Nueva etapa profesional

Director de Dominio Interactivo en Barcelona

A partir de este mes inicio una nueva etapa profesional como Director de la agencia de marketing online Dominio Interactivo en Barcelona (www.dominiointeractivo.com).

Este último año ya había estado colaborando de manera puntual con Gustavo Alasia, owner y Director General de la agencia en Madrid, pero a partir de ahora Dominio Interactivo contará con una estructura propia para sus clientes de Catalunya que gestionaré personalmente.

Seguiré compaginando esta tarea con la docencia en diversas escuelas de formación como Seeway y Euroaula, tal como he hecho hasta ahora.

Nuevos servicios de marketing online

Nuestro objetivo es seguir ofreciendo servicios de consultoría y asesoramiento en marketing online para empresas y agencias pero ahora además los ampliaremos aprovechando la capacidad tecnológica y de producción de Dominio Interactivo y su experiencia en programación y community management:

- Auditoría de páginas web
- consultoría SEO/SEM/Analítica web
- campañas de publicidad en Google Adwords, Yahoo-Bing y Facebook
- desarrollo de páginas web, microsites, aplicaciones y perfiles en redes sociales
- email y mobile marketing
- community management y social media marketing

La idea es ofrecer a las empresas un servicio completo de 360 grados en torno al marketing en internet, desde el asesoramiento estratégico y la formación hasta la ejecución de los proyectos y su posterior acompañamiento.

En esta línea continuaremos trabajando como servicio de marketing online externo para agencias de publicidad general, publicidad healthcare, empresas consultoras y de RRPP o eventos. Para esta labor cuento con el total apoyo del equipo de Dominio Interactivo y su red de colaboradores.

Puntualmente iré informando en mi blog de los próximos pasos en esta nueva etapa que iniciamos con mucha ilusión y muchas ganas.

Clases de Marketing Online en Euroaula

He estado un tiempo sin publicar en el blog debido a que, entre otras cosas, este curso he empezado una colaboración con la prestigiosa escuela de turismo Euroaula de Barcelona. Imparto el módulo de marketing online dentro del Master en Marketing Turístico y Ecommerce.

Es un curso muy completo en el que participan expertos profesionales del sector y mi aportación son unas sesiones donde doy una visión de las distintas áreas que intervienen en el marketing digital; desde la estrategia de marketing hasta conceptos básicos de SEO, SEM, social media marketing y analítica web, trabajando también algunas herramientas 2.0 muy útiles en el día a día del profesional del marketing.

Debo decir que el ambiente es muy agradable ya que son grupos reducidos y gracias a los profesionales de Euroaula siempre está todo a punto. Los alumnos son de diversas nacionalidades pero todos tienen un gran interés en aprender y creo que de estas iniciativas de formación es de donde van a salir los buenos profesionales que nos encontraremos en el día a día.

Espero que en otros centros cunda el ejemplo y se apueste de forma tan clara y decidida por la enseñanza del marketing online dentro de los programas tradicionales de marketing o de administración de empresas.

Ya cada vez vamos a hablar menos de "marketing online" y al final todo va a ser simplemente marketing, aunque en ocasiones usemos herramientas digitales y en otros casos las herramientas sean "físicas".

Nuevo Master en Marketing Digital y Posicionamiento en Buscadores de Seeway

El próximo martes  tendrá lugar la presentación de la nueva edición del Master en Marketing Digital y Posicionamiento en Buscadores de Seeway Formación.

Por mi parte me cabe la satisfacción de formar parte del cuadro docente de esta edición del Master inaugurando el curso con el módulo de Estrategias de Marketing Digital y coordinando los proyectos que realizarán los participantes en el curso a través de unas sesiones de tutoría.

El Master es un programa eminentemente práctico  y por este motivo los participantes aplicarán sus conocimientos a lo largo del curso en un proyecto real que será supervisado y finalmente evaluado.

Sin embargo, no hay nada más práctico que una buena teoría y por este motivo mi participación en el Master irá enfocada a explicar cómo desarrollar una estrategia de marketing digital, qué metodología debemos aplicar y qué elementos hemos de plantearnos en el plan de marketing online.

El objetivo de mi módulo es que a través de numerosos ejemplos y casos prácticos los participantes conozcan las herramientas más habituales en marketing digital y también sepan analizar la situación de su proyecto y de su entorno para actuar en consecuencia y tomar las mejores decisiones usando una metodología de marketing sólida y coherente.

Durante el Master los partipantes tendrán diversos módulos de SEO, SEM, Analítica Web, Email Marketing, Social Media, Desarrollo Web...a cargo de profesionales expertos y de prestigio. El objetivo final es que los participantes sean capaces de gestionar y desarrollar de forma adecuada un proyecto digital tanto si trabajan para sí mismos como si han de hacerlo para terceros.

Aprovechando la dinámica del Master iré publicando en el blog artículos y reflexiones relacionados con los temas que vayamos tratando en las clases.

La verdad es que estoy muy ilusionado con este proyecto y desde aquí quiero dar las gracias a los participantes por el esfuerzo que van a aportar y al cuadro docente de Seeway por su dedicación y profesionalidad.

Nos vemos en Seeway.

Hablando de estrategias en publicidad online

La semana pasada participé en una sesión del Curso Intensivo Superior de Marketing Digital de Seeway Formación.

Se trata de un curso intensivo dirigido a profesionales del marketing y la comunicación y a empresarios y emprendedores que quieren aquirir conocimientos básicos pero completos de marketing digital.

