¿cómo piensan sustituir las empresas al visitador médico?

En un post anterior reflexionaba sobre cómo la Comunicación ha pasado a ser casi la única variable del marketing mix sobre la que el PM de la industria farmacéutica tiene una influencia directa y poderosa.

Dentro de este entorno de comunicación, una "herramienta" fundamental para establecer esta comunicación con su público han sido las fuerzas de ventas: delegados médicos y hospitalarios, agentes comerciales, visitadores...

El visitador médico era en muchas ocasiones casi el único nexo (link) entre el laboratorio y el profesional de la salud. Se establecía una relación en la que la empresa y el delegado se confundían en la percepción del visitado, y el visitador era, además de un formador y un influenciador, también un canal de información en sentido inverso, del mercado al laboratorio.

Las nuevas reglas de la economía están socavando la importancia del comercial a la antigua usanza.

La cada vez más estricta regulación legal, la prescripción obligatoria de genéricos, las restricciones a los incentivos para los profesionales, la cada vez mayor necesidad de conocimientos técnicos especializados, la crisis económica general...todo ellos son factores que ponen en peligro la viabilidad del modelo de visita médica tal como funcionaba hasta ahora.

En algunos casos las industrias están reduciendo plantillas y buscando medios de comunicación más económicos para ajustar sus márgenes. En otros casos simplemente no desean competir directamente con los genéricos y por ello dejan de visitar a los médicos de atención primaria.

De forma paralela, la tecnología de las comunicaciones se está haciendo cada vez más sofisticada y tenemos a nuestra disposición canales de comunicación impensables hace pocos años.

De alguna manera, estamos asistiendo a un proceso de cambio en los canales de comunicación de los laboratorios con su público.

La necesidad de seguir manteniendo la comunicación por parte del laboratorio va a llevar el próximo año a una búsqueda de nuevos canales de comunicación que refuercen el debilitado canal de la fuerza de ventas y que incluso lo sustituyan en algunos casos.

Estamos asistiendo a varias maneras diferentes de enfocar el problema aplicando la tecnología:

- tecnología aplicada a la optimización del tiempo de visita. En este caso se sitúan aquellas empresas que están dotando de Ipad y smartphones a sus comerciales con el fin de aprovechar al máximo el tiempo de las visitas, mejorar su nivel de presentación e información y sobre todo poder recortar costes de personal innecesario. Parte de sus acciones se centran en acciones de formación y coaching de su fuerza de ventas basadas en las nuevas tecnologías.

- tecnología aplicada a la publicidad. En este área tenemos a las empresas cuya mayor preocupación es usar las nuevas tecnologías para monitorizar las redes sociales en busca de información sobre su propia compañía. Su objetivo es mantener unas buenas relaciones públicas con los usuarios a través del social media y optimizar sus presupuestos publicitarios incluyendo SEO, SEM y publicidad online para ahorrar costes en sus campañas de medios masivos tradicionales. A veces usan nuevos soportes publicitarios pero la manera de comunicar sigue siendo la tradicional.

- tecnología aplicada a crear nuevos canales de comunicación. Son todas aquellas compañías que tratan de construir comunidades virtuales para los profesionales, portales sectoriales, páginas web especializadas, canales en twitter y facebook... Son empresas que están tratando de sustituir la comunicación que hacía el visitador médico por una comunicación más directa con el profesional.  En algunos casos la intención es buena pero no se ponen los medios económicos y humanos necesarios para potenciar y mantener en el tiempo estas plataformas.

- tecnología aplicada al negocio. En este área se engloban las empresas que están usando la tecnología para reinventar el negocio o para buscar nuevas oportunidades. Algunas de ellas están explorando nuevos sistemas comerciales, como la venta online o la recepción de pedidos por Internet. Estas empresas están usando la tecnología para acceder a nuevos segmentos de clientes potenciales, para comunicarse de forma diferente a como lo hacían anteriormente o para influir en los nuevos prescriptores y en el canal de distribucion.

Son usuarios intensivos del email marketing y están volcados en la generación de contenidos para sus plataformas interactivas, algunas de ellas ligadas al e-learning y al mundo de la formación, así como a la producción de contenidos digitales en diversos formatos.

