Ayer día 2 de noviembre asistí a la VII PharmaNetworkingExperience de Pharma Networking Spain en el edifico CINC de la calle Lllull.
Son una serie de encuentros entre profesionales del sector de la salud altamente interesantes.
En este caso la sesión se inición con una presentación de Rafael Vilalta, al que hay que felicitar por el impulso dado al grupo y por el nuevo diseño de la página web de PNS.
La sesión contó con la colaboración de Juan Carlos Santé, que hizo una presentación sobre "Marketing Umbrella: visión pragmática del plan de marketing en Farma".
La presentación fue excelente, tanto por el contenido como por la manera amena y cercana de presentar de Juan Carlos; fue una auténtica delicia porque aportó una serie de conceptos clave a la hora de enfocar un plan de marketing en Farma. Bajo el lema "más vale bueno por conocer que malo conocido" Juan Carlos expuso un caso práctico de introducción de un producto en el sector de oncología pero aplicando al consabido plan de marketing un enfoque nuevo y diferente, que además ha demostrado ser exitoso.
En pocas palabras, se trata de huir de los mecanicismos habituales a la hora de elaborar el marketing plan y pensar en un concepto más amplio, en una "visión compartida" entre todos los implicados en el producto, desde la propia empresa hasta prescriptores, pacientes, hospitales y stakeholders en general.
Se trata de huir de la simple descripción de un producto y buscar la implicación de los diversos actores del entorno en la búsqueda de un beneficio para el paciente. En este caso se trataba de unir esfuerzos en la lucha contra el dolor en el paciente oncológico.
Esta labor de concienciación, tutelada por el laboratorio, se ponía en manos de un comité de expertos liderado por una figura médica de prestigio y su intención iba mucho más allá de la venta. El objetivo era una toma de conciencia de cómo el alivio del dolor permitía una mejor calidad de vida del paciente y de formar al personal médico para detectar y solucionar el problema, mejorando de paso la relación médico-paciente y la eficiencia del sistema en conjunto.
Esta meta hacía que todas las acciones de marketing del laboratorio tuviesen un sentido, pero al mismo tiempo fuesen percibidas de forma diferente por los médicos, que ahora veían en la marca a un colaborador y un compañero en la lucha contra el dolor.
Esta estrategia permitió además un acercamiento de la fuerza de ventas y la eliminación de algunos prejuicios a la hora de valorar la labor del visitador médico.
En Pharma Networking Spain están disponibles los artículos de Juan Carlos donde explica con todo detalle esta metodología, que no es teórica sino que ha sido aplicada con éxito en entornos reales.
A continuación, los participantes nos presentamos mutuamente a través del Elevator Pitch, una forma rápida de conocernos y de poder ampliar nuestros círculos profesionales.
En resumen, una jornada altamente interesante y muy positiva y que nos dejó con ganas de la próxima Pharma Networking Experience.
Muchas gracias tanto a Rafael Vilalta como a Juan Carlos Santé y al resto de compañeros de PNS.
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jueves, 3 de noviembre de 2011
miércoles, 21 de septiembre de 2011
¿cómo piensan sustituir las empresas al visitador médico?
En un post anterior reflexionaba sobre cómo la Comunicación ha pasado a ser casi la única variable del marketing mix sobre la que el PM de la industria farmacéutica tiene una influencia directa y poderosa.
Dentro de este entorno de comunicación, una "herramienta" fundamental para establecer esta comunicación con su público han sido las fuerzas de ventas: delegados médicos y hospitalarios, agentes comerciales, visitadores...
El visitador médico era en muchas ocasiones casi el único nexo (link) entre el laboratorio y el profesional de la salud. Se establecía una relación en la que la empresa y el delegado se confundían en la percepción del visitado, y el visitador era, además de un formador y un influenciador, también un canal de información en sentido inverso, del mercado al laboratorio.
Las nuevas reglas de la economía están socavando la importancia del comercial a la antigua usanza.
La cada vez más estricta regulación legal, la prescripción obligatoria de genéricos, las restricciones a los incentivos para los profesionales, la cada vez mayor necesidad de conocimientos técnicos especializados, la crisis económica general...todo ellos son factores que ponen en peligro la viabilidad del modelo de visita médica tal como funcionaba hasta ahora.
En algunos casos las industrias están reduciendo plantillas y buscando medios de comunicación más económicos para ajustar sus márgenes. En otros casos simplemente no desean competir directamente con los genéricos y por ello dejan de visitar a los médicos de atención primaria.
De forma paralela, la tecnología de las comunicaciones se está haciendo cada vez más sofisticada y tenemos a nuestra disposición canales de comunicación impensables hace pocos años.
De alguna manera, estamos asistiendo a un proceso de cambio en los canales de comunicación de los laboratorios con su público.
La necesidad de seguir manteniendo la comunicación por parte del laboratorio va a llevar el próximo año a una búsqueda de nuevos canales de comunicación que refuercen el debilitado canal de la fuerza de ventas y que incluso lo sustituyan en algunos casos.
Estamos asistiendo a varias maneras diferentes de enfocar el problema aplicando la tecnología:
- tecnología aplicada a la optimización del tiempo de visita. En este caso se sitúan aquellas empresas que están dotando de Ipad y smartphones a sus comerciales con el fin de aprovechar al máximo el tiempo de las visitas, mejorar su nivel de presentación e información y sobre todo poder recortar costes de personal innecesario. Parte de sus acciones se centran en acciones de formación y coaching de su fuerza de ventas basadas en las nuevas tecnologías.
- tecnología aplicada a la publicidad. En este área tenemos a las empresas cuya mayor preocupación es usar las nuevas tecnologías para monitorizar las redes sociales en busca de información sobre su propia compañía. Su objetivo es mantener unas buenas relaciones públicas con los usuarios a través del social media y optimizar sus presupuestos publicitarios incluyendo SEO, SEM y publicidad online para ahorrar costes en sus campañas de medios masivos tradicionales. A veces usan nuevos soportes publicitarios pero la manera de comunicar sigue siendo la tradicional.
- tecnología aplicada a crear nuevos canales de comunicación. Son todas aquellas compañías que tratan de construir comunidades virtuales para los profesionales, portales sectoriales, páginas web especializadas, canales en twitter y facebook... Son empresas que están tratando de sustituir la comunicación que hacía el visitador médico por una comunicación más directa con el profesional. En algunos casos la intención es buena pero no se ponen los medios económicos y humanos necesarios para potenciar y mantener en el tiempo estas plataformas.
- tecnología aplicada al negocio. En este área se engloban las empresas que están usando la tecnología para reinventar el negocio o para buscar nuevas oportunidades. Algunas de ellas están explorando nuevos sistemas comerciales, como la venta online o la recepción de pedidos por Internet. Estas empresas están usando la tecnología para acceder a nuevos segmentos de clientes potenciales, para comunicarse de forma diferente a como lo hacían anteriormente o para influir en los nuevos prescriptores y en el canal de distribucion.
Son usuarios intensivos del email marketing y están volcados en la generación de contenidos para sus plataformas interactivas, algunas de ellas ligadas al e-learning y al mundo de la formación, así como a la producción de contenidos digitales en diversos formatos.
Además, las empresas farmacéuticas no tienen todas la misma velocidad a la hora de adaptarse a las nuevas tecnologías. Algunas empresas prefieren la cautela y se sitúan en los dos primeros tipos de actuación. Se centran en mejorar las herramientas de los comerciales pero no cambian su estructura comercial ni de comunicación, tan sólo la reducen.
Otras empresas optan por buscar la mejora del ROI de su inversión publicitaria y su foco de preocupación se centra en buscar fórmulas que les permitan justifficar sus inversiones en nuevas tecnologías. Son partidarios del análisis de datos pero a veces se centran demasiado en hacer las cosas correctamente y no tanto en hacer las cosas correctas, lo que les lleva a una visión cortoplacista del problema.
En el otro lado de la balanza tenemos aquellas empresas que han decidido dar un paso adelante y no esperar a que los acontecimientos dicten sentencia.
Algunas de estas empresas están desarrollando canales interactivos para comunicarse con sus distintos públicos y su objetivo es acercarse al máximo al prescriptor para ayudarle y que éste le facilite el acceso al consumidor final.
Para ello están desarrollando auténticas estrategias de marketing interactivo y de social media, abriendo canales y mejorando la comunicación externa.
Estas empresas ya no se preguntan por la conveniencia o no de estar en el 2.0 sino que están buscando la metodología adecuada para aprovechar sus ventajas.
Finalmente tenemos las empresas auténticamente innovadoras. En este caso dan una gran importancia a la exploración de nuevos públicos y nuevos mercados. También apuestan por incorporar la tecnología a los procesos de venta y distribución, ya que han entendido que Internet no sólo es un canal de comunicación sino también de comercialización.
Además, cuando usan la tecnología como un canal de comunicación también lo hacen con un enfoque diferente. Por un lado buscan nuevos formatos (móviles, realidad aumentada, códigos QR...) y por otro intentan digitalizar sus acciones promocionales tradicionales, mezclando la comunicación con la promoción, la formación y las relaciones públicas.
Su filosofía contagia a toda su organización y también influye en la mentalidad de sus empleados respecto al nuevo entorno de comunicación global.
Parte de su estrategia se basa en potenciar canales de comunicación novedosos que les permitan ir construyendo una comunidad de usuarios en torno a una marca y tratan de integrar sus estrategias online con sus estrategias offline tradicionales.
El objetivo ya no es sólo medir la rentabilidad de las campañas o ahorrar costes en medios publicitarios sino algo mucho más ambicioso, redefinir la manera en que se están comunicando con sus diferentes públicos y adaptar la estructura de marketing de su empresa a esos nuevos cambios.
En cualquier caso, lo que sí tienen en común todos estos perfiles de empresa es darse cuenta de que el entorno ha evolucionado y que sólo los mejor adaptados podrán salir airosos del reto y para ello hará falta actitud 2.0, una metodología de trabajo nueva y apostar por herramientas de comunicación novedosas y más acordes con los nuevos hábitos del público.
Dentro de este entorno de comunicación, una "herramienta" fundamental para establecer esta comunicación con su público han sido las fuerzas de ventas: delegados médicos y hospitalarios, agentes comerciales, visitadores...
El visitador médico era en muchas ocasiones casi el único nexo (link) entre el laboratorio y el profesional de la salud. Se establecía una relación en la que la empresa y el delegado se confundían en la percepción del visitado, y el visitador era, además de un formador y un influenciador, también un canal de información en sentido inverso, del mercado al laboratorio.
Las nuevas reglas de la economía están socavando la importancia del comercial a la antigua usanza.
La cada vez más estricta regulación legal, la prescripción obligatoria de genéricos, las restricciones a los incentivos para los profesionales, la cada vez mayor necesidad de conocimientos técnicos especializados, la crisis económica general...todo ellos son factores que ponen en peligro la viabilidad del modelo de visita médica tal como funcionaba hasta ahora.
En algunos casos las industrias están reduciendo plantillas y buscando medios de comunicación más económicos para ajustar sus márgenes. En otros casos simplemente no desean competir directamente con los genéricos y por ello dejan de visitar a los médicos de atención primaria.
De forma paralela, la tecnología de las comunicaciones se está haciendo cada vez más sofisticada y tenemos a nuestra disposición canales de comunicación impensables hace pocos años.
De alguna manera, estamos asistiendo a un proceso de cambio en los canales de comunicación de los laboratorios con su público.
La necesidad de seguir manteniendo la comunicación por parte del laboratorio va a llevar el próximo año a una búsqueda de nuevos canales de comunicación que refuercen el debilitado canal de la fuerza de ventas y que incluso lo sustituyan en algunos casos.
Estamos asistiendo a varias maneras diferentes de enfocar el problema aplicando la tecnología:
- tecnología aplicada a la optimización del tiempo de visita. En este caso se sitúan aquellas empresas que están dotando de Ipad y smartphones a sus comerciales con el fin de aprovechar al máximo el tiempo de las visitas, mejorar su nivel de presentación e información y sobre todo poder recortar costes de personal innecesario. Parte de sus acciones se centran en acciones de formación y coaching de su fuerza de ventas basadas en las nuevas tecnologías.
- tecnología aplicada a la publicidad. En este área tenemos a las empresas cuya mayor preocupación es usar las nuevas tecnologías para monitorizar las redes sociales en busca de información sobre su propia compañía. Su objetivo es mantener unas buenas relaciones públicas con los usuarios a través del social media y optimizar sus presupuestos publicitarios incluyendo SEO, SEM y publicidad online para ahorrar costes en sus campañas de medios masivos tradicionales. A veces usan nuevos soportes publicitarios pero la manera de comunicar sigue siendo la tradicional.