En mi caso se trataba de una introducción al mundo de la publicidad online, con mayor énfasis en los sistemas de Publicidad SEM, y más concretamente en Google Adwords.

La buena predisposición de los asistentes y sus intervenciones me hicieron reflexionar sobre algunas cuestiones relacionadas con la manera de enfocar la estrategia en las campañas de publicidad online.

No hay nada más práctico que una buena teoría

De entrada, me di cuenta de que a veces los profesionales de la comunicación online damos por sentadas muchas cosas y a menudo nos enfocamos en la explicación de cómo funcionan las herramientas. Es una formación absolutamente necesaria y muy agradecida por los alumnos porque es práctica y de esta manera los resultados de la formación se ven de forma inmediata y tangible.

Esto es cierto, pero también me di cuenta de que para poder aprovechar a fondo esas herramientas es absolutamente imprescindible tener primero una base teórica, pero no sólo de marketing online sino de marketing general y de comunicación.

El problema es cómo combinar ambos enfoques de manera que el alumno por un lado adquiera los conocimientos de la herramienta pero que también vaya adquiriendo una manera de pensar que le ayude a orientar esa herramienta a sus necesidades estratégicas.

Por poner un ejemplo simple, es como si haces un curso de Excel; conocerás la herramienta pero eso no te va a enseñar finanzas o contabilidad. El auténtico fruto lo obtendrá la persona que además de manejar la herramienta es consciente de cómo y porqué la está usando.

Mi conclusión es que la enseñanza de la teoría y la práctica se han de agrupar en torno a la enseñanza de una metodología de marketing, concretamente de una metodología para trabajar la estrategia de marketing y publicidad online.

Los conocimientos y la metodología

Por este motivo, en todas las sesiones de formación que hago, incluso en las que son de carácter muy práctico, intento que no falten dos cosas, además de la práctica en un entorno real:

- conocimientos teóricos básicos
- una metodología

Los conocimientos teóricos básicos son imprescindibles. El reto es extraer lo más sustancial de la teoría y explicarlo a través de ejemplos y casos prácticos. Pero luego hay que facilitar al alumno materiales de consulta donde pueda ampliar esos conocimientos básicos y situarlos en un contexto.

El objetivo es tener un lenguaje común para todas nuestras acciones de marketing y una "filosofía" que nos permita orientar nuestra estrategia a los objetivos deseados.

Estos conocimientos han de plasmarse en una metodología de trabajo que nos permita llevarlos a la práctica. En este caso la aplicación del conocimiento no es un mero ejercicio teórico o académico sino una base teórica sobre la que construir estrategias reales basadas en una metodología.


Nuestra página web como inspiración para nuestra estrategia

En el caso de la sesión que hicimos dedicada a la publicida SEM la metodología consistía en hacer un ejercicio previo a la configuración de una campaña publicitaria en Google Adwords.

Este ejercicio consistía en poner sobre papel la estrategia que queremos desarrollar antes de lanzarnos a tocar la herramienta.

Para ello utilizamos como base la estructura actual de nuestra página web. El motivo es que, en general, y si hemos hecho bien las cosas, la estructura de nuestra página ha de ser un reflejo de nuestro negocio y de cómo vemos nuestra relación con el cliente.

Por ejemplo, a la hora de mostrar nuestros productos y servicios, éstos estarán clasificados en diferentes categorías, como en una tienda de moda que clasifica sus productos en Hombre, Mujer, Niño y Complementos, o bien otra tienda que los clasifica por categorías, por ejemplo Portátiles, Sobremesa y Tablets.

En realidad, la manera cómo hemos decidido presentar nuestros productos al mercado dice mucho de cómo estamos enfocando nuestro negocio, a qué grupos de público nos dirigimos y cuáles de ellos son nuestro público principal.

Entonces, lo más coherente será mantener esta idea de negocio cuando hagamos nuestras campañas de publicidad online, de manera que nuestras campañas publicitarias deberían ser un fiel reflejo de nuestra estructura web.


Público objetivo, Oferta, Contexto y Creatividad


Analizando nuestra página web hemos de ver si ésta "segmenta" adecuadamente a nuestros clientes, es decir, no sólo ha de reflejar nuestra estructura de negocio (líneas de producto, visión de dentro hacia afuera) sino también ha de tener distintas "entradas" para distintos tipos de cliente según sus necesidades pero también según su madurez (curioso, cliente potencial, cliente, prescriptor, partner...).

Una vez analizada nuestra página tendremos dos puntos importantes analizados:

- PUBLICO OBJETIVO (a quién nos vamos a dirigir preferentemente)
- NUESTRA OFERTA (productos y servicios)

Estos dos elementos nos permitirán escoger la estructura adecuada para nuestra campaña de Adwords, cómo vamos a orientarla geográficamente, qué palabras clave escogeremos, cuantas campañas vamos a realizar, qué grupos de anuncios haremos para cada campaña...

La selección del público objetivo nos ayudará también a pensar incentivos para la compra para este tipo de público y decidir si nuestra página web estará preparada para recibir a los nuevos visitantes que vendrán de la campaña publicitaria o si hemos de crear nuevas páginas más agresivas comercialmente o más especializadas (landing page).

La revisión de nuestros productos nos ayudará a seleccionar la mejor oferta comercial para la campaña, decidiendo qué productos anunciaremos primero y qué objetivos de ventas les asignaremos.

Una vez que hemos pensado los objetivos de la campaña, su alcance, a quién se dirigirá, qué productos ofreceremos y con qué incentivos ya estamos preparados para trasladar todo esto a Adwords y configurar una campaña SEM.

