Cómo tener una página web inteligente

"¿Cómo puedo sacarle partido a mi página web?"

Para un gran número de empresas su página web es uno de los principales activos con que cuentan. Es su imagen pública, su catálogo online, su canal de ventas, su herramienta de fidelización al cliente...o al menos debería ser así.

La realidad es que muchas empresas no tienen claro el valor de este activo, no saben cómo sacarle rendimiento a su página web, no saben si su web es mejor o peor que la de la competencia y desconocen cómo aprovecharla para aumentar las ventas o para mejorar su negocio.

 Por este motivo propongo crear lo que yo llamo "la web inteligente".

El concepto básico es crear una página web que esté hecha con un propósito "inteligente", es decir con unos objetivos de marketing claros y con unos mecanismos que nos permitan alcanzar esos objetivos y por supuesto medirlos y controlarlos.

Veamos cómo conseguir esa "web inteligente".

Los 5 objetivos básicos de una web

Lo primero es marcar un objetivo principal (objetivo web) y unos objetivos secundarios. Llamamos objetivo web a la razón principal por la que creamos nuestra página web.

Es fundamental conocer cual es el objetivo de nuestra web, para qué la hemos creado y qué es lo que queremos obtener, de modo que podamos determinar si nuestra web esta teniendo éxito y en caso negativo reconocer las áreas sobre las que tenemos que trabajar para llegar a tenerlo.

Veamos los 5 objetivos básicos que puede cumplir una página web inteligente.

1) Conseguir nuevos clientes:

la página web ha de estar diseñada y estructurada de manera que pueda convertir el máximo número de visitas en clientes. 

Para ello debe tener una estructura de contenidos orientada a la acción, los visitantes deben "hacer algo". Hemos de pensar si queremos que el visitante rellene un formulario, se descargue un archivo, compre un producto...y facilitarle el acceso a esa acción e incentivarla.

La página web puede tener otras puertas de entrada además de la Home Page y esto se ha de prever en la estructura. Cada una de las secciones ha de estar concebida como una página que pueda ser usada como landing page para campañas publicitarias.

2) Fidelizar a los visitantes:

la página web ha de contar con unos elementos pensados para la fidelización de los visitantes con el fin de que se impliquen más con la empresa y puedan llegar a ser clientes.

No todos los visitantes piden información, compran o actúan a la primera, por eso la página web ha de estar pensada para favorecer la repetición de las visitas y para identificar a los visitantes que repiten.

La página web ha de tener los elementos necesarios para hacer un seguimiento de estos visitantes y para motivarlos a convertirse en clientes.

3) Posicionamiento de la marca:

La web ha de ser un elemento de branding y posicionamiento, por este motivo ha de tener un contenido pensado para tres públicos:

-Los visitantes que no conocen la marca.

-Los visitantes que ya conocen la marca.

-Los motores de búsqueda.

Cada unos de los públicos tiene un comportamiento distinto y por este motivo ha de tener una ruta de entrada definida y unos contenidos específicos con un tratamiento diferenciado.

4) Difusión de la marca (branding):

La página web ha de estar pensada para ser el centro de la estrategia de marketing online y para que la marca pueda difundirse por la red. Ha de estar conectada con las redes sociales y con otros canales online.

Esto quiere decir que los contenidos han de estar pensados para ser distribuidos no sólo en la propia web sino a través de las redes sociales y de otros mecanismos de compartir información (agregadores, RSS, blogs...).

Esto incluye tanto los elementos que permiten compartir información a los usuarios de la web como una sección especializada para los medios de prensa, relaciones públicas y bloggers.

5) Fuente de información:

La página web no puede ser considerada una página inteligente si no está pensada para ser también una valiosa fuente de información del comportamiento de los visitantes.

- qué perfil de visitantes son nuestros clientes.

- qué contenidos les interesan y les atraen a la web.

- qué contenidos comparten.

- qué medios publicitarios son más rentables.

- cuánto nos está costando captar nuevos clientes.

Y sobre todo:

-Qué podemos hacer para mejorar nuestros resultados.

-Cómo hemos de modificar la web para conseguirlo.

Si tu página web actual no cumple con alguno o varios de estos objetivos, entonces necesita una revisión.

La situación de partida

De entrada nos encontramos con un problema. Muchas páginas web se han producido desde un punto de vista de diseño gráfico o de programación y no desde un punto de vista de marketing.

Esto tiene su lógica, las empresas miran mucho los costes y a veces el coste de hacer la web lo ven más como un gasto que como una inversión que tiene que dar frutos. Esta visión hace que a menudo la web sea contratada directamente por la empresa a un diseñador gráfico o a un programador, en lugar de contratar primero a un consultor de marketing online.

Esta es la razón de que muchas páginas web una vez publicadas queden en el olvido y no se aproveche todo su potencial.

El máximo rendimiento de una página web lo obtendremos cuando los diseñadores y programadores trabajen en equipo con una persona especializada en marketing online que les ofrezca unas pautas de actuación.

Estas pautas van a ser para ellos una ayuda ya que les va a permitir concentrarse en las áreas que más dominan, mientras que el especialista de marketing les va a orientar a la hora de integrar los elementos de marketing en la página y va a decidir por ellos la estructura y contenidos de la página, de manera que podrán concentrarse en diseñar y programar.

Para el cliente también es una gran ayuda, ya que ahora ya no valorará su página web en función de si le gusta el diseño de la misma o de si carga rápido la página, sino que ahora podrá valorar si esa página web está contribuyendo positivamente a su negocio y cómo lo está haciendo.

Beneficios de tener una web inteligente

Simplificando mucho podriamos poner como ejemplo el caso en que el objetivo principal de una empresa es conseguir convertir el máximo número de visitantes en clientes.

Como objetivos secundarios podríamos aumenar la fidelidad de los visitantes, conocer datos de comportamiento de los usuarios de la web o bien optimizar la eficacia de nuestras inversiones publicitarias y mejorar el branding de nuestra marca.

Para que un proyecto web sea "inteligente" nos ha de permitir cubrir los principales objetivos de marketing. Estos objetivos, como hemos comentado, se han de enumerar y priorizar antes, para que luego la página web tenga los contenidos y secciones capaces de llevarlos a cabo.

Parece algo obvio, pero aunque parezca mentira a menudo pasa lo contrario, se desarrolla una página web y luego se busca la manera de asignarle unos objetivos de marketing, lo cual a veces resulta muy complicado.

Este objetivo principal de conseguir más clientes podemos desglosarlo en varios miniobjetivos que tendrá que cumplir la nueva página web, por ejemplo:

-Reducir la tasa de rebote de visitantes y conseguir así que un mayor número se conviertan en clientes potenciales. Esto quiere decir que si ahora de cada 100 visitantes tenemos a 90 que marchan de la página sin hacer nada, entonces hemos de crear mecanismos para que cada vez marchen menos.

-Aumentar el ratio de conversión de visitantes interesados a clientes. En este caso se trata de aprovechar ese porcentaje de visitantes que se quedaron y tratar de que lleguen al contenido que nos interesa. Se ha de estudiar qué contenidos visitan más, qué palabras clave les llevan a nuestra web...