- tecnología aplicada a crear nuevos canales de comunicación. Son todas aquellas compañías que tratan de construir comunidades virtuales para los profesionales, portales sectoriales, páginas web especializadas, canales en twitter y facebook... Son empresas que están tratando de sustituir la comunicación que hacía el visitador médico por una comunicación más directa con el profesional. En algunos casos la intención es buena pero no se ponen los medios económicos y humanos necesarios para potenciar y mantener en el tiempo estas plataformas.
- tecnología aplicada al negocio. En este área se engloban las empresas que están usando la tecnología para reinventar el negocio o para buscar nuevas oportunidades. Algunas de ellas están explorando nuevos sistemas comerciales, como la venta online o la recepción de pedidos por Internet. Estas empresas están usando la tecnología para acceder a nuevos segmentos de clientes potenciales, para comunicarse de forma diferente a como lo hacían anteriormente o para influir en los nuevos prescriptores y en el canal de distribucion.
Son usuarios intensivos del email marketing y están volcados en la generación de contenidos para sus plataformas interactivas, algunas de ellas ligadas al e-learning y al mundo de la formación, así como a la producción de contenidos digitales en diversos formatos.
Además, las empresas farmacéuticas no tienen todas la misma velocidad a la hora de adaptarse a las nuevas tecnologías. Algunas empresas prefieren la cautela y se sitúan en los dos primeros tipos de actuación. Se centran en mejorar las herramientas de los comerciales pero no cambian su estructura comercial ni de comunicación, tan sólo la reducen.
Otras empresas optan por buscar la mejora del ROI de su inversión publicitaria y su foco de preocupación se centra en buscar fórmulas que les permitan justifficar sus inversiones en nuevas tecnologías. Son partidarios del análisis de datos pero a veces se centran demasiado en hacer las cosas correctamente y no tanto en hacer las cosas correctas, lo que les lleva a una visión cortoplacista del problema.
En el otro lado de la balanza tenemos aquellas empresas que han decidido dar un paso adelante y no esperar a que los acontecimientos dicten sentencia.
Algunas de estas empresas están desarrollando canales interactivos para comunicarse con sus distintos públicos y su objetivo es acercarse al máximo al prescriptor para ayudarle y que éste le facilite el acceso al consumidor final.
Para ello están desarrollando auténticas estrategias de marketing interactivo y de social media, abriendo canales y mejorando la comunicación externa.
Estas empresas ya no se preguntan por la conveniencia o no de estar en el 2.0 sino que están buscando la metodología adecuada para aprovechar sus ventajas.
Finalmente tenemos las empresas auténticamente innovadoras. En este caso dan una gran importancia a la exploración de nuevos públicos y nuevos mercados. También apuestan por incorporar la tecnología a los procesos de venta y distribución, ya que han entendido que Internet no sólo es un canal de comunicación sino también de comercialización.
Además, cuando usan la tecnología como un canal de comunicación también lo hacen con un enfoque diferente. Por un lado buscan nuevos formatos (móviles, realidad aumentada, códigos QR...) y por otro intentan digitalizar sus acciones promocionales tradicionales, mezclando la comunicación con la promoción, la formación y las relaciones públicas.
Su filosofía contagia a toda su organización y también influye en la mentalidad de sus empleados respecto al nuevo entorno de comunicación global.
Parte de su estrategia se basa en potenciar canales de comunicación novedosos que les permitan ir construyendo una comunidad de usuarios en torno a una marca y tratan de integrar sus estrategias online con sus estrategias offline tradicionales.
El objetivo ya no es sólo medir la rentabilidad de las campañas o ahorrar costes en medios publicitarios sino algo mucho más ambicioso, redefinir la manera en que se están comunicando con sus diferentes públicos y adaptar la estructura de marketing de su empresa a esos nuevos cambios.
En cualquier caso, lo que sí tienen en común todos estos perfiles de empresa es darse cuenta de que el entorno ha evolucionado y que sólo los mejor adaptados podrán salir airosos del reto y para ello hará falta actitud 2.0, una metodología de trabajo nueva y apostar por herramientas de comunicación novedosas y más acordes con los nuevos hábitos del público.
lunes, 19 de septiembre de 2011
la comunicación es clave para el marketing farmacéutico
La importancia de la comunicación comercial en la industria farmacéutica
He leído un interesante artículo de Juan Carlos Santé en Pharma Networking Spain. El artículo trata sobre el concepto de marketing situacional, pero lo que me ha llamado la atención es un párrafo donde comenta las funciones del actual product manager del sector farmacéutico:
"...dentro del mercado farmacéutico de productos éticos, y pensando fundamentalmente a nivel de Jefe de producto o Director de una Unidad de Negocio se observa que:
- Cuando se quiere establecer un Mix de oferta, el Jefe de Producto se encuentra que el precio, normalmente, ya viene determinado por terceras personas, o por referencia a precios en otros países.
He leído un interesante artículo de Juan Carlos Santé en Pharma Networking Spain. El artículo trata sobre el concepto de marketing situacional, pero lo que me ha llamado la atención es un párrafo donde comenta las funciones del actual product manager del sector farmacéutico:
"...dentro del mercado farmacéutico de productos éticos, y pensando fundamentalmente a nivel de Jefe de producto o Director de una Unidad de Negocio se observa que:
- Cuando se quiere establecer un Mix de oferta, el Jefe de Producto se encuentra que el precio, normalmente, ya viene determinado por terceras personas, o por referencia a precios en otros países.
- Igualmente, aunque esto podría cambiar en un futuro, los canales de distribución vienen predeterminados, y la actuación sobre esta variable es mínima.
Bajo este prisma de actuación, el Jefe de Producto, basa el mayor porcentaje de su actividad en desarrollar herramientas, que provean al vendedor de una adecuada comunicación con el médico.
En este sentido, su trabajo se está basando de forma prioritaria, en establecer una adecuada estrategia de posicionamiento y comunicación, que lleve a que el médico tenga claro que producto debe de utilizar y dónde.
Lógicamente esto es vital, pero:
-¿Dónde está la prioridad en las herramientas, que tienen como meta, establecer un nexo de unión fundamental entre el vendedor y el médico?.
-¿La venta se produce sólo por un buen posicionamiento y comunicación?.
-¿Por qué existe el “gap” o distanciamiento entre las estrategias de Marketing definidas desde “Central”, y las que demanda el vendedor?"
-¿La venta se produce sólo por un buen posicionamiento y comunicación?.
-¿Por qué existe el “gap” o distanciamiento entre las estrategias de Marketing definidas desde “Central”, y las que demanda el vendedor?"
Esta reflexión indica claramente que a menudo las variables de producto, precio y distribución vienen ya determinadas y el product manager tiene poco margen de maniobra sobre ellas.
Por tanto la variable clave sobre la que va a descansar el éxito o la diferenciación de nuestro plan de marketing es la comunicación.
Sin embargo, como he comentado otras veces, en las grandes empresas farmacéuticas hay pocas personas con una amplia experiencia en comunicación, es decir, personas que vengan del mundo de las agencias de publicidad, y más específicamente de las agencias de marketing directo o below the line.
Esto parece una contradicción, porque si lo importante es la comunicación deberías tener en plantilla a los mejores profesionales. A los que saben comunicar para vender más.
Sí, las empresas contratan buenas agencias de publicidad, pero para ganar carreras no basta con un buen coche, hace falta un buen piloto y un equipo en boxes.
El product manager puede ser ese piloto pero si no recibe las adecuadas indicaciones tiene muchas posibilidades de perder la carrera.
Las agencias pueden ser un buen aliado, pero normalmente su visión de la compañía es externa y muy focalizada en una campaña concreta, no suelen disponer de información suficiente como para tener una visión de conjunto.
Además las agencias como tales suelen centrarse en la ejecución y no tanto en la estrategia, y suelen ser especialistas. La agencia de medios no estará interesada en below the line, al interactiva no tendrá en cuenta la publicidad convencional, y las boutiques creativas no estarán pendientes de generar bases de datos de clientes.
Porqué este sistema ahorra costes en la comunicación farmacéutica
Seguro que en las empresas farma ya hay muchos y buenos profesionales con formación técnica y de producto (biólogos, médicos, químicos, farmacéuticos, veterinarios...) y que muchos de ellos gestionan productos eficazmente, pero la mayoría no ha recibido una formación muy completa en comunicación, como mucho se les ha dado algún cursillo, pero esto es insuficiente.
De sus decisiones en comunicación dependen miles o millones de euros en ventas, y se les exige dominar temas tan diversos como: seleccionar agencia de publicidad, decidir si hace above o below the line, escoger la campaña publicitaria, definir los mensajes y las líneas creativas, adaptar campañas internacionales, incorporar nuevos medios publicitarios, crear marketing relacional, hacer marketing viral, ayudar a la comunicación de la fuerza de ventas, gestionar bases de datos de clientes o potenciales, prever mecanismos de respuesta de servicio al cliente, motivar a su fuerza de ventas, influenciar a prescriptores, mantener unas buenas relaciones públicas con stakeholders, presencia en congresos y estands, volverse 2.0...y no sigo porque me hago muy pesado.
Por este motivo, de la misma manera que no dejaría que un creativo publicitario me operase el riñón, tampoco me tranquilizaría que un médico se ocupase de mi campaña de comunicación (es sólo un ejemplo, no se me den por aludidos, je,je...).
En resumen, imaginemos la grandísima rentabilidad que tendrían las empresas farma si en su equipo de marketing tuviesen integrados a profesionales de la comunicación, pero no para la comunicación corporativa o PPRR sino para sacar todo el jugo a la comunicación enfocada a la venta.
Sería algo así como crear una mini-agencia dentro de la empresa o tener algún profesional que pudiese asesorar y ayudar a los product managers a definir su estrategia de comunicación y a escoger la agencia, las campañas, los medios, soportes y presupuestos más adecuados.
Algunas veces sí que se incorporan a las empresas profesionales provenientes del gran consumo que aportan un soplo de aire fresco y nuevas ideas, pero también vienen con el chip de las grandes inversiones en medios masivos, cuando el marketing farmacéutico es a menudo un marketing de nichos, que se dirige a segmentos muy concretos de la población en general y de los profesionales sanitarios.
Y es un sector que además debe "ponerse la pilas" con los temas de marketing online ya que en algunos aspectos va todavía por detrás de otros sectores de actividad.
Con este sistema no sólo habría un evidente ahorro de costes al optimizarse la selección de los proveedores y los medios, sino que se conseguiría ahorrar una enorme cantidad de tiempo ya que los procesos se agilizarían enormente y los plazos de ejecución de los proyectos se acortarían ya que muchas reuniones no serían necesarias si en tu equipo tienes un profesional que te ayuda cada día.
El otro gran ahorro viene porque con este sistema el ratio de efectividad de las campañas crece de forma exponencial ya que la experiencia de los profesionales evitaría reinventar la rueda o hacer campañas sobredimensionadas.
Si en las empresas farma tenemos a expertos en finanzas, en producción, en recursos humanos... ¿por qué no también expertos en comunicación comercial enfocada a las ventas?
Su rentabilidad está garantizada.
lunes, 5 de septiembre de 2011
La participación en congresos, una oportunidad para crear una comunidad virtual
Aumentar la rentabilidad de la participación en congresos gracias a Internet.
Una de las grandes novedades que nos ha aportado Internet es que además de proporcionarnos nuevos canales de comunicación también nos permite dinamizar canales de comunicación tradicionales, aumentando su valor y rentabilidad.
Es el caso de combinar internet con acciones de marketing tradicional como la presencia en congresos, ferias y eventos profesionales del sector, pero enfocados de forma diferente, con una mentalidad 2.0.
Por ejemplo, tenemos el caso de compañías que en algunos grandes congresos médicos han decidido mantener un estand o un punto de información. Después de varios años asistiendo a diversos congresos la gran duda es si toda esa inversión de tiempo, dinero y recursos humanos ha resultado rentable.
A menudo la respuesta tiene un matiz cualitativo y se basa más en las expectativas y sensaciones de los responsables de la empresa que en datos objetivos.
Opciones para aumentar la rentabilidad
Ante esta inquietud de valorar el impacto de nuestras acciones en congresos tenemos varias opciones que nos permitirán conocer mejor la rentabilidad de nuestra inversión.
