Cómo tener una página web inteligente

"¿Cómo puedo sacarle partido a mi página web?"

Para un gran número de empresas su página web es uno de los principales activos con que cuentan. Es su imagen pública, su catálogo online, su canal de ventas, su herramienta de fidelización al cliente...o al menos debería ser así.

La realidad es que muchas empresas no tienen claro el valor de este activo, no saben cómo sacarle rendimiento a su página web, no saben si su web es mejor o peor que la de la competencia y desconocen cómo aprovecharla para aumentar las ventas o para mejorar su negocio.

 Por este motivo propongo crear lo que yo llamo "la web inteligente".

El concepto básico es crear una página web que esté hecha con un propósito "inteligente", es decir con unos objetivos de marketing claros y con unos mecanismos que nos permitan alcanzar esos objetivos y por supuesto medirlos y controlarlos.

Veamos cómo conseguir esa "web inteligente".

Los 5 objetivos básicos de una web

Lo primero es marcar un objetivo principal (objetivo web) y unos objetivos secundarios. Llamamos objetivo web a la razón principal por la que creamos nuestra página web.

Es fundamental conocer cual es el objetivo de nuestra web, para qué la hemos creado y qué es lo que queremos obtener, de modo que podamos determinar si nuestra web esta teniendo éxito y en caso negativo reconocer las áreas sobre las que tenemos que trabajar para llegar a tenerlo.

Veamos los 5 objetivos básicos que puede cumplir una página web inteligente.

1) Conseguir nuevos clientes:

la página web ha de estar diseñada y estructurada de manera que pueda convertir el máximo número de visitas en clientes. 

Para ello debe tener una estructura de contenidos orientada a la acción, los visitantes deben "hacer algo". Hemos de pensar si queremos que el visitante rellene un formulario, se descargue un archivo, compre un producto...y facilitarle el acceso a esa acción e incentivarla.

La página web puede tener otras puertas de entrada además de la Home Page y esto se ha de prever en la estructura. Cada una de las secciones ha de estar concebida como una página que pueda ser usada como landing page para campañas publicitarias.

2) Fidelizar a los visitantes:

la página web ha de contar con unos elementos pensados para la fidelización de los visitantes con el fin de que se impliquen más con la empresa y puedan llegar a ser clientes.

No todos los visitantes piden información, compran o actúan a la primera, por eso la página web ha de estar pensada para favorecer la repetición de las visitas y para identificar a los visitantes que repiten.

La página web ha de tener los elementos necesarios para hacer un seguimiento de estos visitantes y para motivarlos a convertirse en clientes.

3) Posicionamiento de la marca:

La web ha de ser un elemento de branding y posicionamiento, por este motivo ha de tener un contenido pensado para tres públicos:

-Los visitantes que no conocen la marca.

-Los visitantes que ya conocen la marca.

-Los motores de búsqueda.

Cada unos de los públicos tiene un comportamiento distinto y por este motivo ha de tener una ruta de entrada definida y unos contenidos específicos con un tratamiento diferenciado.

4) Difusión de la marca (branding):

La página web ha de estar pensada para ser el centro de la estrategia de marketing online y para que la marca pueda difundirse por la red. Ha de estar conectada con las redes sociales y con otros canales online.

Esto quiere decir que los contenidos han de estar pensados para ser distribuidos no sólo en la propia web sino a través de las redes sociales y de otros mecanismos de compartir información (agregadores, RSS, blogs...).

Esto incluye tanto los elementos que permiten compartir información a los usuarios de la web como una sección especializada para los medios de prensa, relaciones públicas y bloggers.

5) Fuente de información:

La página web no puede ser considerada una página inteligente si no está pensada para ser también una valiosa fuente de información del comportamiento de los visitantes.

- qué perfil de visitantes son nuestros clientes.

- qué contenidos les interesan y les atraen a la web.

- qué contenidos comparten.

- qué medios publicitarios son más rentables.

- cuánto nos está costando captar nuevos clientes.

Y sobre todo:

-Qué podemos hacer para mejorar nuestros resultados.