-Aumentar la fidelidad de los visitantes. En este caso tendremos que controlar aspectos como la repetición de visitas, el tiempo medio de la visita, las páginas más visitadas...con la idea de que un mayor contacto con los visitantes los acabará convirtiendo en clientes.

-Aumentar el número de visitas nuevas. Para ello hemos de saber previamente de donde vienen nuestros visitantes e identificar si vienen de Google, de blogs, de campañas de banners, emails y acciones en redes sociales. Sólo de esta manera podremos saber si nuestras inversiones en publicidad son efectivas y enfocarnos en los medios que mejor funcionan.

Con estos miniobjetivos conseguimos principalmente cuatro beneficios para la empresa:

-Aumentar el número total de clientes potenciales y de esta manera no depender tan sólo de la publicidad de pago para la captación de nuevos clientes. Con este sistema podemos conseguir más contactos para nuestra fuerza comercial.

-Reducir el coste de captación de un nuevo cliente, saber qué medios online son más rentables y qué mensajes publicitarios funcionan mejor nos va a permitir invertir sólo en lo que funciona y conseguiremos reducir el coste de captación de un cliente potencial.

-Aumentar el branding y difusión de la marca a un coste reducido y controlar el retorno de la inversión en Branding. Si aumentamos el número de clientes potenciales y hemos preparado bien la página web podremos aumentar la difusión de nuestra marca sin apenas inversión y podremos saber cómo ha contribuido la web a la difusión de la marca.

-Conocer el comportamiento de nuestros usuarios en la web, identificando segmentos de clientes de gran potencial. Se trata de que la web nos sirva como un "estudio de mercado" que nos da en vivo la información necesaria para ajustar nuestra oferta al comportamiento de nuestros clientes potenciales.

Todo esto está muy bien, pero seguro que algunas empresas piensan que esto sólo es válido si se dedican al comercio electrónico. 

Sin embargo, una empresa que no haga ecommerce también puede sacar mucho partido usando la web para conocer qué interesa más a sus clientes y luego trasladar esa información a su departamento comercial o de comunicación para mejorar sus argumentos de venta offline.

Los elementos necesarios para tener una web inteligente

Los elementos básicos necesarios son estos:

- una auditoría o análisis de la página web actual y de la competencia.

- un informe con los objetivos de marketing deseados.

- un documento con la estructura y contenidos que queremos que tenga nuestra página web.

- un software de analítica web.

Con estos elementos definidos, ahora es el momento de entrar a producir la página web, de trabajar en el diseño y programación. Os aseguro que si lo haceis de esta manera los resultados están garantizados y no volvereis a preguntaros si vuestra web funciona o si le estais sacando partido de cara al negocio, porque ya tendreis una web inteligente.

El Inbound Marketing no es una moda

Cada cierto tiempo, en nuestro sector del marketing, aparece alguna "moda" o algún concepto que intenta hacer fortuna para reinventar el marketing tradicional.


Últimamente estoy oyendo hablar mucho del concepto de Inbound Marketing, que intenta reflejar el cambio de paradigma que estamos teniendo con la llegada del internet y de la web 2.0. En este caso el concepto de Inbound Marketing, que fue popularizado por la empresa Hubspot y que publicó un libro sobre este concepto.


El concepto básico según sus creadores es: "Inbound Marketing is a how-to guide to getting found via Google, the blogosphere, and social media sites", algo así como conseguir que tu empresa o tu marca "sean fáciles de encontrar en la red a través de las redes sociales y la blogosfera", pero además el reto es conseguir que quien te encuentre sea precisamente el público que a tí más te interesa.


Otra manera de expresarlo es pasar de un marketing "push" en el que las empresas lanzan al mercado sus mensajes publicitarios a un marketing "pull", donde son los clientes los que manifiestan un interés y solicitan una información concreta en un contexto determinado.


A grandes rasgos, el Inbound Marketing agrupa todos aquellos medios que permiten a nuestros potenciales clientes encontrarnos de forma pasiva, es decir, sin la intervención de herramientas de marketing y publicidad intrusivas.


Bajo este paraguas se incluyen diversas acciones de marketing "no intrusivo":


- las estrategias SEO de posicionamiento en buscadores como Google, Bing o Yahoo.
- las campañas de anuncios contextualizados cuando el usuario muestra interés en un tema determinado (SEM)
- la creación de contenidos e información difundida a través de blogs propios o ajenos (blogging y marketing de contenidos)
- la difusión de información y mantenimiento de relaciones con clientes o futuros clientes a través de las redes sociales generalistas o de comunidades online (social media marketing)
- mejora contínua de la página web con la opiniones de los usuarios y control de lo que funciona y de lo que no (usabilidad, accesibilidad, analítica web...).


En conjunto son todas aquellas acciones opuestas al "outbound marketing", la publicidad no solicitada típica de los medios tradicionales como la televisión, prensa, marketing directo, etc...


En este concepto "outbound" también incluyen a técnicas de marketing online como el email marketing o la publicidad display.


A este auge del Inbound Marketing ayuda la tendencia a la baja de la publicidad tradicional intrusiva, cada vez más las personas no desean ser molestadas o interrumpidas por publicidad que no les interesa, y la tecnología facilita que el cliente pueda evitar esa publicidad no deseada con cierta facilidad (bloqueadores de anuncios en internet, sistemas de PVR para grabar TV sin anuncios, filtrado de spam, etc...).


Además, los hábitos 2.0, de interactuar con las marcas sin intermediarios (los medios tradicionales), de disponer de información personalizada y de tener cientos de fuentes de información en Internet hacen que los consumidores vean de manera diferente la publicidad que hasta ahora les había llegado por medio de los medios masivos.

A mi me da la sensación de que el Inbound Marketing no es una moda y que es un concepto que viene para quedarse.


El motivo es que yo creo que responde a una necesidad del sector del nuevo marketing online; me explico, las nuevas herramientas de marketing en Internet han surgido espontáneamente por la evolución tecnológica y por los cambios en los hábitos de los nuevos usuarios. Estas herramientas (SEO, SEM, SMM, Analítica...) han estado siempre relacionadas pero les faltaba un hilo conductor que les diese una coherencia como sistema de marketing con personalidad propia.


Igual que en el pasado hubo la diferencia entre los medios masivos y los medios "below the line", ahora estaba latente la necesidad de diferenciar los medios online de los tradicionales. La división que teníamos hasta ahora era "online" contra "offline" pero no era una división precisa ya que se basaba en el medio, y no en la filosofía general que soportaba ese marketing, ya que el "online" también estaba siendo usado por empresas de marketing tradicionales con una mentalidad también tradicional.


La ventaja del Inbound es que ahora permite separar, dentro de las disciplinas del marketing online, aquellas tipo "push" no solicitadas (email, banners...), y por tanto herederas del marketing tradicional, de aquellas herramientas "pull" no intrusivas (blogs y redes sociales).


En el fondo, el Inbound Marketing tampoco es un concepto nuevo, su filosofía básica ya estaba presente en algunos sistemas del marketing tradicional como los anuncios clasificados, que eran buscados por el usuario, o las técnicas de marketing directo y relacional (permission marketing, marketing opt-in, medición de resultados, personalización de la publicidad...).