En primer lugar se trata de establecer algún tipo de objetivo que podamos cuantificar. No es preciso que sean muy sofisticados, puede ser desde el número de catálogos que han cogido de nuestro estand hasta el número de solicitudes de información o datos similares. Comparando la inversión de varios años y la evolución de estos números podemos tener al menos unos datos básicos sobre visibilidad.
Podemos dar un paso más para sacar partido a nuestro estand usándolo como herramienta de contacto comercial o de relaciones públicas, con el fin de ir construyendo una base de datos. En este caso se trata de obtener datos de las personas que pasan por el estand, aunque sólo sea su tarjeta de visita.
El objetivo es que en el estand podamos ofrecerle información sobre algún tema que le interese y que ésto nos permita mantener un posterior contacto con esa persona.
Si ése es nuestro objetivo hemos de pensar en tener algún tipo de incentivo, por ejemplo regalar algún gadget personalizado con su nombre o especialidad. Regalar gadgets genéricos sin nada a cambio no es recomendable, no se obtiene ningún resultado medible y el impacto en el público es mínimo.
Además de tener estas herramientas de captación de datos, otra manera de optimizar el congreso es realizar algún evento paralelo.
Si, por ejemplo, hemos desplazado a parte de nuestra fuerza de ventas, puede ser un buen momento para un cursillo de formación o una reunión de de motivación o incluso cerrar reuniones con clientes para reforzar el vínculo con ellos.
Otras técnicas: "digitalizar" los congresos
Además de estas técnicas, una buena posibilidad es "digitalizar" el congreso. Me explico, estos congresos duran dos o tres días, se invierte una gran cantidad de recursos y tras esos pocos días el impacto de la acción de marketing se diluye.
La clave, en este caso, consiste en alargar la experiencia del congreso tanto en el tiempo como en el espacio. Esto lo conseguiremos mediante la virtualización del congreso.
Por ejemplo, si varios meses antes del congreso comunicamos con nuestros clientes vía email podemos conseguir varias cosas:
- que sepan de nuestra presencia en el congreso.
- podemos incentivar su visita.
- se puede animar a los clientes a que pidan cosas que les interesen para el congreso.
- nuestros clientes pueden ser unos excelentes recomendadores de nuestro estand.
Es muy adecuado preparar una página web del congreso, incorporando información previa como la agenda, enlace a páginas de productos o servicios, presentación de nuestro equipo comercial...todo elementos que faciliten información previa al evento.
Incluso podemos abrir una cuenta en Twitter para ir informando de las novedades y para que los profesionales puedan contactar entre ellos.
Durante el congreso es importante recoger información y colgarla diariamente en nuestra web, tanto artículos de información como fotografías, artículos...
Si en nuestra web tenemos un apartado de blog podemos hacer posts sobre los aspectos más destacados del congreso, invitando a la participación.
Este sistema, bien moderado, puede ser atractivo para profesionales de una determinada especialidad y puede ser el origen de una futura comunidad virtual.
Una vez finalizado el congreso, podemos colgar en la web un resumen del mismo con documentos PDF, powerpoints, fotografías y vídeos o podcasts de las intervenciones.
De esta manera, al digitalizar los contenidos del congreso le damos mayor amplitud en el espacio, ya que permite que personas interesadas pero que no han podido desplazarse puedan aprovechar los contenidos a través de Internet. De esta manera podemos llegar a público de zonas geográficas que son de difícil acceso o que son caras de atender a través de una visita personal.
De la misma manera que el congreso tiene un espacio físico limitado para nuestro estand, en Internet tenemos la posibilidad de ampliar y enriquecer la información con fotografías, enlaces,documentos, vídeos, animaciones...de manera que la información que se facilita a los profesionales es mucho más rica.
También hay la posibilidad de ampliar la presencia del congreso en el tiempo gracias a la digitalización del mismo.
En este caso se trata de intentar convertir el congreso en un punto de encuentro de la comunidad de profesionales que vaya más allá de las fechas en que tenemos el estand.
De la misma manera que un congreso dura tres días, en Internet podemos hacer que dure, por ejemplo, tres meses y así amortizamos la inversión realizada.
Antes de la fecha del congreso físico es importante darlo a conocer, pero no para quedarnos en una simple invitación sino también para hacer partícipe al público y pedirles su opinión sobre la información que les gustaría encontrar en el congreso. Incluso siendo más atrevidos podemos pedirlos que diseñen ellos mismos qué servicios les gustaría encontrar en el estand.
De esta manera empezamos nuestras acciones de marketing uno o dos meses antes del evento y vamos sumando impactos.
Esta comunicación previa puede estar soportada por un microsite o por un blog donde se van publicando informaciones previas sobre el evento, con el fin de crear expectativas.
Durante las fechas del congreso físico el blog o microsite puede ser el soporte de un resumen informativo de las actividades del evento e incluso un espacio donde retransmitir las principales novedades vía twitter, o por medio de un sistema de vieo streaming, por ejemplo.
Después del congreso se puede invitar a participar a los asistentes en ponencias online con algún destacado profesional del sector para completar la información presentada en el congreso.
De esta manera podemos convertir una acción puntual como es un congreso en una pieza dentro de un programa de continuidad. Este programa puede puede derivar en un programa de fidelización o en un programa de formación continuada. Sería como esos sistemas de formación online que se complementan con el congreso y las visitas de los comerciales.
Una vez finalizado el evento es importante publicitar todo lo que se ha hecho en foros y revistas profesionales del sector, para darle mayor empaque e importancia y para sumar interesados en el congreso virtual.
"marketing del marketing"
Esto es lo que llamamos "marketing del marketing", es decir, no sólo realizar acciones de marketing sino dar publicidad a estas acciones, darlas a conocer porque son elementos que permiten posicionar muy bien la marca y abren vías de diálogo con nuestro público.
En ocasiones gastamos mucho dinero en construir comunidades online, cuando a veces podemos aprovechar acciones que ya estamos realizando fuera de Internet y luego "digitalizar" la relación y potenciarla con el uso de las nuevas tecnologías.
Una de las grandes novedades que nos ha aportado Internet es que además de proporcionarnos nuevos canales de comunicación también nos permite dinamizar canales de comunicación tradicionales, aumentando su valor y rentabilidad.
Es el caso de combinar internet con acciones de marketing tradicional como la presencia en congresos, ferias y eventos profesionales del sector, pero enfocados de forma diferente, con una mentalidad 2.0.
Por ejemplo, tenemos el caso de compañías que en algunos grandes congresos médicos han decidido mantener un estand o un punto de información. Después de varios años asistiendo a diversos congresos la gran duda es si toda esa inversión de tiempo, dinero y recursos humanos ha resultado rentable.
A menudo la respuesta tiene un matiz cualitativo y se basa más en las expectativas y sensaciones de los responsables de la empresa que en datos objetivos.
Opciones para aumentar la rentabilidad
Ante esta inquietud de valorar el impacto de nuestras acciones en congresos tenemos varias opciones que nos permitirán conocer mejor la rentabilidad de nuestra inversión.
En primer lugar se trata de establecer algún tipo de objetivo que podamos cuantificar. No es preciso que sean muy sofisticados, puede ser desde el número de catálogos que han cogido de nuestro estand hasta el número de solicitudes de información o datos similares. Comparando la inversión de varios años y la evolución de estos números podemos tener al menos unos datos básicos sobre visibilidad.
Podemos dar un paso más para sacar partido a nuestro estand usándolo como herramienta de contacto comercial o de relaciones públicas, con el fin de ir construyendo una base de datos. En este caso se trata de obtener datos de las personas que pasan por el estand, aunque sólo sea su tarjeta de visita.
El objetivo es que en el estand podamos ofrecerle información sobre algún tema que le interese y que ésto nos permita mantener un posterior contacto con esa persona.
Si ése es nuestro objetivo hemos de pensar en tener algún tipo de incentivo, por ejemplo regalar algún gadget personalizado con su nombre o especialidad. Regalar gadgets genéricos sin nada a cambio no es recomendable, no se obtiene ningún resultado medible y el impacto en el público es mínimo.
Además de tener estas herramientas de captación de datos, otra manera de optimizar el congreso es realizar algún evento paralelo.
Si, por ejemplo, hemos desplazado a parte de nuestra fuerza de ventas, puede ser un buen momento para un cursillo de formación o una reunión de de motivación o incluso cerrar reuniones con clientes para reforzar el vínculo con ellos.
Otras técnicas: "digitalizar" los congresos
Además de estas técnicas, una buena posibilidad es "digitalizar" el congreso. Me explico, estos congresos duran dos o tres días, se invierte una gran cantidad de recursos y tras esos pocos días el impacto de la acción de marketing se diluye.
La clave, en este caso, consiste en alargar la experiencia del congreso tanto en el tiempo como en el espacio. Esto lo conseguiremos mediante la virtualización del congreso.
Por ejemplo, si varios meses antes del congreso comunicamos con nuestros clientes vía email podemos conseguir varias cosas:
- que sepan de nuestra presencia en el congreso.
- podemos incentivar su visita.
- se puede animar a los clientes a que pidan cosas que les interesen para el congreso.
- nuestros clientes pueden ser unos excelentes recomendadores de nuestro estand.
Es muy adecuado preparar una página web del congreso, incorporando información previa como la agenda, enlace a páginas de productos o servicios, presentación de nuestro equipo comercial...todo elementos que faciliten información previa al evento.
Incluso podemos abrir una cuenta en Twitter para ir informando de las novedades y para que los profesionales puedan contactar entre ellos.
Durante el congreso es importante recoger información y colgarla diariamente en nuestra web, tanto artículos de información como fotografías, artículos...
Si en nuestra web tenemos un apartado de blog podemos hacer posts sobre los aspectos más destacados del congreso, invitando a la participación.
Este sistema, bien moderado, puede ser atractivo para profesionales de una determinada especialidad y puede ser el origen de una futura comunidad virtual.
Una vez finalizado el congreso, podemos colgar en la web un resumen del mismo con documentos PDF, powerpoints, fotografías y vídeos o podcasts de las intervenciones.
De esta manera, al digitalizar los contenidos del congreso le damos mayor amplitud en el espacio, ya que permite que personas interesadas pero que no han podido desplazarse puedan aprovechar los contenidos a través de Internet. De esta manera podemos llegar a público de zonas geográficas que son de difícil acceso o que son caras de atender a través de una visita personal.
De la misma manera que el congreso tiene un espacio físico limitado para nuestro estand, en Internet tenemos la posibilidad de ampliar y enriquecer la información con fotografías, enlaces,documentos, vídeos, animaciones...de manera que la información que se facilita a los profesionales es mucho más rica.
También hay la posibilidad de ampliar la presencia del congreso en el tiempo gracias a la digitalización del mismo.
En este caso se trata de intentar convertir el congreso en un punto de encuentro de la comunidad de profesionales que vaya más allá de las fechas en que tenemos el estand.
De la misma manera que un congreso dura tres días, en Internet podemos hacer que dure, por ejemplo, tres meses y así amortizamos la inversión realizada.
Antes de la fecha del congreso físico es importante darlo a conocer, pero no para quedarnos en una simple invitación sino también para hacer partícipe al público y pedirles su opinión sobre la información que les gustaría encontrar en el congreso. Incluso siendo más atrevidos podemos pedirlos que diseñen ellos mismos qué servicios les gustaría encontrar en el estand.
De esta manera empezamos nuestras acciones de marketing uno o dos meses antes del evento y vamos sumando impactos.
Esta comunicación previa puede estar soportada por un microsite o por un blog donde se van publicando informaciones previas sobre el evento, con el fin de crear expectativas.
Durante las fechas del congreso físico el blog o microsite puede ser el soporte de un resumen informativo de las actividades del evento e incluso un espacio donde retransmitir las principales novedades vía twitter, o por medio de un sistema de vieo streaming, por ejemplo.
Después del congreso se puede invitar a participar a los asistentes en ponencias online con algún destacado profesional del sector para completar la información presentada en el congreso.
De esta manera podemos convertir una acción puntual como es un congreso en una pieza dentro de un programa de continuidad. Este programa puede puede derivar en un programa de fidelización o en un programa de formación continuada. Sería como esos sistemas de formación online que se complementan con el congreso y las visitas de los comerciales.
Una vez finalizado el evento es importante publicitar todo lo que se ha hecho en foros y revistas profesionales del sector, para darle mayor empaque e importancia y para sumar interesados en el congreso virtual.