-Cómo hemos de modificar la web para conseguirlo.

Si tu página web actual no cumple con alguno o varios de estos objetivos, entonces necesita una revisión.

La situación de partida

De entrada nos encontramos con un problema. Muchas páginas web se han producido desde un punto de vista de diseño gráfico o de programación y no desde un punto de vista de marketing.

Esto tiene su lógica, las empresas miran mucho los costes y a veces el coste de hacer la web lo ven más como un gasto que como una inversión que tiene que dar frutos. Esta visión hace que a menudo la web sea contratada directamente por la empresa a un diseñador gráfico o a un programador, en lugar de contratar primero a un consultor de marketing online.

Esta es la razón de que muchas páginas web una vez publicadas queden en el olvido y no se aproveche todo su potencial.

El máximo rendimiento de una página web lo obtendremos cuando los diseñadores y programadores trabajen en equipo con una persona especializada en marketing online que les ofrezca unas pautas de actuación.

Estas pautas van a ser para ellos una ayuda ya que les va a permitir concentrarse en las áreas que más dominan, mientras que el especialista de marketing les va a orientar a la hora de integrar los elementos de marketing en la página y va a decidir por ellos la estructura y contenidos de la página, de manera que podrán concentrarse en diseñar y programar.

Para el cliente también es una gran ayuda, ya que ahora ya no valorará su página web en función de si le gusta el diseño de la misma o de si carga rápido la página, sino que ahora podrá valorar si esa página web está contribuyendo positivamente a su negocio y cómo lo está haciendo.

Beneficios de tener una web inteligente

Simplificando mucho podriamos poner como ejemplo el caso en que el objetivo principal de una empresa es conseguir convertir el máximo número de visitantes en clientes.

Como objetivos secundarios podríamos aumenar la fidelidad de los visitantes, conocer datos de comportamiento de los usuarios de la web o bien optimizar la eficacia de nuestras inversiones publicitarias y mejorar el branding de nuestra marca.

Para que un proyecto web sea "inteligente" nos ha de permitir cubrir los principales objetivos de marketing. Estos objetivos, como hemos comentado, se han de enumerar y priorizar antes, para que luego la página web tenga los contenidos y secciones capaces de llevarlos a cabo.

Parece algo obvio, pero aunque parezca mentira a menudo pasa lo contrario, se desarrolla una página web y luego se busca la manera de asignarle unos objetivos de marketing, lo cual a veces resulta muy complicado.

Este objetivo principal de conseguir más clientes podemos desglosarlo en varios miniobjetivos que tendrá que cumplir la nueva página web, por ejemplo:

-Reducir la tasa de rebote de visitantes y conseguir así que un mayor número se conviertan en clientes potenciales. Esto quiere decir que si ahora de cada 100 visitantes tenemos a 90 que marchan de la página sin hacer nada, entonces hemos de crear mecanismos para que cada vez marchen menos.

-Aumentar el ratio de conversión de visitantes interesados a clientes. En este caso se trata de aprovechar ese porcentaje de visitantes que se quedaron y tratar de que lleguen al contenido que nos interesa. Se ha de estudiar qué contenidos visitan más, qué palabras clave les llevan a nuestra web...

-Aumentar la fidelidad de los visitantes. En este caso tendremos que controlar aspectos como la repetición de visitas, el tiempo medio de la visita, las páginas más visitadas...con la idea de que un mayor contacto con los visitantes los acabará convirtiendo en clientes.

-Aumentar el número de visitas nuevas. Para ello hemos de saber previamente de donde vienen nuestros visitantes e identificar si vienen de Google, de blogs, de campañas de banners, emails y acciones en redes sociales. Sólo de esta manera podremos saber si nuestras inversiones en publicidad son efectivas y enfocarnos en los medios que mejor funcionan.

Con estos miniobjetivos conseguimos principalmente cuatro beneficios para la empresa:

-Aumentar el número total de clientes potenciales y de esta manera no depender tan sólo de la publicidad de pago para la captación de nuevos clientes. Con este sistema podemos conseguir más contactos para nuestra fuerza comercial.