Para completar la estrategia tan sólo nos faltará definir el CONTEXTO (en qué momento y con qué soportes actuaremos) y la CREATIVIDAD (según el tipo de soporte).

En un próximo post pondré un ejemplo práctico de estrategia SEM aplicada.

La televisión 2.0 y la segunda pantalla (second screen)

imagen de mmolai

El otro día estuve comentando con unos amigos la evolucíón del mundo de la televisión a raíz de la irrupción del mundo 2.0 y del nuevo fenómeno del "second screen", es decir, cómo muchas personas hoy día usan una segunda pantalla (ordenador, Ipad, smartphone, videoconsola...) al mismo tiempo que ven la televisión.

Este uso de una segunda pantalla está generando un cambio en los comportamientos delante del televisor, que antes era el único electrodoméstico con pantalla en las casas capaz de sintonizar la televisión.

La verdad es que el tema es muy amplio y se presta a estudiarlo bajo diversos puntos de vista. Yo he intentado separar el fenómeno en cinco conceptos, que a su vez pueden ser cinco modelos de negocio:

- 1)Second Screen. 

Es el concepto puro de segunda pantalla, como paradigma tenemos la empresa americana www.secondscreen.com. En este caso se trata de coordinar los anuncios de televisión con anuncios en las aplicaciones on line del anunciante para que salgan publicados simultáneamente.

Ejemplo paradigmático es la publicidad durante la Superbowl en televisión, que se ve acompañada en tiempo real por anuncios en las aplicaciones para ordenador y tablet de los anunciantes.

Aquí la clave es el desarrollo tecnológico del Ad Server, el software que sirve los anuncios, similar al que usan actualmente las agencias de publicidad y las centrales de medios pero con la capacidad de sincronizar la publicidad online y la de la televisión. 

En este negocio es clave la innovación tecnológica, como en su día lo fue el desarrollo de Ad Servers como Dart de Doubleclick. Esta innovación no vino de las agencias de publicidad sino de start-ups de informática y telecomunicaciones. Es el negocio de las grandes centrales de compra de medios publicitarios y las grandes agencias de publicidad y anunciantes o bien de las grandes cadenas de televisión y publishers.

- 2) La Televisión Social

(como por ejemplo, el caso de Amigo TV http://www.abdn.ac.uk/~csc263/EuroITV04/S04.pdf ). Se trata de crear una plataforma interactiva que permita compartir en la pantalla de TV nuestro estado de ánimo con nuestros amigos, mientras vemos un evento, a través de emoticonos o avatares. El enfoque no es como medio publicitario sino como soporte de las relaciones sociales.

Algunas variantes de este sistema son compartir un chat en tiempo real o ver cuáles de nuestros amigos están viendo el programa. Es un tipo de interacción similar al que vemos en muchos canales de televisión en streaming.

En este caso la clave es usar una tecnología asociada a la emisión de los canales de retorno de la TV interactiva o bien usando una plataforma online (p.e. una aplicación para Facebook Connect). 

Ha habido algunos intentos de integración con Facebook pero no ha acabado de prosperar. En este caso la clave es la aplicación social y su integración con la emisión de televisión.  

- 3) La TV enriquecida. 

Se trata de generar una plataforma de contenido seleccionado que se refiera a un tema concreto relacionado con la programación de la TV y que funcione en tiempo real. 

Por ejemplo, cuando ves un partido de futbol y requieres de estadísticas o información más precisa de un jugador. Este modelo es el propio de las empresas editoriales, que disponen de mucho contenido, y de las emisoras de TV. Actualmente ya van dando contenidos e informaciones, y los usuarios en Internet disponen de información en tiempo real, pero el problema es que esta información está dispersa, es personalizada para cada individuo y por tanto ahora mismo es más difícil compartirla con otros usuarios e interactuar con ella. 

Aquí la clave es el desarrollo de una plataforma de gestión de contenidos en tiempo real capaz de filtrarlos mediante un algoritmo inteligente de autoaprendizaje y con elementos que permitan compartirlos.

-4) Control de pantallas. 

Se me ocurren otras opciones relacionadas con el concepto de segunda pantalla. Por ejemplo, un sistema que permita en una red controlar las distintas pantallas conectadas en casa. Esto tiene varias utilidades. 

Por un lado puedes ver lo que están viendo tus hijos en el ordenador o en el IPAD mientras ves la tele o ver lo que están viendo cuando están en su habitación "estudiando" con sus amigos.  Es un sistema de control parental pero que además puede asociarse a un sistema gestor de contenidos. 

Su aplicación también podría ir ligada a sistemas de multiconferencia convrias pantallitas de las webcam de nuestros amigos en una sola pantalla viendo juntos un evento. También es un concepto que puede ir muy ligado a la formación con multipantalla dando al profesor un mayor control.

- 5) Comunidad TV online. 

En este caso se trata de crear una comunidad que genere los contenidos necesarios alrededor de la emisión de TV del momento. Se trata de crear una plataforma a través de la cual los usuarios pueden sintonizar la TV y compartir contenidos entre ellos. 

Este tipo de planteamiento me recuerda más a las actuales comunidades online con foros temáticos donde la gente abre temas y aporta información, bajo moderación. 

En este caso se trataría de un foro multimedia donde puedes ver TV y aportar comentarios al mismo tiempo que consultas la información aportada por los admins. El objetivo es crear una gran comunidad y aprovechar la plataforma como soporte publicitario. Tiene puntos en contacto con el modelo de Televisión Social y TV enriquecida.