"marketing del marketing"
Esto es lo que llamamos "marketing del marketing", es decir, no sólo realizar acciones de marketing sino dar publicidad a estas acciones, darlas a conocer porque son elementos que permiten posicionar muy bien la marca y abren vías de diálogo con nuestro público.
En ocasiones gastamos mucho dinero en construir comunidades online, cuando a veces podemos aprovechar acciones que ya estamos realizando fuera de Internet y luego "digitalizar" la relación y potenciarla con el uso de las nuevas tecnologías.
miércoles, 15 de junio de 2011
Workshop en la gala de los premios Aspid 2011.
Ayer participé en la sesión de Workshops de la gala de los premios Aspid 2011, que se celebró en las instalaciones del World Trade Center de Barcelona.
El formato era una serie de presentaciones breves, de unos veinte minutos cada una, a cargo de varios profesionales del sector, en las que se daban pinceladas de temas diversos relacionados con el marketing y la publicidad en el sector Health.
La primera presentación fue la de Gustavo Entrala, director de la agencia 101, que habló sobre los medios sociales en la empresa. A continuación Jordi Negre, de Dantex, presentó las ventajas de los entornos 3D para la comunicación comercial. Cristina Garrote, de la agencia Bric, presentó varios ejemplos de campañas de publicidad desde el punto de vista de la creatividad.
Paul Bonnett de Vademecum hizo una completa presentación de las posibilidades de participar en plataformas para comunidades de pacientes y profesionales y Santiago Culí, Dircom de Boehringer Ingelheim, cerró la tarde con una interesante exposición de un caso práctico que mostraba cómo una campaña de publicidad podía también convertirse en noticia.
Este tipo de sesiones tienen el interés de que su propia heterogeneidad hace que siempre puedas extraer algo positivo de ellas, lo cual tiene su mérito ya que el público al que se dirige es muy variado: profesionales sanitarios, personal de farmaindustria, empresas de servicios, creativos y agencias, medios...
En este contexto me decidí por hacer una presentación de veinte minutos en la que hablaba de los 3 conceptos básicos para conseguir "la fórmula del éxito en marketing online" tanto si nos dirigimos a pacientes como a profesionales.
Adjunto el enlace a mi presentación en slideshare y prezi para las personas que quieran informarse con más detalle.
Mi idea básica era exponer que el éxito depende de tres factores:
- una actitud 2.0. Por esta actitud yo entiendo el evolucionar la comunicación comercial desde un paradigma unidireccional a uno interactivo, donde es importante el diálogo que se mantiene con los clientes. En este entorno es básico también invertir en formación para nuestra gente, tanto en gestionar herramientas digitales como en técnicas de comunicación, ya que las empresas cada vez se abren más al público.
- una metodología. A veces es difícil decidir qué tenemos que hacer para integrar el marketing online con nuestra estrategia tradicional en marketing offline. El problema es que no tenemos una metodología que nos permita abordar esta problemática. Mi recomendación es apoyarnos en la metodología desarrollada por el marketing directo desde hace ya muchos años. Evidentemente, salvando las distancias técnicas, pero aprovechando su filosofía y su manera de enfocar la comunicación comercial.
- unas herramientas. Además de la filosofía interactiva y la metodología, es preciso contar con las herramientas adecuadas para los problemas prácticos del día a día. Las herramientas nos ayudarán enormemente a controlar temas como la monitorización de nuestra marca en los medios sociales, la capacidad de generar y compartir contenidos y la posibilidad de medir la eficacia de nuestras acciones de marketing en la red.
En la sesión hablé del ciclo de adquisición del cliente y de los procesos de generación de tráfico, conversión y fidelización. Al final la conclusión era que un equilibrio adecuado entre estrategia (filosofía 2.0), táctica (metodología) y recursos (herramientas)es la clave para llevar a cabo con éxito nuestros proyectos online.
miércoles, 8 de junio de 2011
Innovación en Marketing Farmacéutico, mesa redonda en EADA
Ayer martes 7 de junio asistí a la mesa redonda "¿Es posible innovar en marketing farmacéutico?", que tuvo lugar en las instalaciones de la prestigiosa escuela de negocios EADA.
La mesa redonda fue moderada por Juan Carlos Serra, Director del Master de Marketing Farmacéutico de EADA y contó con la presencia del profesor Franc Ponti, Director de Centro de Innovación de EADA, y de tres profesionales del sector farmaindustria involucrados en proyectos de innovación.
Participaron en la mesa de ponentes Ana Longoria, Senior Brand Manager de Diabetes de NOVARTIS FARMACÉUTICA; Roberto Álvarez, Product Maneger Uro-Oncología y Responsable del Comité de Innovación de IPSEN;Marc Rodríguez, Project Manager Comercial Farma de laboratorios ESTEVE.
Franc Ponti realizó una introducción previa comentando las diferencias entre conceptos como creatividad e innovación. En su discurso destacó la idea de que todas las personas tenemos un componente creativo y que por tanto todos tenemos la capacidad de innovar, es decir de hacer las cosas de una manera nueva y diferente pero que aporte valor.
A continuación los tres profesionales de la industria fueron comentando las experiencias de cada uno en proyectos de Innovacion.
Roberto Álvarez explicó el proyecto de IPSEN llamado SAPIENS (juego de palabras con IPSEN, S.A.); este proyecto está pensado para sensibilizar a los empleados con el concepto de innovación.
A través de una página web se les anima a participar en Wikisapiens, un entorno donde pueden aportar y compartir ideas. Estas ideas son premiadas con puntos para incentivar la participación y se habló de una cifra en torno al 30 % de empleados que habían aportado ideas, las cuales estaban en proceso de valoración por parte del comité de innovación.
Ana Longoria explicó que Novartis fomenta la innovación como parte de la propia cultura de la empresa y que la empresa incentivaba también la aportación de nuevas ideas. Destacó un caso concreto en que había participado, donde se innovó en la manera de comunicar con los gestores.
En este caso detectaron que mucha gente apenas conocía la relación entre diabetes y páncreas, por lo que decidieron crear un road show con una exposición interactiva que se presentaba en un espacio con forma de páncreas gigante que se exhibía de forma itinerante en centros hospitalarios.
Por su parte Marc Rodríguez explicó que Esteve tenía un equipo de personas diseminadas por la empresa cuyo cometido era fomentar el espíritu de innovación dentro de todas las áreas y facilitar la gestión de equipos interdisciplinares que se montaban ad hoc para los distintos proyectos.
Destacó que Esteve a pesar de ser una empresa de gran tamaño fomentaba el sentimiento de pertenencia y de trabajo en equipo y que la empresa se estaba nutriendo de nuevas ideas que venían de los propios empleados de la empresa. Destacó que en todos los departamentos hay personas innovadoras y que no es que haya unos departamentos que puedan ser más innovadores que otros.
En conjunto las conclusiones fueron que el sector farmacéutico estaba haciendo un esfuerzo por innovar pero que todavía estaba lejos del dinamismo de otros sectores y que quedaba mucho por hacer.
Como freno a la innovación aparecieron el temor al fracaso, la escasez de recursos para la innovación y la excesiva rigidez a la hora de pedir resultados inmediatos (mucha preocupación por medir el ROI de proyectos emergentes).
En algunos casos se confundía innovación con "recortar la inversión en gadgets para los profesionales" y quedó patente la preocupación de la industria por buscar nuevos canales de comunicación con su público.
Al final Franc Ponti cerró la sesión con un decálogo de conclusiones entre las que destacó que los esfuerzos en el sector eran loables pero todavía insuficientes y que para poder ser innovadores las empresas tenían que cambiar mucho a nivel interno, tanto sus procesos como la mentalidad y la cultura.
Puso el ejemplo de que se seguían haciendo las mismas acciones que se hacen en el sector desde hace años sin apostar de manera decidida por nuevos canales o maneras de comunicar propios de otros sectores o de otros países.
Propuso vías como que los laboratorios se introdujesen en temas como las medicinas alternativas o vender servicios a los profesionales en lugar de productos.
También destacó que el espíritu innovador tenía que hacerse visible por ejemplo con nuevas oficinas más abiertas, menos "grises" y formales, donde la gente no tuviese que ir vestida siempre con traje y corbata y con espacios donde se facilitase el intercambio de ideas.
Entre sus recomendaciones destacó el que los jefes interfiriesen lo mínimo en el trabajo de los equipos de innovación y que se buscasen modelos que recompensen de forma directa a las personas innovadoras.
La sesión estuvo bien moderada por Juan Carlos Serra, que facilitó la participación del público asistente en el debate, de la que salieron temas relacionados como la "amenaza" de los medicamentos genéricos, el papel de la administración y el marco legal regulatorio, la importancia del sistema educativo en la mentalidad innovadora de las personas y cómo algunos actores como las farmacias estaban haciendo intentos de innovar en su relación con el público a través de las nuevas tecnologías.
La mesa redonda fue grabada en vídeo por Jesus Roy y Alvaro Bosch de PMFarma y próximamente estará disponible la reseña en su página web para las personas que no pudieron asistir al interesante debate.
La mesa redonda fue moderada por Juan Carlos Serra, Director del Master de Marketing Farmacéutico de EADA y contó con la presencia del profesor Franc Ponti, Director de Centro de Innovación de EADA, y de tres profesionales del sector farmaindustria involucrados en proyectos de innovación.
Participaron en la mesa de ponentes Ana Longoria, Senior Brand Manager de Diabetes de NOVARTIS FARMACÉUTICA; Roberto Álvarez, Product Maneger Uro-Oncología y Responsable del Comité de Innovación de IPSEN;Marc Rodríguez, Project Manager Comercial Farma de laboratorios ESTEVE.
Franc Ponti realizó una introducción previa comentando las diferencias entre conceptos como creatividad e innovación. En su discurso destacó la idea de que todas las personas tenemos un componente creativo y que por tanto todos tenemos la capacidad de innovar, es decir de hacer las cosas de una manera nueva y diferente pero que aporte valor.
A continuación los tres profesionales de la industria fueron comentando las experiencias de cada uno en proyectos de Innovacion.
Roberto Álvarez explicó el proyecto de IPSEN llamado SAPIENS (juego de palabras con IPSEN, S.A.); este proyecto está pensado para sensibilizar a los empleados con el concepto de innovación.
A través de una página web se les anima a participar en Wikisapiens, un entorno donde pueden aportar y compartir ideas. Estas ideas son premiadas con puntos para incentivar la participación y se habló de una cifra en torno al 30 % de empleados que habían aportado ideas, las cuales estaban en proceso de valoración por parte del comité de innovación.
Ana Longoria explicó que Novartis fomenta la innovación como parte de la propia cultura de la empresa y que la empresa incentivaba también la aportación de nuevas ideas. Destacó un caso concreto en que había participado, donde se innovó en la manera de comunicar con los gestores.
En este caso detectaron que mucha gente apenas conocía la relación entre diabetes y páncreas, por lo que decidieron crear un road show con una exposición interactiva que se presentaba en un espacio con forma de páncreas gigante que se exhibía de forma itinerante en centros hospitalarios.
Por su parte Marc Rodríguez explicó que Esteve tenía un equipo de personas diseminadas por la empresa cuyo cometido era fomentar el espíritu de innovación dentro de todas las áreas y facilitar la gestión de equipos interdisciplinares que se montaban ad hoc para los distintos proyectos.
Destacó que Esteve a pesar de ser una empresa de gran tamaño fomentaba el sentimiento de pertenencia y de trabajo en equipo y que la empresa se estaba nutriendo de nuevas ideas que venían de los propios empleados de la empresa. Destacó que en todos los departamentos hay personas innovadoras y que no es que haya unos departamentos que puedan ser más innovadores que otros.
En conjunto las conclusiones fueron que el sector farmacéutico estaba haciendo un esfuerzo por innovar pero que todavía estaba lejos del dinamismo de otros sectores y que quedaba mucho por hacer.
Como freno a la innovación aparecieron el temor al fracaso, la escasez de recursos para la innovación y la excesiva rigidez a la hora de pedir resultados inmediatos (mucha preocupación por medir el ROI de proyectos emergentes).
En algunos casos se confundía innovación con "recortar la inversión en gadgets para los profesionales" y quedó patente la preocupación de la industria por buscar nuevos canales de comunicación con su público.
Al final Franc Ponti cerró la sesión con un decálogo de conclusiones entre las que destacó que los esfuerzos en el sector eran loables pero todavía insuficientes y que para poder ser innovadores las empresas tenían que cambiar mucho a nivel interno, tanto sus procesos como la mentalidad y la cultura.