Sin embargo, el gran acierto del Inbound es tener una denominación propia y que no es heredera de sistemas anteriores, y la ventaja de poder unir de forma coherente y bajo un mismo paraguas ideológico a todas las nuevas disciplinas del marketing online de carácter más innovador y "rupturista" con respecto al marketing tradicional en cuanto a filosofía.

"Las redes sociales en un contexto de marketing relacional"

He publicado en PMFARMA un artículo acerca de "las redes sociales en un contexto de marketing relacional". La idea básica es que hemos de integrar las acciones en redes sociales dentro de una estrategia de marketing más amplia y que para ello la metodología más adecuada es la que nos proporciona el marketing relacional.
En el artículo hago un repaso de los principales medios de contacto online y el papel de las redes sociales a la hora de convertir a los clientes potenciales en clientes rentables.

Un buen libro sobre marketing relacional y redes sociales

He estado dando un vistazo al libro "Social Media IOR.Las relaciones como moneda de rentabilidad" de Johana Cavalcanti y Juan Sobejano.

La verdad es que coincido bastante con la mayoría de sus planteamientos.

La primera parte es un repaso a diversos conceptos relacionados con el social media, desde lo que es un medio social, una plataforma o una aplicación social a una serie de ejemplos que sitúan bastante bien al lector.

El libro es muy didáctico y está bien redactado, de forma clara y sencilla, evitando los tecnicismos si no son imprescindibles.


El marketing relacional y las redes sociales se complementan a la perfección

Para mí, de todas formas, lo interesante es la segunda parte del libro cuando, a partir de la página 51 comienza a hablar del marketing relacional y a "relacionarlo" con la medición de resultados y de rentabilidades en las acciones de redes sociales.

Yo soy uno de aquellos profesionales de la publicidad que ha tenido la suerte de poder trabajar tanto en publicidad general como en medios, marketing directo y marketing interactivo; cuando hablo de marketing directo o relacional estoy hablando del mismo concepto, lo mismo que cuando me refiero indistintamente al marketing digital, interactivo o one to one.

He tenido la suerte de tener grandes maestros como Santiago Rodriguez o Joost Van Nispen, y mientras iba leyendo las páginas del libro me parecía volver a estar escuchando de nuevo sus ponencias, hace tanto tiempo, pero paradójicamente tan actuales.

Como profesional del marketing desde el primer momento me dí cuenta de la evidente relación entre el marketing relacional e Internet, por este motivo el año 97 dejé de trabajar en Ogilvy&Mather, una de las grandes empresas de marketing directo, para entrar en una de las agencias interactivas pioneras en España, IPMultimedia.

Desde entonces he seguido ligado tanto al mundo del marketing y la publicidad como al del marketing interactivo, y durante años no entendía porqué las empresas no daban más "galones" a los expertos en marketing relacional frente a los de publicidad general. Durante un tiempo la excesiva "tecnificación" de los canales de CRM y el protagonismo de las consultoras de bases de datos hicieron que para los clientes fuese a veces muy dificultoso implementar los programas de marketing relacional y en ocasiones se confundió la filosofía del marketing relacional con la compra de un complejo y costoso sistema de software.

Afortunadamente, la llegada de la web 2.0 y el auge de las redes sociales están haciendo que las empresas se den cuenta de que para completar el puzzle les está faltando alguna pieza, y esta pieza es el marketing relacional.

La gran noticia es que el marketing en internet y el relacional se complementan fantásticamente bien. El marketing online aporta la innovación, la tecnología, la digitalización, la posibilidad de hacer reales conceptos como interactividad, diálogo, personalización, respuesta, medición...que estaban presentes desde hace décadas en el marketing directo pero que eran muy complicados de implementar.

Por otra parte, el marketing relacional está aportando al marketing interactivo todo aquello que le faltaba para consolidarse: una metodología, una filosofía de trabajo, una manera de medir los resultados, una guía para integrar las acciones de marketing on y offline...en resumen, el márketing puro enfocado a la comunicación.

Mi recomendación para los profesionales del marketing relacional es que se sumerjan en el mundo del marketing digital, y para los profesionales del interactivo que se formen todo lo que puedan en marketing directo y relacional. Ambos se enriquecerán notablemente.

En cuanto a las agencias de publicidad general y de medios, lo tienen más difícil, porque requiere mucho más esfuerzo ya que sus planteamientos filosóficos de marketing son radicalmente diferentes, cuando no totalmente opuestos. En algunos casos hay un conflicto de intereses ya que un modelo de negocio se basa en una manera de consumir la información ligada a públicos y medios de masas, y la reconversión a una manera de comunicar mucho más segmentada e interactiva no es fácil.

De medir la "inversión" a medir la "relación"

En el libro se resumen muy bien algunos conceptos básicos del marketing relacional que conviene tener en cuenta, pero no sólo para medir la rentabilidad de las acciones, que es el objetivo del libro, sino también para enfocar la estrategia de marketing de las empresas.

Conceptos como orientación al cliente, fidelización, boca-oreja, oferta, member get member, heavy users, ciclo de vida del cliente...deberían estar presentes a la hora de planificar cualquier plan de marketing desde el principio y ayudarían mucho a posteriormente hacer campañas integradas de medios.

Para mí la mayor aportación del libro es la reflexión que se hace en la parte final sobre el concepto final de ROI y cómo de éste sale el concepto de IOR (Impact of Relationship).

Resumiendo,la metodología del IOR no pretende sustituir al ROI (Return of Investment). El ROI está pensado para medir magnitudes financieras, comparando inversiones en euros y resultados en euros.

El problema es cuando tenemos que comparar inversiones en euros con retornos en formas no monetarias (fans, visitas a la página web, menciones en internet...).

Podemos calcular el ROI en los medios sociales de manera global tal y como se hace en las campañas que realizamos habitualmente en los medios offline, pero aplicar la metodología del IOR nos permite tener variables cuantitativas que ayudarán a plantearse objetivos y seguir la evolución de la estrategia a lo largo del tiempo.

El IOR se basa en cuantificar las acciones y relaciones de la marca en los medios sociales aplicando valores a 4 variables:

- Presencia de la marca, valorando cada vez que se habla de ella en Internet.
- Influencia de la marca, contabilizando los seguidores,fans, usuarios...
- Participación, contando comentarios, tweets, likes, emails, virales...
- Tráfico, analizando las visitas a la web que vienen de medios sociales.

El objetivo es tratar siempre de buscar elementos que podamos cuantificar y asignarles un valor para poder medir su evolución. Es un sistema similar al que en publicidad offline se usa para comparar los impactos publicitarios en medios tann diferentes como vallas, diarios, radios y TV pero que tienen en común un sistema de medida en formato de GRP's (Gross Rating Points, o puntos de cobertura bruta).

Cuando estos sistemas de medida se hayan estandarizado también para el marketing online posiblemente asistiremos a su adopción sin reservas por parte de las empresas anunciantes.

¿A dónde vamos?

El branding antes era una experiencia pasiva para el usuario. Las marcas se "exhibían" y trataban de "posicionarse" en nuestro cerebro a base de machaconas campañas de publicidad masivas.