Y todo esto sin entrar a profundizar en temas como el uso de los actuales canales de retorno de la televisión itneractiva o la tendencia de los televisores a incorporar aplicaciones de acceso a contenidos multimedia en Internet o de interacción con smartphones o videoconsolas.

Es posible que dentro de poco veamos evolucionar estos modelos y que nuestra manera de consumir televisión sea bastante diferente a la que hemos estado habituados hasta ahora, con el consiguiente cambio en todo el modelo publicitario actual. Eso sí que será tener una televisión 2.0.

Cómo tener una página web inteligente

"¿Cómo puedo sacarle partido a mi página web?"

Para un gran número de empresas su página web es uno de los principales activos con que cuentan. Es su imagen pública, su catálogo online, su canal de ventas, su herramienta de fidelización al cliente...o al menos debería ser así.

La realidad es que muchas empresas no tienen claro el valor de este activo, no saben cómo sacarle rendimiento a su página web, no saben si su web es mejor o peor que la de la competencia y desconocen cómo aprovecharla para aumentar las ventas o para mejorar su negocio.

 Por este motivo propongo crear lo que yo llamo "la web inteligente".

El concepto básico es crear una página web que esté hecha con un propósito "inteligente", es decir con unos objetivos de marketing claros y con unos mecanismos que nos permitan alcanzar esos objetivos y por supuesto medirlos y controlarlos.

Veamos cómo conseguir esa "web inteligente".

Los 5 objetivos básicos de una web

Lo primero es marcar un objetivo principal (objetivo web) y unos objetivos secundarios. Llamamos objetivo web a la razón principal por la que creamos nuestra página web.

Es fundamental conocer cual es el objetivo de nuestra web, para qué la hemos creado y qué es lo que queremos obtener, de modo que podamos determinar si nuestra web esta teniendo éxito y en caso negativo reconocer las áreas sobre las que tenemos que trabajar para llegar a tenerlo.

Veamos los 5 objetivos básicos que puede cumplir una página web inteligente.

1) Conseguir nuevos clientes:

la página web ha de estar diseñada y estructurada de manera que pueda convertir el máximo número de visitas en clientes. 

Para ello debe tener una estructura de contenidos orientada a la acción, los visitantes deben "hacer algo". Hemos de pensar si queremos que el visitante rellene un formulario, se descargue un archivo, compre un producto...y facilitarle el acceso a esa acción e incentivarla.

La página web puede tener otras puertas de entrada además de la Home Page y esto se ha de prever en la estructura. Cada una de las secciones ha de estar concebida como una página que pueda ser usada como landing page para campañas publicitarias.

2) Fidelizar a los visitantes:

la página web ha de contar con unos elementos pensados para la fidelización de los visitantes con el fin de que se impliquen más con la empresa y puedan llegar a ser clientes.

No todos los visitantes piden información, compran o actúan a la primera, por eso la página web ha de estar pensada para favorecer la repetición de las visitas y para identificar a los visitantes que repiten.

La página web ha de tener los elementos necesarios para hacer un seguimiento de estos visitantes y para motivarlos a convertirse en clientes.

3) Posicionamiento de la marca:

La web ha de ser un elemento de branding y posicionamiento, por este motivo ha de tener un contenido pensado para tres públicos:

-Los visitantes que no conocen la marca.

-Los visitantes que ya conocen la marca.

-Los motores de búsqueda.

Cada unos de los públicos tiene un comportamiento distinto y por este motivo ha de tener una ruta de entrada definida y unos contenidos específicos con un tratamiento diferenciado.

4) Difusión de la marca (branding):

La página web ha de estar pensada para ser el centro de la estrategia de marketing online y para que la marca pueda difundirse por la red. Ha de estar conectada con las redes sociales y con otros canales online.

Esto quiere decir que los contenidos han de estar pensados para ser distribuidos no sólo en la propia web sino a través de las redes sociales y de otros mecanismos de compartir información (agregadores, RSS, blogs...).

Esto incluye tanto los elementos que permiten compartir información a los usuarios de la web como una sección especializada para los medios de prensa, relaciones públicas y bloggers.

5) Fuente de información:

La página web no puede ser considerada una página inteligente si no está pensada para ser también una valiosa fuente de información del comportamiento de los visitantes.

- qué perfil de visitantes son nuestros clientes.

- qué contenidos les interesan y les atraen a la web.

- qué contenidos comparten.

- qué medios publicitarios son más rentables.

- cuánto nos está costando captar nuevos clientes.

Y sobre todo:

-Qué podemos hacer para mejorar nuestros resultados.

-Cómo hemos de modificar la web para conseguirlo.

Si tu página web actual no cumple con alguno o varios de estos objetivos, entonces necesita una revisión.

La situación de partida

De entrada nos encontramos con un problema. Muchas páginas web se han producido desde un punto de vista de diseño gráfico o de programación y no desde un punto de vista de marketing.

Esto tiene su lógica, las empresas miran mucho los costes y a veces el coste de hacer la web lo ven más como un gasto que como una inversión que tiene que dar frutos. Esta visión hace que a menudo la web sea contratada directamente por la empresa a un diseñador gráfico o a un programador, en lugar de contratar primero a un consultor de marketing online.

Esta es la razón de que muchas páginas web una vez publicadas queden en el olvido y no se aproveche todo su potencial.

El máximo rendimiento de una página web lo obtendremos cuando los diseñadores y programadores trabajen en equipo con una persona especializada en marketing online que les ofrezca unas pautas de actuación.