Puso el ejemplo de que se seguían haciendo las mismas acciones que se hacen en el sector desde hace años sin apostar de manera decidida por nuevos canales o maneras de comunicar propios de otros sectores o de otros países.
Propuso vías como que los laboratorios se introdujesen en temas como las medicinas alternativas o vender servicios a los profesionales en lugar de productos.
También destacó que el espíritu innovador tenía que hacerse visible por ejemplo con nuevas oficinas más abiertas, menos "grises" y formales, donde la gente no tuviese que ir vestida siempre con traje y corbata y con espacios donde se facilitase el intercambio de ideas.
Entre sus recomendaciones destacó el que los jefes interfiriesen lo mínimo en el trabajo de los equipos de innovación y que se buscasen modelos que recompensen de forma directa a las personas innovadoras.
La sesión estuvo bien moderada por Juan Carlos Serra, que facilitó la participación del público asistente en el debate, de la que salieron temas relacionados como la "amenaza" de los medicamentos genéricos, el papel de la administración y el marco legal regulatorio, la importancia del sistema educativo en la mentalidad innovadora de las personas y cómo algunos actores como las farmacias estaban haciendo intentos de innovar en su relación con el público a través de las nuevas tecnologías.
La mesa redonda fue grabada en vídeo por Jesus Roy y Alvaro Bosch de PMFarma y próximamente estará disponible la reseña en su página web para las personas que no pudieron asistir al interesante debate.
lunes, 6 de junio de 2011
Informapacientes – Buscador de información sanitaria para pacientes
En wwwhatsnew.com hablan de informapacientes.es.
Es una página web cuyo objetivo es facilitar a pacientes y público en general información relacionada con el mundo de la salud pero convenientemente filtrada para asegurarse que dicha información procede de fuentes fiables, y en lengua española.
Su objetivo es facilitar información sanitaria útil y de interés descartando información dirigida a profesionales por su excesivo tecnicismo y también evitando aquella información que por su contenido excesivamente comercial pueda considerarse interesada.
Se trata de una iniciativa sin animo de lucro promovida por un grupo de médicos de la sanidad pública de Murcia que ha sido financiada con una beca de investigación de la Fundación Cajamurcia.
En el plano técnico informapacientes.es utiliza la herramienta de búsqueda personalizada de Google para ofrecer de forma sencilla información sanitaria en español.
Para ello se han buscado y analizado más de 300 páginas web de asociaciones y sociedades científicas, asociaciones de pacientes, instituciones públicas, editoras...
Los criterios seguidos para su filtrado han sido que la información estuviese diseñada específicamente para la población general (no para profesionales sanitarios), que fuese en españo, firmada o avalada por alguna institución y que no contuviese publicidad explícita.
En la propia página aparece un completo listado con todas sus fuentes de información.
En sus propias palabras, su objetivo es: "Nuestro único interés es ofrecer a los usuarios de internet una herramienta que les ayude a buscar información sanitaria de calidad".
miércoles, 18 de mayo de 2011
la visita médica y su nuevo rol con las nuevas tecnologías
Ultimamente estamos asistiendo a constantes debates sobre la figura del delegado de ventas, el visitador médico y farmacéutico y sobre la redefinición del concepto de visita médica, y muchas veces el marketing online y las nuevas tecnologías forman parte de la discusión.
Llevamos un par de años moviditos, con grandes cambios en el sector. Por un lado fuertes caídas en las ventas, reducción en la cifra de negocio, vencimiento de patentes, auge de los genéricos, fusiones dentro del sector...todo ello ha repercutido fuertemente en los márgenes y ha puesto en el disparadero la figura del visitador médico y del delegado de ventas, considerados ahora como un coste financiero en un entorno de destrucción general de empleo.
A la hora de ahorrar costes se ha vuelto la vista a las nuevas tecnologías. El Ipad se ha convertido en un producto estrella y junto con el creciente uso de los smartphones algunos directivos se han planteado convertirlos en una herramienta sustitutiva del profesional de la visita médica o farmacéutica.
Es incuestionable que Internet es un entorno que redefine procesos, también procesos comerciales, y que es un factor importantísimo de desintermediación.
Antes el delegado era la cara de la empresa, la interfaz que comunicaba al fabricante con el distribuidor y el prescriptor. Ahora hay más interficies, las pantallas van asumiendo nuevas funciones y la cara de la empresa ya no sólo es el comercial sino también sus sistemas de información a través de internet y sus acciones de marketing relacional.
Con Internet la información y la formación fluyen constantemente. En este entorno tenemos a nuevos pacientes expertos, que se documentan en Internet, que a veces cuestionan la información procedente del médico y que comparten información en las redes sociales. Estos nuevos pacientes 2.0 en algunos casos son también importantes prescriptores dentro de la red.
El problema es que el visitador médico, por su propia naturaleza, tiene un perfil preparado para el contacto con el profesional pero no tanto para influir sobre estos nuevos pacientes-prescriptores.
En mi opinión las nuevas herramientas digitales pueden efectivamente sustituir algunas funciones de las que realizan los comerciales pero también pueden ser una herramienta de apoyo que permita a los visitadores mejorar su rendimiento.
Pienso que es posible que el visitador médico aproveche las nuevas tecnologías para estar cerca de los profesionales dando apoyo, información y formación, pero quizá integrado dentro de un sistema de "atención al cliente" más amplio, que contemple más canales que no sólo la visita personal. Por ejemplo interviniendo en foros o comunidades, contestando emails de consulta, participando en cursos de formación...
Pero para ello el comercial ha de evolucionar en su perfil. Ha de aprender a usar estas nuevas tecnologías en su beneficio, buscando que le ahorren tiempo y le faciliten la tarea de presentar las ventajas de los productos.
Imaginemos las ventajas de un sistema de información en tiempo real que permita al delegado conocer el estado de stock de la farmacia que va a visitar y la participación del cliente en las promociones de su marca.
Imaginemos un programa de marketing relacional que alcanza a todos aquellos puntos de venta que no puede abarcar y que le selecciona a los mejores clientes potenciales para que no pierda tiempo en visitas con pocas probabilidades de éxito.
Imaginemos un comercial experto, que conoce perfectamente el perfil de sus clientes y que aporta toda esa experiencia en las nuevas herramientas digitales de contacto con el cliente y las enriquece con su experiencia.
Un sistema de este tipo permite al visitador centrarse en los elementos importantes y que ofrecen valor al profesional que visita, dejando al resto de canales la labor de facilitar información más amplia y completa o bien sobre productos que no son tan relevantes.
El objetivo es conseguir un aumento en la calidad de las visitas y mejorar su ratio de efectividad.
Claro que habrá muchos profesionales sanitarios que con las nuevas herramientas prefieran limitar el número de visitas que reciben, pero el objetivo es que el delegado será percibido también como parte de un sistema de información más rico y más completo.
Quizá un primer paso sería conocer de primera mano, de boca de los mismos delegados y visitadores, todas aquellas cosas que ellos creen que las nuevas tecnologías pueden aportar a la cadena de valor y no iniciar proyectos sin su colaboración y aportación.
Llevamos un par de años moviditos, con grandes cambios en el sector. Por un lado fuertes caídas en las ventas, reducción en la cifra de negocio, vencimiento de patentes, auge de los genéricos, fusiones dentro del sector...todo ello ha repercutido fuertemente en los márgenes y ha puesto en el disparadero la figura del visitador médico y del delegado de ventas, considerados ahora como un coste financiero en un entorno de destrucción general de empleo.
A la hora de ahorrar costes se ha vuelto la vista a las nuevas tecnologías. El Ipad se ha convertido en un producto estrella y junto con el creciente uso de los smartphones algunos directivos se han planteado convertirlos en una herramienta sustitutiva del profesional de la visita médica o farmacéutica.
Es incuestionable que Internet es un entorno que redefine procesos, también procesos comerciales, y que es un factor importantísimo de desintermediación.
Antes el delegado era la cara de la empresa, la interfaz que comunicaba al fabricante con el distribuidor y el prescriptor. Ahora hay más interficies, las pantallas van asumiendo nuevas funciones y la cara de la empresa ya no sólo es el comercial sino también sus sistemas de información a través de internet y sus acciones de marketing relacional.
Con Internet la información y la formación fluyen constantemente. En este entorno tenemos a nuevos pacientes expertos, que se documentan en Internet, que a veces cuestionan la información procedente del médico y que comparten información en las redes sociales. Estos nuevos pacientes 2.0 en algunos casos son también importantes prescriptores dentro de la red.
El problema es que el visitador médico, por su propia naturaleza, tiene un perfil preparado para el contacto con el profesional pero no tanto para influir sobre estos nuevos pacientes-prescriptores.
En mi opinión las nuevas herramientas digitales pueden efectivamente sustituir algunas funciones de las que realizan los comerciales pero también pueden ser una herramienta de apoyo que permita a los visitadores mejorar su rendimiento.
Pienso que es posible que el visitador médico aproveche las nuevas tecnologías para estar cerca de los profesionales dando apoyo, información y formación, pero quizá integrado dentro de un sistema de "atención al cliente" más amplio, que contemple más canales que no sólo la visita personal. Por ejemplo interviniendo en foros o comunidades, contestando emails de consulta, participando en cursos de formación...
Pero para ello el comercial ha de evolucionar en su perfil. Ha de aprender a usar estas nuevas tecnologías en su beneficio, buscando que le ahorren tiempo y le faciliten la tarea de presentar las ventajas de los productos.
Imaginemos las ventajas de un sistema de información en tiempo real que permita al delegado conocer el estado de stock de la farmacia que va a visitar y la participación del cliente en las promociones de su marca.
Imaginemos un programa de marketing relacional que alcanza a todos aquellos puntos de venta que no puede abarcar y que le selecciona a los mejores clientes potenciales para que no pierda tiempo en visitas con pocas probabilidades de éxito.
Imaginemos un comercial experto, que conoce perfectamente el perfil de sus clientes y que aporta toda esa experiencia en las nuevas herramientas digitales de contacto con el cliente y las enriquece con su experiencia.
Un sistema de este tipo permite al visitador centrarse en los elementos importantes y que ofrecen valor al profesional que visita, dejando al resto de canales la labor de facilitar información más amplia y completa o bien sobre productos que no son tan relevantes.
El objetivo es conseguir un aumento en la calidad de las visitas y mejorar su ratio de efectividad.
Claro que habrá muchos profesionales sanitarios que con las nuevas herramientas prefieran limitar el número de visitas que reciben, pero el objetivo es que el delegado será percibido también como parte de un sistema de información más rico y más completo.
Quizá un primer paso sería conocer de primera mano, de boca de los mismos delegados y visitadores, todas aquellas cosas que ellos creen que las nuevas tecnologías pueden aportar a la cadena de valor y no iniciar proyectos sin su colaboración y aportación.
martes, 17 de mayo de 2011
Transferindas, un buen ejemplo de ecommerce para farmacias
Internet es, además de una plataforma de marketing y comunicación, un canal que está redefiniendo muchos procesos comerciales.
Estamos en un proceso donde se cuestionan antiguos roles comerciales y donde aparecen nuevos factores que desintermedian los canales de distribución actuales.
En el sector de la venta a farmacias los laboratorios están desarrollando herramientas que les permitan acceder al profesional farmacéutico de forma directa para ofrecerle un buen servicio que les facilite su labor diaria y favorezca las ventas.
Un buen ejemplo es la plataforma desarrollada por Laboratorios Indas para farmacéuticos. A través de la página web Transferindas los profesionales de la farmacia pueden realizar sus pedidos Transfer por Internet de forma rápida y sencilla a través de su distribuidor farmacéutico habitual.
Además, la plataforma da acceso a las promociones de producto que hay activas en ese momento e incluso permite acumular puntos que luego son canjeables por muestras de producto.
Otra ventaja es que el servicio es totalmente gratuito y está disponible las 24 horas todos los días del año, de manera que las farmacias pueden solucionar roturas de stock en cualquier momento.
La plataforma permite además una suscripción por correo electrónico para recibir nuevas promociones, novedades de producto, etc...
Creo que es una buena iniciativa porque se plantea como un apoyo a la red comercial del laboratorio y puede ser un primer paso para establecer un sistema de comunicación que evolucione a un servicio de atención al cliente más completo con sistemas de apoyo tipo chat o incluso a formar un foro o una comunidad de clientes.
Este tipo de sistemas también pueden ser una muy buena fuente de información para los delegados tanto para saber de forma inmediata el estado de los stocks como para poder ver la evolución de los sistemas de puntos en épocas de lanzamientos promocionales, incluso como plataformas de comunicación directa en tiempo real entre los departamentos comerciales del laboratorio y sus clientes.