Esto ha evolucionado. Las cosas no las aprendemos tan sólo viéndolas, sino experimentándolas, y las marcas se han dado cuenta de que para posicionarse en el cerebro de los clientes han de formar parte de una experiencia positiva.

En las experiencias es fundamental cómo las construye el protagonista de las mismas, el cliente es partícipe de su relación con la marca y es él quien modela el posicionamiento de la marca en su cabeza a través de los contactos con ésta en distintos entornos y de las respuestas emocionales que genera su interacción.

Internet es el medio ideal para interactuar, permite el intercambio de información, permite informar y actuar, comparar, recomendar, comprar, reclamar...todo es posible ante la pantalla del ordenador, tablet o móvil.

Por este motivo es tan importante centrarse en la experiencia del usuario en ese punto de contacto que es Internet, porque además ahora el usuario no sólo vive esa experiencia sino que la comparte en las redes sociales con otras muchas personas y ejerce un efecto multiplicador.

Por eso es tan importante definir "a dónde vamos", o sea tener claros los objetivos de nuestras acciones online, pero hablamos de objetivos a un nivel muy definido:

- definir con precisión varios segmentos de públicos objetivo.
- escoger el contexto en que nos vamos a comunicar con ellos (dónde y cuándo)
- seleccionar una oferta que provoque su reacción. Cuantificable, precisa.
- vestir la propuesta de forma creativa.

Para ello es bueno volver la vista a nuestras viejas herramientas de marketing directo.

Anuncios segmentados en buscadores, emailings de captación, propuestas de ahorro económico o de alto valor, aceleradores de la decisión de compra, incentivos, venta cruzada, cupones de descuento, ofertas especiales, member get member...todos esos recursos que funcionaban tan bien el mundo offline hace décadas siguen funcionando todavía mejor en el mundo online, e incluso se han creado grandes negocios alrededor de estos conceptos, como los outlets online, webs de ofertas locales tipo Groupon, Foursquare, acciones de venta directa business to business, clubs de compra...

Una vez definido a dónde vamos todo es más fácil.

¿De dónde venimos?

Esta es la pregunta existencial que hemos de hacernos antes de abordar nuestro proyecto de Social Media.

Algunas empresas se lanzan a la aventura de los medios sociales sin haberse parado antes a analizar el punto de partida, de dónde vienen.

Es importante ver de dónde venimos.Y cuando hablo de ésto me refiero a dos cosas:ver qué recursos tiene la empresa en ese momento en Internet y qué filosofía estamos aplicando en nuestras estrategias de marketing.

Si no queremos que nuestra página en Facebook sea algo olvidable hemos de dotar a nuestra presencia online de solidez, con una buena página web, un blog o una plataforma interactiva detrás que nos permita captar o fidelizar al usuario y prolongar su experiencia online.

De nada servirá una presencia precipitada en las redes sociales si antes no hemos comprobado que tenemos una filosofía interactiva, una actitud 2.0, y también que contamos con los recursos apropiados para mantener en el tiempo la relación con el público.

Pasar del monólogo al diálogo

Una empresa que no tenga la mentalidad adecuada llega a las redes sociales y suelta su monólogo igual que lo ha estado haciendo durante años en los medios tradicionales. "Adapta" su campaña offline a internet y como en el fondo no entiende muy bien lo que está haciendo acaba prolongando sus viejas campañas publicitarias masivas en internet. Es como cuando los editores de libros quieren acceder al mundo online haciendo libros electrónicos que funcionen "como los de papel".

El peligro de la falta de soporte detrás de la web

Otras veces nos encontramos con proyectos interesantes en el mundo interactivo que acaban agonizando porque no hubo una previsión de su mantenimiento y actualización.

A veces tampoco se cuenta con la necesidad de generar nuevos contenidos y disponer de recursos humanos para responder las demandas del público que quería interactuar con la marca.

A veces estas tareas se delegan en la agencia de publicidad o relaciones públicas, pero es la marca la que ha de ser responsable última del diálogo con el cliente o éste diálogo se acabará volviendo artificial y poco creíble.

En ocasiones algunas marcas delegan todo en la agencia y no quieren tener el contacto directo con el público. Es una postura lógica cuando tenemos un product manager agobiado por mil temas del día a día, pero esta manera de funcionar conduce indefectiblemente al fracaso.

Esto es así porque Internet funciona de forma distinta al mecanismo de comunicación con la publicidad tradicional. La filosofía publicitaria ya no sirve, ahora ya no se trata de deslumbrar a las masas con una brillante retórica, sino de identificar públicos segmentados en función de su valor y de su fidelidad, y comunicarse con ellos de forma interactiva para conseguir que nos recomienden y sean nuestros mejores comerciales.

Para conseguirlo hemos de facilitar al público múltiples canales de información y de contacto con la empresa, activos, con capacidad de responder a sus requerimientos, generar contenidos interesantes e innovar, intentando siempre superar sus expectativas.

Sólo desde la filosofía de que ya no estamos "anunciando" sino que nos estamos comunicando, podemos tener éxito, porque ahora nuestras comunicaciones ya no caen en el vacío, ahora hay respuesta y esta respuesta se debe atender.

El dónde supone también revisar los recursos existentes.

Antes de entrar en Facebook veamos qué tenemos en nuestra página web, revisemos nuestra capacidad de generar contenidos de interés, de presentar ofertas atractivas, y de buscar el contexto adecuado para nuestra comunicación.

De nada sirve tener una página en Facebook con un community manager detrás si luego no tenemos una buena base. Hay que crear landing pages a donde vaya a ir nuestro visitante de las redes sociales, hay que prever qué hará el visitante de nuestra web y facilitarle herramientas para comunicarse y para hacer cosas, y para ello hemos de preparar la base.

Esta base puede ser una tienda de comercio electrónico bien diseñada y usable si hacemos venta online, o bien una página web con una gran cantidad de contenido e información de interés para el público y con la capacidad de que puedan compartirla de forma sencilla. Es importante integrar la opinión del público y socializar la página web.

En otras palabras, antes de lanzarnos a las redes sociales hemos de reforzar la posición de donde venimos, hacer que la cultura de la empresa sea social e interactiva, para que nuestros clientes, cuando salgan de Facebook y vayan a nuestra web no vean reducidas sus expectativas sino una continuidad a sus necesidades de diálogo.

Próxima parada: ¿a dónde vamos?

La pregunta decisiva. Cómo convertir tus mejores clientes en creadores de nuevo negocio.

Me gustaría comentar y "resumir" un libro muy recomendable: "La pregunta decisiva" de Rich Reichheld, cuyo autor publicó anteriormente "El efecto lealtad", también muy bueno.

El libro explica cómo las empresas pueden crecer cuando sus clientes están encantados de hacer negocios con ellas y se convierten en sus principales embajadores y generadores de nuevo negocio. El axioma es que para crecer una empresa necesita dos cosas: clientes rentables pero sobre todo clientes contentos.

Por qué las encuestas de satisfacción no suelen funcionar.