Estas pautas van a ser para ellos una ayuda ya que les va a permitir concentrarse en las áreas que más dominan, mientras que el especialista de marketing les va a orientar a la hora de integrar los elementos de marketing en la página y va a decidir por ellos la estructura y contenidos de la página, de manera que podrán concentrarse en diseñar y programar.

Para el cliente también es una gran ayuda, ya que ahora ya no valorará su página web en función de si le gusta el diseño de la misma o de si carga rápido la página, sino que ahora podrá valorar si esa página web está contribuyendo positivamente a su negocio y cómo lo está haciendo.

Beneficios de tener una web inteligente

Simplificando mucho podriamos poner como ejemplo el caso en que el objetivo principal de una empresa es conseguir convertir el máximo número de visitantes en clientes.

Como objetivos secundarios podríamos aumenar la fidelidad de los visitantes, conocer datos de comportamiento de los usuarios de la web o bien optimizar la eficacia de nuestras inversiones publicitarias y mejorar el branding de nuestra marca.

Para que un proyecto web sea "inteligente" nos ha de permitir cubrir los principales objetivos de marketing. Estos objetivos, como hemos comentado, se han de enumerar y priorizar antes, para que luego la página web tenga los contenidos y secciones capaces de llevarlos a cabo.

Parece algo obvio, pero aunque parezca mentira a menudo pasa lo contrario, se desarrolla una página web y luego se busca la manera de asignarle unos objetivos de marketing, lo cual a veces resulta muy complicado.

Este objetivo principal de conseguir más clientes podemos desglosarlo en varios miniobjetivos que tendrá que cumplir la nueva página web, por ejemplo:

-Reducir la tasa de rebote de visitantes y conseguir así que un mayor número se conviertan en clientes potenciales. Esto quiere decir que si ahora de cada 100 visitantes tenemos a 90 que marchan de la página sin hacer nada, entonces hemos de crear mecanismos para que cada vez marchen menos.

-Aumentar el ratio de conversión de visitantes interesados a clientes. En este caso se trata de aprovechar ese porcentaje de visitantes que se quedaron y tratar de que lleguen al contenido que nos interesa. Se ha de estudiar qué contenidos visitan más, qué palabras clave les llevan a nuestra web...

-Aumentar la fidelidad de los visitantes. En este caso tendremos que controlar aspectos como la repetición de visitas, el tiempo medio de la visita, las páginas más visitadas...con la idea de que un mayor contacto con los visitantes los acabará convirtiendo en clientes.

-Aumentar el número de visitas nuevas. Para ello hemos de saber previamente de donde vienen nuestros visitantes e identificar si vienen de Google, de blogs, de campañas de banners, emails y acciones en redes sociales. Sólo de esta manera podremos saber si nuestras inversiones en publicidad son efectivas y enfocarnos en los medios que mejor funcionan.

Con estos miniobjetivos conseguimos principalmente cuatro beneficios para la empresa:

-Aumentar el número total de clientes potenciales y de esta manera no depender tan sólo de la publicidad de pago para la captación de nuevos clientes. Con este sistema podemos conseguir más contactos para nuestra fuerza comercial.

-Reducir el coste de captación de un nuevo cliente, saber qué medios online son más rentables y qué mensajes publicitarios funcionan mejor nos va a permitir invertir sólo en lo que funciona y conseguiremos reducir el coste de captación de un cliente potencial.

-Aumentar el branding y difusión de la marca a un coste reducido y controlar el retorno de la inversión en Branding. Si aumentamos el número de clientes potenciales y hemos preparado bien la página web podremos aumentar la difusión de nuestra marca sin apenas inversión y podremos saber cómo ha contribuido la web a la difusión de la marca.

-Conocer el comportamiento de nuestros usuarios en la web, identificando segmentos de clientes de gran potencial. Se trata de que la web nos sirva como un "estudio de mercado" que nos da en vivo la información necesaria para ajustar nuestra oferta al comportamiento de nuestros clientes potenciales.

Todo esto está muy bien, pero seguro que algunas empresas piensan que esto sólo es válido si se dedican al comercio electrónico. 

Sin embargo, una empresa que no haga ecommerce también puede sacar mucho partido usando la web para conocer qué interesa más a sus clientes y luego trasladar esa información a su departamento comercial o de comunicación para mejorar sus argumentos de venta offline.

Los elementos necesarios para tener una web inteligente

Los elementos básicos necesarios son estos:

- una auditoría o análisis de la página web actual y de la competencia.

- un informe con los objetivos de marketing deseados.

- un documento con la estructura y contenidos que queremos que tenga nuestra página web.

- un software de analítica web.

Con estos elementos definidos, ahora es el momento de entrar a producir la página web, de trabajar en el diseño y programación. Os aseguro que si lo haceis de esta manera los resultados están garantizados y no volvereis a preguntaros si vuestra web funciona o si le estais sacando partido de cara al negocio, porque ya tendreis una web inteligente.

El Inbound Marketing no es una moda

Cada cierto tiempo, en nuestro sector del marketing, aparece alguna "moda" o algún concepto que intenta hacer fortuna para reinventar el marketing tradicional.


Últimamente estoy oyendo hablar mucho del concepto de Inbound Marketing, que intenta reflejar el cambio de paradigma que estamos teniendo con la llegada del internet y de la web 2.0. En este caso el concepto de Inbound Marketing, que fue popularizado por la empresa Hubspot y que publicó un libro sobre este concepto.