Estamos en un proceso donde se cuestionan antiguos roles comerciales y donde aparecen nuevos factores que desintermedian los canales de distribución actuales.
En el sector de la venta a farmacias los laboratorios están desarrollando herramientas que les permitan acceder al profesional farmacéutico de forma directa para ofrecerle un buen servicio que les facilite su labor diaria y favorezca las ventas.
Un buen ejemplo es la plataforma desarrollada por Laboratorios Indas para farmacéuticos. A través de la página web Transferindas los profesionales de la farmacia pueden realizar sus pedidos Transfer por Internet de forma rápida y sencilla a través de su distribuidor farmacéutico habitual.
Además, la plataforma da acceso a las promociones de producto que hay activas en ese momento e incluso permite acumular puntos que luego son canjeables por muestras de producto.
Otra ventaja es que el servicio es totalmente gratuito y está disponible las 24 horas todos los días del año, de manera que las farmacias pueden solucionar roturas de stock en cualquier momento.
La plataforma permite además una suscripción por correo electrónico para recibir nuevas promociones, novedades de producto, etc...
Creo que es una buena iniciativa porque se plantea como un apoyo a la red comercial del laboratorio y puede ser un primer paso para establecer un sistema de comunicación que evolucione a un servicio de atención al cliente más completo con sistemas de apoyo tipo chat o incluso a formar un foro o una comunidad de clientes.
Este tipo de sistemas también pueden ser una muy buena fuente de información para los delegados tanto para saber de forma inmediata el estado de los stocks como para poder ver la evolución de los sistemas de puntos en épocas de lanzamientos promocionales, incluso como plataformas de comunicación directa en tiempo real entre los departamentos comerciales del laboratorio y sus clientes.
lunes, 16 de mayo de 2011
VI Pharma Networking Experiencie
El pasado jueves 12 de mayo tuvo lugar el sexto encuentro de Pharma Networking Experience en las instalaciones de CINC Barcelona.
La sesión fue presentada por Rafael Vilalta y a continuación se inició la sesión a cargo de Gianina Tacca "Taller de Networking, ¿cuál es tu tela de araña?".
Gianina Tacca es profesora de ESADE, consultora de estrategia empresarial y experta en networking; además es miembro de nuestra comunidad Pharma Networking Spain.
A la sesión asistimos casi cincuenta personas y fue todo un éxito ya que se alargó incluso un poco más del tiempo previsto.
Gianina explicó el concepto de "tela de araña" para explicar cómo funciona la estructura de una red de networking bien construida. Explicó los cuatro círculos principales que forman la telaraña (Familiares, compañeros de estudios, colegas de trabajo y personas que comparten aficiones) y a partir de ahí explicó las técnicas más adecuadas para ir construyendo nuestra red de networking y las buenas prácticas que aconsejaba para mantenerla y ampliarla.
Destacaron conceptos como empezar por nuestros contactos más consolidados y aprovechar cualquier lugar para hacer networking ya que "el mundo es un pañuelo" y debemos tener en cuenta el papel del destino, ya que a veces la oportunidad se nos presenta en cualquier momento si estamos atentos.
Lo importante es hablar, manifestar nuestras necesidades a nuestro entorno, posicionarnos de forma clara y diferencial para ser bien recordados y finalmente movernos a la acción y provocar los contactos de forma proactiva.
Finalmente tuvimos unos minutos de Elevator Pitch donde pudimos contactar y compartir experiencias.
La valoración global fue muy positiva y nos animó a continuar con nuestro apoyo a las iniciativas de Pharma Networking Experience.
Desde aquí tan sólo me queda felicitar a Gianina Tacca y Rafael Vilalta por su aportación y a los compañeros que asistieron por compartir sus experiencias entre todos.
Nos vemos en el próximo PNS.
La sesión fue presentada por Rafael Vilalta y a continuación se inició la sesión a cargo de Gianina Tacca "Taller de Networking, ¿cuál es tu tela de araña?".
Gianina Tacca es profesora de ESADE, consultora de estrategia empresarial y experta en networking; además es miembro de nuestra comunidad Pharma Networking Spain.
A la sesión asistimos casi cincuenta personas y fue todo un éxito ya que se alargó incluso un poco más del tiempo previsto.
Gianina explicó el concepto de "tela de araña" para explicar cómo funciona la estructura de una red de networking bien construida. Explicó los cuatro círculos principales que forman la telaraña (Familiares, compañeros de estudios, colegas de trabajo y personas que comparten aficiones) y a partir de ahí explicó las técnicas más adecuadas para ir construyendo nuestra red de networking y las buenas prácticas que aconsejaba para mantenerla y ampliarla.
Destacaron conceptos como empezar por nuestros contactos más consolidados y aprovechar cualquier lugar para hacer networking ya que "el mundo es un pañuelo" y debemos tener en cuenta el papel del destino, ya que a veces la oportunidad se nos presenta en cualquier momento si estamos atentos.
Lo importante es hablar, manifestar nuestras necesidades a nuestro entorno, posicionarnos de forma clara y diferencial para ser bien recordados y finalmente movernos a la acción y provocar los contactos de forma proactiva.
Finalmente tuvimos unos minutos de Elevator Pitch donde pudimos contactar y compartir experiencias.
La valoración global fue muy positiva y nos animó a continuar con nuestro apoyo a las iniciativas de Pharma Networking Experience.
Desde aquí tan sólo me queda felicitar a Gianina Tacca y Rafael Vilalta por su aportación y a los compañeros que asistieron por compartir sus experiencias entre todos.
Nos vemos en el próximo PNS.
jueves, 5 de mayo de 2011
Global Healthcare agencia ganadora en los premios Aspid 2011
Ya tenemos el ranking oficial de los premios Aspid 2011, con la colaboración de PMFarma.
Anteayer martes 3 de mayo el jurado reunido para la ocasión en Barcelona escogió los proyectos ganadores de los Premios Aspid de Publicidad Iberoamericana de Salud y Farmacia, que este año cumplen su XV edición.
Se han presentado un total de 162 proyectos que han sido evaluados por tres jurados diferentes formados por profesionales de la comunicación de reconocido prestigio presididos por Alvaro Bosch, editor de la revista PMFarma, cabecera de referencia en el sector.
Las piezas y campañas candidatas representan a la mayoría de las agencias de nuestro país especializadas en comunicación healthcare y hay que felicitar a todos los participantes por el alto nivel de estrategia y creatividad mostrado.
Tras una jornada de análisis y deliberaciones los jurados decidieron finalmente los ganadores de las distintas categorías y hoy se ha publicado la tabla con el ranking oficial donde aparecen las agencias premiadas ordenadas según el éxito alcanzado en esta edición.
Global Healthcare encabeza la tabla ya que ha sido la agencia ganadora de dos premios Aspid de Oro, dos premios Aspid de Plata y un premio Aspid ganador con diploma.
La gala de entrega de los Premios Aspid tendrá lugar el próximo día 14 de Junio en el edificio World Trade Center de Barcelona.
Desde aquí quisiera felicitar a mis compañeros de Global Healthcare y a nuestros clientes y colaboradores por el trabajo realizado y los resultados obtenidos y desde la agencia damos las gracias a los profesionales de nuestro sector que han formado parte de los jurados por valorar tan positivamente nuestra labor.
lunes, 2 de mayo de 2011
Sesión en el Master de Marketing Farmacéutico de Eada
El pasado viernes asistí como ponente invitado a una sesión del Master en Marketing Farmacéutico de Eada. Es un programa de formación dirigido a jóvenes profesionales del sector farmacéutico con una cierta experiencia y que desean adquirir además una formación sólida en marketing y comunicación.
La sesión trató de las nuevas tendencias en comunicación. La primera parte de la sesión fue más conceptual y hablamos de las nuevas tendencias y los nuevos medios y tecnologías y cómo éstos están impactando en nuestra sociedad y en nuestra manera de relacionarnos, de comunicarnos y de enfocar la comunicación de nuestras empresas en un entorno cada vez más cambiante.
La segunda parte de la sesión fue presentada por Jordi Mallol, director general de Global Healthcare, quien profundizó en un caso práctico sobre posicionamiento y cómo realizar un brief/briefing exitoso. En este caso se trataba de aportar el punto de vista de la comunicación desde la perspectiva de la agencia de publicidad.
Tener la capacidad de elaborar un buen brief y un correcto posicionamiento permite sacar mucho más partido a la creatividad de las agencias.
Los alumnos mostraron un gran interés y hubo muchas preguntas y cuestiones para debatir. Como siempre, el tiempo se hizo demasiado corto para tratar todos los temas que salieron durante la sesión pero fue una experiencia muy agradable compartir unas horas de debate en torno a temas relacionados con la comunicación en el sector salud.
La sesión me hizo reflexionar sobre varios aspectos.
Por un lado la gran importancia de una buena formación en marketing para profesionales de un sector en el que una gran cantidad de Product Managers vienen de formaciones técnicas y científicas.
Estos cursos son completos pero no dejan de ser un punto de partida que debería abrir paso a una formación contínua más especializada en técnicas de comunicación.
Era evidente la gran ventaja que tenían los profesionales que provienen de departamentos comerciales ya que han podido tener un contacto muy directo con la realidad del mercado.
Si un profesional del sector va a trabajar en marketing y no ha estado previamente en un departamento comercial le puede ayudar mucho el hacer algunas visitas a clientes junto con sus delegados comerciales y asistir a algunas ferias o convenciones de ventas.
El resultado es muy enriquecedor y le ayudará a entender tanto la manera de comunicar con el cliente final como con los profesionales que intermedian en el proceso de venta. Toda esta información será muy valiosa a la hora de posicionar sus marcas.
Otra reflexión es acerca del desconocimiento del papel que tiene la agencia de publicidad y cómo sacarle más partido dentro de la estrategia de comunicación.
Normalmente no se conoce cómo trabaja una agencia de publicidad y sería bueno fomentar las visitas de los clientes a las agencias para que pudiesen participar del proceso interno de breafing o de la fase de brainstorming. Sería muy enriquecedor para ambas partes.
En la sesión salió también varias veces la preocupación por el ROI de las acciones y por medir los resultados. Creo que es un tema en que sí que habría que profundizar más.
De hecho me quedé con la sensación de que debería haber, además de los programas de marketing farmacéutico, unos programas más específicos de "comunicación farmacéutica" mucho más especializados porque detecté una gran necesidad de conocimientos en torno a esta disciplina.
Resumir en unas pocas horas varios años de estudios de publicidad, marketing directo y marketing interactivo es francamente complicado porque caes en una simplificación excesiva o en un discurso demasiado teórico para un sector que demanda soluciones más prácticas y concretas.
El gran peso de la comunicación dentro del trabajo de Product Manager y la importancia de las nuevas tendencias en comunicación creo que justifican plenamente una formación más específica en publicidad y comunicación para este sector.
La sesión trató de las nuevas tendencias en comunicación. La primera parte de la sesión fue más conceptual y hablamos de las nuevas tendencias y los nuevos medios y tecnologías y cómo éstos están impactando en nuestra sociedad y en nuestra manera de relacionarnos, de comunicarnos y de enfocar la comunicación de nuestras empresas en un entorno cada vez más cambiante.
La segunda parte de la sesión fue presentada por Jordi Mallol, director general de Global Healthcare, quien profundizó en un caso práctico sobre posicionamiento y cómo realizar un brief/briefing exitoso. En este caso se trataba de aportar el punto de vista de la comunicación desde la perspectiva de la agencia de publicidad.
Tener la capacidad de elaborar un buen brief y un correcto posicionamiento permite sacar mucho más partido a la creatividad de las agencias.
Los alumnos mostraron un gran interés y hubo muchas preguntas y cuestiones para debatir. Como siempre, el tiempo se hizo demasiado corto para tratar todos los temas que salieron durante la sesión pero fue una experiencia muy agradable compartir unas horas de debate en torno a temas relacionados con la comunicación en el sector salud.
La sesión me hizo reflexionar sobre varios aspectos.
Por un lado la gran importancia de una buena formación en marketing para profesionales de un sector en el que una gran cantidad de Product Managers vienen de formaciones técnicas y científicas.
Estos cursos son completos pero no dejan de ser un punto de partida que debería abrir paso a una formación contínua más especializada en técnicas de comunicación.
Era evidente la gran ventaja que tenían los profesionales que provienen de departamentos comerciales ya que han podido tener un contacto muy directo con la realidad del mercado.
