atractivas para los anunciantes.
En paralelo, Facebook lanzará este año su propia moneda y sistema de pago, los Facebook Credits. De momento va a aplicar este sistema a los desarrolladores de juegos pero a nadie se le escapa que es un experimento que si funciona se extenderá a otros sistemas para facilitar las compras dentro de Facebook con su propia moneda, sacando un porcentaje de las transacciones.
Estos Facebook Credits también se concederán a los usuarios por realizar determinada acciones, con lo que se pueden convertir también en una poderosa herramienta de fidelización y entrará en competencia con otros sistemas de puntos como los de El Corte Inglés, hipermercados y firmas de consumo.
Estamos ante una nueva reformulación del concepto de dinero virtual (o no tan virtual), que desde hace años se ha intentado implantar desde distintos sistemas;los antiguos "beans" o judías digitales, el sistema de pago de Compuserve, el monedero electrónico de Microsoft y tantas otras iniciativas con mayor o pero fortuna.
Son tiempos en que la economía se está redefiniendo y las nuevas plataformas sociales, con cientos de millones de usuarios en el mundo van a ser un actor a tener también en cuenta.
Ver noticias en Marketing Directo y en el blog de Enrique Dans.
martes, 25 de enero de 2011
Redes Sociales, Medios Sociales, Plataformas Sociales...
Hablando con mi amigo Victor Curto del papel de las redes sociales como herramienta de marketing en el sector de la salud me han venido a la cabeza varias reflexiones.
Una de ellas es que a veces simplificamos mucho los conceptos para que se entiendan pero por otro lado esto hace que no entendamos bien el alcance de lo que explicamos.
Hablamos de redes sociales, pero en realidad las redes sociales no son Facebook, Twitter y demás. Esto son las plataformas tecnológicas donde se desarrollan estas redes sociales.
Las redes sociales las forman las personas y sus relaciones. Estas relaciones antes se producían en el entorno físico (el bar de la facu, la tienda, la máquina del café...) y ahora se dan en unas plataformas que utilizan Internet.
Por tanto, cuando se habla del futuro de las redes sociales se ha de distinguir del futuro de las plataformas. Es como cuando se hablaba de la "burbuja de Internet" cuando en realidad la burbuja era de unas empresas que usaban Internet. Muchos proyectos cayeron (¿alguien se acuerda de www.bol.com, por ejemplo?) pero Internet creció más que nunca.
En este caso puede pasar lo mismo, algunas plataformas caerán, otras nuevas surgirán, pero lo importante es que el concepto de "red social" asociada a Internet se va a mantener y probablemente aumentará con el acceso a terminales móviles por parte de un amplio segmento de la población.
La gran ventaja de estas plataformas es que son poliédricas, tienen muchas caras, y podemos usarlas en beneficio de nuestra empresa de varias maneras.
Por un lado como herramienta de Relaciones Públicas, para escuchar en la red opiniones sobre nuestras marcas, productos y servicios y actuar en consecuencia.
Como canal de comunicación que nos permite lanzar mensajes directos al público en cualquier momento y con una capacidad enorme de "viralidad" (terrible palabro que prometo no usar más).
También pueden ser un excelente soporte publicitario y una buena herramienta tanto para conseguir leads como para fidelizar clientes.
En este caso, como sucede a menudo, de lo que se trata es de priorizar y dentro de todas las posibilidades que nos ofrecen Internet y las plataformas sociales hay que hacer un ejercicio de seleccionar aquellas acciones que son prioritarias y planificarlas.
En el fondo, como son plataformas, de lo que se trata es de entender cómo interactúa el usuario con ellas y estudiar la manera de incorporarlas al plan de marketing general de forma natural, como un recurso más, como antes se incorporaron la prensa, la radio, la publicidad en el punto de venta o el marketing directo.
Quizá hemos de considerar las plataformas sociales como un interfaz que nos comunica con la gente, como un entorno con unas condiciones específicas, un entorno multidireccional y cambiante.
De hecho el proceso suele ser al revés: "tenemos que estar en las redes sociales" en lugar de empezar primero por integrar Internet en el plan de marketing o en el plan de comunicación y a partir de aquí, una vez fijados un público y unos objetivos, escoger la plataforma más adecuada para conseguirlos.
Es bueno antes de actuar hacer una reflexión del tipo: ¿qué objetivo quiero conseguir, un incremento de ventas de tal producto?, ¿son las plataformas sociales la mejor manera de conseguirlo?,¿pueden complementar y potenciar las acciones que estoy realizando fuera de internet con mi publicidad y mi fuerza de ventas?, y, en caso afirmativo, ¿qué plataformas?, ¿de qué manera?, ¿qué inversión y cómo voy a medir la rentabilidad de la acción?.
Las plataformas sociales nos presentan un nuevo reto, reflexionar sobre la manera cómo interactúan las personas entre ellas, cómo comparten la información y cómo influyen en las decisiones de compra y en las opiniones sobre las marcas.
No se me ocurre reto más bonito e interesante para un profesional del marketing en estos momentos.
Una de ellas es que a veces simplificamos mucho los conceptos para que se entiendan pero por otro lado esto hace que no entendamos bien el alcance de lo que explicamos.
Hablamos de redes sociales, pero en realidad las redes sociales no son Facebook, Twitter y demás. Esto son las plataformas tecnológicas donde se desarrollan estas redes sociales.
Las redes sociales las forman las personas y sus relaciones. Estas relaciones antes se producían en el entorno físico (el bar de la facu, la tienda, la máquina del café...) y ahora se dan en unas plataformas que utilizan Internet.