El concepto básico según sus creadores es: "Inbound Marketing is a how-to guide to getting found via Google, the blogosphere, and social media sites", algo así como conseguir que tu empresa o tu marca "sean fáciles de encontrar en la red a través de las redes sociales y la blogosfera", pero además el reto es conseguir que quien te encuentre sea precisamente el público que a tí más te interesa.


Otra manera de expresarlo es pasar de un marketing "push" en el que las empresas lanzan al mercado sus mensajes publicitarios a un marketing "pull", donde son los clientes los que manifiestan un interés y solicitan una información concreta en un contexto determinado.


A grandes rasgos, el Inbound Marketing agrupa todos aquellos medios que permiten a nuestros potenciales clientes encontrarnos de forma pasiva, es decir, sin la intervención de herramientas de marketing y publicidad intrusivas.


Bajo este paraguas se incluyen diversas acciones de marketing "no intrusivo":


- las estrategias SEO de posicionamiento en buscadores como Google, Bing o Yahoo.
- las campañas de anuncios contextualizados cuando el usuario muestra interés en un tema determinado (SEM)
- la creación de contenidos e información difundida a través de blogs propios o ajenos (blogging y marketing de contenidos)
- la difusión de información y mantenimiento de relaciones con clientes o futuros clientes a través de las redes sociales generalistas o de comunidades online (social media marketing)
- mejora contínua de la página web con la opiniones de los usuarios y control de lo que funciona y de lo que no (usabilidad, accesibilidad, analítica web...).


En conjunto son todas aquellas acciones opuestas al "outbound marketing", la publicidad no solicitada típica de los medios tradicionales como la televisión, prensa, marketing directo, etc...


En este concepto "outbound" también incluyen a técnicas de marketing online como el email marketing o la publicidad display.


A este auge del Inbound Marketing ayuda la tendencia a la baja de la publicidad tradicional intrusiva, cada vez más las personas no desean ser molestadas o interrumpidas por publicidad que no les interesa, y la tecnología facilita que el cliente pueda evitar esa publicidad no deseada con cierta facilidad (bloqueadores de anuncios en internet, sistemas de PVR para grabar TV sin anuncios, filtrado de spam, etc...).


Además, los hábitos 2.0, de interactuar con las marcas sin intermediarios (los medios tradicionales), de disponer de información personalizada y de tener cientos de fuentes de información en Internet hacen que los consumidores vean de manera diferente la publicidad que hasta ahora les había llegado por medio de los medios masivos.

A mi me da la sensación de que el Inbound Marketing no es una moda y que es un concepto que viene para quedarse.


El motivo es que yo creo que responde a una necesidad del sector del nuevo marketing online; me explico, las nuevas herramientas de marketing en Internet han surgido espontáneamente por la evolución tecnológica y por los cambios en los hábitos de los nuevos usuarios. Estas herramientas (SEO, SEM, SMM, Analítica...) han estado siempre relacionadas pero les faltaba un hilo conductor que les diese una coherencia como sistema de marketing con personalidad propia.


Igual que en el pasado hubo la diferencia entre los medios masivos y los medios "below the line", ahora estaba latente la necesidad de diferenciar los medios online de los tradicionales. La división que teníamos hasta ahora era "online" contra "offline" pero no era una división precisa ya que se basaba en el medio, y no en la filosofía general que soportaba ese marketing, ya que el "online" también estaba siendo usado por empresas de marketing tradicionales con una mentalidad también tradicional.


La ventaja del Inbound es que ahora permite separar, dentro de las disciplinas del marketing online, aquellas tipo "push" no solicitadas (email, banners...), y por tanto herederas del marketing tradicional, de aquellas herramientas "pull" no intrusivas (blogs y redes sociales).


En el fondo, el Inbound Marketing tampoco es un concepto nuevo, su filosofía básica ya estaba presente en algunos sistemas del marketing tradicional como los anuncios clasificados, que eran buscados por el usuario, o las técnicas de marketing directo y relacional (permission marketing, marketing opt-in, medición de resultados, personalización de la publicidad...).


Sin embargo, el gran acierto del Inbound es tener una denominación propia y que no es heredera de sistemas anteriores, y la ventaja de poder unir de forma coherente y bajo un mismo paraguas ideológico a todas las nuevas disciplinas del marketing online de carácter más innovador y "rupturista" con respecto al marketing tradicional en cuanto a filosofía.

"Creatividad, innovación y actitud 2.0", cómo se puede ser más creativo.

La semana pasada di un curso sobre "Creatividad, Innovación y actitud 2.0" dentro del Programa  Executive en Desarrollo Directivo de ICEM Business School un curso de formación para directivos organizado por el Grupo MDB Consultores.


Fue una sesión muy interesante en que participaron directores generales y directores de áreas funcionales de empresas de diversos sectores, desde consumo hasta business to business y la sesión fue muy enriquecedora.

Hoy voy a comentar algunos conceptos básicos que compartimos en el curso, donde los desarrollamos con ejemplos, casos y prácticas en el aula.

Comencemos por centrar el concepto de creatividad: 

En el curso hablamos de creatividad, innovación y de cómo Internet puede ser una palanca que nos ayude a transformar nuestras empresas haciéndolas más innovadoras y creativas a través de la aplicación de conceptos como el trabajo colaborativo, el intercambio y la apertura a nuevas fuentes de conocimiento y experiencias.

Para empezar recordé lo que nos aconsejaba Albert Einstein: “no pretendamos que las cosas cambien si siempre hacemos lo mismo”.

La idea central es que la creatividad y la innovación van siempre asociadas al cambio, a la búsqueda de algo diferente, de algo mejor. El cambio es movimiento, es crisis, es caos, por este motivo la creatividad y la innovación se convierten en elementos clave en momentos de incertidumbre.