-Reducir el coste de captación de un nuevo cliente, saber qué medios online son más rentables y qué mensajes publicitarios funcionan mejor nos va a permitir invertir sólo en lo que funciona y conseguiremos reducir el coste de captación de un cliente potencial.

-Aumentar el branding y difusión de la marca a un coste reducido y controlar el retorno de la inversión en Branding. Si aumentamos el número de clientes potenciales y hemos preparado bien la página web podremos aumentar la difusión de nuestra marca sin apenas inversión y podremos saber cómo ha contribuido la web a la difusión de la marca.

-Conocer el comportamiento de nuestros usuarios en la web, identificando segmentos de clientes de gran potencial. Se trata de que la web nos sirva como un "estudio de mercado" que nos da en vivo la información necesaria para ajustar nuestra oferta al comportamiento de nuestros clientes potenciales.

Todo esto está muy bien, pero seguro que algunas empresas piensan que esto sólo es válido si se dedican al comercio electrónico. 

Sin embargo, una empresa que no haga ecommerce también puede sacar mucho partido usando la web para conocer qué interesa más a sus clientes y luego trasladar esa información a su departamento comercial o de comunicación para mejorar sus argumentos de venta offline.

Los elementos necesarios para tener una web inteligente

Los elementos básicos necesarios son estos:

- una auditoría o análisis de la página web actual y de la competencia.

- un informe con los objetivos de marketing deseados.

- un documento con la estructura y contenidos que queremos que tenga nuestra página web.

- un software de analítica web.

Con estos elementos definidos, ahora es el momento de entrar a producir la página web, de trabajar en el diseño y programación. Os aseguro que si lo haceis de esta manera los resultados están garantizados y no volvereis a preguntaros si vuestra web funciona o si le estais sacando partido de cara al negocio, porque ya tendreis una web inteligente.

"el retorno de la inversión en las redes sociales y en marketing interactivo"

He publicado un artículo en el número del mes de julio de la revista PMFARMA, dedicado al tema del retorno de la inversión (ROI) en las redes sociales y en las acciones de marketing interactivo. Podeis consultarlo aquí.

Retorno de la Inversion, redes sociales y online marketing

Vamos a concretar un poco más sobre el tema de la medición del ROI en las redes sociales.

Hay una gran preocupación en las empresas por garantizar tanto el éxito de sus acciones de marketing como su rentabilidad.

En las acciones de marketing offline el sistema habitual era el siguiente: se lanzaba una campaña de publicidad en diversos medios (vallas, radio, TV...). El éxito de la campaña no se valoraba en euros sino que lo que se medía eran los objetivos de ésta, sobre todo que el mensaje llegase a su público.

Como unidad de medida se usaba el GRP (Gross Rating Point), que estaba pensado como unidad de medida común para los distintos medios que permitiese comparar la presión publicitaria realizada con cada uno de ellos. En función de los GRP que te aportaba cada soporte se medía la rentabilidad de la inversión en unos u otros.

De todas maneras esto es una explicación simplificada ya que en la valoración de los medios también intervenían factores cualitativos, como la afinidad de los soportes con el público objetivo y el prestigio, personalidad o ideología del soporte, ya que éste también se asociaba a la marca anunciante.

En la fase de la campaña publicitaria todavía no se hablaba de retorno de la inversión porque normalmente la venta no se hacía de forma directa a través de los anuncios. Los impactos publicitarios iban por un lado y las ventas iban por otro, cuando el consumidor se dirigía al punto de venta días o semanas más tarde.

En este escenario se fijaba un horizonte temporal para poder evaluar el impacto de la campaña en las ventas, y a continuación se medían las ventas. Se superponían ambas métricas y en función del aumento de las ventas durante el periodo de influencia de la campaña publicitaria se valoraba la rentabilidad de la acción.


La aparición de Internet y nuevas formas de medir

La aparición de Internet cambió el panorama, ya que ahora los usuarios sí podían interactuar con los anuncios y comprar a través del mismo canal por donde estaban recibiendo la publicidad.