Si un profesional del sector va a trabajar en marketing y no ha estado previamente en un departamento comercial le puede ayudar mucho el hacer algunas visitas a clientes junto con sus delegados comerciales y asistir a algunas ferias o convenciones de ventas.
El resultado es muy enriquecedor y le ayudará a entender tanto la manera de comunicar con el cliente final como con los profesionales que intermedian en el proceso de venta. Toda esta información será muy valiosa a la hora de posicionar sus marcas.
Otra reflexión es acerca del desconocimiento del papel que tiene la agencia de publicidad y cómo sacarle más partido dentro de la estrategia de comunicación.
Normalmente no se conoce cómo trabaja una agencia de publicidad y sería bueno fomentar las visitas de los clientes a las agencias para que pudiesen participar del proceso interno de breafing o de la fase de brainstorming. Sería muy enriquecedor para ambas partes.
En la sesión salió también varias veces la preocupación por el ROI de las acciones y por medir los resultados. Creo que es un tema en que sí que habría que profundizar más.
De hecho me quedé con la sensación de que debería haber, además de los programas de marketing farmacéutico, unos programas más específicos de "comunicación farmacéutica" mucho más especializados porque detecté una gran necesidad de conocimientos en torno a esta disciplina.
Resumir en unas pocas horas varios años de estudios de publicidad, marketing directo y marketing interactivo es francamente complicado porque caes en una simplificación excesiva o en un discurso demasiado teórico para un sector que demanda soluciones más prácticas y concretas.
El gran peso de la comunicación dentro del trabajo de Product Manager y la importancia de las nuevas tendencias en comunicación creo que justifican plenamente una formación más específica en publicidad y comunicación para este sector.
viernes, 1 de abril de 2011
V Pharma Networking Spain Experience (31/03/2011)
Ayer asistí al quinto PNS, una reunión del grupo de Linkedin creado por Rafael Vilalta hace un par de años con la intención de crear un entorno que facilite el networking entre los profesionales relacionados con el sector Pharma.
El encuentro tuvo lugar en las instalaciones del CINC Business Center, un moderno edificio muy bien equipado para este tipo de eventos.
Me pareció una sesión muy interesante tanto por la filosofía que se transmite como por las ganas de participar de los asistentes. Rafael introdujo la sesión, que fue retransmitida a través de twitter por Javier Granda, periodista especializado en salud y 2.0 mediante el hashtag #pharmanetwork.
Además la sesión fue grabada en vídeo por Jesús Roy gracias a la cobertura ofrecida por Alvaro Bosch, editor de la revista PMFarma, toda una referencia en el sector, y la publicará en breve para que las personas que no pudieron asistir no se pierdan detalle.
Durante la sesión se presentó la nueva plataforma 2.0 que permitirá a los miembros del grupo ir más allá de la comunicación a través de Linkedin y compartir un espacio con más posibilidades de socializarnos.
La verdad es que paso a paso se puede llegar muy lejos y PNS es una muestra de trabajo bien hecho sin tener que realizar una inversión desmesurada.
Aunque que la inversión no sea elevada no quiere decir que la propuesta carezca de valor sino todo lo contrario, en este caso lo valioso es el enfoque adecuado (una buena definición de producto/mercado)y contar con los recursos técnicos que mejor se adapten al proyecto.
Éstos no han de ser necesariamente los más caros, la plataforma está desarrollada con software opensource, según comentó Fernando Bueno, fundador de MedianeClick y partner tecnológico del proyecto y que hizo una buena presentación bajo el concepto de no crear más redes sociales sino aprovechar las ya existentes.
A continuación tuvo lugar el Elevator Pich, momento en que los asistentes que lo desean se presentan a sí mismos en sesenta segundos. En esta ocasión todos los presentes participaron y fue muy enriquecedor ver la variedad de sectores y perfiles profesionales representados.
Finalmente tuvimos la oportunidad de conocernos unos a otros y compartir unos momentos de conversación en un ambiente distendido y muy agradable.
Gracias a todos los participantes en el encuentro y hasta el próximo PNS.
El encuentro tuvo lugar en las instalaciones del CINC Business Center, un moderno edificio muy bien equipado para este tipo de eventos.
Me pareció una sesión muy interesante tanto por la filosofía que se transmite como por las ganas de participar de los asistentes. Rafael introdujo la sesión, que fue retransmitida a través de twitter por Javier Granda, periodista especializado en salud y 2.0 mediante el hashtag #pharmanetwork.
Además la sesión fue grabada en vídeo por Jesús Roy gracias a la cobertura ofrecida por Alvaro Bosch, editor de la revista PMFarma, toda una referencia en el sector, y la publicará en breve para que las personas que no pudieron asistir no se pierdan detalle.
Durante la sesión se presentó la nueva plataforma 2.0 que permitirá a los miembros del grupo ir más allá de la comunicación a través de Linkedin y compartir un espacio con más posibilidades de socializarnos.
La verdad es que paso a paso se puede llegar muy lejos y PNS es una muestra de trabajo bien hecho sin tener que realizar una inversión desmesurada.
Aunque que la inversión no sea elevada no quiere decir que la propuesta carezca de valor sino todo lo contrario, en este caso lo valioso es el enfoque adecuado (una buena definición de producto/mercado)y contar con los recursos técnicos que mejor se adapten al proyecto.
Éstos no han de ser necesariamente los más caros, la plataforma está desarrollada con software opensource, según comentó Fernando Bueno, fundador de MedianeClick y partner tecnológico del proyecto y que hizo una buena presentación bajo el concepto de no crear más redes sociales sino aprovechar las ya existentes.
A continuación tuvo lugar el Elevator Pich, momento en que los asistentes que lo desean se presentan a sí mismos en sesenta segundos. En esta ocasión todos los presentes participaron y fue muy enriquecedor ver la variedad de sectores y perfiles profesionales representados.
Finalmente tuvimos la oportunidad de conocernos unos a otros y compartir unos momentos de conversación en un ambiente distendido y muy agradable.
Gracias a todos los participantes en el encuentro y hasta el próximo PNS.
viernes, 4 de febrero de 2011
Mesa Redonda sobre Redes Sociales organizada por PMFarma
Ayer participé en la Mesa Redonda sobre Redes Sociales en Farma organizada por PMFarma, con la participación de varios expertos del sector: Víctor Colmenarejo (Pfizer), Lisenn Lerouge (Esteve), Mónica Moro (Menarini), Xavier Lorenz (innuo), Laura Vaquero (OmniGaea)y yo mismo en representación de Global Healthcare.
Vídeo de la Mesa Redonda
Los temas a debatir fueron, entre otros:
* Presente y futuro: qué redes encontramos y cuál será la tendencia futura
* Industria Farmacéutica: qué está haciendo y qué podría hacer
* Cómo afecta este nuevo escenario en la relación IF - Médico - Paciente
* Veracidad – Falsedad: cómo distinguirse en una red social
* Saturación: ¿es necesario estar en todas las redes sociales?
Las conclusiones de este encuentro se publicarán en el próximo número de PMFarma, así como en su Canal TV de YouTube.
La Mesa Redonda se llevó a cabo físicamente en las oficinas de PMFarma en Barcelona, pero el debate fue interactivo ya que se hizo un seguimiento exhaustivo en Twitter con la participación de profesionales del sector salud a través del hashtag: #pmdebates, que fue usado para llevar a cabo dicho seguimiento.
Fue un debate muy interesante en que cada uno dio sus opiniones y yo intenté aportar el punto de vista desde la agencia de publicidad y de marketing como actor dentro del sector.
Quisiera agradecer a Alvaro, Roger y Oriol de PMFarma su profesionalidad y dedicación, porque en este tipo de eventos hay un trabajo detrás que a veces no es visible pero que es fundamental para conseguir buenos resultados.
Por mi parte intervine en algunas ocasiones para destacar que las redes sociales son las relaciones entre las personas y que Facebook y Twitter no son más que las plataformas técnicas que facilitan esas relaciones, pero que en realidad es todo internet el que es social y que lo que han hecho las "redes sociales" es hacer fácil la comunicación entre las personas y dar visibilidad al tema social. Y que hay vida más allá de Twitter y Facebook (Slideshare, Youtube, Flickr, Tuenti, Ning, Delicious, Google Docs...).
Espero que a partir de ahora seamos conscientes de que ser social o interactivo no depende de la tecnología y que las empresas también pueden sacar partido de sus páginas web, newsletter, correo electrónico y otras plataformas de Internet.
También me pareció interesante comentar que la creatividad será muy importante en este nuevo entorno, tanto para diferenciarse como para hacer visible la estrategia, y que para las agencias el paradigma ha cambiado. Antes la creatividad comunicaba la marca con las personas y ahora comunica a las personas entre ellas. Además ahora se relacionan segmentos de personas que antes eran como compartimentos estancos (clientes, distribución, fuerza de ventas, prescriptores, comercios...) pero que ahora tienen un nexo común, la marca.
Otro punto de vista que comenté es que históricamente las grandes agencias de publicidad tradicional eran reticentes a potenciar el marketing online porque temían que canibalizase su negocio en prensa y televisión y esto era una barrera para recomendarlo a sus clientes, pero debo decir que esta perspectiva está cambiando y cada vez están integrando mejor el marketing online y se están adaptando rápido a los nuevos tiempos ofreciendo servicios más especializados o colaborando con otras empresas.
Finalmente puse sobre la mesa que un factor que habrá que tener en cuenta es el potencial crecimiento del uso de las redes sociales a través del teléfono móvil.
Esto plantea nuevos escenarios donde intervienen nuevos jugadores que antes no estaban, como los niños de diez años en adelante que ya empiezan a estar provistos de
terminales capaces de acceder a Internet y también los seniors, que podrán socializarse sin tener que acceder al ordenador, lo cual también les limitaba.
En conjunto creo que las redes sociales además de por sí mismas como herramienta de marketing, van a tener una importancia fundamental en la manera como la sociedad va a construir sus relaciones, en cómo va a modificar sus valores y creo que van a contribuir a crear un nuevo modelo cultural.
En mi opinión las empresas que sepan entender estos cambios y sean abiertas y flexibles a la hora de usar estas nuevas posibilidades tienen muchas oportunidades para hacer crecer su negocio.
También hay que felicitar a los ponentes por sus valiosos puntos de vista pero yo me quedo con una muy buena aportación de Xavier Lorenz, con la que coincido plenamente: de nada sirven las acciones en medios sociales si detrás no hay un contenido relevante que interese a los usuarios y que valga la pena.
Creo que medios sociales y marketing de contenidos son dos conceptos que van muy unidos y que a su vez requieren una nueva manera de enfocar el marketing a través de la participación de las empresas, la interacción con los clientes, el diálogo...
En este contexto creo que las agencias que venimos del mundo del marketing relacional e interactivo podemos ayudar aportando nuestra experiencia de muchos años en comunicación interactiva, nuestro conocimiento de Internet, una metodología para afrontar proyectos de comunicación complejos y, sobre todo, una actitud de servicio y colaboración con los profesionales del marketing y sus empresas.
Video de la Mesa Redonda
Vídeo de la Mesa Redonda
Los temas a debatir fueron, entre otros:
* Presente y futuro: qué redes encontramos y cuál será la tendencia futura
* Industria Farmacéutica: qué está haciendo y qué podría hacer
* Cómo afecta este nuevo escenario en la relación IF - Médico - Paciente
* Veracidad – Falsedad: cómo distinguirse en una red social
* Saturación: ¿es necesario estar en todas las redes sociales?
Las conclusiones de este encuentro se publicarán en el próximo número de PMFarma, así como en su Canal TV de YouTube.
La Mesa Redonda se llevó a cabo físicamente en las oficinas de PMFarma en Barcelona, pero el debate fue interactivo ya que se hizo un seguimiento exhaustivo en Twitter con la participación de profesionales del sector salud a través del hashtag: #pmdebates, que fue usado para llevar a cabo dicho seguimiento.
Fue un debate muy interesante en que cada uno dio sus opiniones y yo intenté aportar el punto de vista desde la agencia de publicidad y de marketing como actor dentro del sector.
Quisiera agradecer a Alvaro, Roger y Oriol de PMFarma su profesionalidad y dedicación, porque en este tipo de eventos hay un trabajo detrás que a veces no es visible pero que es fundamental para conseguir buenos resultados.