Cuando hablamos de creatividad nos damos cuenta de que el concepto de creatividad se suele entender de dos formas diferentes:

-     Las personas que desarrollan de forma excelente una habilidad (intelectual, profesional, física o artística). 

-       La capacidad de pensar ideas nuevas y originales para superar un problema o situación. 

Asociamos la creatividad con conceptos como originalidad, novedad, cambio, sorpresa, diferencia…y como la creatividad es una capacidad del pensamiento, a menudo la relacionamos también con otros conceptos como idea o inteligencia, pero no es exactamente lo mismo:

-       una idea es una representación que hacemos en nuestra mente de una cosa o de un concepto, es decir, el conocimiento que tenemos de algo. 

-       la inteligencia es la capacidad de entender, elaborar y usar la información que recibimos a través de nuestros sentidos (percepción) y que luego almacenamos en la memoria. Aquí entraríamos en un campo muy amplio relacionado con las inteligencias múltiples, la inteligencia emocional y la inteligencia intuitiva.

En este contexto entendemos la creatividad como la capacidad de pensar de forma diferente para generar ideas originales que añaden valor a la hora de resolver un problema o afrontar una situación determinada.

Por este motivo la creatividad también va asociada al concepto de superación personal, ya que ser creativo supone ser capaz de superar un obstáculo intelectual para solucionar un problema y si adquirimos el hábito de pensar creativamente nuestra autoconfianza se reforzará considerablemente.

Ser creativo se puede aprender y practicar, ya que está latente en todos nosotros, basta con tener una actitud abierta y ayudarnos de algunas técnicas para generar ideas y que hagan trabajar a nuestra mente de una determinada manera, rompiendo con nuestros esquemas mentales habituales.

De algunas de estas herramientas comentaré más adelante.

Innovación

  

Hay muchas definiciones de Innovación pero en casi todas ellas hay un elemento común: no hay innovación si no se produce algo nuevo, diferente y mejor que lo que ya había, pero que además sea tangible, físico.

Innovar no sólo es pensar (creatividad) sino hacer algo concreto, llevar los conceptos creativos a la práctica en forma de productos, servicios o procesos innovadores.

Se trata, por tanto, de transformar las ideas en cosas tangibles. Por este motivo a menudo Innovación se asocia al campo empresarial (las empresas innovan) y Creatividad al campo personal (las personas crean).

También se suele asociar el concepto de innovación a la intervención de la tecnología en el proceso mientras que la creatividad se suele asociar al campo artístico, de ahí que a veces se suelan confundir y mezclar conceptos.

Sin embargo no hemos de olvidar que las empresas, entre otras cosas, están formadas por personas, y una adecuada gestión de esta creatividad personal junto con una adecuada gestión de los procesos nos llevará a una disciplina llamada Gestión de la Innovación, que es la clave para llevar adelante nuevos proyectos.

En el curso también hablamos de la gestión de la innovación, las claves para llevarla a cabo de forma eficiente y finalizamos la sesión con una parte dedicada a la Actitud 2.0 y a cómo Internet ahora mismo puede ser también un catalizador que nos ayude a introducir la innovación y la creatividad en las empresas.

En posteriores entregas iré desarrollando estas ideas y conceptos con más detalle.

El contexto, la tercera palabra mágica en el marketing online

Cuando pensamos en los principales elementos del marketing online, lo primero que me viene a la cabeza son las dos palabras mágicas: tráfico y conversión.

Ahora me estoy acostumbrando a incorporar una tercera palabra mágica: el contexto. Vamos a ver si consigo explicar lo que yo entiendo por contexto.

Evidentemente el tráfico es fundamental, por eso es una palabra mágica. Para que tus productos y servicios se vendan has de tener visibilidad, y además ésta ha de ser una visibilidad activa. Es decir, que has de conseguir que la persona que ha visto tu comunicación tenga ganas de hacer clic para ir a tu página web. Esto es generar tráfico, conseguir la atención y generar clics que dirijan al público a tu web.

Por otro lado, también es fundamental la conversión. De nada sirve generar abundante tráfico si mi oferta no es lo bastante atractiva y el público abandona mi página sin pasar de la Home Page o sin contactar con mi empresa.

Sin embargo, no siempre la cadena de acontecimientos es tan lineal, a menudo consigues tráfico y un buen índice de conversión, pero no es suficiente, se trata de invertir en el futuro acompañando en el proceso de toma de decisiones a aquellos visitantes de nuestra web que se han ido sin comprar hoy, pero que pueden comprar mañana.

No se trata exactamente de fidelizar, según el concepto clásico la fidelización se ejerce sobre las personas que ya han comprado, que ya son clientes, y que además son muy buenos clientes (heavy users).

Yo me refiero a los potenciales clientes que todavía no han tomado una decisión definitiva pero que ya han mostrado un interés al visitar la página. Para estos clientes hemos de tratar de ayudarles en ese proceso de toma de decisiones, y para ello es fundamental entender el contexto.

El contexto es fruto de varias dimensiones diferentes.Yo me voy a centrar en lo que denomino "enriquecimiento de la toma de decisiones".

Mi idea es que si un visitante ha mostrado interés en mi web y ha marchado sin comprar no es porque haya rechazado mi oferta, sino porque no he entendido el contexto en que está y no le he facilitado los elementos para madurar su proceso de compra.