En un negocio pequeño el propietario conoce a todos sus clientes y sabe lo que piensan y sienten, el feedback es instantáneo y directo, pero al crecer esta información se pierde, los clientes entran y salen, y los directivos se centran en cuánto gastan sus clientes, algo fácil de medir con el departamento financiero. Si los ingresos crecen y ganamos dinero, debemos de estar haciéndolo bien.

Con la aparición del ordenador las empresas hicieron investigación de mercados y trataron de medir sus tasas de retención de clientes, pero era muy complicado sacar conclusiones de esos informes, que sólo eran descriptivos. Las encuestas no funcionaban bien por varias razones

- demasiadas preguntas, los clientes se hastían.
- en los muestreos no siempre responden los clientes que deberían.
- los empleados no saben tomar medida correctoras.
- las preguntas no se relacionan con los ingresos (que estén satisfechos no indica que te vayan a volver a contratar más, son pasivos).
- las encuestas son intrusivas y molestas.
- las encuestas son fácilmente manipulables.


Clientes detractores, pasivos y promotores

Entre nuestros clientes siempre tendremos defensores de nuestra marca y detractores. Los detractores son clientes que se sienten maltratados por la empresa y por este motivo nos contratan menos, cambian de proveedor a la menor oportunidad y recomiendan a otros clientes no hacer negocios con nosotros porque entienden que no hemos satisfecho sus expectativas.

Los detractores asfixian el crecimiento de las empresas, si muchos clientes hablan mal de nosotros tenemos un problema. Una empresa normal pierde la mitad de sus nuevos clientes en menos de 3 años, de ahí la importancia de retener a los buenos.

Los buenos clientes son totalmente distintos a los detractores, están entusiasmados de trabajar con nosotros y valoran nuestro trabajo. Nos encargn más trabajo cada vez y además traen a sus clientes, amigos y conocidos par que también trabajen con nosotros. A éstos les llamamos Promotores, porque promueven nuestra empresa. Entre ambos extremos están los clientes pasivos, ni detractores ni entusiastas, poco fidelizados y presa fácil para nuestra competencia.

La pregunta decisiva

El problema es cómo confeccionar las encuestas de satisfacción para prever la tasa de abandono de los clientes y su potencial como promotores. Tras diversas pruebas se llegó a la conclusión de que bastaba con hacer una sola pregunta, la pregunta decisiva.

Basta con ver cómo los clientes responden a una simple pregunta: "¿Recomendaría nuestra empresa a un amigo o a un colega?"

El parámetro que genera esta pregunta se denomina Índice de Promotores Neto (IPN) y sale de la diferencia entre respuestas positivas y negativas a la pregunta. Su objetivo es identificar clientes que pueden promocionar nuestra empresa.

Principios básicos de actuación:

-1: Hacer la pregunta decisiva y muy pocas más, algo así como: ¿Es probable que recomiende usted nuestra compañia a un amigo o compañero?
-2: Escoger una escala sencilla por ejemplo: escala del 0 al 10, en la que 10 significa "extremadamente probable" y 0 "en absoluto probable".
-3: comenzar por aquellos clientes que más nos preocupan, los clientes principales, los más rentables y a los que le gustaría ver convertirse en promotores.
-4: Comunicar los datos de relaciones con la misma frecuencia que los económicos.
-5: Cuanto más concreta es la información, más responsables serán los empleados.
-6: Llevar a cabo controles para garantizar la exactitud y la ausencia de prejuicios o manipulaciones.


Consejos para crecer con tus clientes

Definir y segmentar la base de clientes. Se ha de crear una matriz en función tanto de la rentabilidad como de su condición de detractor o promotor. Para cada grupo de clientes de la matriz preparar acciones concretas de comunicación.

Para desplazar a los clientes hacia la cuadrícula de RENTABLES/PROMOTORES se recomienda:

- invertir en el negocio principal. Más recursos, dar más valor al cliente.
- localizar nuevos promotores a través de los empleados.
- invertir más recursos senior en los promotores que en los detractores.
- premiar a los empleados que fidelizan clientes, no sólo por la cifra de negocio.
- invertir en formación para los empleados que tratan con el cliente.
- innovar y crear nuevos servicios y experiencias para el cliente.
- hacer participar al cliente en el devenir de la compañía.
- tener con los clientes un comportamiento ético, transparente y equitativo.
- voluntad de solucionar los conflictos y ponerse en la piel del cliente.

Creo que es un libro útil y que aporta una perspectiva simple pero que a veces queda en un segundo plano por las exigencias financieras de rentabilidades a corto plazo y de cuotas de mercado masivas. A veces los números no dejan ver el bosque.

TRAFICO MÁS CONVERSIÓN IGUAL A BENEFICIO

Volviendo a los principios básicos del marketing directo tenemos que:

TRAFICO + CONVERSION = BENEFICIOS

Esta ecuación básica, trasladada al entorno online nos permite construir una metodología que nos ayudará a definir la estrategia online en función de nuestros intereses.

CONSEGUIR TRÁFICO

Lo primero es conseguir tráfico, obtener la atención y el interés de los usuarios de internet y traducir esto en visitas a nuestra web o nuestro entorno de internet.

Para este objetivo las herramientas más adecuadas son:

- SEO
- SEM
- Publicidad de captación (display, emailing, afiliados...).
- Web site/blog

El 95 % de usuarios de Internet busca información en Google, de ahí la importancia de una buena estrategia SEO para optimizar nuestra presencia en buscadores y aparecer bien situados en los resultados de búsqueda de los usuarios.

SEO es una herramienta que da frutos a medio plazo, por ello se suele combinar con acciones SEM, es decir compra de palabras clave en los buscadores y publicidad contextual en los mismos y en redes de webs afines. El objetivo es hacer visible nuestra oferta en el momento en que el usuario ha demostrado un interés o predisposicón a través de la búsqueda de palabras o conceptos.

Otra herramienta es la visibilidad de la oferta a través de campañas de publicidad online "clásicas" como la publicidad display (banners, botones...) en las páginas web o blogs y las acciones de captación a través del correo electrónico y del marketing en páginas de afiliados.

Finalmente, no hemos de olvidar que los usuarios ya no buscan palabras generalistas sino contenidos muy concretos, y a veces los contenidos no están necesariamente en una página web. De ahí la importancia de tener una oferta de contenidos interesantes en relación a nuestro producto o servicio.

Para ellos cada vez va a cobrar más importancia el marketing de contenidos, donde las empresas han de convertirse en auténticas editoras de contenido en diversos formatos (texto, fotos, videos, presentaciones...).

El otro punto interesante será convertir las páginas web 1.0 en 2.0 permitiendo a los visitantes compartir el contenido interesante en sus redes sociales y fomentando las estrategias de "member get member".


CONVERTIR EL VISITANTE EN CLIENTE

Una vez conseguida la visita el objetivo es mantener el interés del visitante y que haga algo que nosotros deseamos (compra, prueba de producto, dejar datos, registrarse, bajarse documentos, participar...).

Se trata de hacerle pasar a la acción, para ello los principales recursos a utilizar serán:

- la accesibilidad y usabilidad de nuestra página web. La usabilidad puede ser un factor diferenciador y una ventaja competitiva. Un buen diseño de interfaz y del proceso hará que la experiencia del usuario sea óptima y eso repercutirá en la perceptción de nuestra marca.