Esta manera de actuar había tenido un precedente en las empresas que se habían dedicado a la venta directa, bien a través de anuncios con cupón, venta por catálogo o venta a través de telemárketing.

En estos casos se creó una disciplina llamada primero marketing directo y más tarde márketing relacional que permitía optimizar la eficacia de las acciones. Como en estos casos la venta coincidía con el impacto publicitario, se buscó un nuevo sistema de medida basado en la respuesta inmediata a los anuncios. De aquí nacieron conceptos como el "índice de conversión" y el "valor de captación de un cliente".

La medición del ROI era sencilla porque simplemente se comparaba la inversión publicitaria con los ingresos obtenidos de las ventas, de forma directa.

Con la aparición de Internet se produce un cambio. Las nuevas tecnologías facilitan a todas las empresas la comunicación directa e interactiva. Ahora todas pueden comunicarse como si fuesen empresas de marketing directo. Algunas empresas abren páginas web de venta directa y nace el comercio electrónico.

Sin embargo, no todas las empresas venden online, muchas de ellas continúan vendiendo a través del mundo físico aunque empiezan a utilizar Internet como medio publicitario. Y de aquí vienen algunas de las cuestiones que alimentan el actual debate.

La dificultad de calcular el ROI en redes sociales

Para una empresa de comercio electrónico es relativamente sencillo calcular el ROI,igual que lo era para las empresas de marketing directo, ya que todo el proceso se realiza online.

La dificultad la tienen las empresas que no venden online. En su caso, si quieren medir el ROI deberían seguir haciéndolo como siempre, a nivel global, tal como hacían con las campañas offline. Los soportes de Internet lo que sí permiten es medir la eficacia de la comunicación, con mayor precisión que los soportes offline, pero no la rentabilidad en función de las ventas.

No me imagino a una empresa de venta directa haciendo un anuncio o campaña de telemarketing sin tres elementos claros: una oferta de compra inmediata, un incentivo y un acelerador (una llamada a la acción). Por eso me sorprende la ansiedad en medir mediante el ratio de clics campañas que no están pensadas para la venta directa y que además no tienen ninguno de estos tres elementos.

Creo que esto viene dado porque en bastantes ocasiones la medición de las campañas publicitarias en los nuevos medios están a cargo de personas sin una formación o experiencia en marketing directo, y por este motivo, cuando hacen campañas en Internet las plantean como las de publicidad offline tradicional, pero le piden los resultados de una campaña de marketing directo simplemente porque el anuncio permite "medir" un resultado.

Si enfocamos la publicidad online de esta manera sólo la valoramos por su capacidad de interactuar y prescindimos totalmente de su valor como herramienta de branding, ya que en muchas ocasiones, aunque no haya un clic inmediato es posible que nuestro impacto publicitario tenga éxito sobre nuestro público y éste compre más tarde en tiendas físicas o a través de un distribuidor.

En este caso el panorama se complicó porque no se aplicaban las técnicas de medición del tracking y analítica web de manera correcta en muchas empresas.

Para completar el escenario aparecieron las redes sociales y su auge como gran protagonista en el marketing online desde hace un par de años.

Pero resulta que el marketing en redes sociales tiene un tratamiento muy diferente al del marketing offline pero tambén muy diferente al del marketing online que estaban usando los anunciantes.

En el caso de las redes sociales pierden sentido conceptos básicos como "campaña", son medios donde la relación es permanente, y además es una comunicación que se construye en el tiempo a través del diálogo.

Lo que hemos de medir ahora ya no es la rentabilidad, ya que el retorno no es inmediato, las redes sociales no son un entorno de venta directa, las personas no esperan comprar cuando entran a Facebook o Twitter sino compartir información y relacionarse entre ellos.

Además, herramientas como el tracking y las cookies, básicas para medir el éxito de las campañas de marketing online se revelan ineficaces en este nuevo entorno.