Además, las empresas farmacéuticas no tienen todas la misma velocidad a la hora de adaptarse a las nuevas tecnologías. Algunas empresas prefieren la cautela y se sitúan en los dos primeros tipos de actuación. Se centran en mejorar las herramientas de los comerciales pero no cambian su estructura comercial ni de comunicación, tan sólo la reducen.

Otras empresas optan por buscar la mejora del ROI de su inversión publicitaria y su foco de preocupación se centra en buscar fórmulas que les permitan justifficar sus inversiones en nuevas tecnologías. Son partidarios del análisis de datos pero a veces se centran demasiado en hacer las cosas correctamente y no tanto en hacer las cosas correctas, lo que les lleva a una visión cortoplacista del problema.

En el otro lado de la balanza tenemos aquellas empresas que han decidido dar un paso adelante y no esperar a que los acontecimientos dicten sentencia.

Algunas de estas empresas están desarrollando canales interactivos para comunicarse con sus distintos públicos y su objetivo es  acercarse al máximo al prescriptor para ayudarle y que éste le facilite el acceso al consumidor final.

Para ello están desarrollando auténticas estrategias de marketing interactivo y de social media, abriendo canales y mejorando la comunicación externa.

Estas empresas ya no se preguntan por la conveniencia o no de estar en el 2.0 sino que están buscando la metodología adecuada para aprovechar sus ventajas.

Finalmente tenemos las empresas auténticamente innovadoras. En este caso dan una gran importancia a la exploración de nuevos públicos y nuevos mercados. También apuestan por incorporar la tecnología a los procesos de venta y distribución, ya que han entendido que Internet no sólo es un canal de comunicación sino también de comercialización.

Además, cuando usan la tecnología como un canal de comunicación también lo hacen con un enfoque diferente. Por un lado buscan nuevos formatos (móviles, realidad aumentada, códigos QR...) y por otro intentan digitalizar sus acciones promocionales tradicionales, mezclando la comunicación con la promoción, la formación y las relaciones públicas.

Su filosofía contagia a toda su organización y también influye en la mentalidad de sus empleados respecto al nuevo entorno de comunicación global.

Parte de su estrategia se basa en potenciar canales de comunicación novedosos que les permitan ir construyendo una comunidad de usuarios en torno a una marca y tratan de integrar sus estrategias online con sus estrategias offline tradicionales.

El objetivo ya no es sólo medir la rentabilidad de las campañas o ahorrar costes en medios publicitarios sino algo mucho más ambicioso, redefinir la manera en que se están comunicando con sus diferentes públicos y adaptar la estructura de marketing de su empresa a esos nuevos cambios.

En cualquier caso, lo que sí tienen en común todos estos perfiles de empresa  es darse cuenta de que el entorno ha evolucionado y que sólo los mejor adaptados podrán salir airosos del reto y para ello hará falta actitud 2.0, una metodología de trabajo nueva y apostar por herramientas de comunicación novedosas y más acordes con los nuevos hábitos del público.

la comunicación es clave para el marketing farmacéutico

La importancia de la comunicación comercial en la industria farmacéutica

He leído un interesante artículo de Juan Carlos Santé en Pharma Networking Spain. El artículo trata sobre el concepto de marketing situacional, pero lo que me ha llamado la atención es un párrafo donde comenta las funciones del actual product manager del sector farmacéutico:

"...dentro del mercado farmacéutico de productos éticos, y pensando fundamentalmente a nivel de Jefe de producto o Director de una Unidad de Negocio se observa que:
-    Cuando se quiere establecer un Mix de oferta, el Jefe de Producto se encuentra que el precio, normalmente, ya viene determinado por terceras personas, o por referencia a precios en otros países.

-    Igualmente, aunque esto podría cambiar en un futuro, los canales de distribución  vienen predeterminados, y la actuación sobre esta variable es mínima.

Bajo este prisma de actuación, el Jefe de Producto, basa el mayor porcentaje de su actividad en desarrollar herramientas, que provean al vendedor de una adecuada comunicación con el médico.

En este sentido, su trabajo se está basando de forma prioritaria, en establecer una adecuada estrategia de posicionamiento y comunicación, que lleve a que el médico tenga claro que producto debe de utilizar y dónde.