Por mi parte intervine en algunas ocasiones para destacar que las redes sociales son las relaciones entre las personas y que Facebook y Twitter no son más que las plataformas técnicas que facilitan esas relaciones, pero que en realidad es todo internet el que es social y que lo que han hecho las "redes sociales" es hacer fácil la comunicación entre las personas y dar visibilidad al tema social. Y que hay vida más allá de Twitter y Facebook (Slideshare, Youtube, Flickr, Tuenti, Ning, Delicious, Google Docs...).
Espero que a partir de ahora seamos conscientes de que ser social o interactivo no depende de la tecnología y que las empresas también pueden sacar partido de sus páginas web, newsletter, correo electrónico y otras plataformas de Internet.
También me pareció interesante comentar que la creatividad será muy importante en este nuevo entorno, tanto para diferenciarse como para hacer visible la estrategia, y que para las agencias el paradigma ha cambiado. Antes la creatividad comunicaba la marca con las personas y ahora comunica a las personas entre ellas. Además ahora se relacionan segmentos de personas que antes eran como compartimentos estancos (clientes, distribución, fuerza de ventas, prescriptores, comercios...) pero que ahora tienen un nexo común, la marca.
Otro punto de vista que comenté es que históricamente las grandes agencias de publicidad tradicional eran reticentes a potenciar el marketing online porque temían que canibalizase su negocio en prensa y televisión y esto era una barrera para recomendarlo a sus clientes, pero debo decir que esta perspectiva está cambiando y cada vez están integrando mejor el marketing online y se están adaptando rápido a los nuevos tiempos ofreciendo servicios más especializados o colaborando con otras empresas.
Finalmente puse sobre la mesa que un factor que habrá que tener en cuenta es el potencial crecimiento del uso de las redes sociales a través del teléfono móvil.
Esto plantea nuevos escenarios donde intervienen nuevos jugadores que antes no estaban, como los niños de diez años en adelante que ya empiezan a estar provistos de
terminales capaces de acceder a Internet y también los seniors, que podrán socializarse sin tener que acceder al ordenador, lo cual también les limitaba.
En conjunto creo que las redes sociales además de por sí mismas como herramienta de marketing, van a tener una importancia fundamental en la manera como la sociedad va a construir sus relaciones, en cómo va a modificar sus valores y creo que van a contribuir a crear un nuevo modelo cultural.
En mi opinión las empresas que sepan entender estos cambios y sean abiertas y flexibles a la hora de usar estas nuevas posibilidades tienen muchas oportunidades para hacer crecer su negocio.
También hay que felicitar a los ponentes por sus valiosos puntos de vista pero yo me quedo con una muy buena aportación de Xavier Lorenz, con la que coincido plenamente: de nada sirven las acciones en medios sociales si detrás no hay un contenido relevante que interese a los usuarios y que valga la pena.
Creo que medios sociales y marketing de contenidos son dos conceptos que van muy unidos y que a su vez requieren una nueva manera de enfocar el marketing a través de la participación de las empresas, la interacción con los clientes, el diálogo...
En este contexto creo que las agencias que venimos del mundo del marketing relacional e interactivo podemos ayudar aportando nuestra experiencia de muchos años en comunicación interactiva, nuestro conocimiento de Internet, una metodología para afrontar proyectos de comunicación complejos y, sobre todo, una actitud de servicio y colaboración con los profesionales del marketing y sus empresas.
Video de la Mesa Redonda
lunes, 31 de enero de 2011
Medpedia.com, la wikipedia de la salud
En Estados Unidos hay un proyecto de wiki especializada en el sector de la salud, su nombre es Medpedia y ahora mismo está en fase beta.
Su objetivo es ser una plataforma abierta que conecte gente y contenidos con el objetivo de hacer avanzar entre todos el mundo de la medicina. La idea es crear un entorno de intercambio de ideas entre pacientes, profesionales y organizaciones, de manera que incide directamente en una de las cuestiones que se plantean ahora mismo, como el cambio de la relación médico-paciente con la eclosión de Internet y el uso de las plataformas de redes sociales.
Medpedia tiene un completo archivo de artículos ordenados alfabéticamente o accesibles a través de la herramienta de búsqueda. Se anima a los profesionales de la salud a convertirse en editores y a los demás interesados se les ofrece que propongan ideas y mejoras.
De nuevo nos encontramos con un proyecto centrado en contenidos y en las relaciones que se establezcan entre usuarios a través de esos contenidos. La idea es crear comunidades de usuarios en torno a esos contenidos y compartir toda esa información en las redes sociales, con especial atención a Twitter.
Un proyecto del que habrá que seguir su evolución.
miércoles, 26 de enero de 2011
Qoolife, nuevo proyecto de salud 2.0
A través de muy interesante me ha llegado la noticia de un nuevo proyecto del sector de la salud con enfoque 2.0.
Qoolife se define como "una red social dirigida a pacientes crónicos, personas dependientes, familiares y profesionales sanitarios".
El objetivo es mejorar la calidad de vida de los enfermos crónicos, que tienen dificultades para desplazarse y ser atendidos en los centros médicos. Al mismo tiempo se espera mejorar la capacidad de gestión en el cuidado de los pacientes del personal sanitario.
El propósito de la red es "avanzar en la cultura del autocuidado de la salud y de las posibilidades que ofrece la telemedicina", según Rafael Pinilla, CEO de la compañía.
Es interesante ver que van saliendo al mercado nuevos proyectos y propuestas, aunque habrá que atender a su evolución. He visitado su página web y quizá he echado en falta una explicación más concreta de los beneficios para el paciente y para el profesional médico y una explicación más detallada del proyecto.
Como profesional de la publicidad digamos que me ha faltado que me "vendieran" el proyecto en su propia página web porque aunque un proyecto sea bueno técnicamente, si no se vende bien tiene difícil su supervivencia.
La idea básica no es mala pero hay que ver cómo se implementa en acciones concretas, ya que los objetivos ambiciosos requieren de una importante financiación para su puesta en marcha y una fuerte inversión en darlo a conocer. Las buenas intenciones están siempre, pero poner un nuevo proyecto en marcha es complicado en los tiempos que corren.
A mi lo que me sorprende es que no se vean más iniciativas de este tipo desde el sector público. Creo que el ministerio de Sanidad o la consellería en el caso de Catalunya, donde resido, deberían de estimular al sector y buscar soluciones imaginativas que puedan efectivamente ahorrar costes en la atención a los pacientes y que mejoren la formación de los profesionales sanitarios.
Evidentemente no es tarea fácil, pero entiendo que proyectos de este tipo, pero avalados por el estado, pueden realmente hacer crecer el conocimiento en el sector y "tirar" de él. Si los tirones han de depender de pequeñas iniciativas empresariales entonces la cosa será bastante complicada porque en general no somos un país con un alto perfil emprendedor.
Reconozco que se está tratando de incorporar Internet dentro del mastodonte de la Seguridad Social y que poco a poco se va avanzando, pero hemos de ser exigentes con la administración si queremos tener un sistema sanitario eficiente y sostenible, y en los temas relacionados con Internet todavía estamos a un nivel muy básico.
Qoolife se define como "una red social dirigida a pacientes crónicos, personas dependientes, familiares y profesionales sanitarios".
El objetivo es mejorar la calidad de vida de los enfermos crónicos, que tienen dificultades para desplazarse y ser atendidos en los centros médicos. Al mismo tiempo se espera mejorar la capacidad de gestión en el cuidado de los pacientes del personal sanitario.
El propósito de la red es "avanzar en la cultura del autocuidado de la salud y de las posibilidades que ofrece la telemedicina", según Rafael Pinilla, CEO de la compañía.
Es interesante ver que van saliendo al mercado nuevos proyectos y propuestas, aunque habrá que atender a su evolución. He visitado su página web y quizá he echado en falta una explicación más concreta de los beneficios para el paciente y para el profesional médico y una explicación más detallada del proyecto.
Como profesional de la publicidad digamos que me ha faltado que me "vendieran" el proyecto en su propia página web porque aunque un proyecto sea bueno técnicamente, si no se vende bien tiene difícil su supervivencia.
La idea básica no es mala pero hay que ver cómo se implementa en acciones concretas, ya que los objetivos ambiciosos requieren de una importante financiación para su puesta en marcha y una fuerte inversión en darlo a conocer. Las buenas intenciones están siempre, pero poner un nuevo proyecto en marcha es complicado en los tiempos que corren.
A mi lo que me sorprende es que no se vean más iniciativas de este tipo desde el sector público. Creo que el ministerio de Sanidad o la consellería en el caso de Catalunya, donde resido, deberían de estimular al sector y buscar soluciones imaginativas que puedan efectivamente ahorrar costes en la atención a los pacientes y que mejoren la formación de los profesionales sanitarios.
Evidentemente no es tarea fácil, pero entiendo que proyectos de este tipo, pero avalados por el estado, pueden realmente hacer crecer el conocimiento en el sector y "tirar" de él. Si los tirones han de depender de pequeñas iniciativas empresariales entonces la cosa será bastante complicada porque en general no somos un país con un alto perfil emprendedor.
Reconozco que se está tratando de incorporar Internet dentro del mastodonte de la Seguridad Social y que poco a poco se va avanzando, pero hemos de ser exigentes con la administración si queremos tener un sistema sanitario eficiente y sostenible, y en los temas relacionados con Internet todavía estamos a un nivel muy básico.
lunes, 24 de enero de 2011
Cómo ha estado el sector de salud en las redes sociales en 2010
Antes de afrontar este 2011 es bueno dar un vistazo al año que hemos dejado atrás para tener una idea de dónde está el sector de la salud en el uso de las redes sociales.
En agosto José Galán publicó en su blog (www.josegalan.com) un informe titulado "Industria farmacéutica en España. Followers en redes sociales", donde compara el número de seguidores en redes sociales de 22 empresas de la industria farmacéutica.
Es un trabajo interesante, que resulta sintomático. Vemos que realmente hay muy pocas empresas del sector farmacéutico con peso específico en las redes sociales. Algunas de ellas son muy activas pero son más bien la excepción que la norma.
La mayoría de acciones se centran en páginas de Facebook y algunos también han empezado a abrir cuentas en Twitter, pero de momento son acciones con un impacto relativamente limitado, más cualitativo que cuantitativo.
Estamos en una fase un tanto "experimental" en que las empresas están iniciando tímidamente un acercamiento al cliente final a través de estos nuevos medios. En otros sectores como el gran consumo vemos que ya hay estrategias de Social Media bien definidas, fruto de su experiencia en comunicarse con el cliente final.
También en 2010 Deloitte publicó un informe del que se desprende que:
- sólo el 41 % de empresas del sector salud usa las redes sociales para distribuir o recabar información.
- el 20 % de las empresas tienen intención de pasar "de puntillas" por el social media.
- el 38 % afirma que no entrará en las redes sociales.
Evidentemente, las fuertes regulaciones legales sobre publicidad influyen en considerar el riesgo de exponer información en estos nuevos medios y los recortes presupuestarios en las partidas de marketing no ayudan en absoluto.
El hecho de que precisamente sea noticia el que una empresa del sector hace algo en las redes sociales demuestra que efectivamente estas acciones de marketing todavía se consideran algo exótico, pero poco a poco va calando la idea de que el Social Media puede ayudar a las marcas a comunicarse mejor con su público.
La lectura positiva es que los datos también indican que hay un cierto interés en el sector farmacéutico por introducirse en estas redes y curiosidad por explorar sus posibilidades. Seguramente, si se hiciese ahora el estudio de followers se vería una evolución positiva, por lo que la previsión es que en 2011 crezca su uso como herramienta de marketing en Internet.
Podemos decir, por tanto, que 2010 ha sido el año en que los "early adopters" del sector han empezado a usar las redes sociales, se ha hablado mucho de ello y se ha puesto "de moda", siendo el tema estrella en ponencias y seminarios de marketing.
Todo indica que 2011 será el año en que el resto de empresas del sector los seguirán, eso sí con una cierta y comprensible prudencia.
jueves, 23 de diciembre de 2010
Marketing en Internet para el sector de la salud
Voy a ir publicando varios posts relacionados con el marketing en internet y el sector de la salud. Los iré intercalando con otros posts o reflexiones sobre el marketing interactivo en general.
Mi objetivo es obligarme a pensar en voz alta en cuestiones relacionadas con éste ámbito y que puedan ser de ayuda o bien motivo de reflexión para otros profesionales del sector.
Mi objetivo es obligarme a pensar en voz alta en cuestiones relacionadas con éste ámbito y que puedan ser de ayuda o bien motivo de reflexión para otros profesionales del sector.
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