Toda compra es una experiencia y una decisión en que podemos triunfar o fracasar. Por este motivo es importante no sólo facilitar el acceso al catálogo de productos, sino "enriquecer" la experiencia del usuario.

Antes, a la hora de lanzar una campaña publicitaria, estudiaba el comportamiento de compra del cliente, pero era un comportamiento general. Sin embargo, ahora, además del comportamiento de compra estoy analizando también el comportamiento en la toma de decisiones. Y estoy buscando varios perfiles de cliente diferentes en función de cómo modelan su decisión de compra.

Yo me he encontrado en algún caso con datos de ventas de un cliente que me indicaban una fuerte estacionalidad, por ejemplo analizando el número de llamadas telefónicas en su call center solicitando información del producto o mirando las cifras de ventas.

En un principio, estos datos indicaban que si íbamos a Internet, el volumen de solicitudes de información sería similar.

Sin embargo, no era así, en Internet el comportamiento era mucho más lineal, no había esa estacionalidad tan acusada, la gente buscaba información sobre los beneficios del producto durante todo el año.

 Esto se explica por el contexto. En este caso el contexto lo que nos indicaba es que a veces los distintos medios a través de los cuales solicitan información tienen comportamientos diferentes. Y esto sucede porque a veces los clientes usan distintos canales de información en función de la madurez de su proceso de decisión de compra.

En Internet teníamos una gran masa de clientes curiosos, en un estado de madurez inicial, que tenían poca información sobre la marca y que todavía no tenían una decisión tomada. En ese caso lo fundamental para ellos era recabar información. Por tanto era el momento ideal para comunicar las ventajas del producto, para dar todo tipo de información que nos diese ventaja sobre la competencia. El que da primero da dos veces, y para este perfil de usuarios ávidos de información son muy valoradas las compañías que les facilitan información y les ayudan a madurar en su proceso de decisión.

En este caso el futuro cliente todavía no tiene una opinión definida, por tanto necesita muchos argumentos para inclinar la balanza hacia nuestra marca. Estos argumentos han de ser tanto racionales como emocionales. En los racionales usamos marketing de contenidos. Se trata en este caso de poner el producto en contexto, ampliar la información básica del mismo con otras informaciones que enriquezcan la propia experiencia de uso del producto o que aporten al producto un nuevo contexto en el que su disfrute sea único.

Me explico, si estamos vendiendo ropa masculina o complementos de moda de un cierto nivel de calidad puede ser apropiado, en el contexto del producto, hablar del proceso de fabricación o de la calidad de los materiales empleados y porqué se emplean estos y  no otros.

La explicación del proceso de fabricación de un traje puede hacer que nuestro cliente se decida por hacerse un traje a medida o no, pero seguro que lo que conseguimos es que asocie nuestra marca a conceptos como la calidad y la información. Es muy posible que esta persona agradezca información sobre el cuidado de su ropa, la manera de combinarla y las ocasiones en que resulta más adecuada una u otra prenda.

El blog es la herramienta ideal para el contexto, permite comunicar una gran cantidad de información que puede ser consultada en pequeñas dosis y además permite la participación de los usuarios, que a su vez enriquecen la información con sus propias experiencias. Marketing de contenidos. Esta información puede luego trasladarse al mundo de la promoción en el punto de venta, a través de performances o de obsequios relacionados con los contenidos, por ejemplo regalar un libro sobre consejos para vestir bien a la hora de hacer una compra o cómo escojer el mejor aroma de un perfume según sea la situación (trabajo, cena formal, salida veraniega, visita a clientes...).

A continuación, el resto de canales de social media nos ayudarán a presentar la información en distintos formatos y dará a nuestros visitantes la opción de compartir este "enriqueciemiento" con su entorno más cercano.

El uso de formatos y canales diversos es necesario para ajustarnos al contexto de cada cliente, desde los que socializan sus decisiones de compra hasta los que necesitan "ver y tocar" el producto. Además el uso de distintos canales nos permite jugar no sólo con los formatos de los contenidos y las relaciones sino también con dos variables importantísimas, el tiempo y la motivación.

El tiempo, porque podemos adaptarnos al tiempo deseado por el clientes a través de aplicaciones móviles, podcasts, vídeos, suscripciones...y también la motivación, porque se trata de acceder a nuestros potenciales clientes en aquellos momentos en que están interesados en ese tema, y que no necesariamente va a coincidir con el horario de apertura de nuestros puntos de venta.

El objetivo es que cuando estos potenciales clientes maduran en su proceso de decisión de compra, nuestra marca esté siempre presente de forma activa, acompañándole en este proceso.

Por este motivo es tan importante una buena definición de los contenidos de la página web, estructurados también en función del nivel de madurez en la toma de decisiones del cliente, y además su relación con los contenidos en las redes sociales para que los usuarios puedan hacer suyos esos contenidos y compartirlos.

El enriquecimiento de esa experiencia hará finalmente que nuestra marca tenga un lugar importante en el corazón y la mente de nuestro ya casi cliente y le dará seguridad y una mayor satisfacción a la hora de disfrutar de nuestros productos.

Por eso, ahora, cuando tengo que lanzar una campaña de comunicación ya no sólo pienso en los canales que me van a dar más tráfico, ya no sólo pienso en optimizar mi plataforma online para conseguir mayor conversión y ventas, sino que también pienso cómo será ese proceso de toma de decisiones en la mente del cliente y trato de imaginarme un contexto de contenidos, canales y relaciones que enriquezcan ese proceso y que permitan afianzar una relación entre la marca y sus clientes potenciales.

El contexto, la tercera palabra mágica.