Lógicamente esto es vital, pero:

-¿Dónde está la prioridad en las herramientas, que tienen como meta, establecer un nexo de unión fundamental entre el vendedor y el médico?.
-¿La venta se produce sólo por un buen posicionamiento y comunicación?.
-¿Por qué existe el “gap” o distanciamiento entre las estrategias de Marketing definidas desde “Central”, y las que demanda el vendedor?"

Esta reflexión indica claramente que a menudo las variables de producto, precio y distribución vienen ya determinadas y el product manager tiene poco margen de maniobra sobre ellas.

Por tanto la variable clave sobre la que va a descansar el éxito o la diferenciación de nuestro plan de marketing es la comunicación.

Sin embargo, como he comentado otras veces, en las grandes empresas farmacéuticas hay pocas personas con una amplia experiencia en comunicación, es decir, personas que vengan del mundo de las agencias de publicidad, y más específicamente de las agencias de marketing directo o below the line.

Esto parece una contradicción, porque si lo importante es la comunicación deberías tener en plantilla a los mejores profesionales. A los que saben comunicar para vender más.

Sí, las empresas contratan buenas agencias de publicidad, pero para ganar carreras no basta con un buen coche, hace falta un buen piloto y un equipo en boxes.

El product manager puede ser ese piloto pero si no recibe las adecuadas indicaciones tiene muchas posibilidades de perder la carrera.

Las agencias pueden ser un buen aliado, pero normalmente su visión de la compañía es externa y muy focalizada en una campaña concreta, no suelen disponer de información suficiente como para tener una visión de conjunto. 

Además las agencias como tales suelen centrarse en la ejecución y no tanto en la estrategia, y suelen ser especialistas. La agencia de medios no estará interesada en below the line, al interactiva no tendrá en cuenta la publicidad convencional, y las boutiques creativas no estarán pendientes de generar bases de datos de clientes.

Porqué este sistema ahorra costes en la comunicación farmacéutica

Seguro que en las empresas farma ya hay muchos y buenos profesionales con formación técnica y de producto (biólogos, médicos, químicos, farmacéuticos, veterinarios...) y que muchos de ellos gestionan productos eficazmente, pero la mayoría no ha recibido una formación muy completa en comunicación, como mucho se les ha dado algún cursillo, pero esto es insuficiente. 

De sus decisiones en comunicación dependen miles o millones de euros en ventas, y se les exige dominar temas tan diversos como: seleccionar agencia de publicidad, decidir si hace above o below the line, escoger la campaña publicitaria, definir los mensajes y las líneas creativas, adaptar campañas internacionales, incorporar nuevos medios publicitarios, crear marketing relacional, hacer marketing viral, ayudar a la comunicación de la fuerza de ventas, gestionar bases de datos de clientes o potenciales, prever mecanismos de respuesta de servicio al cliente, motivar a su fuerza de ventas, influenciar a prescriptores, mantener unas buenas relaciones públicas con stakeholders, presencia en congresos y estands, volverse 2.0...y no sigo porque me hago muy pesado.

Por este motivo, de la misma manera que no dejaría que un creativo publicitario me operase el riñón, tampoco me tranquilizaría que un médico se ocupase de mi campaña de comunicación (es sólo un ejemplo, no se me den por aludidos, je,je...).

En resumen, imaginemos la grandísima rentabilidad que tendrían las empresas farma si en su equipo de marketing tuviesen integrados a profesionales de la comunicación, pero no para la comunicación corporativa o PPRR sino para sacar todo el jugo a la comunicación enfocada a la venta.

Sería algo así como crear una mini-agencia dentro de la empresa o tener algún profesional que pudiese asesorar y ayudar a los product managers a definir su estrategia de comunicación y a escoger la agencia, las campañas, los medios, soportes y presupuestos más adecuados.

Algunas veces sí que se incorporan a las empresas profesionales provenientes del gran consumo que aportan un soplo de aire fresco y nuevas ideas, pero también vienen con el chip de las grandes inversiones en medios masivos, cuando el marketing farmacéutico es a menudo un marketing de nichos, que se dirige a segmentos muy concretos de la población en general y de los profesionales sanitarios.