Ahora hay que medir otras cosas, más allá de la respuesta directa:

- la autoridad o presencia de la marca: es cuantas veces aparece la marca en las conversaciones, para los anunciantes les resulta familiar cuando lo comparan con la manera de medir y valorar las acciones de relaciones públicas y los clipping de prensa. De nuevo en ese caso la medición es indirecta, contabilizando las menciones y dándoles un valor, pero no hay manera de relacionarlas con las ventas de forma directa.

- la influencia de la marca: se trata de medir el número de fans y seguidores de la mara en redes sociales, si bien un fan no es un cliente y por tanto la medición de la rentabilidad a la hora de conseguir fans no es la misma que la de conseguir clientes.
Hay un trabajo pendiente de identificación y cualificación de los clientes, ya que no todos son iguales y es fundamental identificar a los "heavy users" de la marca.

- la participación: en este caso se trata de medir la actividad de los usuarios con la marca, y dar un valor a cada una de las acciones que realizan de forma activa.

- el tráfico: las redes sociales pueden proporcionar tráfico a la plataforma online de la empresa a través de promociones para poder rematar la faena en la web. En este caso se trata de valorar el tráfico, pero teniendo en cuenta que si no vendemos online la medición tendrá los mismos inconvenientes que los aplicados a las campañas de marketing online habituales.

Por este motivo, es bueno reflexionar sobre todo esto antes de plantearnos la rentabilidad de una acción de marketing.

La importancia de hacer un estudio previo

Es conveniente, antes de lanzar las campañas publicitarias, pensar qué magnitudes vamos a medir en cada caso y cómo las vamos a valorar. En un primer momento la idea es tener diferentes métricas para cada medio valorando su efectividad (GRP's, impresiones, clics, fans...).

Un primer paso es establecer un cuadro de mando con distintos sistemas de medir, capaz de incluir las acciones en redes sociales, las acciones de marketing online y las acciones de marketing offline, cada una con su propio sistema de métricas para medir su eficacia como impacto publicitario en el corto plazo.

A continuación, se trata de dar valor monetario a las distintas magnitudes de cada canal de comunicación, relacionándolo de forma directa con las ventas siempre que sea posible. El ROI se medirá de forma agregada y durante un periodo de tiempo lo bastante largo como para poder incluir todo el proceso de decisión de compra del consumidor.

En el caso de la valoración del impacto de las redes sociales a largo plazo se suele usar un concepto similar al "ciclo de vida del cliente", usado por el marketing directo cuando pasó a ser marketing relacional.

La filosofía es que un cliente no ha de contabilizarse tan sólo por una venta directa o en el momento puntual de una campaña, sino que para ver su auténtica rentabilidad hemos de ver todos los beneficios que aporta a la empresa durante toda su vida como cliente. Además lo importante es entender que los clientes no son iguales y por tanto es clave identificar a los "heavy users", los clientes que concentran la mayor parte de tus ventas. De aquí nació el concepto de "plan de fidelización" que pretendía evitar que los mejores clientes cayesen en manos de la competencia creando con ellos un vinculo emocional.

Ahora el vínculo emocional tratan de construirlo las marcas a través de las redes sociales, es el llamado "engagement". En el caso de las redes sociales se trata de ver la relación como una interacción de largo plazo que dará sus frutos en el futuro y que acabará convirtiéndose en una venta sea en internet o en el mundo real.

Sin embargo todavía hay unas cuantas cuestiones a analizar. En muchas ocasiones es dificil identificar a los clientes y saber si un fan es un cliente. Al final, lo importante es conseguir una buena base de datos sobre la que podamos trabajar para identificar de forma real a nuestros clientes y aprendamos sobre sus comportamientos y preferencias de compra.

Sólo de esta manera podremos ir comparando los resultados de una foto fija (la campaña) con un vídeo en movimiento (las acciones en redes sociales).

En este sentido preveo un movimiento importante durante este año y el próximo tanto en las empresas de estudios de mercado como en la empresas dedicadas a la implantación de sistemas de CRM para incorporar el concepto de "redes sociales" a sus sistemas de información.