- las "landing pages". No todo el mundo pasa por la página principal de la web, y menos si accede desde contenido muy concretos. Las landing son las páginas que se han creado específicamente para recibir a los visitantes que vienen de distintos sitios. Han de estar personalizadas para ofrecer exactamente aquello que busca el usuario que ha linkado a la web. Las páginas web serán en realidad una colección de landing pages pensadas para favorecer la conversión de todos los contactos provenientes de los "backlinks" que provengas de twits, posts de blogs, pay per clic, etc...

- el email marketing. Es un excelente refuerzo para la conversión. El secreto está en la oportunidad y en la oferta. La oportunidad vendrá dada por el estudio de los datos del usuario para hacerle una oferta que tenga que ver con su perfil y con sus intereses. La oferta se ha de hacer en el momento adecuado, con el incentivo correcto y usando "early birds", aceleradores para la toma de decisiones ("oferta válida hasta mañana a las 16 h.").


¿Y LAS REDES SOCIALES, GENERAN TRÁFICO O CONVIERTEN VISITANTES EN CLIENTES?

A día de hoy las redes sociales están en otra categoría, su función es mantener y "lubricar" la relación, ayudando al resto de herramientas (lo que llaman el "engagement").

Pueden ayudar en la captación, pero para poder captar hemos de hace visible nuestra oferta en las redes sociales, lo cual exige un esfuerzo extra para dar a conocer la oferta en ese entorno, bien a través de publicidad, promociones o acciones virales.

Como herramienta de conversión la red social todavía no está desarrollada. Facebook, sobre todo, está buscando la manera de integrar su plataforma con el comercio electrónico e incluso intentando crear su propia moneda virtual. Es un área que de momento está en fase de desarrollo aunque ya tenemos algunas tiendas virtuales a través de facebook.

Lo ideal es sumar a nuestras estrategias de captación y conversión la facilidad de diálogo de las redes sociales y así la famosa ecuación quedaría:

TRÁFICO + CONVERSIÓN + ENGAGEMENT = BENEFICIOS A CORTO Y LARGO PLAZO

El marketing directo, un precedente del marketing interactivo

Situemos las redes sociales en un contexto de marketing.

LAS RELACIONES SOCIALES AHORA SON VISIBLES

Las redes sociales son las relaciones entre las personas y la información que comparten entre ellas. Siempre ha habido redes sociales, la gente se juntaba en el bar del barrio a comentar cómo iban las cosas, en las parroquias o en los centros cívicos o entidades o asociaciones.

Lo que pasa es que estas redes sociales eran básicamente invisibles desde el punto de vista publicitario. Durante un tiempo hicieron fortuna los Party Line telefónicos, que ponían de manifiesto que había una necesidad por descubrir.

Estas redes sociales ahora tienen una gran visibilidad gracias a la expansión de Internet y a la aparición de plataformas tecnológicas fáciles de usar (Facebook, Twitter, Linkedin...).

LA TECNOLOGÍA HA CAMBIADO LA MANERA DE INTERACTUAR CON LA INFORMACIÓN

La incorporación de nuevas tecnologías en la tecnología de los teléfonos móviles (¿alguien se acuerda de WAP,UMTS...?)la geolocalización, el desarrollo de netbooks y tablets como el Ipad y sus competidores…parecen aunciar un uso de Internet cada vez mayor, y por tanto también de las plataformas sociales.

Además, cada vez se van añadiendo al mercado nuevos actores. Los niños y jóvenes que ya van con móvil al instituto, donde están cambiando los libros de texto por ordenadores...y las personas seniors, que ya pueden acceder a Internet a través del teléfono, el televisor y la pantalla táctil sin tener que pasar por el ordenador y sin tener que aprender informática.

Este nuevo entorno dospuntocero ha pillado a las marcas con el paso cambiado. Los usuarios han tomado la delantera a las empresas y éstas están apresurándose a subirse al carro de las redes sociales.


"YO YA ESTOY EN LAS REDES SOCIALES"

Ahora el mantra es "yo ya estoy haciendo acciones en medios sociales".

Sin embargo, la manera de abordarlo es fundamental y puede ser la diferencia entre el éxito y el fracaso. Estamos en un medio emergente y en este medio conviven varios perfiles de usuarios muy distintos:

Los "early adopters", auténticos adictos a los medios sociales, todo el día activos y conectados, con los últimos gadgets tecnológicos y siendo los abanderados de los nuevos medios.

La parte positiva es el entusiasmo que transmiten en sus organizaciones, pero a veces al ir por delante no siempre encuentran el encaje adecuado dentro de las organizaciones ya que van demasiado rápido para otros entornos dentro de la misma empresa.

Conviviendo con ellos todavía tenemos muchas empresas que están inmersas en la fase analógica, que temen internet y los medios sociales ya que no los conocen apenas y les generan temor y rechazo a lo desconocido, ya que para ellos supone un alto riesgo y una amenaza ya su uso requiere de unas nuevas habilidades que no dominan, y sobre todo un cambio cultural que pone en cuestión muchas de sus creencias básicas.

La parte positiva es que la prudencia siempre es buena consejera, pero lo negativo es que esta mentalidad puede ser una barrera para la evolución de la compañía.

Una vez hecha esta caricatura de los dos extremos, tenemos en medio a los profesionales del marketing, que desde las empresas y las agencias intentan aprovechar las ventajas de los nuevos medios para generar ingresos en sus empresas o al menos intentan entender la nueva situación creada para sacar provecho y optimizar sus acciones de marketing.

Todo esto hace que dentro del concepto Redes Sociales encontremos mucho "ruido", ya que según el tipo de usuario tenemos un enfoque y necesidades diferentes. Sin embargo cada enfoque tiene una metodología diferente a la hora de abordar los planes de marketing, y dar con la metodología adecuada es lo fundamental a la hora de plantearse un problema y dar con su solución.


LAS REDES SOCIALES SON UN PUNTO DE CONTACTO MÁS CON EL CLIENTE

Propongo dar un paso atrás para tener una vista con mayor perspectiva de las acciones publicitarias y de marketing más habituales. Este paso atrás supone analizar el marco de nuestra actuación publicitaria:

Medios Offline:

TV, prensa y radio
Fuerza de ventas
Publicidad en el punto de venta
Eventos y relaciones públicas
Promociones
Marketing directo
Programas de fidelización

Medios Online:

SEO/SEM/Adwords
Página web
Blogs, microsites...
Banners, anuncios online
Programas de afiliados
Foros, chats...
Mobile marketing
Redes Sociales

Si analizamos ambas listas, convendremos en que tienen en común su objetivo final, es decir contactar con el cliente de forma óptima para transmitir un mensaje.

De esta manera podemos ver las Redes Sociales como un punto más de contacto entre la marca y sus clientes. Pero no son el único punto de contacto. Y tampoco son de momento el punto de contacto crítico para la conversión en ventas. A menudo son un punto de contacto previo, importante también, pero que pierde el sentido si lo vemos de forma aislada.