Y es un sector que además debe "ponerse la pilas" con los temas de marketing online ya que en algunos aspectos va todavía por detrás de otros sectores de actividad.

Con este sistema no sólo habría un evidente ahorro de costes al optimizarse la selección de los proveedores y los medios, sino que se conseguiría ahorrar una enorme cantidad de tiempo ya que los procesos se agilizarían enormente y los plazos de ejecución de los proyectos se acortarían ya que muchas reuniones no serían necesarias si en tu equipo tienes un profesional que te ayuda cada día.

El otro gran ahorro viene porque con este sistema el ratio de efectividad de las campañas crece de forma exponencial ya que la experiencia de los profesionales evitaría reinventar la rueda o hacer campañas sobredimensionadas.

Si en las empresas farma tenemos a expertos en finanzas, en producción, en recursos humanos... ¿por qué no también expertos en comunicación comercial enfocada a las ventas?

Su rentabilidad está garantizada.

La participación en congresos, una oportunidad para crear una comunidad virtual

Aumentar la rentabilidad de la participación en congresos gracias a Internet.

Una de las grandes novedades que nos ha aportado Internet es que además de proporcionarnos nuevos canales de comunicación también nos permite dinamizar canales de comunicación tradicionales, aumentando su valor y rentabilidad.

Es el caso de combinar internet con acciones de marketing tradicional como la presencia en congresos, ferias y eventos profesionales del sector, pero enfocados de forma diferente, con una mentalidad 2.0.

Por ejemplo, tenemos el caso de compañías que en algunos grandes congresos médicos han decidido mantener un estand o un punto de información. Después de varios años asistiendo a diversos congresos la gran duda es si toda esa inversión de tiempo, dinero y recursos humanos ha resultado rentable.

A menudo la respuesta tiene un matiz cualitativo y se basa más en las expectativas y sensaciones de los responsables de la empresa que en datos objetivos.

Opciones para aumentar la rentabilidad

Ante esta inquietud de valorar el impacto de nuestras acciones en congresos tenemos varias opciones que nos permitirán conocer mejor la rentabilidad de nuestra inversión.

En primer lugar se trata de establecer algún tipo de objetivo que podamos cuantificar. No es preciso que sean muy sofisticados, puede ser desde el número de catálogos que han cogido de nuestro estand hasta el número de solicitudes de información o datos similares. Comparando la inversión de varios años y la evolución de estos números podemos tener al menos unos datos básicos sobre visibilidad.

Podemos dar un paso más para sacar partido a nuestro estand usándolo como herramienta de contacto comercial o de relaciones públicas, con el fin de ir construyendo una base de datos. En este caso se trata de obtener datos de las personas que pasan por el estand, aunque sólo sea su tarjeta de visita.

El objetivo es que en el estand podamos ofrecerle información sobre algún tema que le interese y que ésto nos permita mantener un posterior contacto con esa persona.

Si ése es nuestro objetivo hemos de pensar en tener algún tipo de incentivo, por ejemplo regalar algún gadget personalizado con su nombre o especialidad. Regalar gadgets genéricos sin nada a cambio no es recomendable, no se obtiene ningún resultado medible y el impacto en el público es mínimo.

Además de tener estas herramientas de captación de datos, otra manera de optimizar el congreso es realizar algún evento paralelo.

Si, por ejemplo, hemos desplazado a parte de nuestra fuerza de ventas, puede ser un buen momento para un cursillo de formación o una reunión de de motivación o incluso cerrar reuniones con clientes para reforzar el vínculo con ellos.

Otras técnicas: "digitalizar" los congresos

Además de estas técnicas, una buena posibilidad es "digitalizar" el congreso. Me explico, estos congresos duran dos o tres días, se invierte una gran cantidad de recursos y tras esos pocos días el impacto de la acción de marketing se diluye.

La clave, en este caso, consiste en alargar la experiencia del congreso tanto en el tiempo como en el espacio. Esto lo conseguiremos mediante la virtualización del congreso.

Por ejemplo, si varios meses antes del congreso comunicamos con nuestros clientes vía email podemos conseguir varias cosas:

- que sepan de nuestra presencia en el congreso.
- podemos incentivar su visita.
- se puede animar a los clientes a que pidan cosas que les interesen para el congreso.
- nuestros clientes pueden ser unos excelentes recomendadores de nuestro estand.