Por tanto, cuando se habla del futuro de las redes sociales se ha de distinguir del futuro de las plataformas. Es como cuando se hablaba de la "burbuja de Internet" cuando en realidad la burbuja era de unas empresas que usaban Internet. Muchos proyectos cayeron (¿alguien se acuerda de www.bol.com, por ejemplo?) pero Internet creció más que nunca.
En este caso puede pasar lo mismo, algunas plataformas caerán, otras nuevas surgirán, pero lo importante es que el concepto de "red social" asociada a Internet se va a mantener y probablemente aumentará con el acceso a terminales móviles por parte de un amplio segmento de la población.
La gran ventaja de estas plataformas es que son poliédricas, tienen muchas caras, y podemos usarlas en beneficio de nuestra empresa de varias maneras.
Por un lado como herramienta de Relaciones Públicas, para escuchar en la red opiniones sobre nuestras marcas, productos y servicios y actuar en consecuencia.
Como canal de comunicación que nos permite lanzar mensajes directos al público en cualquier momento y con una capacidad enorme de "viralidad" (terrible palabro que prometo no usar más).
También pueden ser un excelente soporte publicitario y una buena herramienta tanto para conseguir leads como para fidelizar clientes.
En este caso, como sucede a menudo, de lo que se trata es de priorizar y dentro de todas las posibilidades que nos ofrecen Internet y las plataformas sociales hay que hacer un ejercicio de seleccionar aquellas acciones que son prioritarias y planificarlas.
En el fondo, como son plataformas, de lo que se trata es de entender cómo interactúa el usuario con ellas y estudiar la manera de incorporarlas al plan de marketing general de forma natural, como un recurso más, como antes se incorporaron la prensa, la radio, la publicidad en el punto de venta o el marketing directo.
Quizá hemos de considerar las plataformas sociales como un interfaz que nos comunica con la gente, como un entorno con unas condiciones específicas, un entorno multidireccional y cambiante.
De hecho el proceso suele ser al revés: "tenemos que estar en las redes sociales" en lugar de empezar primero por integrar Internet en el plan de marketing o en el plan de comunicación y a partir de aquí, una vez fijados un público y unos objetivos, escoger la plataforma más adecuada para conseguirlos.
Es bueno antes de actuar hacer una reflexión del tipo: ¿qué objetivo quiero conseguir, un incremento de ventas de tal producto?, ¿son las plataformas sociales la mejor manera de conseguirlo?,¿pueden complementar y potenciar las acciones que estoy realizando fuera de internet con mi publicidad y mi fuerza de ventas?, y, en caso afirmativo, ¿qué plataformas?, ¿de qué manera?, ¿qué inversión y cómo voy a medir la rentabilidad de la acción?.
Las plataformas sociales nos presentan un nuevo reto, reflexionar sobre la manera cómo interactúan las personas entre ellas, cómo comparten la información y cómo influyen en las decisiones de compra y en las opiniones sobre las marcas.
No se me ocurre reto más bonito e interesante para un profesional del marketing en estos momentos.
lunes, 24 de enero de 2011
Cómo ha estado el sector de salud en las redes sociales en 2010
Antes de afrontar este 2011 es bueno dar un vistazo al año que hemos dejado atrás para tener una idea de dónde está el sector de la salud en el uso de las redes sociales.
En agosto José Galán publicó en su blog (www.josegalan.com) un informe titulado "Industria farmacéutica en España. Followers en redes sociales", donde compara el número de seguidores en redes sociales de 22 empresas de la industria farmacéutica.
Es un trabajo interesante, que resulta sintomático. Vemos que realmente hay muy pocas empresas del sector farmacéutico con peso específico en las redes sociales. Algunas de ellas son muy activas pero son más bien la excepción que la norma.
La mayoría de acciones se centran en páginas de Facebook y algunos también han empezado a abrir cuentas en Twitter, pero de momento son acciones con un impacto relativamente limitado, más cualitativo que cuantitativo.
Estamos en una fase un tanto "experimental" en que las empresas están iniciando tímidamente un acercamiento al cliente final a través de estos nuevos medios. En otros sectores como el gran consumo vemos que ya hay estrategias de Social Media bien definidas, fruto de su experiencia en comunicarse con el cliente final.
También en 2010 Deloitte publicó un informe del que se desprende que:
- sólo el 41 % de empresas del sector salud usa las redes sociales para distribuir o recabar información.
- el 20 % de las empresas tienen intención de pasar "de puntillas" por el social media.
- el 38 % afirma que no entrará en las redes sociales.
Evidentemente, las fuertes regulaciones legales sobre publicidad influyen en considerar el riesgo de exponer información en estos nuevos medios y los recortes presupuestarios en las partidas de marketing no ayudan en absoluto.
El hecho de que precisamente sea noticia el que una empresa del sector hace algo en las redes sociales demuestra que efectivamente estas acciones de marketing todavía se consideran algo exótico, pero poco a poco va calando la idea de que el Social Media puede ayudar a las marcas a comunicarse mejor con su público.
La lectura positiva es que los datos también indican que hay un cierto interés en el sector farmacéutico por introducirse en estas redes y curiosidad por explorar sus posibilidades. Seguramente, si se hiciese ahora el estudio de followers se vería una evolución positiva, por lo que la previsión es que en 2011 crezca su uso como herramienta de marketing en Internet.
Podemos decir, por tanto, que 2010 ha sido el año en que los "early adopters" del sector han empezado a usar las redes sociales, se ha hablado mucho de ello y se ha puesto "de moda", siendo el tema estrella en ponencias y seminarios de marketing.
Todo indica que 2011 será el año en que el resto de empresas del sector los seguirán, eso sí con una cierta y comprensible prudencia.
Suscribirse a:
Entradas (Atom)