He leído un interesante artículo de Juan Carlos Santé en Pharma Networking Spain. El artículo trata sobre el concepto de marketing situacional, pero lo que me ha llamado la atención es un párrafo donde comenta las funciones del actual product manager del sector farmacéutico:
"...dentro del mercado farmacéutico de productos éticos, y pensando fundamentalmente a nivel de Jefe de producto o Director de una Unidad de Negocio se observa que:
- Cuando se quiere establecer un Mix de oferta, el Jefe de Producto se encuentra que el precio, normalmente, ya viene determinado por terceras personas, o por referencia a precios en otros países.
- Igualmente, aunque esto podría cambiar en un futuro, los canales de distribución vienen predeterminados, y la actuación sobre esta variable es mínima.
Bajo este prisma de actuación, el Jefe de Producto, basa el mayor porcentaje de su actividad en desarrollar herramientas, que provean al vendedor de una adecuada comunicación con el médico.
En este sentido, su trabajo se está basando de forma prioritaria, en establecer una adecuada estrategia de posicionamiento y comunicación, que lleve a que el médico tenga claro que producto debe de utilizar y dónde.
Lógicamente esto es vital, pero:
-¿Dónde está la prioridad en las herramientas, que tienen como meta, establecer un nexo de unión fundamental entre el vendedor y el médico?.
-¿La venta se produce sólo por un buen posicionamiento y comunicación?.
-¿Por qué existe el “gap” o distanciamiento entre las estrategias de Marketing definidas desde “Central”, y las que demanda el vendedor?"
-¿La venta se produce sólo por un buen posicionamiento y comunicación?.
-¿Por qué existe el “gap” o distanciamiento entre las estrategias de Marketing definidas desde “Central”, y las que demanda el vendedor?"
Esta reflexión indica claramente que a menudo las variables de producto, precio y distribución vienen ya determinadas y el product manager tiene poco margen de maniobra sobre ellas.
Por tanto la variable clave sobre la que va a descansar el éxito o la diferenciación de nuestro plan de marketing es la comunicación.
Sin embargo, como he comentado otras veces, en las grandes empresas farmacéuticas hay pocas personas con una amplia experiencia en comunicación, es decir, personas que vengan del mundo de las agencias de publicidad, y más específicamente de las agencias de marketing directo o below the line.
Esto parece una contradicción, porque si lo importante es la comunicación deberías tener en plantilla a los mejores profesionales. A los que saben comunicar para vender más.
Sí, las empresas contratan buenas agencias de publicidad, pero para ganar carreras no basta con un buen coche, hace falta un buen piloto y un equipo en boxes.
El product manager puede ser ese piloto pero si no recibe las adecuadas indicaciones tiene muchas posibilidades de perder la carrera.
Las agencias pueden ser un buen aliado, pero normalmente su visión de la compañía es externa y muy focalizada en una campaña concreta, no suelen disponer de información suficiente como para tener una visión de conjunto.
Además las agencias como tales suelen centrarse en la ejecución y no tanto en la estrategia, y suelen ser especialistas. La agencia de medios no estará interesada en below the line, al interactiva no tendrá en cuenta la publicidad convencional, y las boutiques creativas no estarán pendientes de generar bases de datos de clientes.
Porqué este sistema ahorra costes en la comunicación farmacéutica
Seguro que en las empresas farma ya hay muchos y buenos profesionales con formación técnica y de producto (biólogos, médicos, químicos, farmacéuticos, veterinarios...) y que muchos de ellos gestionan productos eficazmente, pero la mayoría no ha recibido una formación muy completa en comunicación, como mucho se les ha dado algún cursillo, pero esto es insuficiente.
De sus decisiones en comunicación dependen miles o millones de euros en ventas, y se les exige dominar temas tan diversos como: seleccionar agencia de publicidad, decidir si hace above o below the line, escoger la campaña publicitaria, definir los mensajes y las líneas creativas, adaptar campañas internacionales, incorporar nuevos medios publicitarios, crear marketing relacional, hacer marketing viral, ayudar a la comunicación de la fuerza de ventas, gestionar bases de datos de clientes o potenciales, prever mecanismos de respuesta de servicio al cliente, motivar a su fuerza de ventas, influenciar a prescriptores, mantener unas buenas relaciones públicas con stakeholders, presencia en congresos y estands, volverse 2.0...y no sigo porque me hago muy pesado.
Por este motivo, de la misma manera que no dejaría que un creativo publicitario me operase el riñón, tampoco me tranquilizaría que un médico se ocupase de mi campaña de comunicación (es sólo un ejemplo, no se me den por aludidos, je,je...).
En resumen, imaginemos la grandísima rentabilidad que tendrían las empresas farma si en su equipo de marketing tuviesen integrados a profesionales de la comunicación, pero no para la comunicación corporativa o PPRR sino para sacar todo el jugo a la comunicación enfocada a la venta.
Sería algo así como crear una mini-agencia dentro de la empresa o tener algún profesional que pudiese asesorar y ayudar a los product managers a definir su estrategia de comunicación y a escoger la agencia, las campañas, los medios, soportes y presupuestos más adecuados.
Algunas veces sí que se incorporan a las empresas profesionales provenientes del gran consumo que aportan un soplo de aire fresco y nuevas ideas, pero también vienen con el chip de las grandes inversiones en medios masivos, cuando el marketing farmacéutico es a menudo un marketing de nichos, que se dirige a segmentos muy concretos de la población en general y de los profesionales sanitarios.
Y es un sector que además debe "ponerse la pilas" con los temas de marketing online ya que en algunos aspectos va todavía por detrás de otros sectores de actividad.
Con este sistema no sólo habría un evidente ahorro de costes al optimizarse la selección de los proveedores y los medios, sino que se conseguiría ahorrar una enorme cantidad de tiempo ya que los procesos se agilizarían enormente y los plazos de ejecución de los proyectos se acortarían ya que muchas reuniones no serían necesarias si en tu equipo tienes un profesional que te ayuda cada día.
El otro gran ahorro viene porque con este sistema el ratio de efectividad de las campañas crece de forma exponencial ya que la experiencia de los profesionales evitaría reinventar la rueda o hacer campañas sobredimensionadas.
Si en las empresas farma tenemos a expertos en finanzas, en producción, en recursos humanos... ¿por qué no también expertos en comunicación comercial enfocada a las ventas?
Su rentabilidad está garantizada.