Es muy adecuado preparar una página web del congreso, incorporando información previa como la agenda, enlace a páginas de productos o servicios, presentación de nuestro equipo comercial...todo elementos que faciliten información previa al evento.

Incluso podemos abrir una cuenta en Twitter para ir informando de las novedades y para que los profesionales puedan contactar entre ellos.

Durante el congreso es importante recoger información y colgarla diariamente en nuestra web, tanto artículos de información como fotografías, artículos...

Si en nuestra web tenemos un apartado de blog podemos hacer posts sobre los aspectos más destacados del congreso, invitando a la participación.

Este sistema, bien moderado, puede ser atractivo para profesionales de una determinada especialidad y puede ser el origen de una futura comunidad virtual.

Una vez finalizado el congreso, podemos colgar en la web un resumen del mismo con documentos PDF, powerpoints, fotografías y vídeos o podcasts de las intervenciones.

De esta manera, al digitalizar los contenidos del congreso le damos mayor amplitud en el espacio, ya que permite que personas interesadas pero que no han podido desplazarse puedan aprovechar los contenidos a través de Internet. De esta manera podemos llegar a público de zonas geográficas que son de difícil acceso o que son caras de atender a través de una visita personal.

De la misma manera que el congreso tiene un espacio físico limitado para nuestro estand, en Internet tenemos la posibilidad de ampliar y enriquecer la información con fotografías, enlaces,documentos, vídeos, animaciones...de manera que la información que se facilita a los profesionales es mucho más rica.

También hay la posibilidad de ampliar la presencia del congreso en el tiempo gracias a la digitalización del mismo.

En este caso se trata de intentar convertir el congreso en un punto de encuentro de la comunidad de profesionales que vaya más allá de las fechas en que tenemos el estand.

De la misma manera que un congreso dura tres días, en Internet podemos hacer que dure, por ejemplo, tres meses y así amortizamos la inversión realizada.

Antes de la fecha del congreso físico es importante darlo a conocer, pero no para quedarnos en una simple invitación sino también para hacer partícipe al público y pedirles su opinión sobre la información que les gustaría encontrar en el congreso. Incluso siendo más atrevidos podemos pedirlos que diseñen ellos mismos qué servicios les gustaría encontrar en el estand.

De esta manera empezamos nuestras acciones de marketing uno o dos meses antes del evento y vamos sumando impactos.

Esta comunicación previa puede estar soportada por un microsite o por un blog donde se van publicando informaciones previas sobre el evento, con el fin de crear expectativas.

Durante las fechas del congreso físico el blog o microsite puede ser el soporte de un resumen informativo de las actividades del evento e incluso un espacio donde retransmitir las principales novedades vía twitter, o por medio de un sistema de vieo streaming, por ejemplo.

Después del congreso se puede invitar a participar a los asistentes en ponencias online con algún destacado profesional del sector para completar la información presentada en el congreso.

De esta manera podemos convertir una acción puntual como es un congreso en una pieza dentro de un programa de continuidad. Este programa puede puede derivar en un programa de fidelización o en un programa de formación continuada. Sería como esos sistemas de formación online que se complementan con el congreso y las visitas de los comerciales.

Una vez finalizado el evento es importante publicitar todo lo que se ha hecho en foros y revistas profesionales del sector, para darle mayor empaque e importancia y para sumar interesados en el congreso virtual.

"marketing del marketing"

Esto es lo que llamamos "marketing del marketing", es decir, no sólo realizar acciones de marketing sino dar publicidad a estas acciones, darlas a conocer porque son elementos que permiten posicionar muy bien la marca y abren vías de diálogo con nuestro público.

En ocasiones gastamos mucho dinero en construir comunidades online, cuando a veces podemos aprovechar acciones que ya estamos realizando fuera de Internet y luego "digitalizar" la relación y potenciarla con el uso de las nuevas tecnologías.

"Las viejas novedades del marketing 2.0".

Las 7 novedades del marketing 2.0.

Esta mañana he leído un post en el siempre interesante blog de Montse Monllau que me ha llamado la atención.