El cliente no contacta con las marcas sólo a través de las redes sociales. Por tanto, es clave integrar todos los puntos de contacto del cliente con la marca durante el ciclo de compra del producto, incluyendo también los puntos de contacto en Internet durante el proceso, pero todos, no sólo las redes sociales.

La idea es que el marketing en redes sociales no se ha de hacer por sí mismo, "porque hay que estar", sino como un medio más para llegar de la mejor manera a nuestro cliente siempre, y siempre combinando con el resto de medios.


INTEGRAR INTERNET EN EL PLAN DE MARKETING SUPONE UN CAMBIO DE PERSPECTIVA

Lo que pasa es que al integrar Internet ponemos en cuestión mentalidades basadas en la publicidad tradicional masiva que han liderado los planes de comunicación en las empresas durante décadas. En internet hemos de comunicar de forma diferente:

- La marca ya no sólo se anuncia, ahora se relaciona, comparte experiencias y colabora con sus clientes.

- Ya no hay sólo campañas, podemos comunicar 24/7/365.

- La comunicación es interactiva, pasando del monólogo al diálogo y la conversación.

- Los clientes se comunican entre ellos, con sus prescriptores, son activos y no pasivos.

- Los clientes buscan ofertas y propuestas personalizadas, a su medida, y exigen un servicio al cliente ágil y transparente.

- Los clientes también crean y transforman los mensajes publicitarios. Desconfían de la publicidad tradicional, comparan, buscan otros referentes para su información.

- Nacen nuevos formatos y nuevos contextos donde comunicarse. La información se comparte, se difunde por otros canales, se recomienda.

Todos estos condicionantes hacen que la filosofía tradicional de la comunicación masiva ya no sea eficiente. Internet ha cambiado las reglas del juego y el resto de medios publicitarios y de marketing también se ven afectados.

Ahora hay que abordar la problemática de marketing con una nueva mentalidad y sobre todo con una nueva metodología.

Dentro del marketing, sin embargo, tenemos una disciplina que tiene un punto de vista y una metodología que puede ayudarnos a gestionar nuestras acciones on y offline.

Se trata del marketing directo o marketing relacional.

Esta disciplina del marketing desde su nacimiento trató siempre de dirigirse a sus clientes de forma individual, personalizada, con una propuesta a medida. Su filosofía se basaba en ver al cliente como alguien que aporta valor durante toda su vida como cliente, con el que hay que mantener una relación y al que hay que escuchar, cuidar y fidelizar, para convertirlo en prescriptor y embajador de la marca.

A la hora de captar clientes el marketing directo no usaba medios masivos, intentaba identificar perfiles de clientes que aportasen mucho valor (heavy users, buscando siempre ese 20 % de clientes que facilitaban el 80 % de los ingresos.

Siempre tenían en mente la idea de medir los resultados y valorarlos económicamente, buscando la relación entre las acciones publicitarias y las ventas (índice de respuesta, ratio de conversión, ROI...). Y para ello usaban la última tecnología disponible en ese momento (personalización, bases de datos, análisis de clientes, CRM...). El enfoque del marketing directo es muy racional y "científico", buscando siempre la lógica de las acciones.

Por este motivo los profesionales del marketing directo, cuando vieron aparecer internet no se sorprendieron sino que reconocieron que era la tecnología ideal para desarrollar su disciplina, por este motivo una gran cantidad de agencias de publicidad interactiva fueron fundadas por profesionales del marketing directo más que por profesionales de la publicidad o del marketing de producto.

Según los profesionales del marketing directo, el marketing en Internet es el "marketing directo con turbo" o "el marketing directo con esteroides", porque han entendido que la filosofía básica del marketing directo a la hora de enfocar las acciones de marketing online es muy útil.

Algunos especialistas del marketing interactivo están descubriendo ahora la importancia de la analítica web, del one to one, de medir la respuesta, de la viralidad...pero toda esta filosofía y una metodología sólida para abordarla ya está en el mercado desde hace más de 50 años. Si estos profesionales estudiasen marketing directo se sorprenderían de la coincidencia en los conceptos.

Lo que pasa es que, como las propias redes sociales, el marketing directo ha permanecido casi "invisible" hasta ahora, a la sombra de la publicidad tradicional masiva. Tan sólo en el campo del Business to Business ha superado a ésta.

Por este motivo, y como ya decía el propio David Ogilvy en los años sesenta, el marketing directo es una auténtica arma secreta y las empresas que sean capaces de identificar su potencial y aplicarlo a la integración del marketing on y offline tendrán la llave del éxito.

Las redes sociales en un contexto de marketing directo

Cuando entramos a hablar del tema de las Redes Sociales, el tema de moda, la verdad es que podemos abordarlo desde puntos de vista muy diversos.

Habitualmente se habla del marketing en redes sociales pero yo creo que las valoraciones dependen muchos del contexto en que las situemos.

En mi caso yo soy un MBA de Esade con especialidad en marketing, he trabajado durante muchos años en agencias de publicidad e interactivas y, sobre todo, tengo una experiencia laboral y académica de muchos años en marketing directo.

¿Por qué digo todo esto?, para situarnos.

Empecemos por el contexto.

Dentro de las 4 P clásicas del marketing (producto, precio, plaza y promoción)nos detendremos en la P de promoción, entendida como promoción de ventas o como publicidad.

La publicidad nació como un sistema de comunicación de masas que se adaptó rápidamente a la tecnología de la época, coincidiendo su boom con el de la televisión masiva y con la producción en cadena en sistemas que buscaban la uniformidad y la eficiencia de costes.

En ese contexto la publicidad era unidireccional, de la marca a la masa de consumidores, sin capacidad de respuesta por parte de éstos, y basando su éxito en generosas inversiones en compra de espacios publicitarios (medios).

La medida del éxito era los GRP (puntos de presión publicitaria) y toda la terminología era de carácter militar: campaña, impacto, target...el objetivo era vencer y convencer al consumidor para que fuese al punto de venta a pedir nuestro producto. Durante años las empresas se amoldaron a este modelo y desarrollaron departamentos de marketing que gestionaban la publicidad de sus productos con especialistas en producto (product managers)y contratando agencias de publicidad que basaban su éxito en la capacidad de impactar a su público con ideas "creativas" capaces de llamar la atención de su público.

En este contexto las empresas aprendieron a publicitar no sólo los productos sino las marcas y nació el concepto de Branding. La marca tenía que conseguir un posicionamiento uniforme en la mente de sus clientes y para ello machacaba con eslogans corporativos y acciones de relaciones públicas en los medios de comunicación, generando contenidos dirigidos desde sus oficinas centrales.

Pero en un momento dado el panorama empezó a cambiar, se hizo evidente que esto no bastaba y que el mundo estaba empezando a cambiar. Los primeros ordenadores trajeron la posibilidad de guardar datos en formato digital y se empezaron a crear las primeras bases de datos. La invención de la impresora láser y la impresión digital hizo posible que ahora los mensajes publicitarios pudiesen lanzarse de forma más segmentada, incluso personalizada.

Era la época del marketing directo, los mailings, los programas de fidelización, la venta por catálogo, los anuncios con cupón de descuento y el inicio de los estudios de mercado y de la publicidad "científica". Era el momento de medir la respuesta, buscar la reacción del consumidor a los anuncios, coleccionar cupones de las promociones y con ellos construir listados de clientes a los que dirigirse por su nombre y apellidos.