En él hace referencia a las nuevas iniciativas en el terreno del Branded Content y a la importancia cada vez mayor de los contenidos como una pieza clave en la estrategia de marketing de las marcas, y no sólo en el ámbito online sino también en el offline.

Esta estrategia descansa en una filosofía que considera que lo relevante es el público y que por este motivo es clave conocer sus intereses y sentimientos.

Todo esto implica un cambio de paradigma en la manera de comunicarse las personas entre ellas, con las marcas, y con los soportes de comunicación publicitaria.

En el post Montse hace referencia a un artículo del blog de Javier Regueira sobre "las 7 novedades del marketing 2.0 en un sólo cuadro".

He visitado el blog y lo considero muy recomendable. En el caso del post que nos ocupa, el autor ha sintetizado en un cuadro sinóptico las "7 diferencias" entre la manera tradicional de hacer publicidad "como lo hemos hecho siempre" y la manera "como deberiamos hacerlo".

El cuadro está muy bien, es sintético y fácil de entender, pero sobre todo me ha llamado la atención porque aunque se habla de "las 7 novedades del marketing 2.0" o "la nueva manera de comunicarse", a mi no me parecían novedades sino viejas conocidas.

Mientras iba leyendo el cuadro me daba cuenta de que las 7 novedades estaban reflejando de manera clara algunos de los pilares básicos de la filosofía del marketing directo, disciplina que lleva entre nosotros más de medio siglo de existencia.

La primera novedad hace referencia a que antes se buscaba la agencia más creativa mientras que ahora deberíamos buscar la agencia que mejor conoce al cliente y que sea capaz de crear contenido útil y relevante para él.

En este sentido las agencias de marketing directo siempre se han distinguido de las agencias de publicidad masiva en que lo primero que hacían era definir uno o varios segmentos de clientes (no todos los clientes son iguales)y usaban la segmentación como una herramienta estratégica. A continuación preparaban una oferta (contenidos) específica para cada tipo de público, incluso personalizada si ello era posible.

Yo creo que una agencia interactiva con personas expertas en marketing directo o una agencia de marketing directo con experiencia en marketing interactivo pueden ser de gran ayuda.

La segunda novedad habla de pasar de los anuncios creativos en revistas a crear información útil y contextualizada al contenido editorial de las revistas. En este caso el marketing directo iba más allá y no sólo creaba información útil sino que la utilizaba como "gancho" para conseguir una respuesta por parte del cliente que luego se medía para comprobar la efectividad dela campaña.

Las agencias de marketing directo son las precursoras de la creación de contenidos para públicos específicos y de crear incluso revistas o canales de comunicación ad hoc donde contenido y publicidad eran indiferenciables.

La tercera novedad: cambiar los repetitivos espots de 30 segundos por campañas de incentivos segmentadas para conseguir datos del público (justo lo que comentábamos, los anuncios con cupón reloaded).

La cuarta novedad:el objetivo de la publicidad no es añadir glamour al producto sino destacar la ventaja competitiva sin exageraciones.

En este caso nos encontramos con la esencia del concepto marketiniano de posicionamiento, que consiste en comunicar aquello que nos hace únicos para que dentro de la mente consigamos una "posición" que nos permita ser preferidos a otras marcas.

Este concepto también está presente en la publicidad de masas pero por su propia mentalidad a veces demasiado "exhibicionista" no se ha aplicado adecuadamente.

En el marketing directo el posicionamiento es algo básico. Una vez que has definido un público has de buscar aquella ventaja competitiva que te distingue y no sólo eso sino que lo que prometes luego ha de estar soportado por argumentos creíbles (lo que se dió en llamar la "reason shy", el motivo por el cual eres mejor que los demás).

La quinta novedad: no debemos copiar sin más la estrategia del líder (dos olas de TV, campañita en prensa y radio...)sino romper esquemas los códigos de la categoría. Efectivamente las campañas de medios masivos pueden acabar siendo indiferenciadas y depender su éxito sobre todo del volumen de inversión dedicado.

En el caso del marketing directo cada acción es a medida y depende tanto del tipo de público como del contenido a comunicar.

A veces ni siquiera hay campaña sino comunicaciones a lo largo del tiempo (planes de fidelización) o suma de acciones puntuales (street marketing, marketing ferial, mailings, técnicas de venta directa...).

La sexta novedad:hemos de pasar de maximizar impactos a maximizar impactos útiles. De nuevo vamos al meollo, a huir de una publicidad masiva a una publicidad segmentada.

La séptima novedad: pasar de invertir en publicidad a invertir en un producto tan potente que merezca la pena hablar de ello.
En realidad esta última novedad es la menos novedosa de todas ya que lo que deberíamos hacer no es sino la esencia del buen marketing.

La definición de un buen marketing es precisamente aquella que nos dice que el éxito llega cuando la oferta es tan buena y tan adaptada a las necesidades del cliente que la venta es superflua.

En el caso del marketing directo, los factores clave para el éxito son, por orden de importancia:

- el PUBLICO OBJETIVO. Su conocimiento y una adecuada segmentación son básicos.
- la OFERTA. Lo que ofrecemos y en qué condiciones, incentivos, contenidos...
- el CONTEXTO. El cómo y el cuándo. Los soportes y formatos.
- la EJECUCIÓN CREATIVA. Importantísima para diferenciarte, pero no lo más importante.

La cuestión ha venido a menudo de que la ejecución creativa es la punta visible de toda la estrategia publicitaria y por ello ha cobrado tanta importancia en los medios masivos. El problema es que a veces debajo de la punta no había iceberg.

Obviamente me he alegrado de ver que todos aquellos conceptos que aprendí hace décadas no sólo siguen vigentes sino que cada vez están cobrando más adeptos.

Esto me ha llevado a varias reflexiones en paralelo. Por un lado veo que muchos profesionales del marketing interactivo están "descubriendo" el marketing directo y el marketing relacional y les está gustando porque ven que detrás hay una filosofía y una metodología totalmente coherentes con las nuevas maneras de comunicarnos con las marcas.

Yo diría que el marketing directo fue una disciplina adelantada a su tiempo, porque nació en un momento en que la tecnología no estaba lo bastante avanzada como para aplicarla, y los anunciantes acabaron confundiendo el fondo (la filosofía de primero el cliente, segmentar, hacer una oferta personalizada y medir los resultados) con la forma, y mientras la publicidad masiva siguió mandando en los grandes presupuestos, el marketing directo quedó arrinconado a acciones tácticas (anuncios con cupón, maiings, telemarketing...).

El marketing directo no supo o no pudo ganar la batalla a la publicidad de masas, que disponía de unos mecanismos mucho más simples de entender y una visibilidad y glamour mucho mayores. Para los anunciantes era más divertido rodar un espot que generar una base de datos, el proceso era más simple y el éxito quedaba a la vista de todos.

Las grandes agencias, los grandes medios y los grandes anunciantes no estaban por un cambio de paradigma y en esta lucha de poder el marketing directo quedó bastante mal parado.

Todavía intentó reinventarse a través de conceptos como el marketing relacional, el CRM o el marketing One to One, pero eran todavía conceptos poco familiares para la mayoría de personas y la tecnología todavía no era lo bastante madura como para permitir su asentamiento.

Pero amigos, la aparición del marketing online, y sobre todo el concepto 2.0, además de la expansión de las plataformas sociales, han creado ya una nueva manera de entender la comunicación que se está extendiendo de forma masiva y destruyendo, paradójicamente, la credibilidad que hasta ahora tenían los medios masivos.

Yo estoy trabajando en marketing online desde 1997, cuando me incorporé como Director Comercial a IPMultimedia, una de las agencias interactivas pioneras en España, que trabajaba para clientes como Sony, Anaya, Telefónica, Ayuntamiento de Barcelona o IPMARK, una de las primeras revistas electrónicas profesionales de este país.

Cuando me incorporé procedía de Ogilvy & Mather Direct, la principal agencia internacional de marketing directo en esos momentos, y por ese motivo desde un principio tuve claro que en el fondo no cambiaba de sector sino que estaba evolucionando dentro del mismo.

Quince años después, y tras seguir ligado a diversas empresas de marketing e interactivas veo que quizá ahora es el momento adecuado para que las empresas y los profesionales "descubran" de nuevo el marketing directo y éste ocupe el lugar que merece.

En cualquier caso aportaciones como la de Montse Monllau o Javier Regueira tienen todo mi reconocimiento.