Fue el primer intento de la publicidad de interactuar con las marcas. Pero la tecnología estaba poco desarrollada todavía y el marketing directo quedó como una disciplina residual dentro de la publicidad, el llamado Below the Line, es decir lo que quedaba debajo de la línea (la purria, en una palabra), y donde los recursos llegaban con cuentagotas mientras que la enorme visibilidad de la televisión continuaba acaparando la atención de los grande anunciantes.

Con el desarrollo de los ordenadores y el trabajo en redes locales empezaron a surgir los programas de gestión y con ellos los sistemas de CRM (Customer Relationship Management).

El marketing directo se convirtió en marketing relacional y en database marketing y se empezó a hablar de conceptos como la fidelización de clientes, la regla del 80/20, los heavy users, los programas de puntos y los segmentos y clusters de clientes.

Sin embargo el tema CRM se acabó enfocando desde el punto de vista técnico y fue un gran negocio para las consultoras tecnológicas pero fue infrautilizado desde los departamentos de marketing de las empresas.

Los anunciantes no veían clara la utilidad real de estos sistemas y su conexión con las acciones publicitarias cada vez era menos clara, ya que el mundo de los creativos y el de los técnicos estaban muy alejados.

Y voilà, en un momento dado apareció Internet. La tecnología había dado un gran salto, ahora sí que el marketing directo podía triunfar. Para ellos las agencias de marketing directo se volvieron Interactive y empezaron a vender el marketing One to One, o por fin la personalización real.

Pero tampoco esta vez fue la vencida. El crecimiento del marketing en Internet se vio frenado por la burbuja de Internet y la revolución acabó siendo un cambio gradual.

La web 1.0 nos trajo el banner, los clics, el ratio de conversión, las visitas a la página web y la aparición de grandes centrales de medios con programas de gestión de espacios publicitarios en Internet (Doubleclick, Mediacontacts, Adpepper...). Y con ellos llegaron las campañas de emailing, el correo electrónico y el Spam.

Sin embargo, a pesar de la supuesta interactividad, el medio seguia siendo utilizado con la cultura analógica, pocas páginas estaban personalizadas, ni siquiera mínimamente segmentadas. Casi ninguna ofrecia diálogo e incluso en muchas de ellas costaba encontrar los datos de contacto. Muchas páginas web eran trasuntos online de folletos y catálogos en papel y la creatividad de las agencias iba a plasmarse en páginas web realizadas en Flash, muy bonitas pero poco indexables y mucho menos interactivas.

Finalmente llegó el 2.0.

Ahora los usuarios de Internet tomaban el control, publicaban contenidos en blogs que podían ser comentados por otros usuarios. Google creció como un gigante, reinventó el mundo de la publicidad online con Adwords y Adsense, recuperando la esencia de los antiguos anuncios clasificados de los diarios de papel y modificando la percepción de lo que erala publicidad hasta entonces.

La aparición de plataformas tecnológicas como MySpace, los foros, los chats y la mensajería instantánea fueron los movimientos previos a la expansión de grandes plataformas de compartir contenidos o experiencias como Napster, Facebook, Twitter, Youtube, Flickr...la aparición del P2P, de plataformas colaborativas, de nuevos modelos de negocio, y el desarrollo de tecnología barata y fácil de usar y de acceder (código libre, la nube...)han puesto de nuevo sobre la mesa el tema de cómo llegar al cliente en estos nuevos medios.

Toda esta "breve" introducción es porque después de mi experiencia en el sector del marketing directo e interactivo estoy convencido de que los viejos principios del marketing directo siguen vivos, y además son muy útiles para abordar en encaje de las redes sociales y de la web 2.0 dentro de las acciones de marketing.

En los próximos posts voy a argumentar porqué pienso que el MD puede ayudarnos a enfocar nuestras acciones en la web 2.0.

La evolución de la idea creativa

En Global Healthcare nos consideramos una agencia de marketing y publicidad especializada en el sector de la salud. Nuestro eslogan es "cuidamos la salud de su marca".

Con este eslogan lo que pretendemos transmitir es que a las marcas se las ha de cuidar con el trabajo de cada día, constantemente, sin bajar la guardia.

Por este motivo, cuando vemos que Internet se está convirtiendo cada vez más en un actor importante en los hábitos del público, pensamos que hemos de cuidar la salud de nuestras marcas también en Internet.

Para nosotros el cuidado de la marca se refleja en la estrategia de comunicación, y lo fundamental de ésta se hace visible a través de la idea creativa.

Somos una agencia creativa, para nosotros la idea creativa es la que da sentido a la comunicación y la que distingue y posiciona a las marcas. En Internet la creatividad en la comunicación es más importante que nunca porque los medios cada vez están más saturados, pero ahora hay un matiz importante a considerar.

Antes, la publicidad ponía en contacto a las marcas con sus clientes, era una comunicación bidireccional, y el objetivo publicitario era buscar la notoriedad, la sorpresa, llamar la atención del consumidor.

Posteriormente el marketing directo y su posterior evolución, el marketing relacional, nos trajeron el concepto de comunicación bidireccional, que llamaba al cliente a la acción, buscando una respuesta medible e intentando que éste se identificase para establecer con él un "diálogo".

Sin embargo el marketing relacional se quedó en un nivel táctico y no consiguió desbancar a la publicidad masiva tradicional. En este contexto la creatividad ponía a la marca en contacto con segmentos de público más específicos y estaba orientada a conseguir reacciones por parte del público y a mantener una relación duradera en el tiempo (acciones de captación de datos, promociones de ventas inteligentes, planes de fidelización...). La creatividad tenía que adaptarse a distintos públicos y usaba mensajes diversos en función de la situación.

Internet 1.0 trajo una nueva vuelta de tuerca. Ahora nacía el concepto de marketing "one to one", la evolución del marketing relacional con las poderosas herramientas basadas en la web. La creatividad en este nuevo entorno seguía comunicando a la marca con su público de forma bidireccional, pero ahora buscando la interactividad, la participación y la "viralidad" a través del correo electrónico y de las nuevas tecnologías.

Finalmente, la web 2.0 redefinió todos estos conceptos con la aparición del marketing en redes sociales.

Esto supuso que la idea creativa seguía siendo el centro de la comunicación pero la diferencia fundamental con todo lo anterior es que ahora el reto de la creatividad no es facilitar la comunicación entre la marca y su público, ni siquiera bidireccionalmente, sino crear un entorno donde los clientes se comunican entre ellos con la marca como catalizador del proceso.

Hemos pasado de una marca que generaba "imagen" a una marca que generaba "beneficios y ventajas" y finalmente a una marca que genera "contenidos" y "entornos" y que participa de forma más activa y directa en los procesos de comunicación.

El reto es tener la capacidad de crear una estrategia de marketing que integre los canales de marketing tradicionales con los nuevos medios y luego plasmar toda esa estrategia en una idea creativa capaz de contagiar su mensaje y convertirlo en un multiplicador de valor en Internet.

Eso, para nosotros, es cuidar de la marca, también en Internet.